【文章內(nèi)容簡介】 利用自身成本低性價比高的優(yōu)勢，努力開發(fā)新市場，鞏固現(xiàn)有市場，占領(lǐng)部分高校市場空白四、STP分析一、市場細分本次營銷計劃已預(yù)先將市場細分在各大高校大學(xué)生消費者市場，再從這個基礎(chǔ)出發(fā)，進行更明確的市場細分。消費者市場需求多樣化（1）消費者需求趨于個性化。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者文化水平不斷提高，消費需求漸漸由“從眾”轉(zhuǎn)向追求個性。（2）消費者行為趨于理性化。在商品短缺的時代，人們能夠買到就很滿足了，當商品相對豐富之后，人們就不僅僅是追求買到“商品”，而是追求買到“好的商品”了，其購買行為，表現(xiàn)的更為理性。（3）消費者的需求層次不斷提高。這種提高，表現(xiàn)在物質(zhì)需求向精神需求的轉(zhuǎn)變，消費者對商品的要求，不僅僅是功能齊全，還包括文化內(nèi)涵。（4）消費者面臨更多的選擇機會。隨著市場經(jīng)濟的深入，信息傳遞范圍的擴展和速度的提升，以及商品種類的增多和數(shù)量的增多，市場由賣方占主動，轉(zhuǎn)向由買方占主動。消費者購買行為因素分析影響消費者購買行為的主要因素有文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。分析影響消費者購買行為的因素，對于我們能夠正確把握消費者行為，有針對性地開展市場營銷活動，具有極其重要的意義。整個分析架構(gòu)如下圖所示： 神舟電腦獲得中國質(zhì)量萬里行“全國微型計算機產(chǎn)品質(zhì)量過硬服務(wù)滿意放心品牌”榮譽稱號和全國用戶委員會“最佳性價比”獎項。11月在中國商業(yè)聯(lián)合會、國家認證認可監(jiān)督管理委員會聯(lián)合主辦的全國名優(yōu)產(chǎn)品售后服務(wù)先進單位評選活動中，神舟電腦有限公司再獲殊榮，被評為“全國名優(yōu)產(chǎn)品售后服務(wù)先進單位”。一系列來自消費者和國家權(quán)威機構(gòu)雙方的肯定充分證明神舟電腦的品質(zhì)和服務(wù)在短短的兩年內(nèi)都已達到了全國一流的標準。神舟唐朝屏式電腦和電視電腦則是神舟完全自主研發(fā)創(chuàng)新的成果，曾獲得2007國際創(chuàng)新工業(yè)設(shè)計大獎——“紅棉獎”。相對臺式電腦，擺脫的雜亂連線的困擾，省電、靜音、省空間；相對筆記本電腦，又具有更好的舒適性和更強的性能?！　碛兄靼?、顯示卡、驅(qū)動板等核心板卡的研發(fā)、設(shè)計和制造能力，是神舟電腦能夠不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新的根本保證，同時在主板和顯示卡方面還擁有“磐英”和“小影霸”這兩個自主品牌，銷量穩(wěn)步增長。神舟電腦有限公司將一如既往地在“用戶至上，承諾是金；品牌卓越，質(zhì)優(yōu)價平”的理念指引下，繼續(xù)勇挑民族產(chǎn)業(yè)振興的大任，為打造響亮過硬的民族電腦品牌從而讓中國消費者真正享受到技術(shù)進步帶萊的實惠而艱苦卓絕地奮斗不息！目前社會正處在電子產(chǎn)品高速發(fā)展的時期，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度極快，縱觀筆記本市場，品牌數(shù)量較多，而各品牌之間，除了較為核心的技術(shù)之外，筆記本制作的技術(shù)不會有太大的差異，同時由于筆記本的價格已經(jīng)降到讓消費者普遍接受的一個水平，因此筆記本市場早已成為了買方市場。新時代的到來，筆記本超越并取代臺式電腦的趨勢已經(jīng)顯而易見，給更多的消費者帶來了新的體驗，特別是扮演引領(lǐng)潮流的大學(xué)生，是聯(lián)想公司需要去進一步開拓的潛在市場，因此，聯(lián)想公司需要從現(xiàn)代大學(xué)生的實際需求出發(fā)，進行更為深入的市場細分，對市場做出一個準確的定位。筆記本市場的發(fā)展已經(jīng)相對成熟，個性的追求已經(jīng)深入人心，不同的產(chǎn)品需求已經(jīng)充分地體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、材料使用等各方面，Ideapad Y450 的NBA系列的不同小系列產(chǎn)品已經(jīng)充分考慮這點，并將其付諸在實踐當中，分別針對時尚、娛樂、游戲等不同的產(chǎn)品需求推出了不同的系列產(chǎn)品，消費者能夠跟進自己的實際需求，選取最適合自己的產(chǎn)品，可見，聯(lián)想公司在個性與產(chǎn)品需求這兩者的結(jié)合上做得較好，能夠很好地去滿足不同的消費者。當代消費者消費行為趨于理性。人們不僅僅是追求買到“商品”，而是追求買到“好的商品”，所以，對更多優(yōu)質(zhì)的高端產(chǎn)品的需求越來越多。這樣使得一直追求高質(zhì)量的聯(lián)想而言則是一個不可錯過的契機，將優(yōu)質(zhì)、符合消費者購買需求的產(chǎn)品推銷給消費者。二、目標市場綜合以上對消費者的需求和對消費者購買習慣的分析，將高校市場再細分為倡導(dǎo)文化底蘊，要求技術(shù)實用及功能齊全，追求時尚個性，講究檔次高端的想擁有數(shù)碼產(chǎn)品的中高檔消費人群。三、市場定位（產(chǎn)品特點分析）“神舟電腦”的成功之處在于看到了這一“市場空白”的生存空間，因此針對其主要目標客戶群（主要是中低收入階層）的特點：（1）對產(chǎn)品的技術(shù)含量要求較低 （2）收入彈性較高（3）品牌關(guān)注度較低 （4）要求的售后服務(wù)較少（5）消費者對購物體驗相對輕視從以下三方面出發(fā)，顯示其獨特的營銷策略：（1）使用者定位：神舟電腦創(chuàng)立初定位在學(xué)生市場和部分家庭用戶。（2）質(zhì)量—價格定位：“平價電腦”早已成為“神舟”的代言，神舟電腦是以低成本的優(yōu)勢，低價位的方式切入市場。（3）競爭定位：考慮到行為細分變量，眾多消費者擔心組裝機的質(zhì)量和售后服務(wù)沒有保證，同時，品牌機高昂的價格卻又讓他們望而卻步。而神舟電腦卻將自己定位于組裝機之上，老牌品牌機之下的中間狀態(tài)；既克服了組裝機在品質(zhì)和售后服務(wù)方面的弱勢，又較之于品牌機有著明顯的價格優(yōu)勢。 五、營銷策略神舟公司筆記本戰(zhàn)略的實施，需要落實到具體的營銷組合策略上，一下我們將更具差異化戰(zhàn)略的知道思想進行市場營銷組合策略的計劃和制定。（一）產(chǎn)品策略根據(jù)前面提到的筆記本電腦市場現(xiàn)狀分析，目前中國市場的筆記本電腦產(chǎn)品具有以下幾個特點:產(chǎn)品技術(shù)相對穩(wěn)定，但還在不斷完善，并有進一步發(fā)展的空間；由于技術(shù)的改進和規(guī)模的擴大，生產(chǎn)成本持續(xù)下降；市場需求快速增長，銷量劇增；競爭者前期大量涌入經(jīng)歷了一輪市場洗牌后，數(shù)量相對減少，但仍有新的競爭者繼續(xù)進入市場；由于競爭的加劇導(dǎo)致價格戰(zhàn)不斷，利潤也因此下降；可以看出，中國市場的筆記本電腦產(chǎn)品具有明顯的成長期產(chǎn)品的特點，但同時又帶有部分成熟期產(chǎn)品的特征，因此應(yīng)該說中國市場的筆記本電腦產(chǎn)品正處于成長期向成熟期過渡的生命周期階段。根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期和神舟公司筆記本的自身特點及戰(zhàn)略目標的要求，設(shè)計產(chǎn)品策略如下:（1）以創(chuàng)新為本，改進筆記本產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量通過對研發(fā)的高投入以保持持續(xù)創(chuàng)新的能力，快速推進研發(fā)平臺的共享和融合。進一步改善并加強與上游廠商的戰(zhàn)略合作，以提升對核心技術(shù)元件的掌握能力以及對新技術(shù)應(yīng)用發(fā)展的判斷力，從而提高產(chǎn)品的設(shè)計能力。（2）優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低產(chǎn)品成本神舟電腦公司的代工生產(chǎn)廠進行有選擇的篩選和合并，減少代工廠數(shù)量，增加每個代工廠的定制產(chǎn)品數(shù)量，將提高神舟電腦公司對生產(chǎn)廠的議價能力。（3）整合服務(wù)體系，提升服務(wù)質(zhì)量建立覆蓋最為廣泛的多級服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括24小時不間斷的服務(wù)中心，提高服務(wù)質(zhì)量的要求和衡量標準，通過培訓(xùn)、認證、授牌等方式不斷提高工作站服務(wù)人員和渠道服務(wù)人員的技術(shù)及服務(wù)素質(zhì)；貼近顧客需求，進一步完善服務(wù)政策和工作流程，加強快速響應(yīng)機制及靈活應(yīng)對投訴處理的機制；針對大型商業(yè)用戶設(shè)立專門的客戶服務(wù)部門，為客戶提供專屬服務(wù)。神舟電腦公司筆記本定位于中低端市場。（1）產(chǎn)品線改進下面按細分市場對產(chǎn)品線存在的問題進行分析并制定調(diào)整策略。中小企業(yè)市場的中低端市場是一個快速成長的市場，在神舟電腦公司產(chǎn)品線中的應(yīng)設(shè)專門的針對性產(chǎn)品。負責對這個市場進行覆蓋，同時還承擔著覆蓋中低端教育市場和中低端個人消費市場的責任。中小企業(yè)市場不同于大型行業(yè)市場的特點是用戶數(shù)量眾多，分布較廣，需求多樣化，產(chǎn)品線設(shè)計應(yīng)該考慮在主力產(chǎn)品的周圍用不同特點的產(chǎn)品作為補充以滿足不同的市場需求。個人/家庭的低端消費市場是目前增長最迅速的細分市場，市場的大潛力吸引了眾多的國際國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品進入到這個市場，要在競爭激烈的市場中占據(jù)住優(yōu)勢地位，神舟電腦公司應(yīng)該適當擴充這個細分市場的產(chǎn)品線。在大型行業(yè)的中端市場，非盈利性行業(yè)客戶主要由政府、教育、軍工、公共事業(yè)等行業(yè)組成，資金來源以政府或部門撥款為主，因此在產(chǎn)品的采購中由于受資金的限制會特別關(guān)注價格因素。另外，因為在政府、軍工類行業(yè)中有在相同條件下優(yōu)先采購國產(chǎn)品牌產(chǎn)品的政策，因此這樣的行業(yè)用戶最適合用神舟電腦公司的自有品牌產(chǎn)品進行覆蓋。而國有壟斷型行業(yè)客戶規(guī)模大。資金雄厚，因長遠發(fā)展的需要對信息化的建設(shè)往往投入力度很大，對產(chǎn)品和服務(wù)的要求高，因此這類客戶最適合用神舟產(chǎn)品進行覆蓋。以高收入人群為主的個人高端市場在呈現(xiàn)上升趨勢，而目前神舟電腦公司天逸系列只有極少的幾個型號在覆蓋這個市場并且不具市場優(yōu)勢。這一市場的消費群追求品牌、個性化和時尚化，以及領(lǐng)先的應(yīng)用功能，目前主要是索尼、三星等日韓品牌占據(jù)著這一市場的重要地位。這是一個正在增長的可營利的空間，并且競爭不是特別激烈。針對這個細分市場的產(chǎn)品策略是:專門開發(fā)一個了神舟電腦公司品牌的高端XXX系列，通過產(chǎn)品創(chuàng)新性工業(yè)設(shè)計和前沿技術(shù)及獨有專利的組合來促進市場的關(guān)注和接受，既可獲得滿意的利潤，還可通過高端產(chǎn)品提升神舟電腦公司的品牌形象。（2）產(chǎn)品組合規(guī)劃重點目標市場上，根據(jù)品牌定位和產(chǎn)品線的調(diào)整對產(chǎn)品組合進行的整體規(guī)劃。其中，面向大客戶市場的產(chǎn)品采用按需定制的供應(yīng)模式，以提高對市場需求變化的反應(yīng)能力，而面向零散客戶市場的產(chǎn)品則采用標準化供應(yīng)模式，以便更好的控制產(chǎn)品的供應(yīng)成本。（二）價格策略 （1）內(nèi)部因素企業(yè)目標—神舟電腦公司集團現(xiàn)階段的戰(zhàn)略目標是實現(xiàn)盈利性增長，在保障盈利的前提下，擴大營業(yè)規(guī)模，擴大市場份額。與此想適應(yīng)的，神舟電腦公司筆記本的定價策略需要符合兩個層次的目標:一是保持市場領(lǐng)先，確保盈利，二是實現(xiàn)盈利性增長，擴大市場份額。營銷戰(zhàn)略—神舟電腦公司筆記本的營銷戰(zhàn)略是:打造品牌和快速占領(lǐng)成長性市場、提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)、建立以需求為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式。打造品牌后的總體品牌定位肯定將有所提升，因而反映到定價策略上面也必須突出品牌和產(chǎn)品的定位。以需求為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式要求定價策略對市場需求必須具有很強的適應(yīng)能力與靈活反應(yīng)的能力。生產(chǎn)成本—一方面從短期來看，因為供應(yīng)鏈的整合優(yōu)化以及生產(chǎn)規(guī)模的擴大進一步降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；.另一方面因為品牌戰(zhàn)略定位于不斷的創(chuàng)新和高品質(zhì)的產(chǎn)品，這將帶來在研發(fā)上的持續(xù)的高投入，這部分的投入將通過營業(yè)規(guī)模的擴大和創(chuàng)新性產(chǎn)品的差別定價來進行分攤。（2）外部因素消費需求—筆記本電腦進入消費普及階段，處于市場高速增長時期，尤其是個人及家庭消費需求增長迅猛；其中，個人低端及中小企業(yè)低端市場需求的快速增加吸引了眾多筆記本廠商推出新的低端產(chǎn)品，而個人及家庭消費的主流市場則呈現(xiàn)出強烈的差異化和個性化的產(chǎn)品需求。行業(yè)用戶的需求發(fā)展則表現(xiàn)為更多的關(guān)注服務(wù)和解決方案的配套設(shè)計能力。同業(yè)競爭—同業(yè)競爭激烈，廠商和渠道都大打價格戰(zhàn)，實力不足的品牌逐漸被清理出市場。由于筆記本廠商基本都采用代工廠加工生產(chǎn)產(chǎn)品，因此在實際生產(chǎn)成本上差異不大，主要通過擴大生產(chǎn)規(guī)模和提高運營效率及降低費用率來實現(xiàn)成本上的差異。 （1）基本定價策略公司戰(zhàn)略和營銷組合都是以需求為導(dǎo)向制定出來的，因此，產(chǎn)品價格也必然采用需求導(dǎo)向定價的原則，以需求為基礎(chǔ)，結(jié)合考慮產(chǎn)品成本及競爭者價格的因素來制定，才能保證價格策略與公司戰(zhàn)略的統(tǒng)一性和對市場的適應(yīng)性。神舟電腦公司筆記本多系列的產(chǎn)品組合而成，面向不同的多個細分市場，因此應(yīng)該采用產(chǎn)品組合定價的策略，以確保在滿足不同市場需求的過程中整個產(chǎn)品組合能獲取目標利潤和銷量。由于筆記本市場的價格競爭非常激烈，加上因技術(shù)的快速更新導(dǎo)致筆記本產(chǎn)品的生命周期縮短，更新?lián)Q代加快，因此筆記本產(chǎn)品的價格調(diào)整問題是在確定最初產(chǎn)品價格時就必須要考慮到的。神舟電腦公司筆記本產(chǎn)品因為具有品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，因此在最初定價時適合采用顧客認知價值定價法制定具有滿意利潤空間的價格。低端產(chǎn)品因為各品牌趨于同質(zhì)成本差異不大，其價格調(diào)整底線可參考產(chǎn)品成本加成法來確定；中高端產(chǎn)品因呈現(xiàn)較大差異性，價格調(diào)整以競爭為主要目的，價格調(diào)整底線應(yīng)參考競爭產(chǎn)品價格來確定。（2）細分市場的定價策略說明低端市場一低端市場是目前筆記本電腦需求增長速度極快的一個細分市場，神舟電腦公司在低端市場主要需要實現(xiàn)的目標是:搶占低端市場的份額，影響低端市場價格的走向，制造進一步擴大市場的機會。覆蓋這個市場的產(chǎn)品的定性是以銷量和市場占有率為首要目的。因此，針對這個市場的產(chǎn)品應(yīng)該采用低價的競爭性定價策略，既可刺激市場份額的進一步擴大，又可通過銷量的增加降低單位產(chǎn)品的成本分攤，同時還能有效的打擊和抑制競爭對手。中端市場—中端市場是規(guī)模最大，購買力最旺盛的一個細分市場。神舟電腦公司在這一細分市場需要實現(xiàn)的目標是:占領(lǐng)領(lǐng)先的市場份額，擴大品牌知名度，并使公司和渠道都獲得預(yù)期利潤，進而帶動全線產(chǎn)品的發(fā)展。中端市場消費群體結(jié)構(gòu)復(fù)雜，需求多樣化，覆蓋這部分市場的產(chǎn)品是神舟電腦公司