【文章內(nèi)容簡介】 imanTM工程師跟蹤服務 全天候 365天 24小時即時服務 全方位 售前、售中、售后 全無憂 從初級到專業(yè)各種難題，全程無憂 海爾筆記本電腦服務特色 1/23/2023 49 3 21 49 57 74 76 1/23/2023 50 Haier筆記本電腦的 品牌形象 ： I T 新 銳 專業(yè) IT移動產(chǎn)品應用的推動者 1/23/2023 51 Haier筆記本電腦 品牌定位 ： 創(chuàng)造新 境的筆記本電腦 1/23/2023 52 Haier筆記本電腦品牌個性： 銳意、年輕、專業(yè)、 充滿朝氣 1/23/2023 53 品牌 承諾： Haier筆記本電腦 無限的新 境 1/23/2023 54 品牌發(fā)展構(gòu)想 ? 樹立 Haier Primove的品牌 印象 ， 從而改變消費者對 Haier品牌只是家用產(chǎn)品的看法 ， 推動筆記本產(chǎn)品銷售 ? 打造 Haier是 IT新銳的形象 1/23/2023 55 承諾 —— 品牌：帶領(lǐng)你進入 IT流行前沿 ， 讓其感受最具時尚 、 魅力的產(chǎn)品 創(chuàng)造新 e境的筆記本電腦 產(chǎn)品：在移動中由新產(chǎn)品架設(shè)新資訊與使用者的橋梁 服務： Priman將最前沿、最新、最可靠的服務方式帶到您身邊（提供產(chǎn)品使用的保障） 1/23/2023 56 目標消費群 2545 品牌形象 IT新銳 品牌定位 創(chuàng)造新 e境的筆記本電腦 產(chǎn)品定位 Priman 服務形象 樹立海爾筆記本電腦“新 e境”形象，促進銷售，建立服務形象，提高品牌知名度 廣告目標 Rainbow FlyBlue Polestar TipTop 核心價值 前沿產(chǎn)品的推動者 1/23/2023 57 3 21 19 57 74 76 1/23/2023 58 關(guān)于目標消費群心態(tài)的討論 向往與反叛 面對生活與工作的壓力 ， 內(nèi)心深處存在對輕松 、 自在的環(huán)境的向往 ， 改變目前狀況的愿望較強烈 理性與感性 購物時 ， 理性十足是他們的特點 ， 但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性 ， 這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩 自我與優(yōu)越 時代與環(huán)境造就了他們更強烈的自我意識與個性化主張 ，強烈的優(yōu)越感來自與眾不同 1/23/2023 59 目標受眾主群年齡劃分 目標人群 2545歲之間 1/23/2023 60 Haier筆記本電腦目標群教育程度： 他們受過高等教育 有較高的修養(yǎng)與欣賞水準 1/23/2023 61 Haier筆記本電腦目標群職業(yè)劃分： 公司中高及職員 電腦支持網(wǎng)絡維護人員 行政采購人員 作家 記者 SOHO 一族 1/23/2023 62 Haier筆記本電腦目標群購買用途 ? 主要使用范圍為移動商務辦公與新資訊的獲取 ? 購買原因是移動商務中的自我完善的需要 1/23/2023 63 目標消費者消費形態(tài)的分析 審慎的態(tài)度；追求休閑、向往田園生活；積極進取、奔波忙碌、追求浪漫時尚的生活；同時秉持傳統(tǒng)的家庭觀念；有現(xiàn)實的金錢觀念、家庭是生活的重心；注意學歷對于前途的重要性；產(chǎn)品技術(shù)的可應用性。 1/23/2023 64 目標消費者消費形態(tài)分析 購買產(chǎn)品主要考慮好的產(chǎn)品 意識中廣告是生活中必不可少的元素 買產(chǎn)品時經(jīng)常貨比三家 1/23/2023 65 目標 消費者生活習慣分析 經(jīng)常收看媒體： 新聞報道 、 體育節(jié)目 、 海外見聞 、國內(nèi)電視劇 經(jīng)常閱讀媒體： 體育類、家庭生活類、綜合性媒體 經(jīng)常出入場所： 中西式餐廳、電影院、書店、體育場所、 圖書館 日常娛樂活動： 打網(wǎng)球、保齡球、吃早茶、參加社團活動、 1/23/2023 66 作為集團購買、網(wǎng)管或計算機工程師是購買決策的最大影響因素，因此針對此類人群的影響至關(guān)重要。 銷售人員的專業(yè)化很大程度的影響了個體購買者的傾向。 使用者與推薦者之間的關(guān)系 1/23/2023 67 廣告目的： IT新印象 ， 引發(fā)受眾廣泛關(guān)注 ，從而創(chuàng)造進占市場的機會 ， 讓目標消費者買海爾（ PrimoveTM 新銳的產(chǎn)品 ） 而不買其它品牌的筆記本電腦 。 、 前沿的產(chǎn)品有所認知 ， 有效促進產(chǎn)品上市 。 3C概念 ， 具有筆記本電腦特色的專業(yè)服務 （ PrimanTM ） 的形象 。 1/23/2023 68 傳訊階段劃分 第一階段： 樹立產(chǎn)品 IT專業(yè)形象 （ 2023年 10月 15日 — 2023年 11月 20日） 第二階段： 提高產(chǎn)品的知名度同時促進銷售 （ 2023年 11月 21日 — 2023年 12月 31日） 1/23/2023 69 第一階段傳訊運作 樹立 IT專業(yè)形象 TVC/NP/MG 引發(fā)對產(chǎn)品 IT形象的關(guān)注 PR公關(guān) 強化技術(shù)印象 訴求方向 強化產(chǎn)品的 IT新印象 媒體策略 TVC、平面媒體為主 塑造新 IT形象 1/23/2023 70 第二階段傳訊運作 提高產(chǎn)品的知名度同時促進銷售 TVC/NP/MG 認知度帶動銷售 公關(guān) 技術(shù)印象與服務形象 訴求方向 訴求產(chǎn)品差異化 及品牌形象 媒體策略 增加媒體投放借助 12月底 進行炒作及 促銷性活動 1/23/2023 71 1st 2nd 傳訊強度 時間進度 公關(guān) 廣告 1/23/2023 72 傳播工具設(shè)定 電視： 30秒、 15秒 報紙：半版、 1/4版、通欄 雜志：整版、半版 戶外：單立柱、路牌、燈箱 DM：單頁、宣傳冊 常規(guī)廣告 1/23/2023 73 傳播工具設(shè)定 公關(guān)：公關(guān)活動、軟性文章 焦點廣告：招貼、宣傳冊、展示品、 POP 促銷：公益活動 PR/SP 1/23/2023 74 3 21 19 57 74 76 1/23/2023 75 創(chuàng)意策略： 產(chǎn)品個性與品牌定位要有一致性； 品牌形象 、 個性 ， 服務形象 、 產(chǎn)品形象具備關(guān)聯(lián)性； 表現(xiàn)調(diào)性與品牌個性相互輝映； 個性表現(xiàn)要求張揚 ， 震撼 。 1/23/2023 76 3 21 19 57 74 76 1/23/2023 77 030060090012002023年 2023年筆記本廣告市場綜述 2023年 6月筆記本廣告市場中，共有 21個品牌投放了廣告，總額為，比去年同期增長了 %. （萬元） 1/23/2023 78 筆記本廣告市場綜述 2023年 16月筆記本廣告投放月度變化情況 0300600900120015001月 2月 3月 4月 5月