【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 路2號(hào)2300USD/ m2（精裝）1801棟10層板樓1萬(wàn)m23 萬(wàn)m250%1：120萬(wàn)元（地下）售50%，出租50%，出租率90%宏源公寓64358885朝陽(yáng)區(qū)酒仙橋路4號(hào)6800元/ m2（精裝）400多3棟22層塔樓4萬(wàn)m211萬(wàn)m230%1:150元/月(地上)300元/月(地下)90%已入住海潤(rùn)國(guó)際公寓朝陽(yáng)區(qū)11路甲2號(hào)9500元/ m2（精裝）5202棟9萬(wàn)m238%3．9元/ 1：18萬(wàn)元（地下）95%卡布基諾11路6300元/㎡（精裝）100套一期2棟12萬(wàn)㎡40%2．9元/ 1：230%戶型比較： （表2）項(xiàng)目名稱戶型京都項(xiàng)目 %。 %。 %。電子城%；3居118130平米43%橙色時(shí)光1居 60~70平米 15%； 2居 80~108平米 40%；3居 110~140平米 40%；復(fù)式 300平米 5%東風(fēng)家園%；~%；3居 ~ 20%東潤(rùn)楓景2居90~110平米40% ；3居 1200~168平米 40%；4居 180~200平米 15%；復(fù)式 250平米 5%銀楓家園1居 77，%；2居 ~ 35%；3居 ~ 35%%；復(fù)式145~220平米5%風(fēng)景線%；2居90、9%；、%奧林匹克花園 50%；~ 30%； 平米20%亮馬水晶1居 69~81平米 30%；2居 90平米 60%；3居 112平米 10%炫特區(qū)~50 50%；2居66~80 50%后現(xiàn)代城 50%；~ 30%； 平米20%蘋果社區(qū)1居40~60 40%；2居70~90 40%；3居100~130 20%富力城1居45~65 20%；2居70~90 40%；3居120 30%；4居190 10%紫南家園1居61~66 20%；2居86~99 50%；3居130 30%星城國(guó)際2居 11140平米 55%；3居 14150平米40% ；躍層286平米5%和喬麗晶2居1170平米40%；3居160、180、270平米50%；復(fù)式270平米10%宏源公寓1居 83平米 20%；2居 10109平米 50%；3居 130平米 30%海潤(rùn)國(guó)際公寓1居75平米30%；、%；3居172平米15%；其它22242平米15%卡布基諾1居5567平米15%；2居80110平米50%；3居120平米35%根據(jù)以上市場(chǎng)調(diào)查資料，得出如下圖表： 建筑面積比較圖：　　 單位：萬(wàn)平方米　　　　　　　　　　　　　　　　　?。▓D1） 由此二圖可以看出：● 周邊項(xiàng)目中富力城、紫南家園、奧林匹克花園建筑規(guī)模較大，對(duì)市場(chǎng)占有率高。● 除了奧林匹克花園、紫南家園、蘋果社區(qū)、后現(xiàn)代城及富力城外，大部分項(xiàng)目均在40萬(wàn)平方米以下，與本項(xiàng)目的一期規(guī)模相似?！?較大的規(guī)模往往帶來較完善的配套設(shè)施和相關(guān)服務(wù)，故這些項(xiàng)目的銷售率都較高，得到購(gòu)房者認(rèn)可。他們操作經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒，通過分析比較后可以運(yùn)用到二期或以后樓盤中。尤其是奧林匹克花園不但距離本項(xiàng)目較近、配套齊全還有奧運(yùn)概念的支撐。因此對(duì)我們的項(xiàng)目的影響較大，會(huì)分割掉一部分客戶。戶型比較圖 本圖示意為各小區(qū)戶型配比 單位：% （ 圖2）由圖可知，除奧林匹克小區(qū)、后現(xiàn)代城外，大部分項(xiàng)目都以二居室為主打戶型。這一點(diǎn)比本項(xiàng)目有優(yōu)勢(shì)，所以在后期的運(yùn)作過程中，應(yīng)注意與其他項(xiàng)目的區(qū)分，找出自身的賣點(diǎn)避免雷同。通過上述表格可以看出：1． 4500元/平方米左右項(xiàng)目：共有3個(gè)，分別為電子城小區(qū)、東風(fēng)家園、紫南家園2．45006000元/平方米項(xiàng)目：共有4個(gè)，分別為奧林匹克花園（1期）、炫特區(qū)和橙色時(shí)光、銀楓家園。 3．60007000元/平方米項(xiàng)目：共有6個(gè)，分別為蘋果社區(qū)、風(fēng)景線、后現(xiàn)代城（1期及2期）、宏源公寓、東 潤(rùn)楓景及亮馬水晶。 4．高于7000元/平方米項(xiàng)目：共有4個(gè)，分別為星城國(guó)際、富力城（1期）、海潤(rùn)國(guó)際公寓及和喬麗晶公寓 地區(qū)周邊市場(chǎng)價(jià)格大致在3600~8000元/M2左右，普通住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)格大致在3600~5500元/M2，如果本項(xiàng) 目要快速占領(lǐng)市場(chǎng)，則價(jià)格應(yīng)控制在該范圍內(nèi)。項(xiàng)目銷售解決措施：1．價(jià)格上低于4900元/平方米，力圖從價(jià)位上與已成規(guī)模的樓盤相抗衡； 2．宣傳手法上突出本項(xiàng)目的綠色概念，與周邊項(xiàng)目相區(qū)分。 二、項(xiàng)目綜合比較分析1．電子城小區(qū)：為國(guó)家經(jīng)濟(jì)適用房限價(jià)3600元/平方米，且離本項(xiàng)目很近。雖然在定價(jià)方面它與本項(xiàng)目沒有對(duì)照性，但由于其項(xiàng)目規(guī)模不小，且樓體外觀并不比普通住宅樓差，因此其客戶群與本項(xiàng)目有很大的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)對(duì)我們的正常運(yùn)作有一定的沖擊。雖然本項(xiàng)目的規(guī)模比電子城小區(qū)大，但這一點(diǎn)并不足以支持本項(xiàng)目的價(jià)格高于其600~800元/平方米。因此，建議開發(fā)商考慮從配套服務(wù)、物業(yè)管理、綠化環(huán)境、裝修設(shè)施等多方面入手，以更高的性價(jià)比，提升項(xiàng)目整體檔次來應(yīng)對(duì)價(jià)格的沖擊。2. 東風(fēng)家園：該項(xiàng)目交通便利、已為現(xiàn)房且價(jià)格較低。雖然余房已不多但其居住氛圍已經(jīng)形成，并且該項(xiàng)目離本案較近。我們作為新盤必須在戶型設(shè)計(jì)、配套規(guī)模上明顯優(yōu)越于它才可取勝。該項(xiàng)目已基本銷售完畢，在客戶群上不存在競(jìng)爭(zhēng)。紫南家園雖然離本項(xiàng)目較遠(yuǎn)，但我們也將其列作可比較項(xiàng)目之一。一是因?yàn)槠湓谝?guī)模上與本項(xiàng)目有可比較性，二是客戶層次不相上下，而且其交通位置從現(xiàn)在的市政條件看，要比本項(xiàng)目好。其平均價(jià)格僅在4500元/m178。，一開盤就產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)適用房相應(yīng)的市場(chǎng)效應(yīng)，房屋的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一期推出的房屋數(shù)量。本項(xiàng)目的訂價(jià)應(yīng)參照紫南家園。 奧林匹克花園（1期）：現(xiàn)已告罄，該項(xiàng)目最大特色是打出了企業(yè)品牌效應(yīng)，奧運(yùn)系列的房地產(chǎn)項(xiàng)目在全國(guó)各地的成績(jī)都是優(yōu)秀的，該項(xiàng)目具備優(yōu)良的品質(zhì)，項(xiàng)目規(guī)模也不小，有奧運(yùn)主題支持，而且定價(jià)合理，盡管郊區(qū)項(xiàng)目有很多銷售狀況一般，但該項(xiàng)目卻能穩(wěn)定的占有市場(chǎng)份額，值得本項(xiàng)目借鑒。另外政府對(duì)奧運(yùn)項(xiàng)目的扶持和開發(fā)，必然會(huì)加強(qiáng)該區(qū)域的綜合配套建設(shè)，從而會(huì)導(dǎo)致該項(xiàng)目區(qū)域的高速發(fā)展。因此，如其二期開盤，規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，形成大型成熟居住社區(qū)將對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生不小的沖擊力。炫特區(qū)：炫特區(qū)是2002年底與2003年初全北京最具焦點(diǎn)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，其宣傳力度與產(chǎn)品迎合市場(chǎng)的程度之高，讓購(gòu)房者感受到既使花幾十萬(wàn)買東西一樣也會(huì)出現(xiàn)在寒冷的大冬天排隊(duì)購(gòu)置，而且無論產(chǎn)品是什么樣的，你若不現(xiàn)場(chǎng)交錢，你就不能進(jìn)入售樓處，當(dāng)然也就更無法知道產(chǎn)品是什么樣，它創(chuàng)造了房地產(chǎn)一個(gè)銷售的奇跡，該項(xiàng)目的地理位置與本項(xiàng)目相似，其以小戶型、低價(jià)入市且贈(zèng)送全套精裝修贏得市場(chǎng)青年一簇與投資者的喜愛，總價(jià)低是現(xiàn)在市場(chǎng)上的一個(gè)最好賣點(diǎn)。而且本項(xiàng)目引起火爆最關(guān)鍵的一點(diǎn)是它只有一居室才贈(zèng)送家電，那么30~80 m178。的戶型在宣傳中尚未做戶型限定，因此很有人是沖著去搶一居室而行的。橙色時(shí)光：距本項(xiàng)目較近、戶型相似且2003年6月30入住，對(duì)我們的影響較大。和他相比，我們的優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模大而且板塔結(jié)合。對(duì)于喜愛寬敞通透的板樓的客戶來說，本項(xiàng)目可有更多的選擇。因此，我們的項(xiàng)目?jī)r(jià)格如與其持平甚至低于它，將占領(lǐng)它的市場(chǎng)份額。蘋果社區(qū)、風(fēng)景線、后現(xiàn)代城（1期及2期）、宏源公寓、東潤(rùn)楓景及亮馬水晶： 這些項(xiàng)目地理位置、市政條件均優(yōu)于本項(xiàng)目，具有先天優(yōu)勢(shì)且均以高品質(zhì)取勝于市場(chǎng)。比如蘋果社區(qū)尚未開工就已宣傳的市人皆知，后現(xiàn)代城打出最讓購(gòu)房者心動(dòng)的低價(jià)格大社區(qū)優(yōu)勢(shì)，東潤(rùn)楓景以其物業(yè)管理吸引客戶，取得了較好的口碑，銷售業(yè)績(jī)頗佳。因此建議本項(xiàng)目?jī)r(jià)格應(yīng)低于他們的價(jià)格才能與其拉開差異，占有自己的市場(chǎng)份額。星城國(guó)際、富力城（1期）、海潤(rùn)國(guó)際公寓及和喬麗晶公寓： 這些項(xiàng)目都是本項(xiàng)目輻射區(qū)域內(nèi)的高檔項(xiàng)目，說明本項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)淼慕?jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。如果本項(xiàng)目在品質(zhì)與物業(yè)管理上向這些項(xiàng)目學(xué)習(xí)，我們相信本項(xiàng)目的住戶會(huì)以自豪的口碑形式對(duì)外宣傳本項(xiàng)目。這類項(xiàng)目在定位上屬于高層次高收入人群，與本項(xiàng)目的客戶群存在本質(zhì)區(qū)別。三、輻射區(qū)域市場(chǎng)概述●商務(wù)居住環(huán)境麗都商圈的涉外生活圈非常成熟，有著國(guó)際品質(zhì)的大酒店、外資醫(yī)院（和睦家醫(yī)院）、便利超市，店鋪、咖啡館、酒吧琳瑯滿目、一應(yīng)俱全，符合外國(guó)人的生活習(xí)慣和情調(diào)。●產(chǎn)業(yè)支持麗都商圈特殊的地段位置，又決定了它具有別的商圈不可替代的價(jià)值。緊扼機(jī)場(chǎng)高速路的咽喉要道，使得該區(qū)域具有橋頭堡地位。它是外資進(jìn)入北京的第一站，無可逾越。麗都商圈與其他商圈還有一個(gè)較大區(qū)別，就是它有產(chǎn)業(yè)的支持，如松下電子管、愛立信、西門子等國(guó)際著名公司的電子產(chǎn)品加工和出口都在此。加之酒仙電子城已納入中關(guān)村科技園項(xiàng)目的建設(shè)與周邊的區(qū)域環(huán)境息息相關(guān)，在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上可以看出，與本項(xiàng)目相關(guān)的社區(qū)主要有三個(gè)， 分別闡述如下：望京社區(qū)望京地區(qū)系目前亞洲最大的住宅區(qū)，目前建筑規(guī)模已達(dá)近400萬(wàn)平方米左右，現(xiàn)居人口約10萬(wàn)人左右，望京未來10年內(nèi)將發(fā)展為總建筑面積800萬(wàn)至1000萬(wàn)平方米，居住人口近30萬(wàn)的超大規(guī)模居住生活區(qū)。望京內(nèi)的開發(fā)商以大型國(guó)營(yíng)建筑單位為主（如：建工集團(tuán)、城建集團(tuán)、中建集團(tuán)等），大型建筑單位參與項(xiàng)目開發(fā)一般會(huì)采取一條龍式的開發(fā)方式，即集開發(fā)、建設(shè)、銷售、物業(yè)管理為一體。l 從中檔定位向中高檔定位轉(zhuǎn)變l 1992年，北京市批準(zhǔn)望京建立超大型開發(fā)區(qū)，總占地17平方公里，由望京新興產(chǎn)業(yè)區(qū)和望京新區(qū)兩部分組成，規(guī)劃總建筑面積約1000萬(wàn)平方米，其中住宅面積占一半；規(guī)劃居住人口30萬(wàn)，規(guī)劃有中心商務(wù)區(qū)，4條城市軌道交通線，大型公建配套與文教設(shè)施，是繼方莊之后北京又一個(gè)高尚住宅區(qū)?！　?0年間，這里的交通和市政配套都得到了較快的發(fā)展，已有幾十路公交穿梭于二、三、四環(huán)及亞運(yùn)村、中關(guān)村、國(guó)貿(mào)等熱點(diǎn)地區(qū)，甚至可達(dá)香山、豐臺(tái)等地；望京供熱廠、望京郵件處理中心、望京電信大廈等配套項(xiàng)目相繼建成或已投入使用，區(qū)內(nèi)已實(shí)現(xiàn)市政雙源供水、雙路供電、天然氣供應(yīng)到戶；商業(yè)設(shè)施、文教生活配套建設(shè)等方面也取得了明顯的發(fā)展，中央美院、望京醫(yī)院、高教花園、望京購(gòu)物中心、正時(shí)家居、陳經(jīng)綸中學(xué)分校、望京體育公園等一些重點(diǎn)或大型配套項(xiàng)目也紛紛落戶，一個(gè)新型生活社區(qū)基本成型。此地區(qū)，樓盤開發(fā)以中高檔項(xiàng)目為主，樓盤價(jià)格多在5000元至7000元／平方米之間，客戶定位以白領(lǐng)階層、職業(yè)經(jīng)理人為主，而隨著京城房地產(chǎn)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，望京的房地產(chǎn)市場(chǎng)也不斷變化與調(diào)整?！　“殡S著新一輪的房地產(chǎn)熱潮，近年，藍(lán)色家族、華鼎世家、寶星園、慧谷根園、佳境天城、都市心海岸等十余個(gè)項(xiàng)目集體涌現(xiàn)望京，將這一地區(qū)地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模推向新的高度。新項(xiàng)目普遍采用現(xiàn)澆板樓或新型蝶式建筑，設(shè)計(jì)更趨人性化；社區(qū)配備更多車位、樓宇裝修更趨高檔等，使望京樓盤品質(zhì)明顯提升；而寶星園、慧谷根園、佳境天誠(chéng)等更多品質(zhì)項(xiàng)目的出現(xiàn)讓望京的整體形象從中檔定位向中高檔定位轉(zhuǎn)變。l 項(xiàng)目的個(gè)性化得到發(fā)展商更多的重視。小項(xiàng)目紛紛打出獨(dú)樹一幟的居住招牌來吸引買家，、都市心海岸的板樓躍層、佳境天城的VIP會(huì)所生活等，都針對(duì)特定人群量身定做。大西洋新城、寶星園等大社區(qū)，則以便利的生活條件、完善的配套設(shè)施、良好的居住環(huán)境以及強(qiáng)大的開發(fā)實(shí)力等綜合品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)吸引看重社區(qū)與生活質(zhì)量的購(gòu)房者。2002年市場(chǎng)狀況置業(yè)投資已成氣候隨著望京沿阜通大街的大西洋新城到望京A4區(qū)形成了北京最大的韓國(guó)人居住區(qū)，租務(wù)市場(chǎng)表現(xiàn)活躍。以大西洋新城為例，一套精裝三居室可以租到8000元至10000元／月，望京已成為北京投資回報(bào)率最高的地區(qū)之一。l “外向”發(fā)展的趨勢(shì)　　望京開發(fā)之初，基本以內(nèi)銷為主，近幾年由于CBD的規(guī)劃和申奧成功的因素，與CBD、奧運(yùn)村比鄰而建，和同處四環(huán)中關(guān)村東西相望的望京已越來越多的顯露出“外向”發(fā)展的趨勢(shì)。加之第四使館區(qū)規(guī)劃在望京，這些都預(yù)示會(huì)有越來越多的外國(guó)人入住望京。據(jù)悉夏都盈座等樓盤已在積極籌備拓展“外銷”渠道。而望京另一大型社區(qū)寶星園已具備“內(nèi)銷外租”條件，同時(shí)在社區(qū)規(guī)劃中更突出了休閑、時(shí)尚、會(huì)所等國(guó)際化的特點(diǎn)來吸引外籍人士?！　‖F(xiàn)在望京已有阜通東大街、阜通西大街、廣順南大街、花家地街以及望京中環(huán)南路、望京路等幾條大街連成了一個(gè)望京整體。區(qū)內(nèi)“瓶頸”道路改造已提上日程；從望京到亞運(yùn)村的五環(huán)路已建成通車；北京第一個(gè)磁懸浮列車將通過望京直達(dá)機(jī)場(chǎng)；而CBD周邊，商務(wù)與居住相混雜，又使得一些外籍人士越來越向望京這個(gè)生活方便的純居住社區(qū)傾斜。隨著望京越來越濃的居住氛圍以及社區(qū)的不斷成熟，其租務(wù)市場(chǎng)將越來越看好。這一區(qū)域也將是對(duì)我們的項(xiàng)目影響最大的地區(qū)。[望京地區(qū)各項(xiàng)目產(chǎn)品總結(jié)]：（1）望京地區(qū)小戶型的占有比便顯然大于其它區(qū)域，面積集中在40100平米，且小戶型銷售率明顯大于其它戶型的銷售率（無論戶型設(shè)計(jì)是否合理）。（2）客戶的購(gòu)買目的一般為自住型投資，但重復(fù)在望京投資的二次、三次投資置業(yè)客戶明顯多于其它區(qū)域，網(wǎng)絡(luò)客戶及口碑在望京地區(qū)顯得十分重要。（3）精裝修項(xiàng)目以大戶型及大社區(qū)內(nèi)，小戶型做精裝修的項(xiàng)目幾乎沒有。（4）望京雖與亞運(yùn)村、燕莎、CBD幾個(gè)商圈相鄰，但其卻不及以上幾個(gè)商圈內(nèi)規(guī)劃合理，生活配套明顯跟不上居住需求。（5）望京內(nèi)缺少地標(biāo)式建筑，且缺少個(gè)性化設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，望京內(nèi)的項(xiàng)目以普通住宅為主，主流購(gòu)買群為外企白領(lǐng)、私企中層以上經(jīng)理、高知分子或演藝圈人士，這些人士在挑選房屋時(shí)的一個(gè)共性特點(diǎn)是較容易接受新鮮事物，由此可見以目前望京項(xiàng)目而言，并沒有很好的利用訴求客群這一特點(diǎn)做文章。（6）望京內(nèi)的主要租賃客戶中，韓國(guó)及日本人所占的比例不容忽視。泛CBD區(qū)憑借規(guī)劃和商務(wù)黃金地帶的優(yōu)勢(shì)，ＣＢＤ將長(zhǎng)時(shí)間成為京城樓市的熱點(diǎn)；而亦莊開發(fā)區(qū)