【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 伍之一，如果按部就班依正規(guī)軍的行事模式辦事，在目前 我們市場(chǎng)占有率不足 1%的現(xiàn)狀下，要完成我們預(yù)期的短期目標(biāo)十分困難，按營(yíng)銷之心象法則，一般人對(duì)某一個(gè)品項(xiàng)的產(chǎn) 品最多只能夠記住 7個(gè)品牌，在此以外的品牌他會(huì)去購(gòu)買的機(jī)會(huì)相當(dāng)渺茫，因此，首先我們應(yīng)該確立一個(gè)立場(chǎng)，做一個(gè)挑起戰(zhàn)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)者，而不僅僅是參與這個(gè)市場(chǎng)的追隨者，只有這樣，所謂的 4P 也好， 4C也罷，我們才有更多的運(yùn)用空間，創(chuàng)新大膽的營(yíng)銷策劃方能真正的落實(shí)。 而對(duì)于我們托普具體的每一款手機(jī)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于每種產(chǎn)品屬性的重視或差異程度，給它確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間，特定的地點(diǎn)，對(duì)特定的某一階層的消費(fèi)者展現(xiàn)與銷售，這樣才有利于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)鮮明的特色，使自己的產(chǎn)品富有鮮明的個(gè)性，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足消費(fèi)者的某種需要和偏愛(ài)，從而在與其它品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。 三、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)： 產(chǎn)品包裝也是產(chǎn)品制造中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。 現(xiàn)有的手機(jī)產(chǎn)品包裝基本上都是一個(gè)模式，我們托普可否考慮另辟巧徑，在產(chǎn)品的外包裝上作出調(diào)整，采取有異常規(guī)的形狀和材質(zhì)，從這方面來(lái)改善托普手機(jī)帶給消費(fèi)者的心理感覺(jué)，增加托普手機(jī)可以帶給消費(fèi)者的購(gòu)買附加值，不過(guò)這項(xiàng)工作相對(duì)于本案中的其他部分而言，有較充裕的時(shí)間籌備。 第一部分 ： Mytop手機(jī)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及建議 MYTOP手機(jī)營(yíng)銷策劃全案 —— 中視廣告 2021年 6月 15日 第 11頁(yè) 第一部分 ： Mytop手機(jī)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及建議 【 二 】 產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及建議： 〖 一 〗 產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀： ? 知名度： 經(jīng)過(guò)我們對(duì)消費(fèi)者和零售商兩方面的初步調(diào)查 ， 托普手機(jī)現(xiàn)在的知名度很低 ， 原因主要集中在兩方面 —— 一是廣告宣傳的力度不夠 ， 二是產(chǎn)品的能見度也就是鋪貨率太低 。 因此 ， 托普手機(jī)在消費(fèi)者心中的知名度很低 。 品牌認(rèn)同： 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間孰優(yōu)孰劣，各行業(yè)、各不同企業(yè)皆有不同的操作考量。但產(chǎn)品品牌若等于企業(yè)品牌，則勢(shì)必認(rèn)為企業(yè)名稱對(duì)品牌有加分效果。但托普手機(jī)在以往的廣告?zhèn)鞑ブ兄皇莻?cè)重于每個(gè)機(jī)形手機(jī)的單獨(dú)形象設(shè)計(jì)和表現(xiàn)，而缺乏企業(yè)整體形象的融入，也就是沒(méi)有適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用企業(yè)的覆蓋資源，所以給消費(fèi)者的感覺(jué)分散而沒(méi)有力度，沒(méi)有形成整合的形象，再加上廣告投放量的不足，所以基本上沒(méi)有給消費(fèi)者形成較深刻印象，對(duì)品牌的認(rèn)同感也相對(duì)薄弱。 〖 二 〗 營(yíng)銷渠道分析及建議： 營(yíng)銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)而互相配合起來(lái)的一系列獨(dú)立組織。其作用對(duì)企業(yè)的重要性是 不言而喻的。 ? 渠道建設(shè)的兩種模式及選擇： 縱觀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展，到目前為止， 在渠道建設(shè)與渠道改革方面，大多數(shù)企業(yè)都在演繹著“草船借箭”和“自 力更生”的策略。 “草船借箭”指生產(chǎn)商利用已經(jīng)具備資金實(shí)力、分銷渠道和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)點(diǎn)的成熟經(jīng)銷商來(lái)銷售自己產(chǎn)品的方式； “自力更生”指生產(chǎn)商自組銷售公司，憑借自身組織的人力和物力來(lái)銷售自己產(chǎn)品的方式。 在渠道建設(shè)方面，各個(gè)企業(yè)都在根據(jù)自己的自身情況在“草船借箭”和“自力更生”兩種策略中作選擇。 托普現(xiàn)有四川、山東、江蘇、東北、西北（陜西）、華北（河北）六個(gè)分公司。其中， 由于執(zhí)行力的不足，導(dǎo) 致了可以精耕細(xì)作的銷售系統(tǒng)沒(méi)有到達(dá)預(yù)期的效率，因此改弦易張的調(diào)整為“草船借箭”的銷售策略就勢(shì)在必行。 這里所指的執(zhí)行力包括： ? 對(duì)工作的企圖心； ? 完成目標(biāo)的作業(yè)能力（包括區(qū)域、客戶、業(yè)績(jī)、時(shí)間等管理能力）； ? 領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)御的運(yùn)用； ? 快速的回饋體制； ? 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)莫?jiǎng)懲考核措施。 MYTOP手機(jī)營(yíng)銷策劃全案 —— 中視廣告 2021年 6月 15日 第 12頁(yè) 第一部分 ： Mytop手機(jī)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及建議 此外，據(jù)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的渠道發(fā)展趨勢(shì)是向“草船借箭”為主流的方向發(fā)展，盡可能使通路扁平化、單純化。不論是傳統(tǒng)二大巨人還是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，都傾向于把產(chǎn)品銷售外包給當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的經(jīng)銷商來(lái)操作，而企業(yè)本身則致力于產(chǎn)品的研究和開發(fā)。 以上通路傾向的調(diào)整，與社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)致化的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)是吻合的，而且經(jīng)銷商所具備的優(yōu)勢(shì)也是生產(chǎn)商短時(shí)間很難彌補(bǔ)的。所以，我們建議，托普還是采取“草船借箭”的通路策略較為理想，各個(gè)分公司則轉(zhuǎn)換職能，幫助經(jīng)銷商全面了解托普公司的發(fā)展方向及發(fā)展策略，并將其行銷策略、行銷方式、行銷思想等方面的理論，讓經(jīng)銷商理解、接受及實(shí)踐。更重要的，銷售人員也和銷售商一起進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與完善，并對(duì)業(yè)務(wù)員及促銷人員進(jìn)行定期的培訓(xùn)，以完善渠道的分銷及銷售能力。將“基本功”作扎實(shí)，站在更高的角度看問(wèn)題。 （通路建設(shè)的兩種常用模式之優(yōu)、缺點(diǎn)分析見下表） 通路建設(shè)兩種模式優(yōu)、缺點(diǎn)分析表 通 路 模 式 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 草 船 借 箭 模 式 ?有利于產(chǎn)品鋪貨率的提高 ， 為打開市 場(chǎng)形成基礎(chǔ)； ?有利于資金的迅速回轉(zhuǎn)流通； ?生產(chǎn)商對(duì)銷售渠道的管理成本降低 ?選擇經(jīng)銷商時(shí)候承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)； ?對(duì)經(jīng)銷商過(guò)分依賴； ?企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲緩； ?對(duì)企業(yè)控制市場(chǎng)不利（如串貨）。 自 力 更 生 模 式 ? 有利于企業(yè)長(zhǎng)期化 、 規(guī)范化銷售制 度的形成； ?便于生產(chǎn)商對(duì)市場(chǎng)的控制； ?提高生產(chǎn)商對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度。 ? 對(duì)于后發(fā)品牌來(lái)講 ， 前期發(fā)展較緩 ， 不利于迅速打開市場(chǎng)； ?市場(chǎng)開發(fā)初期可能造成的資金緊張和 庫(kù)存問(wèn)題； ? 渠道開發(fā)和管理成本大。 【 二 】 產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及建議： MYTOP手機(jī)營(yíng)銷策劃全案 —— 中視廣告 2021年 6月 15日 第 13頁(yè) 第一部分 ： Mytop手機(jī)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及建議 ? 市場(chǎng)開發(fā)策略： “以點(diǎn)帶面，以局部帶動(dòng)全局”的市場(chǎng)開發(fā)策略： 作為手機(jī)市場(chǎng)的后發(fā)品牌，托普沒(méi)有象二大巨人那么多年苦心經(jīng)營(yíng)積累的通路優(yōu)勢(shì)，甚至也比不上其他品牌 手機(jī)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。所以，我們托普應(yīng)采取“以點(diǎn)帶面，以局部帶動(dòng)全局”的市場(chǎng)開發(fā)策略 —— 即選擇市場(chǎng)開發(fā)已經(jīng) 初具規(guī)?；驑O具潛力的幾個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，給予其最大的支持、幫助，把它做的更大更強(qiáng)。 許多的跨國(guó)公司初到中國(guó)，都直觀的把中國(guó)看成是其以往經(jīng)驗(yàn)中的單一市場(chǎng)，結(jié)果多是興奮而始，失落而終。 中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)龐大，但其地域性的差異相當(dāng)大，生活形態(tài)、消費(fèi)水平、競(jìng)爭(zhēng)格局往往對(duì)單一策略構(gòu)成極大的挑戰(zhàn)， 對(duì)一貫性的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施所冒的風(fēng)險(xiǎn)更是大的驚人。 托普目前最適合的策略就是選擇幾個(gè)足以讓自己生存的區(qū)域市場(chǎng)，做小池塘中的大魚，把市場(chǎng)挖深做透，以 鋪貨率、市場(chǎng)占有率為首要攻占指標(biāo)。 【 二 】 產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及建議： ?選擇區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)： A、地區(qū)選擇標(biāo)準(zhǔn)： 所選擇的區(qū)域是 ? 現(xiàn)在我們企業(yè)營(yíng)銷狀況最好的地區(qū)； ? 現(xiàn)在我們企業(yè)市場(chǎng)潛力最大的地區(qū)； ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最弱、最少的地區(qū)。 B 、經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)： ? 銷售渠道的完善 ? 管理經(jīng)驗(yàn)的豐富 ? 資金實(shí)力的充裕 ? 正確的道德標(biāo)準(zhǔn) ? 相對(duì)充裕的人才體系 ? 對(duì)經(jīng)銷商的支持： 廣告支持： 對(duì)經(jīng)銷商而言，廣告支持是其理解中最重要的，不僅要“空投” (包括電視、報(bào)紙、雜志、戶外等廣告形式 )，還要 “落地” (包括終端的一系列制作物如模機(jī)、展柜、資料架、弓型展架、地貼、吊旗、海報(bào)、促銷服、橫式布幅、直布旗、DM、燈箱、店招、贈(zèng)品等一系列直接用于促進(jìn)終端銷售的宣傳工具。 )，兩者相輔相成，缺一不可。而目前我們?cè)谶@兩 方面做的都不夠完善，對(duì)銷售很難起到促進(jìn)作用，這種情況急待改善。 銷售支持： 銷售政策是通路建設(shè)非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，一般而言，各生產(chǎn)廠家對(duì)經(jīng)銷商會(huì)針對(duì)不同的機(jī)型給予一定的價(jià)格 空間與返利政策。但這種模式雖是最常見但無(wú)助于刺激經(jīng)銷商的積極性，為了充分激發(fā)其熱情，對(duì)其銷售額的量和 完成時(shí)間應(yīng)建立不同的評(píng)級(jí)制度。概其為公司所產(chǎn)生的貢獻(xiàn)不同，給予的獎(jiǎng)勵(lì)也應(yīng)有差異，除了重酬以外，精神層 面的滿足也往往有意想不到的效果，如贈(zèng)品、出國(guó)、公司高層出面慰問(wèn)等。 MYTOP手機(jī)營(yíng)銷策劃全案 —— 中視廣告 2021年 6月 15日 第 14頁(yè) ?二、三級(jí)市場(chǎng)開發(fā)策略： A、二、三級(jí)市場(chǎng)定義： 二級(jí)市場(chǎng)主要是指每個(gè)省除省會(huì)之外的中、小型城市；而隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，三級(jí)市場(chǎng)則范圍更加廣 闊 —— 除了真正意義上的農(nóng)村之外，亦應(yīng)包括縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)，我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為 主的縣級(jí)市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入三級(jí)市場(chǎng)的范圍。 B、二、三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)： 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，二、三級(jí)市場(chǎng)居民的消費(fèi)能力正在逐步增強(qiáng)，消費(fèi)潛力巨大。 我國(guó)二、三級(jí)市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益， 而相對(duì)較不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下