【文章內(nèi)容簡介】 出梅縣的核心競爭優(yōu)勢，我們還需從旅游區(qū)位、城市品牌、核心產(chǎn)品、接待能力、游客來源和旅游消費(fèi)等方面，將梅縣跟周邊城市進(jìn)行比較。經(jīng)過綜合考慮，我們將梅縣所在的梅州市跟鄰近的河源市做一比較。旅游區(qū)位河源是粵東地區(qū)的交通樞紐，也是梅州通往珠三角地區(qū)的必經(jīng)之路。京九鐵路、廣梅汕鐵路、105國道、205國道、惠河高速，構(gòu)成河源四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。在高速交通方面，河源到廣州、深圳的距離分別為250公里、176公里。在鐵路交通方面，河源到廣州和深圳的距離分別為180公里、160公里。而梅州無論公路還是鐵路，跟廣州和深圳的距離均在400公里左右。顯然，河源的交通可進(jìn)入性強(qiáng)于梅州。城市品牌梅州的品牌定位是“世界客都”，主打客家文化牌。河源的品牌定位是 “萬綠河源、溫泉之都、恐龍故鄉(xiāng)、客家水鄉(xiāng)”，主要圍繞水資源做文章。其中，“客家水鄉(xiāng)”存在定位錯(cuò)誤，違背人們對(duì)客家文化的傳統(tǒng)認(rèn)知。目前，河源已將品牌定位調(diào)整為“客家古邑，萬綠河源”。旅游產(chǎn)品河源和梅州同樣地處粵東山區(qū)，旅游資源具有同質(zhì)性。在核心產(chǎn)品方面，梅州有4A級(jí)景區(qū)雁南飛茶田度假村和雁鳴湖旅游度假村，河源有4A級(jí)景區(qū)萬綠湖和桂山風(fēng)景區(qū)；在休閑產(chǎn)品方面，梅州有千江溫泉、葉塘溫泉、轉(zhuǎn)水溫泉、大坪溫泉、湯湖熱礦泥，河源有龍?jiān)礈厝?、御臨門溫泉、天上人間溫泉、熱龍溫泉。其中，梅州的熱礦泥具有一定的資源稀缺性；在自然景點(diǎn)方面，梅州有陰那山、王壽山，河源有野趣溝、霍山、紫金越王山人文資源河源跟梅州同屬客家文化地區(qū)，人文資源也具有高度同質(zhì)性。就客家建筑而言，梅州有橋溪客家民俗村、丙村仁厚溫公祠，河源有南園古村和蘇家圍。就名勝古跡而言，梅州有元魁塔、聯(lián)芳樓、南華又廬，河源有龜峰塔、越王井、龍川古城?？驮礃?gòu)成根據(jù)河源旅游局資料顯示，其中，來自珠三角地區(qū)的客源占80％。而到2005年為止，梅州市年均接待游客約為300萬人次，其中，來自珠三角地區(qū)的客源占35％。從這一數(shù)據(jù)看，河源在珠三角地區(qū)的市場影響力超過梅州。接待能力河源現(xiàn)有旅館347家，房間8686個(gè)，床位16951張；梅州有旅館36家，房間3178個(gè)，床位5917張。從數(shù)量規(guī)?？?，河源的總床位是梅州的三倍，接待能力遠(yuǎn)大于梅州。但是，在星級(jí)賓館數(shù)量方面，兩個(gè)城市其實(shí)差別不大（河源現(xiàn)有四星酒店2家，三星酒店16家；梅州現(xiàn)有四星酒店3家，三星酒店13家）。而跟河源相比，梅州的住宿環(huán)境更加優(yōu)良，也更受游客歡迎。尤其是雁南飛和雁鳴湖兩個(gè)度假村，被評(píng)為“廣東省最受歡迎自駕游十佳景區(qū)”。值得注意的是，市場調(diào)查顯示，%，比2004年大幅提高26個(gè)百分點(diǎn)。在過夜游客中，住2－3晚者最多，%，這說明游客在梅州的逗留時(shí)間在逐年上升。而河源2004年、2005年、2006年的游客過夜率分別為60％、％、％，呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢。這說明游客對(duì)河源的住宿環(huán)境較不滿意。此外，隨著交通條件的改善，河源跟珠三角中心城市的距離變近，游客在河源的逗留時(shí)間縮短，也是一個(gè)原因。通過以上分析我們可以看出，梅州的資源特色是“山”，核心競爭優(yōu)勢是“住”。比如雁南飛茶田度假村和雁鳴湖旅游度假村，均為依山而建，而且環(huán)境優(yōu)美，對(duì)過夜游客具有市場吸引力；河源的資源特色是“水”，比如河源品質(zhì)最好的景區(qū)萬綠湖，以及“河源”這一城市名稱的來歷，都跟水資源密切相關(guān)。從旅游區(qū)位和城市品牌來看，梅州和河源這兩個(gè)城市，既存在競爭關(guān)系，又存在互補(bǔ)關(guān)系。由于河源地處旅游路徑的上游，因而會(huì)對(duì)珠三角客源形成一定的攔截作用。但是，河源所處的旅游區(qū)位，又決定了它在今后相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)，將是梅州和珠三角客源地市場的重要聯(lián)結(jié)點(diǎn)，具有承上啟下的積極作用。四、戰(zhàn)略定制，務(wù)求簡潔重在執(zhí)行有了資源分析和市場調(diào)查做基礎(chǔ)，我們開始進(jìn)入戰(zhàn)略定制階段。這一階段的策劃要點(diǎn)，簡單講就是兩句話：戰(zhàn)略分析要周密細(xì)致，戰(zhàn)略計(jì)劃要保持簡潔。戰(zhàn)略分析要周密細(xì)致，是針對(duì)“戰(zhàn)略形成”而言的。在制定戰(zhàn)略計(jì)劃之前，必須深入研究城市旅游的發(fā)展歷程、戰(zhàn)略愿景和思維模式。許多城市的旅游管理者大概都有這樣的體會(huì)：不惜重金聘請(qǐng)著名機(jī)構(gòu)做的旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，在市場實(shí)踐中卻常常難以實(shí)際執(zhí)行。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？這里面原因很多。其中，戰(zhàn)略規(guī)劃制定者缺乏對(duì)“戰(zhàn)略形成”的概念認(rèn)知，是一個(gè)不可忽視的重要原因。事實(shí)上，城市旅游發(fā)展的“戰(zhàn)略形成”，是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)演化過程，絕不像撰寫一疊戰(zhàn)略規(guī)劃文本那么簡單。在城市外部，它受到市場需求的推動(dòng)和競爭對(duì)手的影響；在城市內(nèi)部，它服從于城市的總體發(fā)展戰(zhàn)略。一般而言，在旅游專家介入之前，城市旅游產(chǎn)業(yè)早已孕育和發(fā)展，甚至已形成規(guī)模。這意味著城市旅游產(chǎn)業(yè)在其發(fā)展過程中，實(shí)際上是受到某種“自發(fā)戰(zhàn)略”所支配的。這種自發(fā)戰(zhàn)略也許未經(jīng)過專業(yè)化的系統(tǒng)梳理，但我們卻不能無視其存在。否則，戰(zhàn)略規(guī)劃就會(huì)流于閉門造車，最終導(dǎo)致無法實(shí)際執(zhí)行。以梅縣為例。梅縣旅游起步較早，政府早在1997年就提出了“旅游旺縣”的發(fā)展戰(zhàn)略。但是，限于歷史條件的制約，當(dāng)年在梅縣政府制定的“七大發(fā)展戰(zhàn)略”之中，“旅游旺縣”僅列第五位。排在前三位的分別是“開放活縣、工業(yè)強(qiáng)縣、農(nóng)業(yè)穩(wěn)縣”。2005年初，梅縣縣委、縣政府提出“旅游強(qiáng)縣”的發(fā)展戰(zhàn)略，將旅游業(yè)重新定位為龍頭產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，以創(chuàng)建“廣東省旅游強(qiáng)縣”為契機(jī)，投入巨資建設(shè)旅游景區(qū)和旅游配套設(shè)施，梅縣旅游產(chǎn)業(yè)才出現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的進(jìn)步。從“旅游旺縣”到“旅游強(qiáng)縣”，僅僅一字之差，我們卻能看出當(dāng)?shù)卣畬?duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思路轉(zhuǎn)變。戰(zhàn)略計(jì)劃保持簡潔，是針對(duì)“戰(zhàn)略執(zhí)行”而言的。市場營銷具有強(qiáng)烈的實(shí)踐性，任何戰(zhàn)略計(jì)劃必須切實(shí)可行。要做到這一點(diǎn)，戰(zhàn)略計(jì)劃必須保持簡潔，才能被大家所理解和接受。同時(shí)，市場是動(dòng)態(tài)不平衡的。戰(zhàn)略計(jì)劃要在具體細(xì)節(jié)上做到隨機(jī)應(yīng)變，必須富有彈性。如果戰(zhàn)略計(jì)劃過于繁瑣，在面對(duì)瞬息萬變的未來市場時(shí)，我們的營銷工作就會(huì)失去應(yīng)有的洞察力、前瞻性和靈活性。怎樣使戰(zhàn)略計(jì)劃既簡潔又有效呢？關(guān)鍵是我們?cè)谥贫☉?zhàn)略計(jì)劃時(shí)，應(yīng)著眼于發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和捕捉市場機(jī)會(huì)，而不拘泥于解決未來市場的具體問題。在現(xiàn)有產(chǎn)品的既定框架下，應(yīng)以一種全新的思路，重新整合相關(guān)資源。用美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特的話說，就是要“采用一種新的生產(chǎn)組合”。因此，我們?yōu)槊房h量身定制的旅游營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，簡單講就是五句話：打造一個(gè)全新概念——梅縣客家風(fēng)情生態(tài)休憩圈。建好兩條休閑街區(qū)——梅縣客家風(fēng)情休閑街區(qū)、梅縣畔江休閑酒吧街區(qū)。推出三個(gè)旅游品牌——葉帥故鄉(xiāng)、客家風(fēng)情、田園風(fēng)光。突破四塊區(qū)域市場——珠三角旅游客源地市場、廈漳泉旅游集散地市場、閩粵贛邊區(qū)域旅游市場、港澳臺(tái)東南亞海外市場。開辟五條旅游線路——粵東客家風(fēng)情旅游線、閩粵客家風(fēng)情旅游線、閩西綠色生態(tài)旅游線、閩粵贛邊紅色旅游線、尋根省親入境旅游線。五、產(chǎn)品策劃，有序整合逐一定位旅游產(chǎn)品是城市旅游發(fā)展的核心要素。通常情況下，一個(gè)城市往往有眾多的旅游產(chǎn)品，且分別指向不同的地區(qū)和市場。即使是同一個(gè)旅游產(chǎn)品，也可能有多個(gè)細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群。梅縣的情況正是如此。怎樣才能面向市場有序推出城市旅游產(chǎn)品呢？我們的做法是：“有序整合，逐一定位”。具體分為三個(gè)步驟：產(chǎn)品分類、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定位。產(chǎn)品分類首先，我們應(yīng)從旅游消費(fèi)者的心理認(rèn)知出發(fā)（而不是從我們的主觀意愿出發(fā)），對(duì)城市旅游產(chǎn)品進(jìn)行有效分類，分出核心產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品，一線產(chǎn)品和二線產(chǎn)品。其次，要分清輕重緩急，重點(diǎn)推介優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。然后，再以點(diǎn)帶面，逐步推出其他旅游產(chǎn)品及其服務(wù)。而不應(yīng)眉毛胡子一把抓，企圖把所有旅游產(chǎn)品全部推向市場。以梅縣為例，我們對(duì)其旅游產(chǎn)品分類，主要分為兩個(gè)層次：就雁洋鎮(zhèn)的六大景區(qū)而言，核心產(chǎn)品是“一園、兩雁”（葉劍英紀(jì)念園、雁南飛茶田度假村、雁鳴湖旅游度假村），輔助產(chǎn)品是“一山、一寺、一村”（陰那山、靈光寺、橋溪客家民俗村）。就梅縣所有的旅游景區(qū)而言，一線產(chǎn)品是雁洋鎮(zhèn)的六大景區(qū)，二線產(chǎn)品是人境廬、南華又廬、仁厚溫公祠、千佛塔等中小景點(diǎn)。產(chǎn)品組合旅游產(chǎn)品組合，是指旅游產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品線的組合方式。一個(gè)城市不僅有旅游產(chǎn)品，還有旅游產(chǎn)品線，比如景區(qū)產(chǎn)品線、賓館產(chǎn)品線等等。旅游產(chǎn)品線又可分為若干品種，比如景區(qū)產(chǎn)品線可細(xì)分為A級(jí)景區(qū)和普通景區(qū)、觀光型景區(qū)和休閑度假型景區(qū)，賓館可細(xì)分為商務(wù)賓館和度假賓館、星級(jí)酒店和民居客棧。城市旅游營銷要取得最佳效果，應(yīng)根據(jù)不同市場的實(shí)際需求，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行合理組合，比如大型景區(qū)之間的組合，大型景區(qū)和中小景點(diǎn)之間的組合，景區(qū)和賓館、飯店、購物商店之間的組合。對(duì)梅縣旅游產(chǎn)品的組合，我們主要根據(jù)旅游團(tuán)隊(duì)、商務(wù)散客、自駕游、會(huì)議市場的不同情況，分為“團(tuán)隊(duì)一日游”、“散客一日游”、“周末自駕游”、“商務(wù)會(huì)議游”等組合形式。比如，過夜團(tuán)隊(duì)受賓館價(jià)格和入住率的影響較大，對(duì)賓館的位置和服務(wù)質(zhì)量也較為關(guān)注。我們?cè)诋a(chǎn)品組合時(shí)，就應(yīng)充分考慮這些因素。產(chǎn)品定位旅游產(chǎn)品的定位，包括兩方面內(nèi)容：對(duì)內(nèi)，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)；對(duì)外，鎖定目標(biāo)市場。旅游產(chǎn)品的消費(fèi)過程，本質(zhì)上是一種體驗(yàn)。因此，我們?cè)谔釤挳a(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，要向消費(fèi)者傳遞某種新體驗(yàn)和新感覺。具體而言是做到三點(diǎn)：一是要有能讓消費(fèi)者耳目一新的新概念；二是這種新概念要符合消費(fèi)者的心理認(rèn)知并能引發(fā)某種聯(lián)想；三是要努力為消費(fèi)者創(chuàng)造新的客戶價(jià)值。在鎖定目標(biāo)市場之前，應(yīng)對(duì)每個(gè)旅游產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀、發(fā)展?jié)摿Γɑ蛘系K）、競爭策略、傳播方式等進(jìn)行定性分析。必要時(shí)，還應(yīng)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行改良和整合。比如，陰那山是一個(gè)老景區(qū)，風(fēng)光優(yōu)美，氣候涼爽，屬于高山休閑型的旅游產(chǎn)品。但是，市場知名度低，經(jīng)營業(yè)績一般。而位于陰那山頂?shù)撵`光寺是廣東四大名寺之一，歷史悠久，有獨(dú)特賣點(diǎn)，品牌知名度較高。其發(fā)展障礙是體量太小，單打獨(dú)斗難以做大。因此，我們建議將這兩個(gè)旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合，把靈光寺納入陰那山旅游度假區(qū)的開發(fā)序列，打造出一個(gè)新的4A級(jí)景區(qū)。同時(shí)，靈光寺本身應(yīng)加強(qiáng)品牌宣傳，尤其應(yīng)深度挖掘宗教歷史文化資源。其傳播方式應(yīng)注重故事性、傳奇性。其目標(biāo)市場應(yīng)重點(diǎn)鎖定傳統(tǒng)香客市場、旅游團(tuán)隊(duì)市場、商務(wù)會(huì)議市場和自駕游市場。需要注意的是，在對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行市場定位時(shí)，應(yīng)謹(jǐn)慎判斷產(chǎn)品所處的生命周期，尤其要注意區(qū)分成熟期和衰退期之間的細(xì)微差別。從營銷策劃角度講，有效延長旅游產(chǎn)品的成熟期，能夠獲得最大化的市場效益。反之，如果處于成熟期的旅游產(chǎn)品被誤判為已進(jìn)入衰退期，則會(huì)給旅游企業(yè)造成難以彌補(bǔ)的市場損失。六、營銷傳播，品牌先導(dǎo)激活市場當(dāng)我們對(duì)梅縣的資源、產(chǎn)品和市場有了深入認(rèn)知，并制定了行之有效的戰(zhàn)略計(jì)劃，接下來的一項(xiàng)重要工作，就是找準(zhǔn)市場引爆點(diǎn)，激活梅縣旅游市場。當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況是，梅縣創(chuàng)建“中國旅游強(qiáng)縣”的工作已經(jīng)展開，旅游環(huán)境全面改善，旅游品質(zhì)大幅提高。但是，外界對(duì)這些變化卻知之甚少。怎樣才能用最少的投入、在最短的時(shí)間內(nèi)使梅縣在旅游市場中廣為人知呢？經(jīng)過反復(fù)思考，我們決定從客家文化入手，瞄準(zhǔn)珠三角客源市場，重塑梅縣旅游品牌，推出梅縣旅游新形象。綜觀梅縣旅游產(chǎn)品，大體有三種類型：紅色旅游、客家風(fēng)情、田園風(fēng)光，分別以葉劍英故居、雁南飛茶田度假村、橋溪客家民俗村為代表。這三種旅游產(chǎn)品，表面上產(chǎn)品形態(tài)差異很大，但其內(nèi)在精神卻是相通的，都是客家文化在不同側(cè)面的折射。葉劍英故居是梅縣客家文化的人格化和精神象征；雁南飛茶田度假村是經(jīng)過優(yōu)化并提取客家文化要素的旅游產(chǎn)品；橋溪客家民俗村則代表了客家人的傳統(tǒng)生活方式。另一方面，考察客家文化的演進(jìn)歷史，梅縣自古以來就是中國客家文化中心。梅縣的客家文化，是最具代表性的中國客家文化基本形態(tài)。早在元末明初，嘉應(yīng)州（即現(xiàn)在的梅縣地區(qū)）就已成為中國客家文化的代表區(qū)域。作為客家文化的重要載體，梅縣話是官方認(rèn)可的客家話的標(biāo)準(zhǔn)語言。至今，海內(nèi)外電臺(tái)、電視臺(tái)的客家話節(jié)目，都采用梅縣話播音。從城市競爭的角度看，閩粵贛邊客家地區(qū)近年來群雄并起，各個(gè)城市紛紛爭奪對(duì)客家文化的話語主導(dǎo)權(quán)。而梅縣作為客家文化的傳承者和代表者，理應(yīng)凸顯梅縣作為中國客家文化中心的歷史地位和文化地位，一舉占領(lǐng)市場競爭的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。同時(shí)，梅縣還應(yīng)以市場領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，帶動(dòng)整個(gè)客家文化品類市場的發(fā)展。那么，對(duì)于現(xiàn)代旅游消費(fèi)者而言，梅縣客家文化到底有何特殊魅力呢？追根溯源，客家文化是漢文化下屬的具有民系色彩和地域特征的一種文化枝干。千余年前，客家祖先出身書香門第，多為名門貴裔。為了遁世避禍，帶領(lǐng)親眷“衣冠南下”，躲進(jìn)閩粵贛邊的大山深處。由于久居山野、與世隔絕，他們至今保存著自古遺留的人文傳統(tǒng)，比如崇文尚教、注重禮儀、純樸坦誠、熱情好客，等等。從本質(zhì)上講，客家文化源于儒家思想，是一種保存較好的古中原文化。客家方言被稱為唐宋中原古漢語的“活化石”?？图胰俗⒅囟Y儀、熱情好客的人文傳統(tǒng)，也是對(duì)古禮的沿襲。孔子說，“禮失而求諸野”。今天，當(dāng)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)尤其是大都市