【文章內(nèi)容簡介】 ?從區(qū)域規(guī)劃來看，整個區(qū)域住宅用地為 公頃占整個區(qū)域 %的比例，未來區(qū)域住宅供應(yīng)量將逐步上升。 西南分區(qū)西南分區(qū)西南分區(qū)西南分區(qū)? 住宅用地 板塊特征 －市場部－ 板塊比對 從板塊現(xiàn)狀來看，本案所處的西南板塊，在湖州居民觀念中的認(rèn)可度并不高 仁皇山新區(qū) 中心區(qū) 西南分區(qū) 板塊 /屬性 仁皇山新區(qū) 中心區(qū) 西南新區(qū) （本案所在區(qū)） 范圍 特色 行政中心 商業(yè)中心 交通、產(chǎn)業(yè)綜合區(qū) 配套 日漸成熟 成熟 起步階段 市民認(rèn)可度 較高 高 低 當(dāng)前產(chǎn)品 別墅 /公寓 別墅 /公寓 公寓 －市場部－ 項目周邊 ? 項目東部： 為新建長途汽車站，往來人流相對比較吵雜 ? 項目西部： 緊靠 104國道屬于湖州的南大門 ? 項目南部： 南部區(qū)域視野開闊，群山圍繞 ? 項目北部： 緊靠大批當(dāng)?shù)卦幼〉貙椖繒硪欢ㄓ绊? ? 西部 ? 104國道 ? 東部 ? 新長途汽車站 ? 北部 ? 成片的民居 ? 南部 ? 群山圍繞 ? 中部 ? 自然生態(tài)湖 －市場部－ 交通條件 104國國道道二二環(huán)環(huán)西西路路長途汽車站紅豐路大橋紅豐路大橋國國道道二二環(huán)環(huán)西西路路長途汽車站紅豐路大橋紅豐路大橋?項目距離市中心新天地商貿(mào)城目前 8公里左右，距離西門地區(qū)約 5公里，車程到市中心約 10分鐘左右。 ?二環(huán)線西路目前為連接市區(qū)的主要道路，隨著明年上半年紅豐路大橋即將竣工，項目現(xiàn)場到達新天地縮短為 5公里左右。 ?但從另一方面看，短期內(nèi)的交通改善尚難徹底改變區(qū)域在客戶心理層面的距離感，拉近客戶的心理距離感則尚需時日。 －市場部－ 項目核心難題歸結(jié) ? 項目所在板塊的居家認(rèn)同性 ? 項目所在板塊規(guī)劃配套的滯后性 ? 工程進度壓力可能導(dǎo)致開盤前現(xiàn)場示范區(qū)展示周期短，市場形象不飽滿 －市場部－ 從前期客戶深度訪談中我們發(fā)現(xiàn)，客戶對于板塊的認(rèn)同阻力主要集中在居家觀念上，即西南板塊為非傳統(tǒng)意義上的居住區(qū)，心理及距離抗性較大，我們認(rèn)為改變客戶對于板塊的心理抗性，主要通過兩種途徑和手段： 途徑一：板塊炒作 ?大眾媒體軟文炒作 ?高端主題活動（新聞發(fā)布會等） ?通過與政府聯(lián)合高調(diào)宣傳板塊利好市政定位及規(guī)劃，逐步改變客戶觀念 手段二：生活方式引導(dǎo) ?大眾媒體組合宣傳 ?直投類廣告定點滲透 ?倡導(dǎo)和渲染純正美式中產(chǎn)階級別墅生活模式，即離城不離塵，健康 /生態(tài) /享受，以吸引客戶眼球。 居家認(rèn)同性解決方案 －市場部－ 規(guī)劃配套滯后性解決方案 規(guī)劃亮點 配套型主題城市公園 大面積天然生態(tài)湖 引入人工水系，戶戶有水景 產(chǎn)品亮點 美式聯(lián)院別墅，區(qū)域標(biāo)桿 稀缺性臨水類獨棟豪宅 純正美式 立面 風(fēng)格 價格亮點 類獨棟價格獲得獨棟生活享受 類獨棟價格獲得水景公園豪宅體驗 服務(wù)亮點 高端會所配臵、裝修標(biāo)準(zhǔn)制定 (建議聘請第三方會所專業(yè)管理機構(gòu) ,如 :上海鴻藝會、中央公館等 ) 一些滿足住戶日常生活的社區(qū)商家提前確定 高效、私密的物業(yè)管理服務(wù)的提前感受 網(wǎng)球場、游泳池等貴族式體驗 以產(chǎn)品及社區(qū)自身配套的完善來弱化板塊規(guī)劃配套滯后性所造成的臵業(yè)抗性 －市場部－ 工程進度與市場形象解決方案 ?高標(biāo)準(zhǔn)的市區(qū)售樓處展示效果，美式別墅生活體驗館，彌補現(xiàn)場展示區(qū)因工程進度而可能引起的展示效果的折扣。 ?各類高端主題式 SP體驗營銷活動，在不斷強化項目市場形象的同時，完成對于本地潛在客戶群的鎖定。 ?高水準(zhǔn)的項目 VI包裝體系，最大程度上展現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)和市場形象，形成良好獨特的視覺沖擊效果。 －市場部－ 3 4 項目定位 …… 如何塑造市場形象 －市場部－ 為鮮明市場形象，我們給予產(chǎn)品一個載體 北 美 原 鄉(xiāng) 〃 西 西 那 堤 －市場部－ 西西那堤企劃源起： 廣闊 －市場部－ 寧靜 西西那堤企劃源起： －市場部－ 悠閑 西西那堤企劃源起： －市場部－ 西西那堤企劃源起： 自由 －市場部－ 典雅 西西那堤企劃源起： －市場部－ 西西那堤企劃源起： 包容 －市場部－ 項目氣質(zhì)概括 廣闊 ?寧靜 ?悠閑 ?自由 ?典雅 ?包容 －市場部－ 項目策劃市場定位 北美原鄉(xiāng) 〃 水岸公園別墅特區(qū) 精品城市公園 原生湖泊 私家湖岸 標(biāo)桿聯(lián)院別墅 聯(lián)排、空中別墅 半島會所 北美原鄉(xiāng)建筑風(fēng)格及規(guī)劃設(shè)計 －市場部－ 3 5 一期傳播策略 …… 如何通過傳播助推銷售的成功 －市場部－ 08年一期推廣目標(biāo) ?項目品牌傳播 湖州首席北美原鄉(xiāng)別墅社區(qū)市場形象深入人心 ?景瑞品牌推廣 湖州本地市場可信賴的全國性知名房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) ?全面助推銷售 完成集團制定的 08年 ?營銷籌備期及前期蓄客期 —— 提升板塊認(rèn)知度和塑造集團品牌的市場知名度和美譽度 ?營銷蓄客期及開盤銷售期 —— 全面達成銷售目標(biāo)的同時建立項目區(qū)域標(biāo)桿樓盤市場形象 總目標(biāo) 階段目標(biāo) －市場部－ 推廣（廣告） USP主張 ?以大眾營銷為輔助 ， 小眾營銷為核心 ， 形成有效 靶心效應(yīng) 。 ?強有力的戶外廣告陣地 ， 塑造鮮明的項目視覺形象 。 ?階段性 高端主題 SP活動 ， 以事件營銷吸引高端客戶群 。 ?注重口碑圈層營銷 ， 以獎勵或折扣的形式鼓勵或吸引新老客戶 。 ?用走出去與引進來的方式 ， 坐銷 、 走銷 、 聯(lián)銷 （ 一二手房聯(lián)動 ） ， 有效擴大銷售半徑 。 ?巧用直投類廣告（直郵、派報等形式）， 將項目信息“直刺”目標(biāo)客戶群。 －市場部－ 08年整體推廣思路 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 時間節(jié)點 工程節(jié)點 營銷節(jié)點 營銷事件 目的 籌備期 蓄勢 期 銷售期 市區(qū)售樓處開張 樣板示范區(qū)投入使用 強銷開始 一期開工 項目形象初現(xiàn) 景瑞地產(chǎn)，深耕 15年 現(xiàn)已來到您的身邊 景瑞地產(chǎn)， 引領(lǐng)湖州向西看 景瑞地產(chǎn)入駐湖州大型新聞發(fā)布會 每月 SP主題活動 景瑞 〃 西西那堤 產(chǎn)品推薦會 北美原鄉(xiāng) 悠品水岸生活 稀世臻品美墅 一棟一天地 一墅一世界 ?塑造品牌 ?奠定項目調(diào)性 ?強化品牌形象 ?高調(diào)板塊宣傳 ?逐漸向產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)變 ?接受市場考驗 －市場部－ 08年營銷推廣策略 08 年營銷 推廣策略 一 訴 求 步 驟及主題 ?景瑞地產(chǎn) , “ 引領(lǐng)”湖州向西看（板塊炒作） ?景瑞地產(chǎn)，深耕 15年，現(xiàn)已來到您的身邊（品牌塑造） ?北美原鄉(xiāng) ,悠品水岸生活（放大項目信息） ?稀世珍品美墅 ,一棟一天地 ,一墅一世界（強化產(chǎn)品銷售信息） 事件 類營銷 推廣 ?4月 ,市區(qū)售樓處（美式別墅生活體驗區(qū)之一）開放展示 ?5月 ,景瑞地產(chǎn)入駐湖州大型新聞發(fā)布會 ?6月 ,湖州城西板塊論壇 ?7月 ,祝福北京奧運 ,大型名流會簽活動 ?9月 ,樣板示范區(qū)開放，純正美式生活體驗區(qū) ?10月 ,開盤前產(chǎn)品推薦會，全面引爆市場 －市場部－ 08 年營銷推廣策略二 體驗式營銷推廣 品質(zhì)化銷售 物料 ?市區(qū)售樓處 — 項目形象初現(xiàn)，展示項目調(diào)性 ?現(xiàn)場示范區(qū) — 展現(xiàn)真實產(chǎn)品力，促使客戶下單 ?會所 /客戶俱樂部 — 提升項目品質(zhì)，增加產(chǎn)品附加值 ?原生湖泊及體驗式園林景觀 — 增加客戶的產(chǎn)品認(rèn)同感，弱化板塊劣勢 ?個性樣板房 — 高檔次裝修體現(xiàn)尊貴感，突出戶型優(yōu)勢，引發(fā)客戶聯(lián)想 ?現(xiàn)場標(biāo)高標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)識及包裝體系，滿足功能性同時，展現(xiàn)項目個性 ?3月，全面確定項目形象 VI ?4月初，完成項目宣傳折頁及戶型單頁 ?7月底，完成銷售樓書 ?5月底，完成項目網(wǎng)站發(fā)布及視頻廣告制作 ?6月初，購臵與項目氣質(zhì)匹配的服裝配飾 ?模型 — 4月完成市區(qū)售樓處沙盤 9月完成示范區(qū)沙盤及單體戶型沙盤 08年營銷推廣策略 －市場部－ 階段推廣計劃 前 期 籌 備 期 （ 2 0 0 8 年 3 5 月 ） 視覺及品牌關(guān)注策略 景瑞地產(chǎn)，深耕 15年，現(xiàn)已來到您的身邊 （集團品牌 +企業(yè)形象宣傳） 階段推廣主題 －市場部－ 前期籌備期整體推廣思路 企業(yè)形象及品牌推廣 景瑞地產(chǎn)，深耕 15年，現(xiàn)已來到您的身邊 ATTENTION 塑造全國性知名房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的光輝印象 形成市場對于本案的期待和憧憬 引發(fā)全城關(guān)注 集團品牌及項目形象高調(diào)亮相 吸引目標(biāo)客戶群 －市場部－ 3月 1日 3月 15日 3月 31日 4月 15日 4月 30日 08年一期營銷策劃方案 確定 VI 工作重點 營銷工作 一期營銷策劃方案 ?項目價值體系梳理 ?市場形象定位 ?營銷