淺談interbrand品牌評估法(編輯修改稿)
2025-05-06 11:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 來收益。 品牌強度分析是確定被評估品牌較之同行業(yè)其它品牌的相對地位。其目的是衡量品牌在將其未來收益變?yōu)楝F(xiàn)實收益過程中的風(fēng)險，用Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司所用的術(shù)語就是據(jù)此確定適用于將未來收益貼現(xiàn)時的貼現(xiàn)率。下面對如何進(jìn)行品牌強度分析作一介紹。 二、評價品牌強度 如果兩個品牌創(chuàng)造的未來收益相同，但其中一個是老字號，在其所屬行業(yè)居于領(lǐng)導(dǎo)地位，而另一個是近些年發(fā)展起來但受到廣泛歡迎的品牌，前一品牌的價值通常比后一品牌的價值高。前幾年，在“秦池”大紅大紫的時候，如果按當(dāng)時的業(yè)績估計其未來３～５年內(nèi)的收益，很可能不亞于“茅臺”在同一估計期所創(chuàng)造的未來收益。然而，由于“茅臺”具有較“秦池”更為強勁的市場地位，因此在對未來收益貼現(xiàn)時，對前者應(yīng)采用較低的貼現(xiàn)率，對后者則應(yīng)采用較高的貼現(xiàn)率?！ ? Interbrand公司主要從以下七個方面評價一個品牌的強度： ① 市場性質(zhì)。一般而言，處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場壁壘的品牌，強度得分就高。像食品、飲料等領(lǐng)域的品牌通常較高技術(shù)和時裝領(lǐng)域的品牌得分要高，原因是消費者在選擇后一類產(chǎn)品時，更多地受技術(shù)和時尚變化等方面的影響。 ?、?穩(wěn)定性。較早進(jìn)入市場的品牌往往比新近進(jìn)入的品牌擁有更多的忠誠消費者，因此應(yīng)賦予更高分值。 ?、?品牌在同行業(yè)中的地位。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，由于對市場具有更大的影響力，因此，它較居于其它位置的品牌得分更高。 ④ 行銷范圍。品牌行銷越廣，其抵御競爭者和擴張市場的能力越強，因而得分越高。 ⑤ 品牌趨勢。品牌越具有時代感與消費者需求越趨于一致，就越具有價值。 ⑥ 品牌支持。獲得持續(xù)投資和重點支持的品牌通常更具有價值，同時，除了投資力度外，投資的質(zhì)量與品牌強度亦有密切的關(guān)系。 ?、?品牌保護(hù)。獲得注冊、享有商標(biāo)專用權(quán)從而受到商標(biāo)法保護(hù)的品牌較未注冊品牌或注冊地位受到挑戰(zhàn)的品牌價值更高。另外，受到特殊法律保護(hù)的品牌較受一般法律保護(hù)的品牌具有更大的市場價值?！ ?對于上述七方面，Interbrand分別規(guī)定了最高分值。表２列出了這些具體分值，也就是“理想品牌”所獲得的分值。實際上，現(xiàn)實中的任何品牌很難達(dá)到這些“理想品牌”的強度和地位。 表2：評價品牌強度的七個方面及最高的得分值市場性質(zhì)10穩(wěn)定性15市場地位25品牌趨勢10品牌支持10行銷范圍25品牌保護(hù)15合 計100 Interbrand還發(fā)展了一種Ｓ型曲線將品牌實際強度得分轉(zhuǎn)化為品牌未來收益所適用的貼現(xiàn)率（圖２）。圖中豎軸為品牌強度得分，橫軸為適用于將品牌未來收益折為現(xiàn)值的
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