【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 因此，結(jié)合業(yè)務(wù)規(guī)則和業(yè)務(wù)的能力是成功部署CRM的關(guān)鍵。 　　接入管理代表著自動(dòng)化機(jī)制，主要是用來(lái)管理客戶和企業(yè)進(jìn)行交互的方式。目的在于支持全功能服務(wù)、輔助自動(dòng)服務(wù)以及完全的自助服務(wù)等客戶交互方式。接入管理既有專項(xiàng)渠道管理能力，有具備跨渠道管理功能。例如計(jì)算機(jī)電話集成（CTI）代表著電話渠道專有的一套功能化集成。同樣，電子郵件響應(yīng)管理系統(tǒng)（ERMS）代表著電子郵件作為客戶交互渠道的一套獨(dú)特功能?？缜澜尤牍芾砟芰κ侵缚缍鄠€(gè)渠道進(jìn)行銷售管理的功能。這些功能包括行政管理、服務(wù)水平管理和資源分配/分發(fā)。IBM自己采用的是Siebel的CRM軟件。③ 　　惠普公司的CRM之道認(rèn)為,一個(gè)企業(yè)的CRM流程，應(yīng)當(dāng)由四個(gè)階段所組成。信息管理階段。CRM系統(tǒng)需要從企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)、定單管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)中抽取客戶的數(shù)據(jù)，然后進(jìn)一步加工?？蛻魞r(jià)值衡量的階段。在上一個(gè)階段對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了加工的基礎(chǔ)上，包括用數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，從而生成有用的客戶信息。通過分析產(chǎn)生數(shù)據(jù)之后，就進(jìn)入到下一個(gè)階段，即活動(dòng)管理階段。根據(jù)取得的這些客戶信息來(lái)設(shè)定一些企業(yè)所要做的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，比如要促銷某一款打印機(jī)或是促銷某一款筆記本電腦，就要看哪些客戶會(huì)成為企業(yè)的促銷對(duì)象,做到有的放矢。實(shí)施管理階段，這是上一個(gè)階段活動(dòng)的具體化。設(shè)計(jì)完促銷活動(dòng)以后需要通過各種渠道，呼叫中心外撥的方式、網(wǎng)站發(fā)布的方式進(jìn)行具體的實(shí)施。這四個(gè)階段構(gòu)成了企業(yè)CRM閉環(huán)的流程，緊密銜接、環(huán)環(huán)相扣。 　　惠普公司強(qiáng)調(diào)，不能夠僅僅把CRM看作是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的軟件，CRM對(duì)企業(yè)來(lái)講，首先是一個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略，是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理理念變化的工具。很多人認(rèn)為CRM就是銷售自動(dòng)化，或者是對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的管理，或者說(shuō)是呼叫中心，所有這些看法都是片面的。CRM實(shí)際上是給企業(yè)提供了一種工具。通過這種工具，企業(yè)可以透過多種的渠道為客戶提供全方位的服務(wù)，這些渠道包括電話的方式、電子郵件的方式、無(wú)線通信的方式（如：手機(jī)、PDA），或者是面對(duì)面的方式。所提供的活動(dòng)既涉及到市場(chǎng)部門，涉及到銷售部門，同時(shí)還涉及到技術(shù)支持和服務(wù)等部門。CRM是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)集成工程，需要進(jìn)行復(fù)雜的集成，需要與ERP系統(tǒng)集成，需要與財(cái)務(wù)系統(tǒng)集成，也需要與定單管理系統(tǒng)集成。實(shí)施CRM的最終目的是幫助企業(yè)能夠增加收入，提高利潤(rùn)，提高客戶滿意度。④ 　　作者歸納眾多國(guó)外著名研究機(jī)構(gòu)和跨國(guó)公司對(duì)CRM的詮釋，認(rèn)為在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中CRM的概念是從三個(gè)層面來(lái)表述的：一、CRM是一種現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)管理理念，即宏觀概念；二、CRM包含的是一整套解決方案，即中觀概念；三、CRM則意味著一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，即微觀概念。 　　CRM作為一種管理理念，起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國(guó)。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門獨(dú)立的管理學(xué)科已有將近百年的歷史。近幾十年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法極大地推動(dòng)了西方國(guó)家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念以及人們的生活方式。近年來(lái)，信息技術(shù)的長(zhǎng)足發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的空間。我們看到，信息技術(shù)正在迅猛地?cái)U(kuò)張其功能，正在用從前科幻小說(shuō)描寫過的方式進(jìn)行思維推理。在有些方面，信息技術(shù)的智能正在取代人類的智能。 　　CRM作為解決方案（Solution），它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應(yīng)的硬件環(huán)境，同時(shí)還包括與CRM相關(guān)的專業(yè)咨詢等等。 　　CRM作為一個(gè)應(yīng)用軟件系統(tǒng)，它凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷等管理科學(xué)的管理理念。市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持等構(gòu)成了CRM軟件模塊基石。 　　作者認(rèn)為，關(guān)于CRM概念三層次的劃分方法將有助于理清目前存在的有關(guān)CRM的種種誤區(qū)，同時(shí)也有助于CRM在中國(guó)的應(yīng)用和推廣。當(dāng)然這只是作者自圓其說(shuō)的一家之言，作者也希望聽到更多的不同意見。 　　成功導(dǎo)入CRM的關(guān)鍵因素是什么？ 　　具有多年CRM實(shí)施經(jīng)驗(yàn)的德勤咨詢公司已經(jīng)形成了自己的實(shí)施工具和方法論。他們的做法是，先幫助客戶形成一個(gè)以客戶為中心的動(dòng)力，然后幫助企業(yè)了解用CRM來(lái)運(yùn)作的結(jié)果是什么樣的，有一些什么樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 　　德勤咨詢認(rèn)為CRM的實(shí)施是通過系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的整合來(lái)進(jìn)行的。要?jiǎng)?chuàng)造以客戶為中心必須從三個(gè)方面來(lái)導(dǎo)入：一是策略，比如如何劃分客戶群，獲得、保留和吸引最有贏利價(jià)值的客戶；二是流程，根據(jù)定出來(lái)的策略來(lái)制定流程，德勤咨詢有自己專用的工具，他們做了幾千個(gè)客戶，分七個(gè)行業(yè)，例如金融、電信、保險(xiǎn)、能源、制造業(yè)等等，有最佳的工業(yè)流程的藍(lán)本。然后用這些工業(yè)流程的藍(lán)本做市場(chǎng)、銷售和服務(wù)的流程優(yōu)化。三是針對(duì)人的，如何改進(jìn)思維方式，如何讓銷售隊(duì)伍愿意去用CRM的銷售流程，而這些又是企業(yè)所不熟悉的。 　　在實(shí)施CRM的旅程中，要將工作的重心放在四個(gè)方面：一、要注重結(jié)果，在CRM項(xiàng)目中注重的是結(jié)果，項(xiàng)目本身并不是結(jié)果，讓這個(gè)項(xiàng)目上線也不是結(jié)果，如果實(shí)施項(xiàng)目之前所想的提高業(yè)務(wù)量和利潤(rùn)的目的都能夠?qū)崿F(xiàn)的話，這才是結(jié)果。二、要注重速度，實(shí)施項(xiàng)目過程中時(shí)間非常重要，要和其他的企業(yè)打時(shí)間差，力爭(zhēng)在最短的時(shí)間里取得最大的回報(bào)。三、要注重價(jià)值，一定要積極創(chuàng)新，能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥r(jià)值。四、要注重人員，要有最好的人才、資深的經(jīng)驗(yàn)、合作的精神以及多樣化的觀點(diǎn)，調(diào)動(dòng)員工的積極性。只有注重這四個(gè)方面，才能夠?qū)RM項(xiàng)目真正做深做透，取得最大的回報(bào)。⑤ 　　CRM的實(shí)施過程易犯什么樣的錯(cuò)誤？ 　　德勤咨詢結(jié)合在全球?qū)嵤〤RM的經(jīng)驗(yàn)向中國(guó)的企業(yè)提出要注意以下四個(gè)方面問題： 　　許多公司自己開設(shè)的網(wǎng)站與公司自身的呼叫中心不連貫，信息不能溝通。 　　有的企業(yè)認(rèn)為要搞就要搞大項(xiàng)目，從呼叫中心到市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)全都要有，而且一次到位。然而，CRM項(xiàng)目是一個(gè)長(zhǎng)期的旅程，不可能一蹴而就，必須作為階段性的有組織來(lái)進(jìn)行，這樣每過一段時(shí)間就能有一段時(shí)間的收益。在這方面，美國(guó)SGI和霍尼威爾公司都做的比較好。 　　有的公司認(rèn)為CRM是一個(gè)系統(tǒng)，或是一個(gè)技術(shù)，我們只要安裝這個(gè)技術(shù)、這個(gè)系統(tǒng)就行了。這是一個(gè)錯(cuò)誤。德勤的經(jīng)驗(yàn)是，實(shí)施CRM重要的是設(shè)定正確的策略，企業(yè)必須要整合自己的流程和業(yè)務(wù)操作方法來(lái)滿足這個(gè)策略。你是不是已經(jīng)有了一個(gè)以客戶為中心的遠(yuǎn)景計(jì)劃？你的渠道策略是什么樣的？吸引客戶的策略是什么樣的？你的薪酬架構(gòu)是不是鼓勵(lì)內(nèi)部人員以客戶為中心？合適員工的培訓(xùn)和職業(yè)的發(fā)展是什么樣？怎么樣培養(yǎng)和發(fā)展以客戶為中心的公司文化等等。實(shí)施CRM項(xiàng)目中最艱難的不是技術(shù)，而是管理控制企業(yè)內(nèi)部的阻力，這些阻力是來(lái)自方方面面的，不同的部門、人員，包括老板都可能成為這種阻力，不能處理這些阻力的話，技術(shù)再好也是不能起作用的。 　　有人認(rèn)為在CRM項(xiàng)目中最大的成本支出就是購(gòu)買軟件，其實(shí)不然。軟件在成本當(dāng)中只占第三位。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，最貴的是項(xiàng)目中的硬件，大約占到總成本的40%左右。第二是客戶化，這是指制定出企業(yè)獨(dú)特的CRM的策略，幫助你公司整合CRM的流程，你公司業(yè)務(wù)的運(yùn)作必須要和這個(gè)策略適時(shí)相扣，然后才能根據(jù)這些業(yè)務(wù)的需求去確定系統(tǒng)需求。這部分大約占25%。第三、才是軟件的部分，大約占18%。第四、是項(xiàng)目支持的費(fèi)用約占10%。第五、是項(xiàng)目實(shí)施所需的培訓(xùn)費(fèi)用，約占7%。從發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，現(xiàn)在CRM項(xiàng)目的成本是一個(gè)下降的趨勢(shì)，最成功的CRM項(xiàng)目的成本是高于平均成本的。⑥ 　　“