企業(yè)市場營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理(編輯修改稿)
2025-05-05 11:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 略性的營銷目標(biāo)視為一個(gè)項(xiàng)目,按照項(xiàng)目管理的思想分解為多個(gè)互動(dòng)的工作任務(wù),并用專業(yè)的項(xiàng)目管理方法進(jìn)行實(shí)施和管理。具體實(shí)施步驟如下。(一) 項(xiàng)目組織市場營銷為什么能夠成為競爭的焦點(diǎn)? 這是因?yàn)?正確的營銷戰(zhàn)略能夠合理組織公司的資源,通過與市場和消費(fèi)者的交流,將潛在的市場消費(fèi)力量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的銷售業(yè)績,從而配合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)手段,市場營銷對達(dá)到短期盈利目標(biāo)和長遠(yuǎn)的發(fā)展起著決定性的作用。我們有些企業(yè)在營銷活動(dòng)中傾向于關(guān)注某些營銷要素,而對整個(gè)營銷流程缺乏宏觀的分析、計(jì)劃和控制。在這種不成熟的操作下,即使成功,也是偶然的,暫時(shí)的。因此營銷流程的項(xiàng)目化管理是為了適應(yīng)競爭的激烈和加強(qiáng)對市場競爭威脅的控制。1. 確定營銷目標(biāo)營銷的目的是什么? 要達(dá)到什么樣的目標(biāo)?在這個(gè)階段,必須研究公司的戰(zhàn)略意圖,確定目標(biāo)市場,及市場進(jìn)入的階段性目標(biāo),如可量化的銷售額或市場份額。2. 制定調(diào)研計(jì)劃對工作目標(biāo)有了清晰認(rèn)識(shí)之后,對目標(biāo)市場和競爭狀況需要進(jìn)行詳盡的調(diào)研。調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息的需求包括定性和定量兩個(gè)方面,缺一不可。主要數(shù)據(jù)采集包括: ①目標(biāo)市場的市場容量。 ②市場細(xì)分及細(xì)分市場的市場容量。 ③消費(fèi)者消費(fèi)行為及對質(zhì)量、外觀、耐用等因素的偏好。 ④市場的總體運(yùn)作方式及主要分銷渠道的運(yùn)作機(jī)制。 ⑤基本消費(fèi)心理和買家購買行為的決定因素。 ⑥消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度及市場價(jià)格結(jié)構(gòu)。 ⑦支付慣例及信用額、信用期調(diào)查。 ⑧調(diào)查另外一個(gè)重要方面是競爭對手調(diào)查,需要調(diào)查的主要方面是:誰是潛在的競爭者? 他們的長處和缺陷是什么? 他們的主要競爭策略是怎樣的? 誰是市場的領(lǐng)導(dǎo)者? 誰是市場跟隨者? 誰是市場挑戰(zhàn)者? ⑨如果目標(biāo)市場是海外市場,還需進(jìn)行宏觀形勢及商業(yè)環(huán)境調(diào)查。需要關(guān)注的主要因素是:所在國市場的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律的變化。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的價(jià)格策略、銷售渠道、促銷手段。進(jìn)入市場的產(chǎn)品安全認(rèn)證、安全標(biāo)準(zhǔn)要求。成立派駐機(jī)構(gòu)費(fèi)用調(diào)查,等等。(二) 項(xiàng)目組織與計(jì)劃1. 制定市場營銷戰(zhàn)略現(xiàn)場調(diào)查完成之后,統(tǒng)計(jì)及量化處理各種數(shù)據(jù),形成定量結(jié)果。將各種交叉、重疊的一、二手材料進(jìn)行歸納、統(tǒng)計(jì)處理, 得出定性結(jié)論。 進(jìn)行SWOT 分析,形成正式市場調(diào)查報(bào)告。確定目標(biāo)市場,定位細(xì)分市場。建立理想的產(chǎn)品組合,規(guī)范產(chǎn)品組合的寬度、深度和
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