【文章內(nèi)容簡介】 銷有需求潛在（隱）需求開發(fā)營銷實(shí)際需求下降需求再營銷恢復(fù)需求不規(guī)則需求同步營銷適應(yīng)需求充分需求保持營銷維持需求溢余需求減少營銷降低需求有害需求反營銷消滅需求營銷管理的任務(wù)，就是針對(duì)市場上各種不同的需求情況，采取不同的營銷方式來適應(yīng)市場需求的變化，以取得預(yù)期的營銷結(jié)果。三、營銷管理的具體過程 分析市場機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)是指市場上存在的未被滿足的消費(fèi)需求。在當(dāng)今的時(shí)代，沒有一家公司可以依賴目前的市場和產(chǎn)品而綿延不絕，長盛不衰的。所以，任何企業(yè)都必須不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和分析新的市場機(jī)會(huì)，為企業(yè)的生存和發(fā)展尋找出路。（1） 發(fā)掘市場機(jī)會(huì)企業(yè)可以通過系統(tǒng)化或非正式化的方法來隨時(shí)注意獲取市場情報(bào)，尋找新的市場機(jī)會(huì)，以產(chǎn)生許多市場開發(fā)的新構(gòu)想。發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，一是可以在現(xiàn)有市場上挖掘潛力，指導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)一步滲透到現(xiàn)有的目標(biāo)市場上去，擴(kuò)大銷售量；二是可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品無潛力可挖的情況下，以現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場；三是在市場開發(fā)無潛力可挖時(shí)，考慮進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)；四是當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)也已潛力不大時(shí)，可根據(jù)自身資源條件考慮多角化經(jīng)營，在多種經(jīng)營中尋求新的的市場機(jī)會(huì)。目前美國的煙草跨國公司菲利浦?莫里斯公司的非煙產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)的利潤已占到利潤總額的60%以上。（2） 評(píng)估市場機(jī)會(huì)在發(fā)掘市場機(jī)會(huì)后，進(jìn)行市場機(jī)會(huì)的鑒別是營銷成功的重要前提。要使市場機(jī)會(huì)變成企業(yè)的機(jī)會(huì)，必須與企業(yè)的目標(biāo)相一致。同時(shí)企業(yè)還必須具有利用該市場機(jī)會(huì)的能力。如果市場機(jī)會(huì)與企業(yè)目標(biāo)不一致，或企業(yè)暫時(shí)無能力開發(fā)，則是不適宜的市場機(jī)會(huì)。因此評(píng)估好與企業(yè)目標(biāo)相匹配的市場機(jī)會(huì)，是正確制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。上海煙草集團(tuán)公司成立幾年來，注重“以煙為主，多種經(jīng)營”的市場開發(fā)，他們建立并注重發(fā)揮多種經(jīng)營評(píng)估機(jī)構(gòu)的作用，大大減少了煙外產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營決策的失誤，煙外產(chǎn)業(yè)及商業(yè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)利潤已接近全部利潤的50%。 選擇目標(biāo)市場在發(fā)現(xiàn)和評(píng)估市場機(jī)會(huì)中，往往會(huì)產(chǎn)生出許多新的市場開發(fā)構(gòu)想。企業(yè)要做的文章是如何從若干好的構(gòu)想意見中遴選出最能符合企業(yè)目標(biāo)與開發(fā)能力的一項(xiàng)作為開發(fā)任務(wù)。這需要經(jīng)常做四個(gè)步驟的事情：（1） 市場需要衡量與預(yù)測就是對(duì)市場開發(fā)的現(xiàn)狀與未來的前景做嚴(yán)密的估計(jì)。每個(gè)企業(yè)都希望進(jìn)入前景良好的市場。由于影響未來市場的因素很多，所以這種預(yù)測相當(dāng)困難。這對(duì)企業(yè)是很大的挑戰(zhàn)，必須做好。（2） 市場細(xì)分假若企業(yè)對(duì)市場開發(fā)的預(yù)測很一致，企業(yè)還必須進(jìn)行市場細(xì)分的工作。經(jīng)營者要通過“地理變數(shù)”、“人口變數(shù)”、“心理變數(shù)”、“行為變數(shù)”來細(xì)分市場。 （3）選擇目標(biāo)市場細(xì)分后的市場各有不同的需求，企業(yè)要選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)進(jìn)行經(jīng)營。（4）市場定位 企業(yè)一旦選定目標(biāo)市場，就要研究如何在目標(biāo)市場上進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位，即勾畫產(chǎn)品形象，為自己的產(chǎn)品確定一個(gè)合適的市場位置。擬定市場營銷組合企業(yè)制定出產(chǎn)品開發(fā)定位的計(jì)劃后，便可開始策劃市場營銷組合的細(xì)節(jié)。市場營銷組合是企業(yè)針對(duì)確定的目標(biāo)市場，綜合運(yùn)用各種可能的營銷手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以便達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。市場營銷的手段有幾十種之多，麥卡錫把這些手段歸為4個(gè)因素，簡稱“4P’S”，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。（1） 產(chǎn)品代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物或服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、品質(zhì)、服務(wù)以及產(chǎn)品組合等內(nèi)容。（2） 價(jià)格代表消費(fèi)者為獲得該產(chǎn)品所付出的金額，包括制訂零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、折扣和信用條件等。（3） 分銷代表企業(yè)為使產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)顧客手中所采取的各種活動(dòng)，包括發(fā)揮批發(fā)商和零售商的作用等。（4） 促銷代表企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及說服目標(biāo)顧客購買所采取的各種活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等。4 、組織、執(zhí)行和控制市場營銷為了貫徹落實(shí)營銷工作，必須設(shè)立一個(gè)營銷組織，由營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)組織實(shí)施。營銷經(jīng)理（主管廠長）其任務(wù)：一是協(xié)調(diào)所有營銷人員的工作；二是與財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研究與開發(fā)、采購和人事主管密切配合，同舟共濟(jì)；三是善于督導(dǎo)、激勵(lì)、考核、培訓(xùn)下屬，檢查任務(wù)執(zhí)行情況。在市場營銷計(jì)劃落實(shí)中，常常會(huì)發(fā)生許多意想不到的情況，企業(yè)需要以控制行動(dòng)來保證市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。市場營銷控制有三種類型：（1） 年度計(jì)劃控制其任務(wù)是確保企業(yè)能完成年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售額、利潤和其它目標(biāo)。為此，第一，必須在營銷年度計(jì)劃中設(shè)定每月、每季的明確目標(biāo)；第二，必須采用能衡量市場實(shí)際成效和進(jìn)度的方法；第三，必須找出執(zhí)行計(jì)劃中存在嚴(yán)重偏差的原因；第四，必須及時(shí)解決問題消除目標(biāo)與成效間的差距?？赡苄枰倪M(jìn)計(jì)劃執(zhí)行方式，甚至改變?cè)喌哪繕?biāo)。（2） 利潤控制企業(yè)必須定期分析不同產(chǎn)品、顧客群、批零渠道上的實(shí)際獲利情況。盡管企業(yè)的會(huì)計(jì)系統(tǒng)很少能真正及時(shí)反映出營銷活動(dòng)的盈利情況，但營銷主管還是要想盡辦法完成和超額完成利潤計(jì)劃任務(wù)。（3） 策略控制由于市場營銷的內(nèi)外環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)的目標(biāo)、計(jì)劃和策略有極易過時(shí)的可能性，很多企業(yè)都因沒有注意瞬息萬變的市場變化而招致困境。因此，企業(yè)需定期檢查市場營銷環(huán)境、策略、系統(tǒng)運(yùn)行、組織功能等情況，以加強(qiáng)實(shí)施控制。為此需要通過企業(yè)營銷四大系統(tǒng)——營銷情報(bào)、營銷策劃、營銷組織和營銷控制系統(tǒng)的彼此關(guān)聯(lián)、密切合作的工作，來實(shí)行計(jì)劃執(zhí)行過程中的及時(shí)控制。市場營銷管理程序中的各個(gè)方面的任務(wù)和學(xué)習(xí)內(nèi)容，在以后各章節(jié)中將作較為具體的闡述。第二章 市場營銷環(huán)境分析第一節(jié) 市場營銷環(huán)境含義所謂營銷環(huán)境，是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的所有力量和影響因素的集合。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的約束力量，其影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是為企業(yè)營銷提供機(jī)會(huì)；二是對(duì)企業(yè)營銷造成障礙和威脅。因此，企業(yè)應(yīng)通過對(duì)營銷環(huán)境深入持續(xù)的研究，自覺地識(shí)別和利用市場機(jī)會(huì)，規(guī)避環(huán)境威脅，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，克服劣勢，制定正確的營銷決策，以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。一、 市場營銷環(huán)境分析的作用企業(yè)加強(qiáng)市場營銷環(huán)境的分析工作，對(duì)不斷提高企業(yè)營銷效果，有著直接的重要的作用：環(huán)境分析是市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作之一。企業(yè)營銷活動(dòng)要受營銷環(huán)境的約束，營銷成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境。成功的企業(yè)都十分重視營銷環(huán)境的分析；反之，忽視營銷環(huán)境分析，企業(yè)必然陷入困境。環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，規(guī)避環(huán)境威脅。營銷環(huán)境的變化既可能幫助企業(yè)識(shí)別機(jī)會(huì)，利用機(jī)會(huì)，在不穩(wěn)定的環(huán)境中謀求企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，同時(shí)也可以幫助企業(yè)克服環(huán)境變化的不利影響，化解或消除各種威脅，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，迎接挑戰(zhàn)。環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營銷決策，提高營銷效果。環(huán)境分析是營銷決策的基礎(chǔ)和前提。它可以幫助企業(yè)對(duì)營銷環(huán)境做出客觀的判斷，對(duì)其自身?xiàng)l件做出正確的分析，明確自身的優(yōu)勢和劣勢，使企業(yè)的內(nèi)部條件、營銷目標(biāo)與營銷環(huán)境實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的平衡，為提高企業(yè)營銷效果創(chuàng)造有利的條件。任何企業(yè)的營銷活動(dòng)都不會(huì)在真空中進(jìn)行，總是在一定的環(huán)境下進(jìn)行。特別是在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營銷工作時(shí)刻充滿風(fēng)險(xiǎn)和威脅。環(huán)境會(huì)影響和制約企業(yè)的營銷活動(dòng)，而企業(yè)又無法控制它。因此，企業(yè)必須努力去了解它、預(yù)測它和適應(yīng)它。市場營銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，并不斷對(duì)變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。正可謂“觀天下而后知己任”。煙草產(chǎn)品的市場營銷盡管是在專賣體制下進(jìn)行，但企業(yè)間、產(chǎn)品間的競爭還是異常激烈的。企業(yè)在國內(nèi)和國際兩個(gè)市場的競爭場上，同樣需要對(duì)市場營銷的一般環(huán)境特點(diǎn)及環(huán)境構(gòu)成要素有基本的認(rèn)識(shí)和把握。二、市場營銷環(huán)境的基本特點(diǎn)：多樣性和復(fù)雜性。營銷環(huán)境的構(gòu)成要素多，涉及范圍廣，各種環(huán)境因素之間相互影響，并且經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。環(huán)境因素的相互關(guān)系，有的能夠評(píng)價(jià)，有的卻難以估計(jì)和預(yù)測，因而十分復(fù)雜。煙草企業(yè)還必須在遵守《煙草專賣法》和政府制定的各項(xiàng)法律法規(guī)的條件下，在消費(fèi)者利益和企業(yè)利益之間做出選擇，既要利用現(xiàn)有資源創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，又要使企業(yè)行為與政府和公眾的要求相符合。動(dòng)態(tài)性和多變性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，營銷環(huán)境始終處于一個(gè)不穩(wěn)定的狀態(tài)中，不斷地發(fā)展著變化著。盡管各種環(huán)境因素變化的速度和程度不同，如市場競爭狀態(tài)的變化可能瞬息萬變，而社會(huì)環(huán)境的變化一般較慢，但變化是絕對(duì)的，而且從總體上說營銷環(huán)境的變化速度正在呈現(xiàn)出加快的趨勢。因此，企業(yè)營銷活動(dòng)必須與營銷環(huán)境保持動(dòng)態(tài)的平衡，一旦環(huán)境發(fā)生變化，打破了平衡，企業(yè)營銷就必須積極地反應(yīng)和適應(yīng)變化。有的企業(yè)雖然規(guī)模巨大，條件優(yōu)良，但由于在一個(gè)時(shí)期內(nèi)不能對(duì)變化了的環(huán)境做出創(chuàng)造性的反應(yīng)來迎接挑戰(zhàn)，也難免遭至被市場淘汰的厄運(yùn)。如曾經(jīng)是美國第五大富豪、幾乎可與愛迪生齊名的王安和他的電腦公司，就是因?yàn)闆]能跟上辦公電腦小型化的市場更新步伐，產(chǎn)品不能兼容而敗下陣來，最終未能擺脫破產(chǎn)的厄運(yùn)。 不可控性和可影響性。一般說來，宏觀營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的，因?yàn)槠髽I(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治?jīng)濟(jì)制度、社會(huì)文化因素等等。因此，企業(yè)應(yīng)該努力去適應(yīng)營銷環(huán)境的要求以求得生存與發(fā)展。應(yīng)指出，盡管宏觀營銷環(huán)境是不可控的，但并不意味著只能被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，企業(yè)可以通過改善自身的條件、調(diào)整經(jīng)營策略，對(duì)營銷環(huán)境施加一定的影響，積極促進(jìn)某些營銷環(huán)境朝著有利于企業(yè)營銷的方向轉(zhuǎn)化。比如，70年代初第一次石油危機(jī)迫使美國許多汽車公司開發(fā)和生產(chǎn)節(jié)油的小型轎車。1974年危機(jī)結(jié)束后，隨著市場對(duì)大型車需求的恢復(fù)，許多廠商又開始生產(chǎn)油耗高的大型轎車。但通用公司則汲取教訓(xùn)，認(rèn)真地分析研究營銷環(huán)境的變化趨勢，并據(jù)以開發(fā)研制出一種車身矮小運(yùn)用前輪驅(qū)動(dòng)油耗量很低的小型轎車，結(jié)果，70年代末發(fā)生第二次石油危機(jī)時(shí)，油耗高的大型轎車滯銷，使許多廠商陷入極度困境，通用公司的小型轎車卻為企業(yè)帶來了巨大的利潤。第二節(jié) 市場營銷環(huán)境構(gòu)成要素企業(yè)的市場營銷環(huán)境可以劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大方面：一、市場營銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境包括：企業(yè)、供應(yīng)者、銷售中介、顧客、競爭者和公眾。 企業(yè)本身微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷工作得以順利開展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理（董事會(huì)、廠長、經(jīng)理）和企業(yè)內(nèi)部各種組織（財(cái)務(wù)、科研開發(fā)、采購、生產(chǎn)等）構(gòu)成。營銷部門工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有很大關(guān)系。企業(yè)所有部門都同營銷部門的計(jì)劃和活動(dòng)發(fā)生著密切的關(guān)系。各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標(biāo)一致，配合默契，都會(huì)影響企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案的實(shí)施。 供應(yīng)者微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類資源供應(yīng)者和各類中介人，他們同企業(yè)達(dá)成協(xié)作關(guān)系。供應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的企業(yè)或個(gè)人。包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。這種力量對(duì)企業(yè)的營銷影響是很大的，所提供的資源質(zhì)量、價(jià)格和供應(yīng)量，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和銷售利潤。企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一供應(yīng)者。 營銷中介營銷中介是指在企業(yè)把產(chǎn)品送到最終購買者手中給予幫助的有關(guān)機(jī)構(gòu)。包括營銷實(shí)銷實(shí)體分配機(jī)構(gòu)（批發(fā)零售環(huán)節(jié)）、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告公司等）和金融中介（銀行、保險(xiǎn)公司等）。這些都是市場營銷中不可缺少的中間環(huán)節(jié)。煙草行業(yè)屬于生產(chǎn)集中和消費(fèi)者分散的行業(yè)，各生產(chǎn)企業(yè)的營銷活動(dòng)需要營銷中介來保證順利進(jìn)行。企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中，必須處理好同行業(yè)內(nèi)外部各種營銷中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系。 顧客（目標(biāo)市場）微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即目標(biāo)市場。這是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是企業(yè)的“上帝”。企業(yè)需要仔細(xì)了解自己的顧客市場。企業(yè)應(yīng)按照顧客及其購買目的的不同來細(xì)分目標(biāo)市場。市場上顧客不斷變化和不斷進(jìn)步的消費(fèi)需求，要求企業(yè)以不斷更新的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。 競爭者企業(yè)微觀環(huán)境中的第五種力量是企業(yè)面對(duì)著的一系列競爭者。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競爭者。企業(yè)的營銷活動(dòng)時(shí)刻處于業(yè)內(nèi)競爭者的干擾和影響的環(huán)境之下。因此，任何企業(yè)在市場競爭中，主要是研究如何加強(qiáng)對(duì)競爭對(duì)手的辨認(rèn)與抗?fàn)?，采取適當(dāng)而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴(kuò)大市場。各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場上大致從四個(gè)層面上開展市場爭奪：（1）品牌競爭。這是最直接而明顯的競爭者。產(chǎn)品的檔次和價(jià)位基本相同，只是生產(chǎn)廠家不同，如“中華”“紅塔山”“利群”“芙蓉王”等都屬于高檔名牌香煙，消費(fèi)者選購上卻存在品牌偏好。各生產(chǎn)廠家和營銷單位通過在消費(fèi)者中培植品牌偏好展開競爭。（2）品種競爭。產(chǎn)品功能基本相同，但規(guī)格或檔次不同，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合的狀態(tài)也影響營銷水平。比如企業(yè)的贏利是主要靠“薄利多銷”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是靠“厚利少銷”的結(jié)構(gòu)，是企業(yè)競爭中作的文章。（3）品類競爭。產(chǎn)品的門類不同，但所滿足的消費(fèi)需要基本相同，如汽車與摩托車都能滿足代步的交通需要，消費(fèi)者會(huì)在其中做出選擇。目前香煙制品所具有的提神醒腦的功能作用尚無其它產(chǎn)品可以取代，將來一旦產(chǎn)生出同類功效的產(chǎn)品，將會(huì)形成較大范圍的品類競爭。（4）潛在需求競爭者。潛伏層最深的競爭者往往應(yīng)看作是最具市場發(fā)展前景的產(chǎn)品種類。目前中國卷煙市場上占絕對(duì)優(yōu)勢的是“烤煙型”卷煙，但它并不意味著這是“日不落”的產(chǎn)品種類。隨著中國加入WTO（世界貿(mào)易組織），外國“混合型”卷煙擴(kuò)大對(duì)中國市場的投放，難說不會(huì)出現(xiàn)如“可口可樂”那樣逐步改變中國人消費(fèi)習(xí)慣的局面。對(duì)中國卷煙市場而言，“混合型”逐步擴(kuò)大市場占有的趨勢就是業(yè)內(nèi)最重要的市場“潛在競爭者”。 公眾企業(yè)微觀環(huán)境中的第六種力量是影響企業(yè)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)能力的公眾。企業(yè)所面臨的公眾主要有六類：（1）政府公眾。指有關(guān)政府部門。企業(yè)營銷在制定發(fā)展計(jì)劃時(shí)，必須考慮政府的發(fā)展政策。目前我國政府從保護(hù)人民健康的需要出發(fā)，對(duì)有害健康的煙草產(chǎn)品的生產(chǎn)以及廣告宣傳規(guī)定了不少限制政策，卷煙營銷工作必須嚴(yán)格執(zhí)行政府規(guī)定，還要同有關(guān)政府部門搞好關(guān)系。（2）媒介公眾。指報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾傳播媒介。這些團(tuán)體對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)的正反面宣傳有著舉足輕重的作用。（3）金融公眾。指關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金能力的銀行、保險(xiǎn)公司、投資公司、證券公司等。（4）群眾團(tuán)體。如消費(fèi)者組織、勞動(dòng)權(quán)益保護(hù)組織、未成年人保護(hù)組織及倡導(dǎo)“吸煙有害健康”的群眾團(tuán)體等。他們是企業(yè)必須重視的力量，需要重視他們的社會(huì)影響力，關(guān)注并尊重