【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ,如果銷售經(jīng)理認(rèn)為有必要采取行動(dòng)來(lái)改進(jìn)他的部門的目前狀況,就應(yīng)應(yīng)該提出改進(jìn)方案,報(bào)上級(jí)批準(zhǔn)后組織本部門進(jìn)行實(shí)施. 2,故障排除者角色 故障有以下類型: 下屬之間的沖突:這是由于爭(zhēng)奪資源的分配,個(gè)性之間的沖突或?qū)I(yè)的重疊引起的。 部門之間的沖突:資源的損失或有損失的危險(xiǎn). 在故障的排除中,(如報(bào)告)中被發(fā)覺(jué),而通常采取緊急情報(bào),全力投入故障排除工作,以期早日解決,排除故障的決策會(huì)樹(shù)立一個(gè)先例,因而部門今后產(chǎn)生或大或小的影響. 3,資源分配者角色 銷售經(jīng)理的資源分配者有以下三個(gè)部份組成: ,因?yàn)樗谄渖现换撕苌俚臅r(shí)間或根本沒(méi)有花時(shí)間. 要做些什么事,誰(shuí)到做,通過(guò)什么機(jī)構(gòu)去做,等等,這類決策涉及基本的資源分配,. :由下屬擬定的改進(jìn)性方案,對(duì)較為次要的故障的排除措施,現(xiàn)有程序和政策的例外情況,由下屬談判的合同,就保證他能夠把這些決定互相聯(lián)系起來(lái),使它們互相補(bǔ)充而防止沖突,就可能導(dǎo)致不連貫的決策和不一致的策略. 4,談判者角色 對(duì)于銷售經(jīng)理來(lái)說(shuō),很多談判場(chǎng)合都需要他的參加并作出決定. 思考題: 第二章:銷售經(jīng)理的知識(shí)背景作為銷售經(jīng)理,但沒(méi)有掌握必要的知識(shí)的銷售經(jīng)理會(huì)越來(lái)越難以適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng). 學(xué)習(xí)完本章,你應(yīng)該了解以下內(nèi)容: . . . . . 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷一,市場(chǎng)營(yíng)銷基本內(nèi)容體系 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是以消費(fèi)者需要為中心,長(zhǎng)期地,綜合地,動(dòng)態(tài)地謀求企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),是以市場(chǎng)調(diào)查,營(yíng)銷環(huán)境分析為基礎(chǔ),以經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為指針,了解市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)要素之間的有機(jī)聯(lián)系,有利于較好的進(jìn)行市場(chǎng)銷售工作. 二,STP營(yíng)銷過(guò)程 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)所選擇的特定的消費(fèi)集團(tuán),個(gè)性化,復(fù)雜化的今天,不掌握消費(fèi)者的具體需求,明確目標(biāo)市場(chǎng),企業(yè)就不能卓有成效的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并取得預(yù)期的效果. 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心可以被概括為STP營(yíng)銷,即細(xì)分市場(chǎng)(Segmenting),選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning).由于消費(fèi)者需求差異的客觀存在,因此可以說(shuō),研究某些特定市場(chǎng)的特性,根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,選擇適宜的特定的消費(fèi)者群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容. 三,市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分,是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的消費(fèi)者群體(子市場(chǎng)),并從中選擇一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)做為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程. 1,市場(chǎng)細(xì)分的作用 ,形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)和活動(dòng)過(guò)程. 市場(chǎng)細(xì)分是制定科學(xué),避免力量分散,從而大大提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功概率并提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益. . 2,市場(chǎng)細(xì)分的原則 ,即細(xì)分出來(lái)的各子市場(chǎng)不僅范圍界定明晰,而且各子市場(chǎng)的規(guī)模大小可以被測(cè)量,可以進(jìn)行比較. ,對(duì)那些無(wú)法進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)細(xì)分既無(wú)必要也無(wú)意義. ,有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具有足夠的需求規(guī)模與潛量,不僅能保證企業(yè)在短期內(nèi)可以盈利,而且不應(yīng)保證企業(yè)可以獲得長(zhǎng)期收益. 3,消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 ,即地理因素,人文因素,就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理因素的變化來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。按人文因素細(xì)分,就是企業(yè)按照消費(fèi)者的職業(yè),收入,教育水平,宗教,種族,國(guó)籍與民族及有關(guān)的人口變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。按心理因素來(lái)細(xì)分,就是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式,個(gè)性,購(gòu)買動(dòng)機(jī)等心理因素來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。按行為因素來(lái)細(xì)分,就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī),態(tài)度,追求和利益行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng). 圖表22: 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分要素地理因素國(guó)家或地區(qū),城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村,地形地貌,氣候狀況,人口狀況,交通及通訊狀況,資源狀況人文因素年齡,性別,家庭規(guī)模及生命周期,職業(yè),收入,文化程度,宗教及種族,國(guó)籍及民族心理因素社會(huì)階層,生活方式,個(gè)性,購(gòu)買動(dòng)機(jī)行為因素時(shí)機(jī),使用量,追求利益,態(tài)度,品牌忠誠(chéng)度4,組織市場(chǎng)細(xì)分 組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)市場(chǎng),中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng). 5,生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),對(duì)品牌的信賴程度,由于生產(chǎn)者市場(chǎng)具有與消費(fèi)者市場(chǎng)截然不同的特點(diǎn),最終用戶,顧客規(guī)模,用戶要求等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn).最終用戶的因素是指不同行業(yè),種類的最終用戶往往有不同的要求,飛機(jī)制造商,汽車制造商,拖拉機(jī)制造商對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)大不一樣。顧客規(guī)模是生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的又一重要標(biāo)準(zhǔn),用戶規(guī)模的大小通常是以用戶對(duì)產(chǎn)品需求量的多少來(lái)區(qū)分的,這種量的區(qū)別,對(duì)于大客戶,往往建立直接的業(yè)務(wù)聯(lián)系并由銷售部門一般外勤銷售人員負(fù)責(zé)即可。用戶要求,同樣是采購(gòu)某種電子器件,一家軍工企業(yè),一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè),可以把要求大體相同的用戶分為一類,并為不同的類別相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合,滿足不同客戶的要求以促進(jìn)銷售. 與消費(fèi)者市場(chǎng)一樣,生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求差別也往往是由多種因素造成的,因此,需要同時(shí)從多種因素,. 這家鋁制品企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分可分為四個(gè)步驟:第一步是按最終用戶這一因素把鋁制品市場(chǎng)分為汽車制造業(yè),產(chǎn)品應(yīng)用這一因素進(jìn)一步細(xì)分為原料半成品,顧客規(guī)模這個(gè)因素把建筑部件市場(chǎng)進(jìn)一步分為大顧客,中顧客,小顧客三個(gè)子市場(chǎng),即按照用戶要求(追求利益點(diǎn))來(lái)細(xì)分市場(chǎng)并選定重點(diǎn)占領(lǐng)重視服務(wù),我們可以看到這家鋁制品企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)是非常明確并非常具體了. 6,其他市場(chǎng)細(xì)分 中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)的細(xì)分,均可按照消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并注意結(jié)合其自身特點(diǎn),使其更具有針對(duì)性和適應(yīng)性. 四,目標(biāo)市場(chǎng) 1,目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后,有以下三種模式可供選擇. 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 ,企業(yè)只各市場(chǎng)推出單一的產(chǎn)品,即單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿足和適應(yīng)消費(fèi)者差別需求和需求變化,容易給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)可乘之機(jī). 差異市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指的是企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù),試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的需求,制定實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,通過(guò)多標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線,其主要的缺點(diǎn)是會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用增加. 集中市場(chǎng)營(yíng)銷 集中市場(chǎng)營(yíng)銷是指集中全部的力量,以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),如果市場(chǎng)選擇得當(dāng),企業(yè)可以估較小的市場(chǎng)上取得較大的,由于目標(biāo)市場(chǎng)比較單一,范圍比較狹窄,一旦市場(chǎng)發(fā)生變化,企業(yè)就有可能陷入困境. 2,選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題 一般企業(yè)在選擇時(shí)要充分考慮五個(gè)方面的因素: 企業(yè)的資源和能力。 產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。 市場(chǎng)的同質(zhì)性。 產(chǎn)品所處的生命周期階段。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇的模式等. 確定目標(biāo)市場(chǎng)的原則 3,企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),應(yīng)遵循以下四個(gè)原則: 產(chǎn)品,應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的技術(shù)特長(zhǎng),生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品來(lái). . ,在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位. ,老產(chǎn)品要能互相促進(jìn),實(shí)現(xiàn)同時(shí)擴(kuò)大銷售量和提高市場(chǎng)占有率的目的,從而使企業(yè)所擁有的人才,技術(shù),資金等資源都能有效地加以利用,使企業(yè)獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益. 五,市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是由美國(guó)學(xué)者艾爾列斯和杰克,就是指企業(yè)根據(jù)選定的目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品處的位置,市場(chǎng)需求以及企業(yè)自身的條件,為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的鮮明個(gè)性,給予消費(fèi)者留下良好的印象,從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì). 1,市場(chǎng)定位的方式 迎強(qiáng)定位 ,與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營(yíng)銷策略,就是巨大的成功. 避強(qiáng)定位 ,這一定位常常被廣為采用. 2,市場(chǎng)定位的步驟 :一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即相同的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格低。二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)