【文章內(nèi)容簡介】 ,如果銷售經(jīng)理認為有必要采取行動來改進他的部門的目前狀況,就應(yīng)應(yīng)該提出改進方案,報上級批準后組織本部門進行實施. 2,故障排除者角色 故障有以下類型: 下屬之間的沖突:這是由于爭奪資源的分配,個性之間的沖突或?qū)I(yè)的重疊引起的。 部門之間的沖突:資源的損失或有損失的危險. 在故障的排除中,(如報告)中被發(fā)覺,而通常采取緊急情報,全力投入故障排除工作,以期早日解決,排除故障的決策會樹立一個先例,因而部門今后產(chǎn)生或大或小的影響. 3,資源分配者角色 銷售經(jīng)理的資源分配者有以下三個部份組成: ,因為他在其上只花了很少的時間或根本沒有花時間. 要做些什么事,誰到做,通過什么機構(gòu)去做,等等,這類決策涉及基本的資源分配,. :由下屬擬定的改進性方案,對較為次要的故障的排除措施,現(xiàn)有程序和政策的例外情況,由下屬談判的合同,就保證他能夠把這些決定互相聯(lián)系起來,使它們互相補充而防止沖突,就可能導(dǎo)致不連貫的決策和不一致的策略. 4,談判者角色 對于銷售經(jīng)理來說,很多談判場合都需要他的參加并作出決定. 思考題: 第二章:銷售經(jīng)理的知識背景作為銷售經(jīng)理,但沒有掌握必要的知識的銷售經(jīng)理會越來越難以適應(yīng)市場的競爭. 學(xué)習(xí)完本章,你應(yīng)該了解以下內(nèi)容: . . . . . 第一節(jié) 市場營銷一,市場營銷基本內(nèi)容體系 現(xiàn)代市場營銷是以消費者需要為中心,長期地,綜合地,動態(tài)地謀求企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營活動,是以市場調(diào)查,營銷環(huán)境分析為基礎(chǔ),以經(jīng)營戰(zhàn)略為指針,了解市場營銷各個要素之間的有機聯(lián)系,有利于較好的進行市場銷售工作. 二,STP營銷過程 目標市場是企業(yè)所選擇的特定的消費集團,個性化,復(fù)雜化的今天,不掌握消費者的具體需求,明確目標市場,企業(yè)就不能卓有成效的開展市場營銷活動并取得預(yù)期的效果. 現(xiàn)代市場營銷的核心可以被概括為STP營銷,即細分市場(Segmenting),選擇目標市場(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning).由于消費者需求差異的客觀存在,因此可以說,研究某些特定市場的特性,根據(jù)消費者需求的差異性進行市場細分,選擇適宜的特定的消費者群作為企業(yè)服務(wù)的目標市場,是企業(yè)市場營銷活動的重要內(nèi)容. 三,市場細分 市場細分,是1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾,把一個整體市場劃分為若干個不同的消費者群體(子市場),并從中選擇一個或多個子市場做為企業(yè)的目標市場的活動過程. 1,市場細分的作用 ,形成新的富有吸引力的目標市場和活動過程. 市場細分是制定科學(xué),避免力量分散,從而大大提高企業(yè)市場營銷活動的成功概率并提高企業(yè)的經(jīng)營效益. . 2,市場細分的原則 ,即細分出來的各子市場不僅范圍界定明晰,而且各子市場的規(guī)模大小可以被測量,可以進行比較. ,對那些無法進入或難以進入的市場進細分既無必要也無意義. ,有效的市場細分必須具有足夠的需求規(guī)模與潛量,不僅能保證企業(yè)在短期內(nèi)可以盈利,而且不應(yīng)保證企業(yè)可以獲得長期收益. 3,消費者市場細分 ,即地理因素,人文因素,就是企業(yè)按照消費者所在地理位置以及其他地理因素的變化來細分消費者市場。按人文因素細分,就是企業(yè)按照消費者的職業(yè),收入,教育水平,宗教,種族,國籍與民族及有關(guān)的人口變量來細分消費者市場。按心理因素來細分,就是企業(yè)按照消費者的生活方式,個性,購買動機等心理因素來細分消費者市場。按行為因素來細分,就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機,態(tài)度,追求和利益行為因素細分消費者市場. 圖表22: 市場細分的標準及內(nèi)容細分標準具體細分要素地理因素國家或地區(qū),城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村,地形地貌,氣候狀況,人口狀況,交通及通訊狀況,資源狀況人文因素年齡,性別,家庭規(guī)模及生命周期,職業(yè),收入,文化程度,宗教及種族,國籍及民族心理因素社會階層,生活方式,個性,購買動機行為因素時機,使用量,追求利益,態(tài)度,品牌忠誠度4,組織市場細分 組織市場包括生產(chǎn)市場,中間商市場和政府市場. 5,生產(chǎn)者市場細分 生產(chǎn)者市場細分的標準,對品牌的信賴程度,由于生產(chǎn)者市場具有與消費者市場截然不同的特點,最終用戶,顧客規(guī)模,用戶要求等細分標準.最終用戶的因素是指不同行業(yè),種類的最終用戶往往有不同的要求,飛機制造商,汽車制造商,拖拉機制造商對產(chǎn)品的要求會大不一樣。顧客規(guī)模是生產(chǎn)者市場細分的又一重要標準,用戶規(guī)模的大小通常是以用戶對產(chǎn)品需求量的多少來區(qū)分的,這種量的區(qū)別,對于大客戶,往往建立直接的業(yè)務(wù)聯(lián)系并由銷售部門一般外勤銷售人員負責(zé)即可。用戶要求,同樣是采購某種電子器件,一家軍工企業(yè),一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè),可以把要求大體相同的用戶分為一類,并為不同的類別相應(yīng)地運用不同的市場營銷組合,滿足不同客戶的要求以促進銷售. 與消費者市場一樣,生產(chǎn)者市場的需求差別也往往是由多種因素造成的,因此,需要同時從多種因素,. 這家鋁制品企業(yè)的市場細分可分為四個步驟:第一步是按最終用戶這一因素把鋁制品市場分為汽車制造業(yè),產(chǎn)品應(yīng)用這一因素進一步細分為原料半成品,顧客規(guī)模這個因素把建筑部件市場進一步分為大顧客,中顧客,小顧客三個子市場,即按照用戶要求(追求利益點)來細分市場并選定重點占領(lǐng)重視服務(wù),我們可以看到這家鋁制品企業(yè)的目標市場已經(jīng)是非常明確并非常具體了. 6,其他市場細分 中間商市場和政府市場的細分,均可按照消費者市場和生產(chǎn)者市場的細分標準并注意結(jié)合其自身特點,使其更具有針對性和適應(yīng)性. 四,目標市場 1,目標市場選擇模式 通過市場細分后,有以下三種模式可供選擇. 無差異市場營銷 ,企業(yè)只各市場推出單一的產(chǎn)品,即單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿足和適應(yīng)消費者差別需求和需求變化,容易給競爭對手帶來可乘之機. 差異市場營銷差異市場營銷是指的是企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù),試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的需求,制定實施不同的市場營銷組合策略,通過多標準化的產(chǎn)品線,其主要的缺點是會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費用增加. 集中市場營銷 集中市場營銷是指集中全部的力量,以一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場,如果市場選擇得當,企業(yè)可以估較小的市場上取得較大的,由于目標市場比較單一,范圍比較狹窄,一旦市場發(fā)生變化,企業(yè)就有可能陷入困境. 2,選擇目標市場應(yīng)注意的問題 一般企業(yè)在選擇時要充分考慮五個方面的因素: 企業(yè)的資源和能力。 產(chǎn)品本身的特點。 市場的同質(zhì)性。 產(chǎn)品所處的生命周期階段。 競爭對手選擇的模式等. 確定目標市場的原則 3,企業(yè)在確定目標市場時,應(yīng)遵循以下四個原則: 產(chǎn)品,應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的技術(shù)特長,生產(chǎn)出符合目標市場需求的產(chǎn)品來. . ,在競爭中處于有利的地位. ,老產(chǎn)品要能互相促進,實現(xiàn)同時擴大銷售量和提高市場占有率的目的,從而使企業(yè)所擁有的人才,技術(shù),資金等資源都能有效地加以利用,使企業(yè)獲得更好的經(jīng)濟效益. 五,市場定位 市場定位是由美國學(xué)者艾爾列斯和杰克,就是指企業(yè)根據(jù)選定的目標市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品處的位置,市場需求以及企業(yè)自身的條件,為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有別于競爭者產(chǎn)品的鮮明個性,給予消費者留下良好的印象,從而取得目標市場的競爭優(yōu)勢. 1,市場定位的方式 迎強定位 ,與強者企業(yè)采用大體相同的營銷策略,就是巨大的成功. 避強定位 ,這一定位常常被廣為采用. 2,市場定位的步驟 :一是價格競爭優(yōu)勢,即相同的產(chǎn)品比競爭者的價格低。二是偏好競爭優(yōu)勢,即本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)