【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 son and Sullivan，1993）。欲探討有機(jī)蔬菜在顧客消費(fèi)後之滿意情形，調(diào)查對(duì)象須為曾經(jīng)購(gòu)買或食用過有機(jī)蔬菜之消費(fèi)族群。由於目前有機(jī)蔬菜之最大消費(fèi)市場(chǎng)以大臺(tái)北地區(qū)為主，故本文將只以大臺(tái)北地區(qū)消費(fèi)者為討論的對(duì)象。依黃璋如（1999）之研究指出，目前有機(jī)蔬菜主要的購(gòu)買管道有三。因此本研究設(shè)定的研究對(duì)象包括此三個(gè)管道之有機(jī)蔬菜消費(fèi)者。本研究採(cǎi)問卷調(diào)查方式，首先利用電話詢問願(yuàn)意接受調(diào)查之商店、超市及宅配業(yè)者。並根據(jù)所在地及區(qū)域特性加以選擇，避免重複。最後，選擇有出售有機(jī)蔬菜之生鮮超市及有機(jī)商店各四家，以及五家宅配業(yè)者。本研究即以這13個(gè)有機(jī)商家的客戶作為調(diào)查對(duì)象。實(shí)地調(diào)查訪問時(shí)，由調(diào)查人員分別前往所選定的超市及有機(jī)商店對(duì)有食用過有機(jī)蔬菜之消費(fèi)者進(jìn)行問卷訪問調(diào)查。因宅配業(yè)者多不願(yuàn)提供消費(fèi)者資料，故將問卷送交宅配業(yè)者，由宅配業(yè)者透過宅配系統(tǒng)將問卷送達(dá)消費(fèi)者，而後在特定期間內(nèi)，由顧客直接寄回或由宅配公司收齊寄回。宅配部分因無法進(jìn)行人員訪問，故問卷回收率較低?？偣舶l(fā)送了530份問卷，但只回收了71份有效問卷。超市及有機(jī)商店則分別訪問了184及168位消費(fèi)者，有效問卷分別為169及161份，有效問卷合計(jì)401份。因本研究並非隨機(jī)抽樣調(diào)查，因此本文所有有關(guān)購(gòu)買管道或驗(yàn)證單位之消費(fèi)資料並不能用於比較或推估其市場(chǎng)佔(zhàn)有率或分配比率。此外，為正確衡量消費(fèi)滿意度，所選用的屬性必須為影響消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)蔬菜的主要因素，雖然一般消費(fèi)者在購(gòu)買蔬菜時(shí)會(huì)考慮外觀、口味等因素，但由於有機(jī)蔬菜與一般蔬菜在外觀上幾無差異，消費(fèi)者真正購(gòu)買的其實(shí)是安全、健康和環(huán)保等概念，而這些概念卻無法真直接由產(chǎn)品的消費(fèi)過程中得知，往往必須藉由認(rèn)證、標(biāo)示、產(chǎn)品來源、產(chǎn)品及生產(chǎn)者資訊等間接訊息來獲得信任並進(jìn)而得到滿足。因此，本研究選擇影響有機(jī)蔬菜消費(fèi)者效用的五個(gè)屬性，包括驗(yàn)證或把關(guān)單位、價(jià)格、購(gòu)買管道、是否提供農(nóng)產(chǎn)品資訊，及生產(chǎn)者資訊等，各屬性又分別包含不同水準(zhǔn)共19個(gè)水準(zhǔn)，屬性及其水準(zhǔn)列示如表1。表1 有機(jī)蔬菜之屬性及其水準(zhǔn)屬 性水 準(zhǔn) 項(xiàng) 目驗(yàn)證或把關(guān)單位aMOA、TOPA、COAS、其他單位、無驗(yàn)證或把關(guān)單位價(jià)格（每包250公克）25元、30元、35元、40元購(gòu)買管道有機(jī)商店、生鮮超市、宅配公司、傳統(tǒng)市場(chǎng)是否提供有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品資訊沒有提供、偶爾提供、經(jīng)常提供是否知道有機(jī)農(nóng)民資訊直接認(rèn)識(shí)生產(chǎn)者、由包裝上或供應(yīng)人處間接得知、無從得知a：研究進(jìn)行當(dāng)時(shí)，農(nóng)委會(huì)只輔導(dǎo)三個(gè)驗(yàn)證機(jī)構(gòu)，即MOA—國(guó)際美育自然生態(tài)基金會(huì)，TOPA—臺(tái)灣省有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)協(xié)會(huì)，COAS—中華民國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)，其他單位則包括主婦聯(lián)盟及慈心基金會(huì)等。二、 滿意度衡量模式如同前節(jié)所述，實(shí)證衡量本文衡量有機(jī)蔬菜之消費(fèi)滿意水準(zhǔn)時(shí)採(cǎi)用聯(lián)合分析方法中之自顯性偏好模式，由效用的觀點(diǎn)計(jì)算出消費(fèi)者目前的滿意分?jǐn)?shù)。根據(jù)胡慧如等（1999）之研究指出，在自顯性偏好模式下從事消費(fèi)者偏好形成的研究有兩個(gè)特性： 5. 模式本身是依組合原理產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的整體評(píng)估值。6. 消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的整體評(píng)估值是直接由其對(duì)各個(gè)屬性水準(zhǔn)的偏好值，經(jīng)由加權(quán)法則所求得。因此，研究人員在從事資料蒐集的過程中僅需要獲得下列兩種資料即可進(jìn)行整體偏好的評(píng)估：7. 消費(fèi)者對(duì)各個(gè)屬性水準(zhǔn)的相對(duì)偏好值。8. 各屬性在消費(fèi)者心中的相對(duì)重要性權(quán)數(shù)。本文採(cǎi)問卷方式詢問消費(fèi)者對(duì)上述五項(xiàng)有機(jī)蔬菜之屬性與水準(zhǔn)予以評(píng)價(jià)，並依此組合出消費(fèi)者心目中之理想產(chǎn)品與目前實(shí)際消費(fèi)之產(chǎn)品的效用水準(zhǔn)。採(cǎi)用的模式如下 (3)ｉ=1,2,…,I 。ｊ＝1,2,…,J 。ｋ＝1,2,…K其中 =即為K屬性j水準(zhǔn)產(chǎn)品對(duì)i消費(fèi)者產(chǎn)生之成分效用值（此時(shí)每一個(gè)ｋ屬性均具有一特定水準(zhǔn)）。 =屬性ｋ在消費(fèi)者ｉ心中的相對(duì)重要性權(quán)數(shù)。 =消費(fèi)者ｉ對(duì)產(chǎn)品的ｋ屬性ｊ水準(zhǔn)之相對(duì)偏好值欲求得消費(fèi)者ｉ對(duì)某產(chǎn)品組合的整體偏好值（或整體效用值）則加總各屬性之不同水準(zhǔn)即可： (4)由以上討論，本文僅需衡量消費(fèi)者i對(duì)各屬性之重視程度（設(shè)為）及對(duì)各屬性不同水準(zhǔn)之評(píng)價(jià)（設(shè)為），則可由式(5)及式(6)推導(dǎo)出產(chǎn)品之整體效用值： (5) (6)本研究即依此計(jì)算出每一個(gè)受訪者最理想產(chǎn)品及目前消費(fèi)產(chǎn)品的效用值，其間的差異即為消費(fèi)者的滿意度。為了使?jié)M意度指標(biāo)更容易明白，本研究建構(gòu)的滿意度指標(biāo)，係指目前消費(fèi)產(chǎn)品的效用佔(zhàn)最滿意產(chǎn)品效用的比率。令表示第i個(gè)消費(fèi)者之滿意度指標(biāo)，則可表示如下： (7)其中 =消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品之效用值 =消費(fèi)者心目中最理想產(chǎn)品之效用值當(dāng)實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品與最理想產(chǎn)品所獲致之效用相同時(shí)，其滿意度為100。依據(jù)效用函數(shù)（式34），可求出各消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品各屬性之相對(duì)重要性權(quán)數(shù)與不同各該屬性之水準(zhǔn)的相對(duì)偏好值之乘積和，亦即表2中各屬性水準(zhǔn)的部分效用值之和；同理，加總所有屬性水準(zhǔn)之相對(duì)偏好值最高者，則可求算出最理想產(chǎn)品之總效用值。由於本研究所建構(gòu)之滿意度指標(biāo)乃比較消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)狀況與最理想狀況之效用差距，故不會(huì)產(chǎn)生因不同產(chǎn)業(yè)所選擇之前因不同而無法相互比較之問題。一般而言，衡量消費(fèi)者滿意度之方法，其主要重點(diǎn)在於衡量消費(fèi)者對(duì)目前已使用產(chǎn)品單一項(xiàng)目特徵的滿意程度或加以總合觀察消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品整體之滿意度。當(dāng)受訪者被問及對(duì)於目前使用產(chǎn)品是否感到滿意時(shí)，受訪者的回答僅能表現(xiàn)出對(duì)於目前使用的產(chǎn)品滿意或不滿意，並無法得知受訪者對(duì)於該特定產(chǎn)品是否有其他的預(yù)期或理想。聯(lián)合分析法則可運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品屬性之重視程度及對(duì)屬性水準(zhǔn)之偏好程度，加權(quán)計(jì)算出各屬性水準(zhǔn)之成分效用值，之後再予以加總求出消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品之總效用值。依此，本文預(yù)估出消費(fèi)者心目中最理想產(chǎn)品的效用水準(zhǔn)，並與消費(fèi)者目前購(gòu)買的產(chǎn)品組合相比較，則可計(jì)算出本研究新創(chuàng)之消費(fèi)者滿意度指標(biāo)。本文所建構(gòu)之消費(fèi)者滿意度指標(biāo)，其定義為消費(fèi)者目前購(gòu)買或食用有機(jī)蔬菜後的主觀評(píng)價(jià)與對(duì)最理想產(chǎn)品之期望間的差距。故欲探討有機(jī)蔬菜在顧客消費(fèi)後之滿意情形，調(diào)查對(duì)象須為曾經(jīng)購(gòu)買或食用過有機(jī)蔬菜之消費(fèi)族群。由於目前有機(jī)蔬菜之最大消費(fèi)市場(chǎng)以大臺(tái)北地區(qū)為主，故本文將只以大臺(tái)北地區(qū)消費(fèi)者為討論的對(duì)象。依黃璋如（1999）之研究指出，目前有機(jī)蔬菜主要的購(gòu)買管道有三。因此本研究設(shè)定的研究對(duì)象包括此三個(gè)管道之有機(jī)蔬菜消費(fèi)者。此外，本文以聯(lián)合分析法之自顯性模式來估測(cè)消費(fèi)者消費(fèi)有機(jī)蔬菜之效用函數(shù)，進(jìn)而探討有機(jī)蔬菜在各項(xiàng)屬性水準(zhǔn)下對(duì)消費(fèi)者滿意程度的影響。所選用的屬性必須為影響消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)蔬菜的主要因素，由於有機(jī)蔬菜與一般蔬菜在外觀上幾無差異，消費(fèi)者重視的是有機(jī)蔬菜之生產(chǎn)過程及食品安全，而此類無法由外觀比較來決定，必須由認(rèn)證、標(biāo)示、產(chǎn)品來源、產(chǎn)品及生產(chǎn)者資訊等來獲得信任並進(jìn)而獲得滿足。因此，本研究選擇影響有機(jī)蔬菜消費(fèi)者效用的的五個(gè)屬性，包括價(jià)格、購(gòu)買地點(diǎn)、驗(yàn)證或把關(guān)單位、購(gòu)買對(duì)象、農(nóng)產(chǎn)品資訊，及生產(chǎn)者資訊等，各屬性又分別包含不同水準(zhǔn)共19個(gè)水準(zhǔn)，屬性及其水準(zhǔn)列示如表1。9.表1 有機(jī)蔬菜之屬性及其水準(zhǔn)屬 性水 準(zhǔn) 項(xiàng) 目驗(yàn)證或把關(guān)單位aMOA、TOPA、COAS、其他單位、無驗(yàn)證或把關(guān)單位價(jià)格（每包250公克）25元、30元、35元、40元購(gòu)買管道有機(jī)商店、生鮮超市、宅配公司、傳統(tǒng)市場(chǎng)是否提供有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品資訊沒有提供、偶爾提供、經(jīng)常提供是否知道有機(jī)農(nóng)民資訊直接認(rèn)識(shí)生產(chǎn)者、由包裝上或供應(yīng)人處間接得知、無從得知資料來源：本研究a：研究進(jìn)行當(dāng)時(shí)，農(nóng)委會(huì)只輔導(dǎo)三個(gè)驗(yàn)證機(jī)構(gòu)，即MOA—國(guó)際美育自然生態(tài)基金會(huì)，TOPA—臺(tái)灣省有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)協(xié)會(huì)，COAS—中華民國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)，其他單位則包括主婦聯(lián)盟及慈心基金會(huì)等。本研究調(diào)查對(duì)象為有機(jī)商店、超級(jí)市場(chǎng)及宅配之有機(jī)蔬菜消費(fèi)者，以臺(tái)北市為研究範(fàn)圍。首先利用電話詢問願(yuàn)意接受調(diào)查之商店、超市及宅配業(yè)者。並根據(jù)所在地及區(qū)域特性加以選擇，避免重複。最後，選擇了有出售有機(jī)蔬菜之生鮮超市及有機(jī)商店各四家，以及五家宅配業(yè)者。本研究即以這13個(gè)有機(jī)商家的客戶作為調(diào)查對(duì)象。實(shí)地調(diào)查訪問時(shí)，由調(diào)查人員分別前往所選定的超市及有機(jī)商店對(duì)有食用過有機(jī)蔬菜之消費(fèi)者進(jìn)行問卷訪問調(diào)查。因宅配業(yè)者多不願(yuàn)提供消費(fèi)者資料，故將問卷送交宅配業(yè)者，由宅配業(yè)者透過宅配系統(tǒng)將問卷送達(dá)消費(fèi)者，而後在特定期間內(nèi)，由顧客直接寄回或由宅配公司收齊寄回。宅配部分因無法進(jìn)行人員訪問，故問卷回收率較低?？偣舶l(fā)送了530份問卷，但只回收了71份有效問卷。超市及有機(jī)商店則分別訪問了184及168位消費(fèi)者，有效問卷分別為169及161份，有效問卷合計(jì)401份。因本研究並非隨機(jī)抽樣調(diào)查，因此本文所有有關(guān)購(gòu)買管道或驗(yàn)證單位之消費(fèi)資料並不能用於比較或推估其市場(chǎng)佔(zhàn)有率或分配比率。本研究首先訪問有機(jī)蔬菜消費(fèi)者對(duì)上述各屬性之重視程度及對(duì)各屬性水準(zhǔn)之相對(duì)偏好。根據(jù)屬性之重視程度，可計(jì)算各消費(fèi)者對(duì)不同屬性之相對(duì)重要性權(quán)數(shù)（合計(jì)為100％）。屬性之相對(duì)重要性與屬性水準(zhǔn)之相對(duì)偏好值的乘積即為該屬性水準(zhǔn)的成分效用值。表2即為不同購(gòu)買管道消費(fèi)者之屬性重要性權(quán)數(shù)與屬性水準(zhǔn)之成份效用值。10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.21.22.23.表2 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品屬性之重要性權(quán)數(shù)與屬性水準(zhǔn)之成份效用值屬性水準(zhǔn)生鮮超市(169 )a有機(jī)商店(161)宅配(71)重要性權(quán)數(shù)成份效用值重要性權(quán)數(shù)成份效用值重要性權(quán)數(shù)成份效用值驗(yàn)證 單位bMOA TOPA COAS 其他單位 無驗(yàn)証 價(jià)格 (每包250公克)25元 30元 35元 40元 購(gòu)買管道傳統(tǒng)市場(chǎng) 有機(jī)商店 生鮮超市 宅配 農(nóng)產(chǎn)品 資訊沒有提供 偶爾提供 經(jīng)常提供 農(nóng)民資訊直接認(rèn)識(shí) 產(chǎn)品包裝 無從知道 資料來源：本研究a：括弧內(nèi)數(shù)字為樣本數(shù)。 b：各驗(yàn)證單位縮寫請(qǐng)參考表1。如前所述，本研究以自顯性模式計(jì)算產(chǎn)品之效用值。欲計(jì)算各種不同屬性水準(zhǔn)組合而成之產(chǎn)品對(duì)各消費(fèi)者之總效用，可依據(jù)效用函數(shù)（式3），求出各消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品各屬性之相對(duì)重要性權(quán)數(shù)與各該屬性之水準(zhǔn)的相對(duì)偏好值之乘積和，亦即表2中各屬性水準(zhǔn)的部分效用值之和。本研究即依此計(jì)算出每一個(gè)受訪者最理想產(chǎn)品及目前消費(fèi)產(chǎn)品的效用值，其間的差異即為消費(fèi)者的滿意度。為了使?jié)M意度指標(biāo)更容易明白，本研究建構(gòu)的滿意度指標(biāo)，係指目前消費(fèi)產(chǎn)品的效用佔(zhàn)最滿意產(chǎn)品效用的比率。當(dāng)消費(fèi)產(chǎn)品與最理想產(chǎn)品相同時(shí)，其滿意度為100。玖 伍、實(shí)證分析一、屬性之重要性與屬性水準(zhǔn)之成分效用值由表2有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品屬性之重要性權(quán)數(shù)與屬性水準(zhǔn)之成份效用值可以發(fā)現(xiàn)，不同購(gòu)買管道消費(fèi)者對(duì)不同屬性之重視程度及各屬性水準(zhǔn)之偏好不同。於生鮮超市及有機(jī)商店購(gòu)買之消費(fèi)者最重視價(jià)格，其次為購(gòu)買管道，然後才是有機(jī)蔬菜的驗(yàn)證情形。而但宅配市場(chǎng)的消費(fèi)者則最重視的是驗(yàn)證，然後是農(nóng)民資訊及購(gòu)買管道。不同驗(yàn)證單位對(duì)各管道消費(fèi)者之成分效用值亦不同，唯因本研究並非隨機(jī)樣本調(diào)查，各驗(yàn)證單位之成分效用值可能會(huì)因受訪者對(duì)驗(yàn)證單位之熟悉程度或單純對(duì)驗(yàn)證單位名稱之偏好而有偏誤，因此不在此另作討論。消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買管道均頗為忠誠(chéng)各個(gè)購(gòu)買管道對(duì)原採(cǎi)用該購(gòu)買管道的消費(fèi)者有較高之成分效用值。，亦即生鮮超市消費(fèi)者最偏好在生鮮超市購(gòu)買有機(jī)蔬菜，有機(jī)商店或宅配消費(fèi)者亦最偏好其原來購(gòu)買之管道，顯示消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買管道均頗為忠誠(chéng)。此外，所有消費(fèi)者均最偏好經(jīng)常獲得有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品資訊，但對(duì)於農(nóng)民資訊，生鮮超市及有機(jī)商店之消費(fèi)者較偏好從產(chǎn)品包裝上獲得，而宅配消費(fèi)者則最偏好直接認(rèn)識(shí)農(nóng)民。二、消費(fèi)者之滿意度指標(biāo)利用聯(lián)合分析中自顯性模型所估測(cè)之成份效用值，計(jì)算受訪者目前實(shí)際消費(fèi)的產(chǎn)品組合之效用值佔(zhàn)消費(fèi)者心目中最理想的產(chǎn)品組合效用值之比率，即得出本研究所建構(gòu)之滿意度指標(biāo)如表3。該表列示出不同消費(fèi)情境下消費(fèi)者的滿意度指標(biāo)。檢定不同消費(fèi)情境下滿意度是否有顯著差異，發(fā)現(xiàn)除了不同價(jià)格滿意度指標(biāo)之差異未達(dá)顯著水準(zhǔn)之外，其餘各項(xiàng)皆顯著。此一結(jié)果顯示有機(jī)蔬菜消費(fèi)者的滿意度不因價(jià)格高低而有不同，由此結(jié)果可以引伸出有機(jī)蔬菜消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較不敏感或有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格彈性較低的結(jié)論。整體而言。消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)蔬菜的不同通路中（此處所指通路，並非消費(fèi)者接受調(diào)查時(shí)之購(gòu)買通路）通路部份，以宅配市場(chǎng)的消費(fèi)者滿意度最高，有機(jī)商店次之，但生鮮超市之消費(fèi)者滿意度則明顯較低。驗(yàn)證單位則以「其他」（主要是主婦聯(lián)盟）的滿意度最高，唯其受訪人數(shù)並不多。知道其驗(yàn)證單位之消費(fèi)者的滿意度遠(yuǎn)超過不知道驗(yàn)證單位者，令人遺憾的是竟有一半以上的消費(fèi)