【文章內(nèi)容簡介】 son and Sullivan，1993）。欲探討有機蔬菜在顧客消費後之滿意情形，調(diào)查對象須為曾經(jīng)購買或食用過有機蔬菜之消費族群。由於目前有機蔬菜之最大消費市場以大臺北地區(qū)為主，故本文將只以大臺北地區(qū)消費者為討論的對象。依黃璋如（1999）之研究指出，目前有機蔬菜主要的購買管道有三。因此本研究設定的研究對象包括此三個管道之有機蔬菜消費者。本研究採問卷調(diào)查方式，首先利用電話詢問願意接受調(diào)查之商店、超市及宅配業(yè)者。並根據(jù)所在地及區(qū)域特性加以選擇，避免重複。最後，選擇有出售有機蔬菜之生鮮超市及有機商店各四家，以及五家宅配業(yè)者。本研究即以這13個有機商家的客戶作為調(diào)查對象。實地調(diào)查訪問時，由調(diào)查人員分別前往所選定的超市及有機商店對有食用過有機蔬菜之消費者進行問卷訪問調(diào)查。因宅配業(yè)者多不願提供消費者資料，故將問卷送交宅配業(yè)者，由宅配業(yè)者透過宅配系統(tǒng)將問卷送達消費者，而後在特定期間內(nèi)，由顧客直接寄回或由宅配公司收齊寄回。宅配部分因無法進行人員訪問，故問卷回收率較低。總共發(fā)送了530份問卷，但只回收了71份有效問卷。超市及有機商店則分別訪問了184及168位消費者，有效問卷分別為169及161份，有效問卷合計401份。因本研究並非隨機抽樣調(diào)查，因此本文所有有關購買管道或驗證單位之消費資料並不能用於比較或推估其市場佔有率或分配比率。此外，為正確衡量消費滿意度，所選用的屬性必須為影響消費者購買有機蔬菜的主要因素，雖然一般消費者在購買蔬菜時會考慮外觀、口味等因素，但由於有機蔬菜與一般蔬菜在外觀上幾無差異，消費者真正購買的其實是安全、健康和環(huán)保等概念，而這些概念卻無法真直接由產(chǎn)品的消費過程中得知，往往必須藉由認證、標示、產(chǎn)品來源、產(chǎn)品及生產(chǎn)者資訊等間接訊息來獲得信任並進而得到滿足。因此，本研究選擇影響有機蔬菜消費者效用的五個屬性，包括驗證或把關單位、價格、購買管道、是否提供農(nóng)產(chǎn)品資訊，及生產(chǎn)者資訊等，各屬性又分別包含不同水準共19個水準，屬性及其水準列示如表1。表1 有機蔬菜之屬性及其水準屬 性水 準 項 目驗證或把關單位aMOA、TOPA、COAS、其他單位、無驗證或把關單位價格（每包250公克）25元、30元、35元、40元購買管道有機商店、生鮮超市、宅配公司、傳統(tǒng)市場是否提供有機農(nóng)產(chǎn)品資訊沒有提供、偶爾提供、經(jīng)常提供是否知道有機農(nóng)民資訊直接認識生產(chǎn)者、由包裝上或供應人處間接得知、無從得知a：研究進行當時，農(nóng)委會只輔導三個驗證機構，即MOA—國際美育自然生態(tài)基金會，TOPA—臺灣省有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)協(xié)會，COAS—中華民國有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷經(jīng)營協(xié)會，其他單位則包括主婦聯(lián)盟及慈心基金會等。二、 滿意度衡量模式如同前節(jié)所述，實證衡量本文衡量有機蔬菜之消費滿意水準時採用聯(lián)合分析方法中之自顯性偏好模式，由效用的觀點計算出消費者目前的滿意分數(shù)。根據(jù)胡慧如等（1999）之研究指出，在自顯性偏好模式下從事消費者偏好形成的研究有兩個特性： 5. 模式本身是依組合原理產(chǎn)生消費者對某一產(chǎn)品的整體評估值。6. 消費者對某一產(chǎn)品的整體評估值是直接由其對各個屬性水準的偏好值，經(jīng)由加權法則所求得。因此，研究人員在從事資料蒐集的過程中僅需要獲得下列兩種資料即可進行整體偏好的評估：7. 消費者對各個屬性水準的相對偏好值。8. 各屬性在消費者心中的相對重要性權數(shù)。本文採問卷方式詢問消費者對上述五項有機蔬菜之屬性與水準予以評價，並依此組合出消費者心目中之理想產(chǎn)品與目前實際消費之產(chǎn)品的效用水準。採用的模式如下 (3)ｉ=1,2,…,I 。ｊ＝1,2,…,J 。ｋ＝1,2,…K其中 =即為K屬性j水準產(chǎn)品對i消費者產(chǎn)生之成分效用值（此時每一個ｋ屬性均具有一特定水準）。 =屬性ｋ在消費者ｉ心中的相對重要性權數(shù)。 =消費者ｉ對產(chǎn)品的ｋ屬性ｊ水準之相對偏好值欲求得消費者ｉ對某產(chǎn)品組合的整體偏好值（或整體效用值）則加總各屬性之不同水準即可： (4)由以上討論，本文僅需衡量消費者i對各屬性之重視程度（設為）及對各屬性不同水準之評價（設為），則可由式(5)及式(6)推導出產(chǎn)品之整體效用值： (5) (6)本研究即依此計算出每一個受訪者最理想產(chǎn)品及目前消費產(chǎn)品的效用值，其間的差異即為消費者的滿意度。為了使?jié)M意度指標更容易明白，本研究建構的滿意度指標，係指目前消費產(chǎn)品的效用佔最滿意產(chǎn)品效用的比率。令表示第i個消費者之滿意度指標，則可表示如下： (7)其中 =消費者實際消費產(chǎn)品之效用值 =消費者心目中最理想產(chǎn)品之效用值當實際消費產(chǎn)品與最理想產(chǎn)品所獲致之效用相同時，其滿意度為100。依據(jù)效用函數(shù)（式34），可求出各消費者對該產(chǎn)品各屬性之相對重要性權數(shù)與不同各該屬性之水準的相對偏好值之乘積和，亦即表2中各屬性水準的部分效用值之和；同理，加總所有屬性水準之相對偏好值最高者，則可求算出最理想產(chǎn)品之總效用值。由於本研究所建構之滿意度指標乃比較消費者對同一產(chǎn)品實際消費狀況與最理想狀況之效用差距，故不會產(chǎn)生因不同產(chǎn)業(yè)所選擇之前因不同而無法相互比較之問題。一般而言，衡量消費者滿意度之方法，其主要重點在於衡量消費者對目前已使用產(chǎn)品單一項目特徵的滿意程度或加以總合觀察消費者對該產(chǎn)品整體之滿意度。當受訪者被問及對於目前使用產(chǎn)品是否感到滿意時，受訪者的回答僅能表現(xiàn)出對於目前使用的產(chǎn)品滿意或不滿意，並無法得知受訪者對於該特定產(chǎn)品是否有其他的預期或理想。聯(lián)合分析法則可運用消費者對某產(chǎn)品屬性之重視程度及對屬性水準之偏好程度，加權計算出各屬性水準之成分效用值，之後再予以加總求出消費者對某產(chǎn)品之總效用值。依此，本文預估出消費者心目中最理想產(chǎn)品的效用水準，並與消費者目前購買的產(chǎn)品組合相比較，則可計算出本研究新創(chuàng)之消費者滿意度指標。本文所建構之消費者滿意度指標，其定義為消費者目前購買或食用有機蔬菜後的主觀評價與對最理想產(chǎn)品之期望間的差距。故欲探討有機蔬菜在顧客消費後之滿意情形，調(diào)查對象須為曾經(jīng)購買或食用過有機蔬菜之消費族群。由於目前有機蔬菜之最大消費市場以大臺北地區(qū)為主，故本文將只以大臺北地區(qū)消費者為討論的對象。依黃璋如（1999）之研究指出，目前有機蔬菜主要的購買管道有三。因此本研究設定的研究對象包括此三個管道之有機蔬菜消費者。此外，本文以聯(lián)合分析法之自顯性模式來估測消費者消費有機蔬菜之效用函數(shù)，進而探討有機蔬菜在各項屬性水準下對消費者滿意程度的影響。所選用的屬性必須為影響消費者購買有機蔬菜的主要因素，由於有機蔬菜與一般蔬菜在外觀上幾無差異，消費者重視的是有機蔬菜之生產(chǎn)過程及食品安全，而此類無法由外觀比較來決定，必須由認證、標示、產(chǎn)品來源、產(chǎn)品及生產(chǎn)者資訊等來獲得信任並進而獲得滿足。因此，本研究選擇影響有機蔬菜消費者效用的的五個屬性，包括價格、購買地點、驗證或把關單位、購買對象、農(nóng)產(chǎn)品資訊，及生產(chǎn)者資訊等，各屬性又分別包含不同水準共19個水準，屬性及其水準列示如表1。9.表1 有機蔬菜之屬性及其水準屬 性水 準 項 目驗證或把關單位aMOA、TOPA、COAS、其他單位、無驗證或把關單位價格（每包250公克）25元、30元、35元、40元購買管道有機商店、生鮮超市、宅配公司、傳統(tǒng)市場是否提供有機農(nóng)產(chǎn)品資訊沒有提供、偶爾提供、經(jīng)常提供是否知道有機農(nóng)民資訊直接認識生產(chǎn)者、由包裝上或供應人處間接得知、無從得知資料來源：本研究a：研究進行當時，農(nóng)委會只輔導三個驗證機構，即MOA—國際美育自然生態(tài)基金會，TOPA—臺灣省有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)協(xié)會，COAS—中華民國有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷經(jīng)營協(xié)會，其他單位則包括主婦聯(lián)盟及慈心基金會等。本研究調(diào)查對象為有機商店、超級市場及宅配之有機蔬菜消費者，以臺北市為研究範圍。首先利用電話詢問願意接受調(diào)查之商店、超市及宅配業(yè)者。並根據(jù)所在地及區(qū)域特性加以選擇，避免重複。最後，選擇了有出售有機蔬菜之生鮮超市及有機商店各四家，以及五家宅配業(yè)者。本研究即以這13個有機商家的客戶作為調(diào)查對象。實地調(diào)查訪問時，由調(diào)查人員分別前往所選定的超市及有機商店對有食用過有機蔬菜之消費者進行問卷訪問調(diào)查。因宅配業(yè)者多不願提供消費者資料，故將問卷送交宅配業(yè)者，由宅配業(yè)者透過宅配系統(tǒng)將問卷送達消費者，而後在特定期間內(nèi)，由顧客直接寄回或由宅配公司收齊寄回。宅配部分因無法進行人員訪問，故問卷回收率較低?？偣舶l(fā)送了530份問卷，但只回收了71份有效問卷。超市及有機商店則分別訪問了184及168位消費者，有效問卷分別為169及161份，有效問卷合計401份。因本研究並非隨機抽樣調(diào)查，因此本文所有有關購買管道或驗證單位之消費資料並不能用於比較或推估其市場佔有率或分配比率。本研究首先訪問有機蔬菜消費者對上述各屬性之重視程度及對各屬性水準之相對偏好。根據(jù)屬性之重視程度，可計算各消費者對不同屬性之相對重要性權數(shù)（合計為100％）。屬性之相對重要性與屬性水準之相對偏好值的乘積即為該屬性水準的成分效用值。表2即為不同購買管道消費者之屬性重要性權數(shù)與屬性水準之成份效用值。10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.21.22.23.表2 有機農(nóng)產(chǎn)品屬性之重要性權數(shù)與屬性水準之成份效用值屬性水準生鮮超市(169 )a有機商店(161)宅配(71)重要性權數(shù)成份效用值重要性權數(shù)成份效用值重要性權數(shù)成份效用值驗證 單位bMOA TOPA COAS 其他單位 無驗証 價格 (每包250公克)25元 30元 35元 40元 購買管道傳統(tǒng)市場 有機商店 生鮮超市 宅配 農(nóng)產(chǎn)品 資訊沒有提供 偶爾提供 經(jīng)常提供 農(nóng)民資訊直接認識 產(chǎn)品包裝 無從知道 資料來源：本研究a：括弧內(nèi)數(shù)字為樣本數(shù)。 b：各驗證單位縮寫請參考表1。如前所述，本研究以自顯性模式計算產(chǎn)品之效用值。欲計算各種不同屬性水準組合而成之產(chǎn)品對各消費者之總效用，可依據(jù)效用函數(shù)（式3），求出各消費者對該產(chǎn)品各屬性之相對重要性權數(shù)與各該屬性之水準的相對偏好值之乘積和，亦即表2中各屬性水準的部分效用值之和。本研究即依此計算出每一個受訪者最理想產(chǎn)品及目前消費產(chǎn)品的效用值，其間的差異即為消費者的滿意度。為了使?jié)M意度指標更容易明白，本研究建構的滿意度指標，係指目前消費產(chǎn)品的效用佔最滿意產(chǎn)品效用的比率。當消費產(chǎn)品與最理想產(chǎn)品相同時，其滿意度為100。玖 伍、實證分析一、屬性之重要性與屬性水準之成分效用值由表2有機農(nóng)產(chǎn)品屬性之重要性權數(shù)與屬性水準之成份效用值可以發(fā)現(xiàn)，不同購買管道消費者對不同屬性之重視程度及各屬性水準之偏好不同。於生鮮超市及有機商店購買之消費者最重視價格，其次為購買管道，然後才是有機蔬菜的驗證情形。而但宅配市場的消費者則最重視的是驗證，然後是農(nóng)民資訊及購買管道。不同驗證單位對各管道消費者之成分效用值亦不同，唯因本研究並非隨機樣本調(diào)查，各驗證單位之成分效用值可能會因受訪者對驗證單位之熟悉程度或單純對驗證單位名稱之偏好而有偏誤，因此不在此另作討論。消費者對其購買管道均頗為忠誠各個購買管道對原採用該購買管道的消費者有較高之成分效用值。，亦即生鮮超市消費者最偏好在生鮮超市購買有機蔬菜，有機商店或宅配消費者亦最偏好其原來購買之管道，顯示消費者對其購買管道均頗為忠誠。此外，所有消費者均最偏好經(jīng)常獲得有機農(nóng)產(chǎn)品資訊，但對於農(nóng)民資訊，生鮮超市及有機商店之消費者較偏好從產(chǎn)品包裝上獲得，而宅配消費者則最偏好直接認識農(nóng)民。二、消費者之滿意度指標利用聯(lián)合分析中自顯性模型所估測之成份效用值，計算受訪者目前實際消費的產(chǎn)品組合之效用值佔消費者心目中最理想的產(chǎn)品組合效用值之比率，即得出本研究所建構之滿意度指標如表3。該表列示出不同消費情境下消費者的滿意度指標。檢定不同消費情境下滿意度是否有顯著差異，發(fā)現(xiàn)除了不同價格滿意度指標之差異未達顯著水準之外，其餘各項皆顯著。此一結果顯示有機蔬菜消費者的滿意度不因價格高低而有不同，由此結果可以引伸出有機蔬菜消費者對價格較不敏感或有機農(nóng)產(chǎn)品的價格彈性較低的結論。整體而言。消費者經(jīng)常購買有機蔬菜的不同通路中（此處所指通路，並非消費者接受調(diào)查時之購買通路）通路部份，以宅配市場的消費者滿意度最高，有機商店次之，但生鮮超市之消費者滿意度則明顯較低。驗證單位則以「其他」（主要是主婦聯(lián)盟）的滿意度最高，唯其受訪人數(shù)並不多。知道其驗證單位之消費者的滿意度遠超過不知道驗證單位者，令人遺憾的是竟有一半以上的消費