【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 者和購(gòu)買者一般是父母。家庭中,妻子可能幫助丈夫購(gòu)買保健的OTC藥品購(gòu)買的行為——與普通消費(fèi)品購(gòu)買決策類型尋求多樣化的購(gòu)買行為和處方藥相比，OTC藥品具有安全性高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等特點(diǎn)，所以購(gòu)買決策過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，消費(fèi)者低度介入，顯示出與其他日常消費(fèi)品類似的購(gòu)買特征。但因?yàn)橥恢委燁悇e的非處方藥品品牌眾多，差異較大，表現(xiàn)在功效、價(jià)格、包裝、公司聲譽(yù)上的不同，因此消費(fèi)者尋求多樣化的購(gòu)買行為四、OTC購(gòu)買過(guò)程OTC購(gòu)買過(guò)程由以下步驟組成：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)，信息收集，可供選擇方案評(píng)價(jià)，購(gòu)買決策和購(gòu)后行為問(wèn)題認(rèn)識(shí)引起消費(fèi)者購(gòu)買OTC產(chǎn)品的環(huán)境：可能是疾病發(fā)作，產(chǎn)生不適的癥狀；或者疾病多發(fā)季節(jié)的即將到來(lái)，提前考慮購(gòu)買OTC藥品，比如夏季來(lái)臨，購(gòu)買治療蚊蟲(chóng)叮咬的OTC藥；或者受購(gòu)藥環(huán)境影響，比如設(shè)在超市藥店的產(chǎn)品展示，藥店的促銷活動(dòng)等會(huì)引起非計(jì)劃購(gòu)買行為發(fā)生信息收集OTC藥品消費(fèi)者信息來(lái)源有四種：個(gè)人來(lái)源，如家庭、朋友、鄰居和熟人。商業(yè)來(lái)源，如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、陳列。公共來(lái)源，如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，如使用產(chǎn)品這些信息來(lái)源有營(yíng)銷人員可以控制的和不能控制的，有來(lái)自個(gè)人的和非個(gè)人 的。見(jiàn)下表1：OTC消費(fèi)信息來(lái)源個(gè)人的 非個(gè)人的營(yíng)銷人員可以控制的 銷售人員 媒體廣告店堂布置、店堂廣告促銷包裝非營(yíng)銷人員控制的 醫(yī)生店員消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)朋友，家人 出版物和行為媒介OTC藥品營(yíng)銷人員應(yīng)該通過(guò)媒體廣告、店堂布置、店堂廣告、促銷和包裝，以及人員推銷等方式提供給消費(fèi)者信息另外，醫(yī)生、店員、消費(fèi)者、家人、朋友都可以傳遞OTC藥品信息，所以在營(yíng)銷策劃中要重視他們的作用對(duì)OTC藥品的評(píng)價(jià)⑴評(píng)價(jià)因素對(duì)OTC藥品品牌的評(píng)價(jià)包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、價(jià)格、包裝、公司聲譽(yù)等。綜合評(píng)價(jià)高的品牌應(yīng)該作為購(gòu)買意圖⑵OTC消費(fèi)決策關(guān)注品牌北京新華信商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理有限責(zé)任公司1999消費(fèi)者購(gòu)藥行為調(diào)查研究結(jié)果，80%在購(gòu)買前有明確品牌傾向。OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而正因?yàn)榧夹g(shù)工藝的簡(jiǎn)單，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場(chǎng)上同一種OTC藥品往往具有多個(gè)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈因?yàn)橄M(fèi)者不具備辨別藥品內(nèi)在品質(zhì)的能力，所以代表產(chǎn)品品質(zhì)和信念的品牌成為消費(fèi)者購(gòu)買OTC產(chǎn)品的導(dǎo)向。在廣泛決策制定期間消費(fèi)者傾向于搜尋產(chǎn)品信息，所以用一種品牌促銷來(lái)中斷他們的問(wèn)題解決過(guò)程相對(duì)容易。成功的OTC產(chǎn)品銷售必須用消費(fèi)品的營(yíng)銷手段建立產(chǎn)品品牌和促進(jìn)產(chǎn)品銷售鑒于品牌對(duì)于OTC藥品評(píng)價(jià)的重要性，因此除了醫(yī)生意見(jiàn)和自身經(jīng)驗(yàn)之外，廣告實(shí)際上成為人們了解藥品的重要來(lái)源和影響人們購(gòu)買決策的重要因素購(gòu)買決策消費(fèi)者在評(píng)價(jià)階段可能形成某種購(gòu)買意圖而偏向購(gòu)買他喜愛(ài)的品牌，然而，在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間，可能受到他人的態(tài)度影響和未預(yù)期到的情況因素影響專業(yè)人士具有左右OTC藥品購(gòu)買決策的能力盡管OTC藥品無(wú)需醫(yī)生處方，消費(fèi)者即可在藥店購(gòu)買，OTC藥品越來(lái)越接近于一般消費(fèi)品，但是藥品畢竟是用來(lái)治病救人的，并且藥品知識(shí)的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識(shí)，所以消費(fèi)者在購(gòu)買和使用OTC藥品時(shí)，十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見(jiàn)。據(jù)美國(guó)ScottLevin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過(guò)去一年接受過(guò)樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會(huì)購(gòu)買同樣的藥品店員與消費(fèi)者進(jìn)行交流是一個(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。有調(diào)查結(jié)果表明：除了電視廣告，藥店店員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)藥的影響大于其它各種廣告媒體。值得注意的是，一旦店員向消費(fèi)者推薦某種藥品時(shí)，有74%的消費(fèi)者會(huì)接收店員的意見(jiàn)，這表明在藥品消費(fèi)中店員能起到很大的作用。特別需要指出的是在明確具體品牌的消費(fèi)者中，當(dāng)?shù)陠T向他推薦其它品牌藥品時(shí)占66%的消費(fèi)者改變了主意，他們接受了店員的意見(jiàn)購(gòu)后行為OTC藥品都有很詳細(xì)的使用說(shuō)明書(shū)，消費(fèi)者按照說(shuō)明書(shū)文字就可以很方便的使用，而使用效果是否滿意，是否有不良反應(yīng)發(fā)生，首先取決于該藥品的選擇是否對(duì)癥，如果購(gòu)買的OTC藥品不對(duì)癥，治療效果必然大打折扣，還可能產(chǎn)生不良反應(yīng)。如果藥品選擇對(duì)癥，然后看產(chǎn)品本身的功效和不良反應(yīng)，是否療效好，起效快，而不良反應(yīng)小消費(fèi)者如果使用OTC藥品后滿意，必然強(qiáng)化他的產(chǎn)品信念，會(huì)刺激下次的購(gòu)買。他們往往會(huì)記下上次醫(yī)生處方的藥品名稱，或者直接拿著藥品包裝盒，指名購(gòu)買同樣的產(chǎn)品國(guó)家規(guī)定OTC藥品使用說(shuō)明書(shū)上要注明制藥商的聯(lián)系電話，目的在于及時(shí)得到不良反應(yīng)的信息，這也是制藥商提高售后服務(wù)質(zhì)量的主要途徑總之，非處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷者只有在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，制定出使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意的營(yíng)銷策略，才有市場(chǎng)成功開(kāi)發(fā)的可能。第三篇：汽車行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析汽車行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析摘要隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展,我國(guó)已經(jīng)擺脫了物資短缺狀況,市場(chǎng)環(huán)境由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。如今，處于資本原始階段的中國(guó)汽車營(yíng)銷，一方面有參差不齊的汽車經(jīng)銷商魚(yú)龍混雜，給剛剛起步的汽車市場(chǎng)帶來(lái)誠(chéng)信危機(jī)，另一方面，汽車廠家咄咄逼人的氣勢(shì)讓眾多汽車經(jīng)銷商有苦難訴。落后的汽車市場(chǎng)與豪華的汽車專賣店之間的反差，說(shuō)明了中國(guó)汽車營(yíng)銷的畸形發(fā)展。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步深化，那種在市場(chǎng)火爆時(shí)期“打廣告就能把車賣出去”的淺度營(yíng)銷越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)需要。眾多汽車經(jīng)銷商不僅要面對(duì)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更要防范相同品牌的蠶食。在此背景下，深度營(yíng)銷，可能就是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的唯一法寶。深度營(yíng)銷，就是跳出產(chǎn)品的概念，走入消費(fèi)者的內(nèi)心。不要只將賣車放在心上，而是要將消費(fèi)者的需求和感受放在第一位。要圍繞汽車生活方式做文章。美國(guó)汽車銷售大師說(shuō)的好：“我們不賣車，我們賣的是一種生活方式”。從中國(guó)汽車普及率（%）來(lái)看,汽車作為一個(gè)新興行業(yè)他的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹Ｍㄟ^(guò)對(duì)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究從而合理的引導(dǎo)汽車消費(fèi)者的消費(fèi)行為無(wú)疑對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的意義。本文以現(xiàn)階段汽車行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為狀況為背景，在總結(jié)汽車行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的行為特征下，從影響汽車消費(fèi)行為的因素和汽車消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的前景上著手分析，最后得出一些可行性建議，希望對(duì)開(kāi)展汽車市場(chǎng)有一定的幫助。關(guān)鍵詞：汽車消費(fèi)行為營(yíng)銷Due to The sustainable development of the social economy, our nation has Get rid of thematerial shortage and changed from a Seller39。s market to a buyer39。s present, on onehand ,China Auto Sales, remaining in the capital original stage,has uneven car dealers which bringsthe car market credit the other hand, auto makers’ aggressive momentum let manyauto dealers have cause contrast between the undeveloped auto markets andluxury car brand shops indicates the abnormal development of the China Auto theincreasing petition of the auto market, some shallow marketing methods no longer adapt to recentmarket dealers not only need to pete with other brands, but more to prevent beingnibbling by some parallel this condition, the only way to meet the challenge is to make some indepth marketing, which means to brake away from the tranditional product concept and to learn whatthe consumer really should make consumers’ need and feeling top priority rather thanthe aims to sale the saying of Stukerthe US car sales guru, “we don39。t sell cars, we sell is a way of life”, all attention should be paid to the automobile life statisticsshow that China39。s auto prevalence rate is % ,so we can say that as a newly developingindustry ,automobile has great developing to some analysis on theautomobile purchasing behavior, reasonably guiding the consumers’ purchasing p