【文章內容簡介】 較小。隨著項目實施進程的推進，人員的變動對項目帶來的不利影響會越發(fā)突出。最常見的問題是離開的人員曾經參與系統的各類培訓，對系統的實現功能十分了解，且參與了新系統的流程定義過程，了解流程定義的原因和理由，了解新流程與現有流程不同之處和改變原因。而新加入項目組的成員不但要花很長的一段時間熟悉系統，同時對新系統流程定義的前因后果也缺乏深入理解，由此可能會帶來項目實施的拖延和企業(yè)內其他人員對項目實現結果和目標的懷疑。11 / 35　　6 明確項目人員的獎懲制度 　　CRM 實施過程中會發(fā)生人員流動，也會出現工作人員的效率不高、情緒不積極等情況。針對上述情況，要求項目組在建立項目小組和人員定位時，一定要在企業(yè)內部達成共識，防止在項目實施其間對人員的隨意抽調。同時，還必須對項目組成員的職責分工有明確定義，將每項任務落實到人，明確對個人的考核目標，對優(yōu)秀人員予以獎勵，不能完成任務的予以處罰。 　　7 產品供應商及實施伙伴的選擇 　　CRM 的軟件系統有不少，各自存在著不同程度的差異。很多企業(yè)在選型過程中，難以作出最后的抉擇。針對上述情況，在此有幾點建議：　　① 對軟件的選擇要依據企業(yè)對 CRM 系統的遠景規(guī)劃和近期實施目標來進行。選擇最能貼近企業(yè)需求的產品?！　、?CRM 系統的最終擁有者是業(yè)務部門，因此選型工作必須有業(yè)務部門的緊密配合，而不能簡單地將工作分配給 IT 部門完成?！　、?在選擇軟件供應廠商時，應注意其產品的開放性、技術支持能力和可持續(xù)發(fā)展性。　　同樣，對外部實施伙伴的選擇也是十分重要的。首先，所選的外部實施方應當在 CRM 領域中有成功實施的經驗，且對企業(yè)所在的行業(yè)有一定的背景認識。其次，企業(yè)應在實施前對所需要的外部人員的能力、時間階段要求等內容進行詳細描述，并與外部實施伙伴達成協議，以保證所提供的實施人員的穩(wěn)定性。九 CRM 實施六步法:專門從事市場研究的 METAGroup 公司的報告顯示，全球的 CRM 市場正以每年 50%的速度增長。這意味著 2022 年的市場銷售收入將達到 670 億美元。 METAGroup 還指出，未來企業(yè)在 CRM上的投入將趕上并超過 ERP。到 2022 年，分析、咨詢和系統集群服務將成為 CRM 市場中的生力軍，其年增長率將達到驚人的 82%。但是，據有關機構調查結果表明，實施 CRM 的項目中有一半以上是失敗的！其中很大的因素在于企業(yè)對 CRM 沒有很正確的認識，他們并未明確要通過 CRM 達到什么樣的目標就盲目上馬?；萜兆稍兪聵I(yè)部（HP Consulting，HPC ）為聯邦速遞、ATamp。T 、亞馬遜等知名企業(yè)實施了 CRM 系統。在實踐的過程中，HPC 總結出一套 CRM 的方法論。它是以稱作 FocusPM 的 HP 項目管理方法為核心而發(fā)展出來的一套方法論，按照分析→實施→評估幾個層次分為六個步驟來進行。 HPC 的方法論在不同的階段有不同的工具和方法，并且在不同階段要求不同的人員（包括 HPC 和企業(yè)方）來主持項目進度。 第一步 擬定 CRM 戰(zhàn)略目標企業(yè)在上 CRM 項目之前，首先必須要明確目標，其次才是如何實現這一目標，并策劃實現的步驟和方法。 惠普咨詢的做法是根據客戶的目標要求，調用相關的商業(yè)戰(zhàn)略專家和行業(yè)專家，采取workshop 的工作方式，并依據自身以往的經驗及行業(yè)標準來協助企業(yè)擬定戰(zhàn)略目標。定義目標之后，12 / 35雙方還需一起分析找出目標和企業(yè)現狀之間的差距。這一個分析過程需要客觀地進行。 第二步 確定階段目標和實施路線 CRM作為一個復雜的系統工程，其實施并非一蹴而就的，它需要分階段來實施。 先定位顧客的關心點。企業(yè)關心的是顧客，而顧客的關心點又回到了企業(yè)本身，他們會關心什么：產品的質量、出貨的時間，響應速度、還有解決問題的能力。據此擬定出 CRM 實施進程中的階段目標。 量化評估 CRM 項目實施的效果。很多企業(yè)將實施 CRM 的目標確定為：提高客戶滿意度，提高顧客忠誠度，提高企業(yè)運營效率……這些目標都很正確，但是卻難以量化。HPC 提供一種叫 Index的量化方式——即根據客戶關心度定義各元素所占的比重。比如：對于顧客滿意度，設定產品的質量占 30%，當產品合格率達到 %時該指標可得 30 分；出問題時的響應時間占 10%，如響應時間不超過 5 分鐘，該指標可得 10 分…… 以此類推，就可以量化制定的階段目標。確定 CRM 的入口。這需要根據企業(yè)具體的情況而定，有的企業(yè)可能從 Call Center 入手比較好。但是要改變一種偏見，即認為實施 CRM 一定要有呼叫中心。從歷史的角度來看，CRM 的發(fā)展是從呼叫中心和銷售自動化開始起步的，人們對 CRM 的了解也大多數是從呼叫中心開始的。無疑，呼叫中心是 CRM 中的重要部分，但不是實施 CRM 的充分必要條件。呼叫中心只是 CRM 信息溝通多渠道中的一個部分而已，現在還有很多諸如 PDA、手機和傳真等多種接通方式。另外有的企業(yè)可能從 Web 網站入手比較合適。至于選用什么樣的切入口則主要取決于企業(yè)性質、服務對象、企業(yè)規(guī)模等多種因素，同時也不是單純的只用一種方法，它僅僅是切入口而已，后面到實施過程中多是幾種方法結合使用。 第三步 分析組織結構 目前商業(yè)模式發(fā)展的大趨勢是：從以前的“產品是企業(yè)的主要利潤來源” 、 “服務是為了讓產品賣得更好” 逐漸轉移到“產品是提供服務的平臺”、 “服務是獲得利潤的主要來源” ，也即是從“以產品為中心”轉移到“ 以客戶為中心”。 要想完成這樣的轉移，企業(yè)的組織結構就需要做出相應調整。以 HP 為例，它已將按產品線劃分的組織結構重組為按客戶劃分的組織結構。此外，企業(yè)也可根據自己的情況按客戶行業(yè)、客戶所在區(qū)域……劃分組織結構，這幾種方式都可以說都是以客戶為中心的，就看哪種方式最適于企業(yè)的運營特點。 因此這一階段的主要工作就是根據行業(yè)特性和企業(yè)特點，在“以客戶為中心” 這一根本原則的指導下，分析企業(yè)組織結構，確定要增加哪些機構，哪些機構可以合并，然后再與客戶共同分析其每個組織單位的業(yè)務流程。以銷售流程為例，需要分析從銷售機會到正式獲得訂單要經過怎樣一個流程以及需要那些部門的參與。在銷售機會分析中，即要分析企業(yè)的銷售機會的來源——是企業(yè)的 Web網站、電話、銷售代表、還是通過渠道，同時也要分析各種來源在銷售中所占的比例。 第四步 設計 CRM 架構 一般說來，CRM 的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務三部分業(yè)務流程的信息化；與客戶進行溝通所需手段（如電話、傳真、網絡、 Email 等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能產生的信息進行加工處理，產生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持。而對于每個企業(yè)，這三方面功能的實現需要結合企業(yè)的業(yè)務流程細化為不同的功能模塊，然后設計相應的 CRM 架構，13 / 35包括確定要選用哪些軟硬件產品，這些產品要具有哪些功能等等。 第五步 實施 CRM 系統 要實施 CRM，其關鍵到底在哪 ？首先是企業(yè)觀念的轉變。CRM 是建立在以客戶為中心的管理理念上的企業(yè)管理系統軟件，CRM 在企業(yè)的實施也必須建立在這一理念的基礎上。其次，樹立以客戶為中心的經營理念。在電子商務時代，客戶才是企業(yè)最為重要的資源。最后是企業(yè)領導的重視。CRM 涵蓋企業(yè)的營銷、銷售、客戶服務和決策支持等多個領域，要求 CRM 的實施不僅需要企業(yè)多個部門的協同作戰(zhàn)，而且更需要一位能夠調動企業(yè)各個部門資源的企業(yè)高層領導的參與和支持。那么如何正確實施 CRM？ 首先，CRM 要及時不斷地提供顧客希望得到的服務并保證這種服務的持續(xù)性。強調持續(xù)性是因為在企業(yè)和顧客之間存在著某種直接或隱含的承諾。有效的 CRM 就意味著整個企業(yè)需要了解承諾、了解提供這些承諾的手段或方式、跨越整個企業(yè)，創(chuàng)造價值以實現這些承諾。其次，為了使業(yè)務運作更加有效，CRM 還要求在企業(yè)內部和顧客之間實現高水平的集成、統一和通信。第三，在開始時，企業(yè)可以不必將 CRM 作為一項全企業(yè)范圍內實施的重要計劃，可以首先利用現有的技術工具實現 CRM 的若干實際步驟中的一項或者幾項。再逐步的實現 CRM 的最終目標以及使企業(yè)運作逐步向通過顧客關系增長的方向轉移。 第六步 評估實施效果 這是很重要的一步，同時也是常常為企業(yè)所忽視的一步。可以從以下方面的效果來衡量。 CRM 的實施是否幫助企業(yè)實現管理觀念的轉變，CRM 不僅僅是銷售自動化、市場活動管理或者是呼叫中心，CRM 真正的是一種工具，通過這種工具，企業(yè)可以透過多種渠道為客戶提供全方位的服務，實現企業(yè)管理的轉變。 企業(yè)的客戶通過多種方式（電話、傳真、Web、無線接入）訪問企業(yè)并進行業(yè)務往來是否暢通有有序； 與客戶交往的員工是否都能夠全面了解客戶關系，根據客戶需求進行交易，了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售，并記錄自己獲得的客戶信息； 能否對市場活動進行規(guī)劃和評估，并對整個活動進行全面透視，并能夠對各種銷售活動進行追蹤； 能否擁有對市場和銷售活動的分析能力，能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。 就是最終的檢驗結果，即是否提高利潤，增加收入和提高客戶的滿意程度。 總之，CRM 并非萬能，更不是一個模式就是“放之四海而皆準”的，只有結合自己的實際情況，恰當的實施，并得到真正資深和實踐經驗豐富的專家進行量身定做，絕不可盲目上馬。十 CRM 的成功要素:CRM 的成功要素有哪些？應該用哪一種數據挖掘工具？或是應該用哪個廠商的軟件？提問題的人可能又把 CRM 給“ 物化”了?！　∧壳埃芏嗨^的 CRM 系統實際上只包括了其中的部分功能。美國艾克認為，真正的 CRM 系14 / 35統應該是完整的、統一的，就“技術應用層面” 而言，CRM 包括 4 個方面：　　(Process Automotion)　　它包括了營銷自動化、銷售自動化與服務自動化。透過具有良好服務界面的軟件，使得企業(yè)相關人員在接觸客戶的瞬間，能夠有充分的客戶資料，從而與客戶互動，快速、準確地完成銷售或服務工作。 　　(Call Center)　　它是利用計算機和電話集成技術，使客戶能立即找到適當的客服人員，以提供電話服務?！　?Web Collaboration)　　企業(yè)不能只是將產品型號及簡單的相關資料貼在網頁上，僅僅把網站當成是一種布告欄，而是要能在網站上與客戶互動，提供各種信息或服務，并進行在線交易?！　?Data Analysis)　　它是利用統計分析和數據挖掘(Data Mining)方法，對客戶資料做不同角度的分析，從中發(fā)現客戶的行為特性或偏好，并進而創(chuàng)造銷售機會或避免風險發(fā)生。　　但是，就“人性層面”而言，CRM 遠遠比以上技術面復雜。凡成功的 CRM 系統一定是“以人為本、以客戶為中心”，而不是以技術為中心。它著重在以下幾點：1) 企業(yè)內部“ 一對一客戶觀念” 的確認。企業(yè)內部每一個員工必須了解到，客戶是“企業(yè)永恒的寶藏”，而不是“ 本部門的一次交易”。所以，企業(yè)每一次與客戶接觸都是企業(yè)學習和了解客戶的過程，也是客戶體驗企業(yè)的一次機會。真正地關心客戶，為每位客戶設計相符的、個性化的建議，才能讓客戶體會到企業(yè)的價值?！　?) 企業(yè)內部與客戶相關部門的統合(Streamline)，它包括：　?、?客戶與不同部門之間作業(yè)的連貫。網站上的客戶有問題，電話中心也要能立即提供服務。 　?、?來源于各種渠道信息的共享。不同部門接觸客戶后的經驗，要能立即給其它部門分享，才不致產生客戶在電話中詢問 A 方案，但客戶上網時企業(yè)卻建議 B 方案，這些與客戶互動的經驗，均應該存儲在流動性的客戶聯系庫(Customer Contact Repository)中。　?、?共同遵守的互動規(guī)則(Contact Rule)。企業(yè)必須制定清晰的客戶互動規(guī)則，如什么樣的客戶在何種狀況下可給予特殊折扣，不論客戶通過何種途徑與企業(yè)進行溝通，各部門都能提供一致的對策?！　】傊?，CRM 是一個科技與人性的綜合體。在處理客戶相關的事情時，必須先以人為本，以客戶為中心，同時企業(yè)內部所有人員也必須先確立“一對一客戶觀念” ，并需要認同“客戶是企業(yè)永久的資產，企業(yè)因滿足客戶的需求而生存”，再由科技的協助達到人性化的客戶目標。如此，客戶自然長久，企業(yè)贏利自然增長。十一 成功實施 CRM 的三點啟示:美國航空公司的成功，得益于其敏銳地利用客戶關系管理 CRM 這一強大軟件。該公司注意掌15 / 35握乘客的背景資料，為他們提供量身訂作的服務；特別是該公司對于 3200 萬公司 A 級會員提供的諸多方便，不但保留住了大批?？?，還吸引了大量的新乘客加入會員行列?？梢哉J為，美國航空公司成功的關鍵在于鎖定了正確的目標乘客群，讓乘客擁有愉快的消費經驗與感受；敢于讓乘客自助，同時協助乘客完成各種交易操作。　　啟示之一：客戶關系管理（CRM）是電子商務成功的關鍵環(huán)節(jié)?，F在的客戶，包括個人和團體客戶，都要求企業(yè)更多地尊重他們，在服務的及時性、質量等方面都提出了高要求。企業(yè)在電子商務環(huán)境下的競爭優(yōu)勢，很大程度上將取決于對其客戶的了解程度以及對客戶需求的反應能力，企業(yè)應通過管理實現與客戶間的互動，改變管理方式和業(yè)務流程，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，爭?？蛻?，提高客戶價值，實現最終效益的提高。 　　啟示之二： CRM 系統也要基于互聯網。企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、電子郵件、互聯網、通過合作伙伴進行的間接聯系等，而現在，發(fā)揮著最重要的作用是互聯網?；ヂ摼W不僅改進了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且還簡化了企業(yè)的客戶服務過程，使企業(yè)向客戶提交與處理客