【文章內(nèi)容簡介】 第四課 把握購買動機“我磨破了嘴皮，他也很喜歡這套房子，價錢也很公道，可他就是不買!” 這樣的情況對每位售樓員來說都是司空見慣的，但怎樣去解決這個問題呢?作為高價位消費品，地產(chǎn)的銷售成交額動輒數(shù)十萬、百萬計，理性色彩比其他商品推銷顯得更為濃重：按市場學(xué)的觀點，銷售的過程就是購買的過程，所謂有買有賣，售樓員的工作就是幫助客戶形成適當(dāng)?shù)乃枷霔l件，致使客戶進行購買，形象地說：房子不是在售樓員的腦子里賣出去的，也不是在售樓處和寫字樓賣出去的，而是在客戶的大腦里賣出去的!購買動機從理論上可分為兩種：理性購買動機和感性購買動機，兩者之間既有區(qū)別又有互聯(lián)系，且具有一定的可轉(zhuǎn)化性。切實了解客戶的購買動機，需要售樓員養(yǎng)成全面觀察他人反應(yīng)的習(xí)慣，掌握了這一點，你的售樓技巧才更具針對性，這是提高銷售水平的轉(zhuǎn)折點。n 客戶購買動機(1)理性購買動機有這樣的客戶，為了置到一套價格公道、最合心意的房子，看了大量的售樓廣告，看了幾十個樓盤，又帶了家人、親戚朋友、同事等數(shù)拾人到我們的現(xiàn)場售樓處來了不下二十次，從價格、付款方式、結(jié)構(gòu)、裝修、物業(yè)管理、發(fā)展商信譽到鄰居是誰、“再便宜點兒吧”，破碎挑剔的問題提了幾百個，最終終于放心地買了我們的房子，這位客戶即是理性購買動機的支配者。理性購買動機，即是基于自身需購置商品的全部性能和花費進行全面考慮的合理型思維方式。持有這種動機的客戶往往要求售樓員確認(rèn)所有的問題，并對“最合理”進行全方位的推銷，他往往會坦承他已經(jīng)或正在環(huán)游各個樓盤進行比較，還未作出最后決定。要知道，100％的完美的房子是不存在的，各具優(yōu)劣的樓盤眾多，可供客戶選擇的余地很大，售樓員針對這種心理動機常常會說：“買樓是人生大事，你當(dāng)然應(yīng)該慎重從事：您可以到處看看，相信您會作出明智的選擇?！暗请x去的客戶大部分都不會再回頭，怎樣才能使他返回來呢?我們的做法——觀察客戶的言行舉止，迅速判明其需求特點，再把其注意力引導(dǎo)到最適合他的商品性能上去，實現(xiàn)從理性到感性的購買動機轉(zhuǎn)變。(2)感性購買動機你正在給客戶的房子進入介紹——客廳要布置富麗堂皇，廚房要做成開放式，主人房放什么床，主色調(diào)該怎樣確定，女孩房的顏色要浪漫，地板要用意大利的，陽臺改成落地窗?？蛻袈犃税胩祜@得很不耐煩說：“你講得很好但對我沒用，我就只不過想隨便買套房子給工人做集體宿舍。每間房至少住八個人?！痹賯€人對商品都會有其不同的注目點，如安全感、舒適感、有個性、夠浪漫，爭強好勝等原因都可能會影響其購買行為，這種對不同商品的某種性能特別關(guān)注成為某種目的的決定購買，帶有一定感情色彩的思維方式，我們稱之為感情購買動機。 ，①理性與感性購買的動機的區(qū)別與互相轉(zhuǎn)化前者關(guān)注是商品的全部性能，后者關(guān)注的其中的局部，當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)根本不能滿足其全部需求時，就會轉(zhuǎn)而注目其最需要的商品性能，而一旦出于某種特別目的完成購買后，又盡可能完善該商品的性能，這就構(gòu)成了由理性——感性——理性的購買動機的轉(zhuǎn)變；②感性購買動機的常見表現(xiàn)方式 安全這是人類與生俱來的追求，對于中老年與高收入階層尤顯重要，“我們保安系統(tǒng)非常先進”可能會起很大作用。方便舒適配套齊備，公共交通方便對于工薪階層家庭吸引力很大。吉利許多人對風(fēng)水好壞很關(guān)心，如果你能從小區(qū)規(guī)劃、房屋朝向、設(shè)計造型等方面，給這類客戶以“明堂容萬騎、水口不通風(fēng)”的良好感覺，就離達(dá)成交易不遠(yuǎn)了。此點對于傳統(tǒng)的廣東、福建、廣西、香港及小部分內(nèi)地客戶有關(guān)鍵作用。尊貴對于那引起卓越不凡、成就感非常強的人，就應(yīng)特別適合其追求尊貴和受人愛戴的心態(tài)，要讓他感到是按他自己的意志在作出明智的決定。切忌表現(xiàn)出你是所談問題的專家和你比客戶懂得是多，而應(yīng)巧妙地將你的看法嫁接到眼前的這個大人物身上——“正如您說過的”，而絕不能愚弄。投資升值持這類動機的客戶關(guān)心的是否能賺錢，但發(fā)展前景并不一定等同于升值潛力，物以稀為貴才能永遠(yuǎn)是升值題材。美妙的前景描述固然可激發(fā)購買欲，“咱們算算看，您省了多少錢”亦可取，“這樣的房子以絕可是越來越少了”則可能更管用。隱私有些人必須要花掉手中的錢，但又不能讓更多的人知道；又有一些客戶純粹是由于個人生活隱蔽需要而購置物業(yè)。對于這類客戶，即使一點暗示都有可能觸動其敏感的神經(jīng)，你必須無意識似地表示出與保護其隱私的相近方法，以引導(dǎo)客戶自己得出結(jié)論：“我的隱私已得充分保護?！睆谋姟斑@個單元怎么賣這么快?真的賣完了?那客戶真的下午就來交錢?能不能找你經(jīng)理想想辦法?我現(xiàn)在就交錢廣——這就是典型的從眾心態(tài)。售樓員為難的神情可能會加重這類客戶的購買緊迫感，你若立即答復(fù)會給他以上當(dāng)受騙的感覺，但是確認(rèn)了這筆交易，就應(yīng)馬上完成。“物以類聚，人以群分”富人不太可能住進貧民窟，工薪階層有個富翁做鄰居也會產(chǎn)生心理自卑感。對前者要讓他感覺到“我的鄰居也有百萬身家”，面對后者的除描繪出實實在在的家外，付款方式靈活如“首期萬余，月供一千多”更能打動他。n 消費層次所謂高中低檔房子，主要是由價格來表現(xiàn)的，客戶的支付能力決定了其消費層次。下面從深圳的地產(chǎn)市場現(xiàn)狀出發(fā)，簡單闡述一下不同的消費層次可購買的房屋檔次。(1)安置型主要針對較低收入的消費群體，特點是住得下，如安置區(qū)，單身公寓等，就目前深圳市的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r而言，這一類的住宅的開發(fā)量又不宜過大：(2)安居型主要針對中等收入的消費群體，其特點是住得下、分付得開，臥室與客廳隔開，如廣信花園就是這一類型。(3)小康型主要針對較高收入的消費群體，其特點是在安居型住宅的基礎(chǔ)上，要求交通方便，配套齊備，環(huán)境優(yōu)美，生活舒適，客廳飯廳分開，有主人房和兩個陽臺，萬科城市花園即是本類型中的精品。(4)豪華型 即所謂的“豪華”，主要針對高收入的消費層次，其特點與小康住宅相比客廳、飯廳、廚房、衛(wèi)生間的面積更大，有主人套房，有兩個或兩個以上陽臺，能給人以享受生活的較高身份感覺，所謂大套復(fù)式、較好的寓所均屬豪華型住宅。(5)創(chuàng)意型針對的是大賈巨富的消費群體，如比爾蓋茨三干平方米的寓所花了一億美金，特點是一切設(shè)施應(yīng)有盡有、標(biāo)新立異，自我客觀，這類住宅目前在國內(nèi)基本沒有。n 為客戶營造良好的環(huán)境(1)硬環(huán)境經(jīng)常查看戶外廣告及室內(nèi)布置是否完好整潔，室內(nèi)氣味是否清新宜人，是售樓員日常的基本工作，有了良好硬環(huán)境，才能吸引客戶心情愉快地走進來，舒適地與你咨詢和洽談你所賣的房子。(2)軟環(huán)境①每位(批)客戶只能由一個售樓員接待，熱情不等于一哄而上，適當(dāng)?shù)膮f(xié)助和友善是必要的，除特別需要外絕對禁止亂插嘴，以免令客人無所適從，亂獻殷勤亦會造成虛假的印象。②第一句話一定要由你來講，不要等客戶給見面的氣氛定調(diào)。如果你的問候確定真誠自然，目光迎著客戶，一般都會收到回報的。③開始時不要提太多的問題，盡可能從客戶在了解樓盤的反應(yīng)中發(fā)現(xiàn)哪些東西最能吸引該客戶。你既不能表現(xiàn)出你不愿介紹樓盤，也不能表現(xiàn)出對客戶的私事太感興趣，在任何情況下都應(yīng)用輕松隨便的態(tài)度提問題，且應(yīng)邊介紹邊詢問。④一定要聽清客戶的每一句話，“您剛才說什么來著?對不起請您再重復(fù)一遍好嗎?”之類的問話會使客戶的好心情一落千丈。⑤針對不同的客戶采用不同的接待洽談方式實控制現(xiàn)場氣氛，例如：220。 神經(jīng)質(zhì)、疲倦、脾氣乖戾的客戶——高效率220。 急躁、大驚小怪的客戶——耐心220。 興奮、易激動的客戶——鎮(zhèn)定220。 無理取鬧、誠心挑剔的客戶——以退為進220。 有較強依賴性的客戶——關(guān)心220。 猶豫不定的客戶‘——果斷干脆220。 年老的客戶——細(xì)致與同情220。 年幼的玩童——小心十愛心第五課 巧妙的啟發(fā)誘導(dǎo)購買動機有很多種，甚至有的客戶自己都沒完全意識到。推銷的根本是勸購，而勸購的基本方法之一，就是啟發(fā)和誘導(dǎo)，目的是使售樓員發(fā)現(xiàn)客戶的購物動機，有針對性地加深商品印象，并激發(fā)新的購買動機。n 尋找和客戶共鳴的話題買了房子就要用，而且要用的舒服，合乎自己的口味。實踐證明，最容易引起客戶共鳴的話題是空間的美妙想象，即是教客戶按其實際需要怎樣裝修自己的房子，感覺空蕩蕩的房子你可以讓它看上去緊湊和親切，而略顯擁擠的房子你可以通過顏色變化看上去大些。所有這一切除要求你首先就對方的心理特點和購買動機準(zhǔn)確探明并作出反應(yīng)，有較好的空間想象能力和語言表達(dá)能力，更重要的是你必須較好掌握房屋結(jié)構(gòu)知識和裝潢美學(xué)知識。建議大家每月拿出100塊錢去買些建筑裝潢設(shè)計方面的書，學(xué)點新東西，藝多不壓身，要知道，有針對性地對空間的美妙描述最容易使人感到你是個專家，而且真誠地尊重了別人。n 啟發(fā)和誘導(dǎo)(1)如果客戶已經(jīng)事先有了思想成見，使他無法接受你的啟發(fā)，則必須設(shè)法把他的想法引出來道盡并能加以糾正。(2)對于大多數(shù)人來說，售樓員應(yīng)牢記并真正掌握以下原則：①只要沒有先人為主的相反意見作梗，每一種思想或結(jié)論進入大腦時，它就會作為真理被人接受，無論它有無實際價值。②如果客戶的態(tài)度是無所謂，就有可能聽從啟發(fā)而“隨大流”。③你的啟發(fā)理由是否充分和啟發(fā)溫度是否足夠，會直接影響客戶的接受程度。④提出建議的時機應(yīng)因人而異，客戶更容易接受較遲提出的建議。⑤看上去自然隨便的啟發(fā)和誘導(dǎo)更容于接受。千萬別一次把話說完，留有余地以利再戰(zhàn)。n 客戶最聰明許多人對別人企圖指揮其思想會產(chǎn)生一種本能的抗拒，他們更愿意按照自身的啟發(fā)采取行動，只有讓客戶感到所有的決定是自己做出的，你的啟發(fā)才更有效，所謂“買得稱心，用得如意”是需要售樓員極高的語言技巧才能達(dá)到的。n 提建議要有可信度盡可能用客戶的語言來提出你的建議，但有時加入一些客戶似懂非懂的真假專業(yè)術(shù)語會更有用，讓人感覺你是專家，值得信賴。例如你可以對客戶提出布置廚房的建議：“您可以做一個‘整合式廚房”’。你不要指望你的一句話會立即生效，樓盤的優(yōu)勢和有針對性的關(guān)鍵性建議要不斷重復(fù)，但必須注意應(yīng)當(dāng)換新詞來加以掩蓋，否則就算最有希望的賣戶也會產(chǎn)生反感，覺得你像一出了故障的舊式電唱機——總是在一個地方打滑，沒完沒了地唱同一句詞。n 利用企盼心理愛吃酸的會生男孩。孩子多看綠色會更聰明，這一類話無論真假，人們總會愿意相信。適當(dāng)?shù)纳埔庵e言可以增加客戶對商品的好感，“這房子風(fēng)水絕佳，是全小區(qū)最好的!住在這里你會賺更多的錢!你的老父親會多活60歲廠——客戶對這些話有種種懷疑，他也會相信你的話，因為他想這樣。n 恭維要適度俗語道“千穿萬穿，馬屁不穿”，贊美之詞每個人都會喜歡，但要注意客戶的身份和同行者的關(guān)系。一般來說如果客戶是對夫婦，女售樓員應(yīng)對男客戶友善但要多恭維同來的女客戶，男售樓員則應(yīng)對女客戶友善而對男客戶經(jīng)常性地加以吹捧，恭維要適度，不可濫用，客戶的良好心理效應(yīng)對你會有幫助。n 啟發(fā)方法要綜合運用(1)動作啟發(fā)把窗子打開，讓海風(fēng)吹進來，比你說一萬句“海景迷人”更實在，切實的行動永遠(yuǎn)比單純的語言更具說明力。如果你想讓客戶知道房屋建筑質(zhì)量過硬，盡可以用拍打某個部門；如果你想表示該簽認(rèn)購書了，把認(rèn)購書和筆拿出來就是最好的啟發(fā)。(2)直接啟發(fā)直截了當(dāng)、清晰明白的方式表明你的目的。當(dāng)你確認(rèn)你的房子最適合面前的客戶時，當(dāng)你覺得客戶想讓你對付款方式、裝潢改造和其他因素提出建議時，直接啟發(fā)就是一種高明的推銷手段。(3)間接啟發(fā)也叫被動啟發(fā)，利用同行者的態(tài)度來啟發(fā)客戶，要盡可能做到“讓客戶的朋友勸客戶賣下這套房子。(4)反作用啟發(fā)“咱們還是看看601房吧。我們的復(fù)式房廳太大，而且戶型太新潮，601房只有兩房兩廳，戶型很緊湊。”結(jié)果客戶偏偏對復(fù)式房有興趣，正中售樓員本意。之所以采用這種激將法，是因為售樓員事先已很清楚；眼前的這位客戶眼界很高、對市面上的戶型都不滿意，需要足夠大的房子，錢也足夠多。(5)無意式啟發(fā)裝作無意地問自己的同事：“昨天602的王小姐來交錢了沒有?她穿的那件衣服真漂亮，不過她身材一流，穿一堆破布也會很迷人的?！毕胂肟?，這對看了601的單身貴族會產(chǎn)生何種效果!第六課 邏輯推理的運用對于持理性購置動機的客戶，售樓員經(jīng)過——番啟發(fā)誘導(dǎo)后發(fā)現(xiàn)客戶陷入沉思，不愿輕易作出許諾。他可能正在考慮你的建議，也可能本能想買而理智又覺得并不十分需要，這時就需要你幫助客戶將其購置動機由理性轉(zhuǎn)向感性，使其購置合理化。在銷售樓花時常出現(xiàn)這種情況。1，適合邏輯推理的客戶(1)已置過房子或已有房子的客戶。(2)受過地產(chǎn)專業(yè)訓(xùn)練的客戶。(3)與客戶原有的購買動機有沖突。(4)偏離了客戶既已形成的思維習(xí)慣和生活方式。2．一般技巧(1)假設(shè)法如果對方能夠接受假設(shè)的前提，得出的推論就是合理的，但不要夸大這種前提，否則會失去客戶的信任。(2)選擇法把問題盡可能簡化歸納成兩方面，然后幫助客戶兩者擇其一。例如：“讓我?guī)湍治鋈齻€月后再買的利與弊，再與現(xiàn)在就買的得與失作一番比較，看看有甚么情況發(fā)生?！?3)比照法讓客戶把自己與另一種情況聯(lián)系起來道出結(jié)論：如果他與另一種情況的購置動機相同，他也會得到相同的結(jié)果，榜樣的大量是無窮的，但如果兩種情況有很大差別，這樣的推理方式就不成立。避免概括性宣傳“我們的房子比別人賣得好!”“很多人喜歡我們的房子！”“這房子多漂亮!”以上的話對于大多數(shù)客戶來說，一是根本不屑一顧，二是立即反問為什么，因為這些話根本沒講清其中的原因，以致引起客戶的懷疑和反感。售樓員人行之初應(yīng)謹(jǐn)記：你的介紹應(yīng)具針對性，概括性宣傳是推銷大忌。第七課 做好接待總結(jié)n 總結(jié)的內(nèi)容認(rèn)真的個人記錄固然重要，但集體力量是巨大的，周公山熱地溫泉山莊售樓處有6個售樓員，養(yǎng)成經(jīng)常討論的好習(xí)慣，有助于工作能力的提高。(1)通過電話與來訪人數(shù)和信息來統(tǒng)計分析DM單效果。(2)通過普遍滿意與不滿意的因素分析樓盤質(zhì)素及其他