市場(chǎng)定位在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的作用、問(wèn)題與應(yīng)用(編輯修改稿)
2025-04-21 23:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 印象，鞏固與強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。（四）市場(chǎng)定位過(guò)低企業(yè)將自己的產(chǎn)品市場(chǎng)位置定得偏低，即心理位置低于實(shí)際位置，致使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位。這種偏差在我國(guó)一些傳統(tǒng)出口商品的銷(xiāo)售中尤為突出。一、市場(chǎng)定位在企業(yè)中的運(yùn)用由于企業(yè)在市場(chǎng)定位方面存在這樣或那樣的問(wèn)題，使得企業(yè)很難對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，但只要按照科學(xué)的方法去研究和探討，這些問(wèn)題還是可以避免的。（一）企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的前期準(zhǔn)備活動(dòng)市場(chǎng)定位并不是獨(dú)立于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之初的獨(dú)立行為，而與市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇緊密聯(lián)系在一起，市場(chǎng)定位只是其中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因此，要研究市場(chǎng)定位就必須從這些活動(dòng)開(kāi)始。市場(chǎng)調(diào)研。企業(yè)只有對(duì)市場(chǎng)情況和自身實(shí)力有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，才能正確進(jìn)行市場(chǎng)定位，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。市場(chǎng)調(diào)研大致可分為直接系列調(diào)研和綜合性系列調(diào)研，直接調(diào)研是對(duì)與本單位產(chǎn)品有關(guān)的原輔材料、產(chǎn)品、工藝、技術(shù)、成本價(jià)格、稅種稅率和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行系列化的調(diào)研，這種直接系列調(diào)研只適于專(zhuān)營(yíng)企業(yè)；綜合性調(diào)研是指對(duì)一個(gè)地區(qū)的社會(huì)市場(chǎng)或?qū)I(yè)市場(chǎng)的調(diào)研，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解顧客需求和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，如顧客收入水平、消費(fèi)水平、潛在購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)手段等。綜合性營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研不僅調(diào)查顧客的總體動(dòng)態(tài)，還包括與消費(fèi)者有關(guān)的全部營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域、方式和手段。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，主要是掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況，了解市場(chǎng)份額，預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景，以尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為市場(chǎng)定位的科學(xué)化決策提供依據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)顧客需求的差異性按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把總體市場(chǎng)劃分為若干市場(chǎng)的過(guò)程。它實(shí)質(zhì)上就是對(duì)顧客的需求分類(lèi)，而不是對(duì)產(chǎn)品的分類(lèi)，它充分體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中以市場(chǎng)為核心的思想，正確的市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)企業(yè)來(lái)講具有非常重大的意義。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以了解各個(gè)不同顧客的需求是否得到滿(mǎn)足，從而制定戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客的新需求；企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)力所能及的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，針對(duì)性選擇一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)采取措施，避免造成不必要的費(fèi)用支出。因此，市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇就是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，以便開(kāi)展有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)可以更好進(jìn)行市場(chǎng)定位，系統(tǒng)地考察每一個(gè)分市場(chǎng)，更好地發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)企業(yè)決策的可靠性；研究各個(gè)分市場(chǎng)的大小和需求被滿(mǎn)足的水平、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)情況，可以確定本企業(yè)在分市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力，可以發(fā)現(xiàn)哪些分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、哪些分市場(chǎng)有機(jī)可乘。通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇，企業(yè)可以進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位判斷將來(lái)介入的市場(chǎng)收益是否大于投入，如果企業(yè)資源有限，可以集中力量于一個(gè)很有潛力的市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，反之，如果企業(yè)資源豐富，可做大大規(guī)模投入，開(kāi)發(fā)深度和廣度較大的產(chǎn)品組合。（二）企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的依據(jù)和任務(wù)企業(yè)市場(chǎng)定位的依據(jù)市場(chǎng)定位的關(guān)鍵在于要突出企業(yè)和產(chǎn)品特色，使其在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，給顧客留下深刻印象，一般來(lái)講，企業(yè)市場(chǎng)定位的依據(jù)主要有以下幾個(gè)方面：（1）根據(jù)產(chǎn)品屬性和顧客所獲利益定位。產(chǎn)品本身的屬性以及由此獲得的利益能使顧客體會(huì)到它的市場(chǎng)定位，企業(yè)在通過(guò)廣告促銷(xiāo)等措施，在顧客心目中強(qiáng)化使用該產(chǎn)品所獲得的利益，通過(guò)顧客的使用，在他們的頭腦中留下鮮明印象。例如，日本豐田汽車(chē)則側(cè)重于“經(jīng)濟(jì)可靠”，瑞典的沃爾沃汽車(chē)則講究“耐用”。在一般情況下，新產(chǎn)品市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)它的產(chǎn)品屬性和顧客所獲得的利益。（2）根據(jù)商品的使用用途定位。這主要針對(duì)一些老產(chǎn)品，由于科技進(jìn)步，它們逐步被新產(chǎn)品替代，市場(chǎng)逐漸喪失，這時(shí)需要對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，開(kāi)發(fā)其新的使用用途，也能將老產(chǎn)品推向新的銷(xiāo)售高峰。例如，在20世紀(jì)60~70年代，臺(tái)灣有一種藥品通乳丸，這種藥品的使用用途主要是幫助已生育婦分泌乳汁。后來(lái)隨著婦女地位的提高和大量奶粉等哺乳產(chǎn)品的出現(xiàn)，通乳丸逐漸喪失了市場(chǎng)。后來(lái)廠商在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)婦女在家中哺乳孩子的時(shí)間少了，而注重個(gè)人美
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1