【文章內(nèi)容簡介】 是決定這些人的重要因素。增強(qiáng)員工的歸屬感和榮譽(yù)感，要采取人性化的管理。賓館企業(yè)的勞動(dòng)密集性、內(nèi)部分工復(fù)雜性及服務(wù)產(chǎn)品的綜合性等特點(diǎn)，決定了賓館企業(yè)更應(yīng)充分利用各種溝通渠道和手段，把眾多員工與部門有效組織在一起，創(chuàng)造人際關(guān)系和諧的工作氛圍。這樣，員工才心情舒暢，保持高昂士氣，為顧客提供完整、完美的服務(wù)。賓館企業(yè)文化突出個(gè)性，賓館個(gè)性化是賓館有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營管理特色。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，整個(gè)市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下，鮮明個(gè)性是競(jìng)爭(zhēng)的需要。一個(gè)賓館要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，要在產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營方式上不一樣，形成自己獨(dú)特風(fēng)格，滿足大眾需要，占領(lǐng)市場(chǎng)。賓館個(gè)性多表現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營方式等表面文化上，這些在外的文化個(gè)性都是由賓館精神和價(jià)值觀決定。要特別強(qiáng)調(diào)的是，賓館既要建立行之有效的企業(yè)文化，將其觀念融入到員工思想和企業(yè)制度中去，凝聚賓館的各種力量，還要注重企業(yè)文化精神的傳遞，促使其得到公眾的認(rèn)可，融入到社會(huì)文化中，形成社會(huì)感召力，獲得良好社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)賓館經(jīng)濟(jì)效益。賓館企業(yè)文化營銷是與賓館文化營銷傳播密切相聯(lián)系，是通過賓館的文化公關(guān)、文化公益廣告、文化促銷等層次的文化傳播方式得以實(shí)現(xiàn)的。最重要的是，這樣就很容易的建立一個(gè)賓館名牌下面所要求的各種因素，文化，人文以及大眾的認(rèn)同感和親切感。 文化營銷的定價(jià)策略文化營銷中，大眾購買的是消費(fèi)利益，賓館產(chǎn)品特性決定了賓館不僅僅提供產(chǎn)品使用價(jià)值，還提供有形與無形服務(wù)所帶來的體驗(yàn)價(jià)值。這個(gè)作為大眾的某種心理感知，是一種文化精神價(jià)值，其大小的確定是以大眾認(rèn)知為基準(zhǔn)。隨著人們物質(zhì)生活的相對(duì)滿足和對(duì)精神生活的強(qiáng)烈追求，精神價(jià)值體現(xiàn)在賓館價(jià)格中的比重也不斷增加。所以，賓館的定價(jià)應(yīng)以大眾獲得的總價(jià)值與折扣價(jià)值為基準(zhǔn)，堅(jiān)持文化定價(jià)的基本原則:“產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該同賓館所給予大眾的文化需求相協(xié)調(diào)”。例如，參加巴黎博覽會(huì)的中國成套瓷器，標(biāo)價(jià)只有300法朗，許多本想買回家做家庭陳設(shè)的法國人想買又不能，這是為什么呢？瓷器在中國的價(jià)格雖然很低，但是在法國人的文化審美觀中，它不僅僅是中國文化的代表，其蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵決定法國人將中國瓷器視為一種奢侈品，但是這樣的價(jià)格定位卻明顯低于法國人的文化需求，導(dǎo)致了中國瓷器的滯銷。所以， 好東西定位較低反而不一定能獲得較的市場(chǎng)效應(yīng)。賓館的文化定價(jià)與傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價(jià)方法不同，具體怎么來定，可以從下面幾個(gè)方面入手：（1）聲望高文化品位的賓館在大眾心中享有很高的聲望，認(rèn)可度較高，部分客人重視賓館提供的服務(wù)定價(jià)要與其身份與地位相適應(yīng)，滿足社會(huì)識(shí)別的文化需求和心理需求。賓館在定價(jià)時(shí)，可以迎合這部分消費(fèi)者的文化心理觀念，定的價(jià)位高一些，價(jià)格越高，獲得的聲望也就越高，客人更容易滿足。用高價(jià)位來滿足他們的需求，制定聲望價(jià)格。（2）需求這是一種特別強(qiáng)調(diào)分析消費(fèi)者或客戶對(duì)賓館產(chǎn)品的看法和他們的需求程度。在分析的基礎(chǔ)上去定位的定價(jià)技巧。傳統(tǒng)定價(jià)方法都是在生產(chǎn)后根據(jù)付出定價(jià)。而需求定價(jià)則是在決定生產(chǎn)什么，以什么樣成本價(jià)格來生產(chǎn)等要求之前，要根據(jù)消費(fèi)者的需設(shè)計(jì)決策，也是說定價(jià)時(shí)要求賓館需對(duì)大眾的需求進(jìn)行調(diào)查，預(yù)測(cè)他們需要什么樣價(jià)位的賓館產(chǎn)品和服務(wù)，以及對(duì)該產(chǎn)品以及服務(wù)及蘊(yùn)含的文化“附加”產(chǎn)品愿意支付的價(jià)格接受水平。賓館在獲得分析結(jié)果后須迅速開發(fā)設(shè)計(jì)這種產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品定位和服務(wù)定價(jià)能夠切合大眾的文化心態(tài)所想，滿足大家的需求，其定價(jià)符合他們的預(yù)期價(jià)格，真好迎合大眾，一旦推出，便會(huì)得到高度認(rèn)可。舉例說明，“鶴翔山莊”，是中國的第一家道教文化為基礎(chǔ)的四星級(jí)特色賓館，為位于名山青城山腳下，以經(jīng)營道家文化為主流，所推出的“長生宴”成本不高但是相對(duì)的價(jià)格卻很高，但是，出現(xiàn)以來受到大眾的喜愛。整套宴席以“道家養(yǎng)生”作為主題，充分分析道教愛好者的文化思想和心理認(rèn)同度，利用道家以及道學(xué)知識(shí)中的數(shù)“9”進(jìn)行定價(jià)，盡管999元每席的高檔價(jià)位很高，但是在文化層次上既與宴席的道家養(yǎng)生文化主題符合，還滿足了這一類產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)于文化認(rèn)同以及社會(huì)識(shí)別等方面的心理需求，符合了大眾的心目中的預(yù)期定價(jià)，所以，使得它一直有較多的客人來捧場(chǎng)。（3）差別定價(jià)什么是文化？很難明說，文化是一個(gè)復(fù)雜綜合體，每個(gè)人同處于某一個(gè)主導(dǎo)性文化圈中，卻可能屬于多個(gè)不同的再低一級(jí)文化群體，而不僅僅只局限于一個(gè)亞文化群體。因此，雖然屬于同一家賓館，但是細(xì)分市場(chǎng)的不同以及研究大眾對(duì)賓館產(chǎn)品的文化需求也會(huì)發(fā)現(xiàn)一定層次的差別，賓館提供的同類文化對(duì)于不同大眾群體，會(huì)產(chǎn)生不同的效應(yīng)和反響。所以，賓館在倡導(dǎo)某一種積極文化消費(fèi)的同時(shí)，定價(jià)可能會(huì)不同，結(jié)合不同層次的文化需求，相應(yīng)的來制定不同的價(jià)位?？梢赃@樣來施行，固定的客戶實(shí)行價(jià)格方面的優(yōu)惠，偶爾光顧的人，相應(yīng)的制定較高的價(jià)格或者是在高價(jià)時(shí)給予某種優(yōu)惠來得到回頭率；不同季節(jié)里，制定不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，像旅游淡、旺季的季節(jié)差價(jià)等，不同入住時(shí)間的價(jià)格不同。（4）轉(zhuǎn)移定價(jià)所謂的轉(zhuǎn)移定價(jià)也稱作隱藏定價(jià)，是將賓館某種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，然后吸引大家入住，在通過提供的產(chǎn)品之間的連鎖效應(yīng)，讓大眾在其它產(chǎn)品消費(fèi)中，補(bǔ)償前種產(chǎn)品的損失。這種方法在在門檻值較高的賓館中經(jīng)常采用。比如，在餐廳中，可以通過推出一些有豐富的文化內(nèi)涵，非常有吸引力的特價(jià)菜吸引大眾光顧，而在飲料或者其它菜肴中適當(dāng)提價(jià)以賺取利潤，補(bǔ)償前面的損失。像賓館產(chǎn)品這樣的綜合性產(chǎn)品與服務(wù)，管理者可以推出較低的特價(jià)文化客房作為引誘產(chǎn)品，來吸引客戶入住進(jìn)行其它方面的消費(fèi)。當(dāng)然要注意，這種實(shí)施賓館的文化定價(jià)并不是在鼓勵(lì)賓館抬高價(jià)格，漫天要價(jià)，從消費(fèi)者身上獲得較高的利潤，而是一種經(jīng)營的理念。賓館文化營銷中，需要管理者對(duì)大眾進(jìn)行細(xì)分，然后選取其中最有市場(chǎng)的一部分進(jìn)行重點(diǎn)突擊，其他的也可以輔助進(jìn)行。想禧龍連鎖賓館推出的家庭房，大圓床浪漫房的面對(duì)的是不同的群體，從而獲得較好的市場(chǎng)份額。賓館文化營銷的促銷策略 從時(shí)代發(fā)展及隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)，賓館間的競(jìng)爭(zhēng)由開始的產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等單一方面的較量，發(fā)展到了賓館整體形象之間的較量，即賓館形象競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)代賓館市場(chǎng)營銷中，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念。賓館要想打造成功的品牌必須了解消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度。深厚的賓館文化是創(chuàng)立賓館形象戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，賓館形象的確立又是賓館文化形成的理論指導(dǎo)，同時(shí)賓館品牌是賓館文化和賓館形象的體現(xiàn)。 　在這個(gè)不再單純靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝的社會(huì)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)跨越國界，跨越種族，形成了具有全球性特點(diǎn)的新局面。因此塑造深厚的賓館文化，創(chuàng)品牌戰(zhàn)略和賓館形象戰(zhàn)略已成為賓館界的共識(shí)。如果我們可以把賓館比喻成一個(gè)人，那么一個(gè)人的形象不僅是指他的外表形狀和姿態(tài)(賓館形象、賓館品牌)，還應(yīng)該包括他的內(nèi)在精神(賓館文化)，人的外表形態(tài)被稱為“相”，所謂相由心生，所以起著關(guān)鍵作用的還是內(nèi)在的精神。、賓館文化營銷提升企業(yè)形象 　　所謂賓館形象，是指消費(fèi)者、社會(huì)公眾、賓館員工對(duì)賓館及其各種所留下的總體印象及給予的整體評(píng)價(jià)。賓館形象包括經(jīng)營形象、管理形象、外觀形象、員工形象、公關(guān)形象、服務(wù)形象。賓館形象是賓館競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵。對(duì)消費(fèi)者的誠信，你承諾的事情務(wù)必要做到，你承諾達(dá)到的目標(biāo)務(wù)必要實(shí)現(xiàn)。在當(dāng)今商品日趨豐富的社會(huì)中，消費(fèi)者選擇哪個(gè)賓館，在絕大程度上取決于賓館形象。因?yàn)榱己玫馁e館形象可以贏得消費(fèi)者的信任，使消費(fèi)者對(duì)賓館充滿了信心。正是消費(fèi)者對(duì)賓館的信任與好感，才激發(fā)其入住欲望，成為賓館的忠誠顧客。不僅如此，這些對(duì)賓館充滿信任的消費(fèi)者，會(huì)自發(fā)地為賓館進(jìn)行宣傳，從而不斷給賓館帶來新的顧客?？梢姡玫馁e館形象，有助于贏得消費(fèi)者，不斷地開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。 賓館塑造良好的形象有助于自身建設(shè)，能夠吸引更多人才，讓他們充分施展才華，營造足夠的空間；能增強(qiáng)賓館的凝聚力，使職工產(chǎn)生自豪感、榮譽(yù)感和歸屬感，從而增強(qiáng)賓館的向心力；能獲得更多投資者的信任和好感，取得充足、及時(shí)、條件優(yōu)惠的資金支持，為賓館發(fā)展壯大，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造有利條件；有利于賓館建立穩(wěn)定的貨源渠道和可靠的經(jīng)銷渠道，保證賓館生產(chǎn)有充足的優(yōu)質(zhì)原材料供應(yīng)，使賓館經(jīng)營渠道暢通無阻。因此，賓館形象的優(yōu)劣，往往決定社會(huì)公眾對(duì)其取舍與選擇，決定賓館競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)。因此，賓館應(yīng)重視形象塑造，提高競(jìng)爭(zhēng)中的“形象力”。 （一）加強(qiáng)品牌形象的延展性雖然賓館形象的穩(wěn)定性對(duì)賓館在公眾心目中形成良好的知名度和美譽(yù)度非常有利，但經(jīng)過長期的發(fā)展，社會(huì)的環(huán)境、人們的審美、賓館自身都會(huì)產(chǎn)生很大的變化。賓館想保持以鮮活的形象展示在公眾面前，就要隨賓館經(jīng)營戰(zhàn)略和社會(huì)審美的發(fā)展不斷變化。但賓館形象改變的頻率過快，也會(huì)對(duì)賓館經(jīng)營帶來消極的影響。前后兩個(gè)形象互相影響無法形成統(tǒng)一的賓館形象。這樣我們?cè)谠O(shè)計(jì)賓館形象之時(shí)就要注意品牌形象的延展性。延展性就是指視覺設(shè)計(jì)發(fā)展過程中的改變并不是改弦易張，而是新的形象在繼承舊形象的基礎(chǔ)上，給視覺設(shè)計(jì)以新意?！　。?） 堅(jiān)持形象設(shè)計(jì)的民族性民族性是指民族文化的個(gè)性，不同民族的區(qū)別就在于它們有著不同的文化。如法蘭西民族的浪漫，中華民族的勤勞和勇敢，美利堅(jiān)民族的奔放。這些都是民族文化賦予其民族的共同個(gè)性，即民族性。民族自身具有的尊嚴(yán)，引發(fā)其撲朔迷離的趣味性和神秘性，使它散發(fā)出迷人的魅力。在經(jīng)濟(jì)日趨全球化的今天，不恪守民族性這一基本特征，必將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的失守。我們接受外來文化，卻不能沒有民族文化這個(gè)基礎(chǔ)。我們?cè)谫e館形象設(shè)計(jì)中要加強(qiáng)視覺設(shè)計(jì)的民族色彩，充分利用中華民族的魅力去征服中外消費(fèi)者。 ?。?） 加強(qiáng)形象設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)傳播視覺傳播主要通過和社會(huì)大眾的接觸來發(fā)揮它的獨(dú)特魅力。形象設(shè)計(jì)也要充分利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)廣闊的資源來宣傳賓館特色，網(wǎng)絡(luò)是品牌傳播的最好途徑，因?yàn)槿藗兌际峭ㄟ^網(wǎng)絡(luò)來獲取各方面的信息和知識(shí)。它最突出的特點(diǎn)就是傳播速度快、范圍廣、靈活性強(qiáng)。我們要充分利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)加大宣傳賓館形象，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代賓館形象的宣傳的主戰(zhàn)地要從電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。 　　 　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正越來越體現(xiàn)為品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌文化已成為賓館的核心價(jià)值，也是賓館在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵法寶。賓館生產(chǎn)的產(chǎn)品能否成為品牌的最終決策者是消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)品牌由知之甚少到認(rèn)同以至最終認(rèn)可的過程就是品牌形象的成長過程。即品牌經(jīng)歷了品牌認(rèn)知、品牌美譽(yù)、品牌忠誠幾個(gè)成長階段。顯然，品牌認(rèn)知是品牌發(fā)展過程的基礎(chǔ)。試想如果一個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌不了解，不認(rèn)識(shí)，又從何談該消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度、忠誠度呢?所以，我們有必要了解消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度，以便為品牌的發(fā)展提供理論依據(jù)和指導(dǎo)。 賓館文化營銷提升產(chǎn)品認(rèn)知度　　 　　美國著名市場(chǎng)營銷專家菲利普科特勒在其《營銷管理——分析、計(jì)劃與控制》一書中表述道：“品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、名詞、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！?　　品牌認(rèn)知度指的是消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別、了解和記憶程度。具體表現(xiàn)為消費(fèi)者在想到某一類產(chǎn)品時(shí)，在腦海中想起或辨別某一品牌的程度。品牌認(rèn)知度是評(píng)價(jià)品牌形象社會(huì)影響力大小的重要指標(biāo)。 　　根據(jù)品牌被想起的難易程度，將品牌認(rèn)知度劃分為以下幾個(gè)層級(jí)：無認(rèn)知度、提示認(rèn)知度、未提示認(rèn)知度和第一提及認(rèn)知度。四個(gè)層次從底層往上發(fā)展，實(shí)現(xiàn)難度不斷增大。無認(rèn)知度，是指消費(fèi)者對(duì)品牌形象沒有任何印象。提及認(rèn)知度，是指消費(fèi)者在經(jīng)過提示或某種暗示后，能夠想起某一品牌，但不十分了解，只是在大腦里有一個(gè)粗淺模糊的印象。未提示認(rèn)知度，是指消費(fèi)者不需要任何提示就夠想起來某種品牌。比如，談到家電廠商，我們馬上想到TCL、海爾、美的；提到汽車，寶馬、大眾、奔馳等品牌可能會(huì)浮現(xiàn)在我們的腦海里。顯然，消費(fèi)者對(duì)這些品牌有較深印象。他們?cè)谶x購這類產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)先會(huì)考慮這些品牌。第一提及認(rèn)知度，則是指消費(fèi)者在沒有任何提示的情況下，所說出或想到的某類產(chǎn)品的第一個(gè)品牌。一般來講，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品有較強(qiáng)的偏好，于是形成了一定的品牌忠誠度。在消費(fèi)者的心目中它總是處于其它品牌前面的位置。如聯(lián)想、百事可樂等。 　　 　　 　　 　在生活中面對(duì)眾多的品牌，消費(fèi)者不可能對(duì)每一種品牌都加以注意。從理論上來說，影響消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度的因素既包括品牌自身客觀因素，也包括消費(fèi)者主觀因素?？陀^因素包括品牌獨(dú)特性、品牌行為、品牌傳播等；主觀因素主要包括消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者的需要、消費(fèi)者的特征三個(gè)方面?！　? （一）消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)　　消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)是消費(fèi)者獲取信息的來源途徑之一，是消費(fèi)者的內(nèi)部信息。消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)大多數(shù)是來自于消費(fèi)者親身感知或體驗(yàn)所獲取而存儲(chǔ)于消費(fèi)者腦海中的信息。認(rèn)知心理學(xué)中的研究成果表明：與陌生信息相比，熟悉的信息更容易從記憶當(dāng)中提取，被認(rèn)為更實(shí)際或者更相關(guān)。因此，那些品牌經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者對(duì)某一品牌的認(rèn)知比品牌經(jīng)驗(yàn)缺乏的消費(fèi)者更深入、更透徹。當(dāng)然由于信息不對(duì)稱，不同地域的消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度有著巨大差異。與中小城市和農(nóng)村相比，那些生活在大城市中的消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)更為豐富，對(duì)品牌認(rèn)知更多一些。 　 （二）消費(fèi)者的需要　　 心理學(xué)家認(rèn)為，人類的所有活動(dòng)，包括消費(fèi)者行為，總是以人的需要為根本的。需要是在定條件下，有機(jī)體對(duì)客觀事物的需求。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者的需要直接表現(xiàn)為購買商品或使用服務(wù)的愿望。如果消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需要很小甚至沒有，那消費(fèi)者就不會(huì)主動(dòng)搜集該種產(chǎn)品信息，對(duì)該種產(chǎn)品的品牌了解程度就會(huì)很低，即使該種品牌形象通過特定途徑進(jìn)入了消費(fèi)者大腦，也會(huì)很容易被遺忘。相反，消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求迫切，對(duì)這種產(chǎn)品的品牌就會(huì)越關(guān)注，品牌認(rèn)知度和品牌認(rèn)知的積極性就會(huì)越高。（三）消費(fèi)者的特征 　　消費(fèi)者特征是一個(gè)復(fù)雜的因素。它包括消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、信仰及個(gè)性等多種因素。對(duì)于某一產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的品牌認(rèn)知程度不同。如對(duì)于汽車、香煙等產(chǎn)品的品牌，男性消費(fèi)者的了解程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了女性消費(fèi)者。而不同年齡的男性消費(fèi)者對(duì)汽車、香煙的品牌認(rèn)知度差異也很大。 基于以上分析，要提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，應(yīng)采取如下營銷策略： 　　1． 品牌延伸 　　全球經(jīng)濟(jì)一體化以及新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使品牌的生命周期越來越短，品牌的仿造率越來越高，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好也日新月異。按照馬斯洛的需要層次理論，消費(fèi)者需求會(huì)隨著不斷滿足而提高，過去曾經(jīng)合理的品牌特性或品牌承諾也許逐漸會(huì)被消費(fèi)者拋棄甚至遺忘。因此，為了滿足消費(fèi)者的多樣化需求，豐富品牌的內(nèi)涵，提升消費(fèi)者對(duì)品