【文章內(nèi)容簡介】 　上面介紹的是服務(wù)企業(yè)細(xì)分市場時所采用的幾種主要方法。事實上，企業(yè)在選擇細(xì)分市場的依據(jù)時不能生硬地照搬這些方法，而必須結(jié)合具體情況有所創(chuàng)造，以建立起差異化競爭優(yōu)勢。所以，企業(yè)必須建立最佳的細(xì)分依據(jù)。建立最佳細(xì)分依據(jù)的第一步是先把各種潛在的、有用的標(biāo)準(zhǔn)都列出來。在列出這些標(biāo)準(zhǔn)之后，要對其重要性進行評估，選擇出那些被認(rèn)為是重要的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時，還要對那些重要的標(biāo)準(zhǔn)再做進一步的詳細(xì)劃分。在某些情況下，這種劃分可能比較直接和顯而易見，如年齡、性別和地理位置等，而對于那些心里因素則要做較為深入的市場調(diào)查，以了它們的特征和需求類型。（4） 選擇細(xì)分市場　　企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個因素對市場進行細(xì)分。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場也就越多，每一子市場的容量相應(yīng)就越小。相反，選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小，子市場就越小，每一子市場的容量則相對較大。6. 簡述市場細(xì)分的六個變量。答案：具體而言，服務(wù)企業(yè)可以選擇的細(xì)分變量主要包括這么幾類?！　、?按人口和社會經(jīng)濟因素細(xì)分。這里的人口因素包括年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期等，而社會經(jīng)濟因素則是指收入、教育、社會階層和宗教種族等?！　、?按心理因素細(xì)分。影響消費者購買行為的心理因素，如生活態(tài)度、生活方式、個性和消費習(xí)慣等都可以作為市場細(xì)分的依據(jù)，尤其是當(dāng)運用人口和社會經(jīng)濟因素難以清楚地劃分出細(xì)分市場時，結(jié)合考慮顧客的心理因素如生活方式的特征等將會變得有效。許多服務(wù)企業(yè)已越來越傾向于采用心理因素進行市場細(xì)分?！　、?按地理因素細(xì)分。這是根據(jù)消費者工作和居住的地理位置進行市場細(xì)分的方法。由于地理環(huán)境、自然氣候、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟發(fā)展水平等因素的影響，同一地區(qū)人們的消費需求具有一定的相似性，而不同地區(qū)的人們又形成不同的消費習(xí)慣與偏好。因此，地理因素得以成為市場細(xì)分的依據(jù)。由于這種方法比較簡單明了，更為許多服務(wù)企業(yè)所偏愛。　?、?按行為變量細(xì)分市場。根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，稱為行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細(xì)分的最佳起點。這些變量可能包括：購買時機、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠程度、購買的準(zhǔn)備階段等?！　、?按用途細(xì)分。用途細(xì)分就是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的使用方式及其程度進行細(xì)分。據(jù)此顧客大體上可以被劃分成經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者和不使用者。服務(wù)企業(yè)往往關(guān)注那些經(jīng)常使用者，因為他們比偶爾使用者的使用次數(shù)要多得多?！　、?按服務(wù)要素細(xì)分。了解顧客對企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品中不同要素的看法及反應(yīng)將非常有助于企業(yè)設(shè)計合理的服務(wù)產(chǎn)品組合。利用服務(wù)要素進行市場細(xì)分時通常要考慮如下三個問題：第一，是否存在擁有同種服務(wù)要求的顧客群體；第二，企業(yè)能否使自己的產(chǎn)品差異化；第三，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務(wù)。通過測定購買者對不同顧客服務(wù)重要性的看法，供應(yīng)商將會有的放矢地為不同的細(xì)分市場提供最佳服務(wù)，滿足購買者的愿望要求。7. 簡述市場細(xì)分應(yīng)遵循的基本原則。答案：如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對市場進行有效細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則：　①可衡量性；　②可操作性；　③有效性；　④對營銷策略反應(yīng)的差異性。8. 簡述服務(wù)生產(chǎn)率的概念。答案：　　服務(wù)生產(chǎn)率指包括資源應(yīng)用的內(nèi)部效率、外部效率和能力利用率，是衡量服務(wù)企業(yè)投入產(chǎn)出比的綜合指標(biāo)。 三．論述題1. 闡述如何提高服務(wù)生產(chǎn)率。答案：（1） 提高員工的技能員工具有良好的素養(yǎng)是提高服務(wù)生產(chǎn)率的關(guān)鍵，而良好的素養(yǎng)包括良好的服務(wù)意識和服務(wù)技能。服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過內(nèi)部營銷的方法，對員工進行有關(guān)服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)生產(chǎn)或傳遞過程標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)補救的程序和方法以及溝通技能等方面的培訓(xùn)，這將有助于減少服務(wù)中的失誤，對顧客提出的問題做出快速的解答，從而提高服務(wù)的效率。 （2） 改進服務(wù)態(tài)度和行為舉止員工粗魯和冷漠的服務(wù)態(tài)度和行為舉止對感知服務(wù)質(zhì)量中的功能質(zhì)量方面有著嚴(yán)重的負(fù)面影響，對服務(wù)生產(chǎn)率有極大的負(fù)作用。被員工的行為激怒的顧客會給員工制造麻煩，使服務(wù)過程放慢。不滿的顧客要報怨，這會給服務(wù)企業(yè)帶來額外的投入，因而了生產(chǎn)率。相反，員工提高感知質(zhì)量，也就提高了生產(chǎn)率。當(dāng)然，如果員工在每個顧客身上花費的時間過長，從長期角度來看也不一定會給企業(yè)帶來收益，可能會給企業(yè)帶來生產(chǎn)率下降的問題。 （3） 培育服務(wù)企業(yè)的文化服務(wù)組織中的文化往往推崇模式化的行為，反對冒險，禁止無助于服務(wù)生產(chǎn)率的行動。學(xué)習(xí)型組織文化是提高服務(wù)生產(chǎn)率的一種方式，它可以使員工意識到高效使用資源的必要性。同時員工必須理解他們在服務(wù)過程中的行動與內(nèi)部效率（成本）和外部效率（收益）之間的想互作用。管理者在形成內(nèi)部文化的過程中具有決定性作用。 （4） 采用系統(tǒng)化與科技如果運營系統(tǒng)和操復(fù)雜，作難以控制或不易理解，就可能給員工和顧客都帶來麻煩。如果顧客服務(wù)咨詢部門收到過多的原本可以避免的電話，比如詢問操作規(guī)程的電話，就產(chǎn)生了生產(chǎn)率的問題。對員工來說，如果操作規(guī)程復(fù)雜，會給顧客服務(wù)帶來障礙，無法給顧客足夠的關(guān)注。對顧客來說，需要用更長的時間來理解操作，服務(wù)生產(chǎn)率和服務(wù)質(zhì)量就會受損。在這種情況下，引進簡易的運營系統(tǒng)和高科技自動化裝置對服務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)率都有積極影響。 （5） 使服務(wù)運營工業(yè)化 20世紀(jì)70年代有人提出把制造業(yè)的運營方法作為改進服務(wù)的方式。一般來說，服務(wù)的工業(yè)化意味著引進新技術(shù)和自動化裝置。自動取款機、自動售貨機、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上商店等就是這種方法的實施?？梢钥隙ǖ氖且郧‘?dāng)?shù)姆绞竭M行服務(wù)的工業(yè)化是可以同時提高服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)部生產(chǎn)率的。例如，銀行為顧客提供自動取款機作為基礎(chǔ)服務(wù)，但當(dāng)顧客想了解金融問題的時候，銀行又提供人員服務(wù)，這種服務(wù)的工業(yè)化是可行的。但是，如果對所有情況中所有的細(xì)分都提供工業(yè)化服務(wù)，就會出問題。如果用內(nèi)部指標(biāo)衡量生產(chǎn)率，生產(chǎn)率可能提高了，但服務(wù)質(zhì)量卻可能下降了，對企業(yè)短期或長期的經(jīng)濟結(jié)果也會產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，作為提高內(nèi)部生產(chǎn)率的服務(wù)質(zhì)量的方式，工業(yè)化要求對內(nèi)部和外部的影響做極其細(xì)致的分析以避免得不償失。 （6） 應(yīng)用信息技術(shù)信息技術(shù)提供了許多機會，它可以讓服務(wù)者在服務(wù)過程中以較少的資源生產(chǎn)較高的顧客感知服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)上購物、電子商務(wù)就是應(yīng)用信息技術(shù)的典范。電視商店是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的減少成本、提高服務(wù)質(zhì)量的另一個例證。 （7） 引導(dǎo)顧客的參與服務(wù)業(yè)的另一大特征是生產(chǎn)與消費具有同時性，這使得顧客或多或少地要參與服務(wù)生產(chǎn)。消費者主動參與服務(wù)的生產(chǎn)過程意味著他們做了原先由服務(wù)員工所做的部分工作，而服務(wù)性企業(yè)采取積極的營銷策略發(fā)揮顧客在服務(wù)生產(chǎn)配合作用，增強顧客與服務(wù)提供者的互動性，可以改進服務(wù)效率，尤其是在高度接觸的服務(wù)業(yè)中。 ？答：把理解和滿足顧客需求置于第一位。 ？答：服務(wù)藍(lán)圖是一種準(zhǔn)確地描述服務(wù)體系的工具，它借助于流程圖，通過持續(xù)地描述服務(wù)過程、服務(wù)遭遇、員工和顧客的角色以及服務(wù)的有形證據(jù)來直觀地展示服務(wù)。 ？答：服務(wù)利潤鏈建立了一種關(guān)系，這種關(guān)系把服務(wù)企業(yè)的利潤率、顧客的忠誠度與企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度、忠誠度、生產(chǎn)率聯(lián)系在一起。？答：把所有顧客看得見的服務(wù)活動與看不見的分隔開來。？答：品牌接觸點指顧客體驗服務(wù)企業(yè)的品牌形象或者某種可傳遞信息的情境和方式。一、單選題1. （ ）是指把理解和滿足顧客需求置于第一位。A. 顧客導(dǎo)向B. 顧客滿意C. 顧客忠誠D. 顧客體驗答案：A２．（ ）是指一種準(zhǔn)確地描述服務(wù)體系的工具，它借助于流程圖，通過持續(xù)地描述服務(wù)過程、服務(wù)遭遇、員工和顧客的角色以及服務(wù)的有形證據(jù)來直觀地展示服務(wù)。A. 服務(wù)愿景B. 服務(wù)開發(fā)C. 服務(wù)藍(lán)圖D. 服務(wù)設(shè)計答案：C二、多選題1. 下列屬于新服務(wù)開發(fā)的種類的是（ ）A. 重大變革B. 創(chuàng)新業(yè)務(wù)C. 為現(xiàn)有市場提供新服務(wù)D. 服務(wù)延伸E. 服務(wù)改善答案：ABCDE 2. 下列屬于服務(wù)再設(shè)計的種類的是（ ）A. 自我服務(wù)B. 直接服務(wù)C. 提前式服務(wù)D. 綜合服務(wù)E. 實體服務(wù)答案：ABCDE 3. 下列屬于服務(wù)自動化的類型的是（ ）A. 固定順序型B. 重復(fù)型C. 數(shù)字控制型D. 智能型E. 全自動化系統(tǒng)。答案：ABCDE 4．下列屬于新服務(wù)開發(fā)系統(tǒng)的基本特征的是（ ）A. 客觀而非主觀B. 精確而不能模棱兩可C. 必須以事實為導(dǎo)向D. 必須具有可操作性E. 必須具有過程性答案：ABCD 5．下列屬于服務(wù)藍(lán)圖的基本組成的是（ ）A. 顧客行為B. 前臺服務(wù)員工行為C. 顧客看不見的后臺員工行為D. 服務(wù)的支持過程E. 顧客參與答案：ABCD 三、簡答題1. 簡述新服務(wù)開發(fā)的種類。答案：新服務(wù)的種類包括以下幾種類型： （1）重大變革重大變革指為尚未定義的市場提供新的服務(wù)。例如伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的電子商務(wù)。以亞馬遜公司為代表的在線零售商每年通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的商業(yè)客戶銷售額高達(dá)數(shù)十億美元。 （2）創(chuàng)新業(yè)務(wù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)包括為現(xiàn)在市場的同類需求提供新的服務(wù)方式，而這種需求現(xiàn)在已經(jīng)有某各服務(wù)來予以滿足。比如，銀行的ATM機成為新的貨幣流通形式，大型超市設(shè)立專門的班車路線與傳統(tǒng)的公交和出租車形成競爭。 （3）為現(xiàn)有市場提供新服務(wù)為現(xiàn)在市場提供新服務(wù)，意味著向企業(yè)現(xiàn)在所擁有的顧客提供某些組織原來所不能夠提供的服務(wù)。例如，在咖啡店和茶座里提供上網(wǎng)服務(wù)，健身俱樂部開設(shè)專門的營養(yǎng)課程等。 （4）服務(wù)延伸服務(wù)延伸指擴大現(xiàn)有的服務(wù)產(chǎn)品線，比如飯店增加新的菜品，航空公司增加新的航線，學(xué)校開設(shè)新的課程等。 （5）服務(wù)改善服務(wù)改善或許是服務(wù)變革中最普遍的一種形式。通過改變已有服務(wù)的形式或內(nèi)容來擴大服務(wù)的內(nèi)容，如加快服務(wù)執(zhí)行過程，延長提供服務(wù)的時間等形式。 2. 簡述服務(wù)再設(shè)計的種類。答案：這種方法一般包括五種類型： （1）自我服務(wù) 　　這種服務(wù)再設(shè)計的方法是將顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供者，而不再是被動接受者，在這種情況下的服務(wù)流程再設(shè)計能夠在人員控制、利用率和準(zhǔn)時性方面為顧客提供更高價值。自我服務(wù)出現(xiàn)最普遍的例子就是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)。 （2）直接服務(wù) 　　直接服務(wù)意味著直接為顧客提供服務(wù)，而不是等待顧客有需求了以后來找服務(wù)供應(yīng)商。這可能意味著在顧客的家中為其提供服務(wù)，遠(yuǎn)程的教育和培訓(xùn)服務(wù)都是企業(yè)直接為顧客提供服務(wù)的例子。 （3）提前式服務(wù) 　這種類型的服務(wù)再設(shè)計是指簡化或者提高服務(wù)的活力，主要的是前臺的業(yè)務(wù)流程。例如，旅店的快速結(jié)賬，醫(yī)院的預(yù)約手續(xù)等都是典型的例子。前臺服務(wù)的高效率，能夠在服務(wù)傳遞中大大改善客戶的體驗。 （4）綜合服務(wù) 　　這是將現(xiàn)有服務(wù)分組，或者將多種服務(wù)結(jié)合在一起的服務(wù)再設(shè)計方式。對于客戶來說，這樣做的好處是可以獲得更高的價值和更好的便利，因為這種方式可能要比獨立購買每一項服務(wù)合算的多。 （5）實體服務(wù) 　　實體再設(shè)計是指通過改變與服務(wù)相關(guān)的有形物品或者服務(wù)的物理環(huán)境來改善顧客體驗。例如，航空公司通過對于飛機內(nèi)部再設(shè)計來為乘客提供全新的服務(wù)體驗。 3. 簡述服務(wù)自動化的類型。答案：服務(wù)業(yè)中的技術(shù)創(chuàng)新 —— 服務(wù)自動化 （1）固定順序型。即服務(wù)是按照固定的順序、條件和位置連續(xù)性地進行。如停車場的自動門；（2）變動順序型。即服務(wù)是根據(jù)一定的變數(shù)進行調(diào)整，從而完成被服務(wù)者設(shè)定的服務(wù)程序。如ATM； （3）重復(fù)型。如電話應(yīng)答機； （4）數(shù)字控制型。如機器人，是經(jīng)過事先的指令設(shè)定，在不同的條件下完成不同的服務(wù)項目。該指令可以根據(jù)需要進行必要的調(diào)整；（5）智能型。指帶有像視覺或觸覺傳感器這樣的傳感接受裝置的機器，能探測其工作環(huán)境或任務(wù)的變化并具有自我決策能力。如飛機上的自動駕駛儀；（6）專家系統(tǒng)。指利用推理方法（即決策規(guī)則）和知識庫（即專業(yè)信息）來診斷問題的電腦程序。如客訴自動服務(wù)系統(tǒng)；（7）全自動化系統(tǒng)。能完成生產(chǎn)產(chǎn)品或提供勞務(wù)所要求的各種體力和智力任務(wù)的電腦機械系統(tǒng)。如電子收款轉(zhuǎn)帳機。 4. 簡述新服務(wù)開發(fā)步驟。答案：　　伴隨著經(jīng)濟的進一步全球化、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，以及電子商務(wù)的興起，服務(wù)行業(yè)所面臨的競爭壓力也越來越大。面對這種情況，很多服務(wù)企業(yè)選擇了開發(fā)新的服務(wù)來應(yīng)對市場競爭。但是，由于對服務(wù)開發(fā)的過程缺乏了解和把握，缺乏對顧客導(dǎo)向的明晰認(rèn)識，在現(xiàn)實中新服務(wù)開發(fā)的成功率一直比較低。近年來，服務(wù)企業(yè)對新服務(wù)的開發(fā)投入了越來越多的關(guān)注，這也在客觀上要求企業(yè)必須將服務(wù)開發(fā)活動和關(guān)注顧客需求有效地統(tǒng)一起來。正是基于這種背景，以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)開發(fā)模型應(yīng)運而生。模型識別出了服務(wù)開發(fā)的九個步驟，如圖所示。 　　市場測試時開發(fā)步驟的倒數(shù)第三個階段，在傳統(tǒng)的觀點中，這個階段是最無足輕重的。對于有形產(chǎn)品而言，這種情況可能存在，因為時間、成本和實施的風(fēng)險都會限制市場測試手段的應(yīng)用。但是在服務(wù)領(lǐng)域，這個環(huán)節(jié)的成本相應(yīng)要小很多。同時，市場測試也是服務(wù)產(chǎn)品投放市場前最重要的一個檢驗環(huán)節(jié)。 5. 簡述服務(wù)藍(lán)圖的概念。答案： 　服務(wù)藍(lán)圖是一種準(zhǔn)確地描述服務(wù)體系的工具，它借助于流程圖，通過持續(xù)地描述服務(wù)過程、服務(wù)遭遇、員工和顧客的角色以及服務(wù)的有形證據(jù)來直觀地展示服務(wù)。經(jīng)過服務(wù)藍(lán)圖的描述，不僅服務(wù)被合理地分解成服務(wù)提供過程的步驟、任務(wù)及完成服務(wù)的方法，而且，更為重要的是，識別顧客同企業(yè)及服務(wù)員工的接觸點，從而可以從這些接觸點出發(fā)來改進服務(wù)質(zhì)量。 6. 簡述如何建立服務(wù)藍(lán)圖。答案：服務(wù)藍(lán)圖建立的過程如下： 1. 識別欲建立藍(lán)圖的服務(wù)過程和服務(wù)對象即研究顧客經(jīng)歷服務(wù)要素的順序。以旅行社的服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計為例，研究者可以參加將要研究的目標(biāo)旅游團，與旅游者同食、同住，從旅游者角度了解服務(wù)的要素。服務(wù)要素指的是旅游者在旅游過程中，所經(jīng)歷的服務(wù)活動或服務(wù)內(nèi)容，例如，在國際旅游中，旅游者最初的活動是到旅行社進行咨詢，進而選擇旅游路線，然后按照旅行設(shè)確定的時間，到機場登機；在飛機上享受航空公司提供的空中服務(wù)；到目的地后經(jīng)中轉(zhuǎn)交通，抵達(dá)住宿酒店；在酒店進行餐