【文章內容簡介】 ①精神和素質服務業(yè)與物質性強的流通服務業(yè)、生產和生活服務業(yè)相比，一個顯著的特點是它和精神性。②第二個特點是子行業(yè)門類的多樣性。③第三個特點是公益性和非營利性。 1）服務的無形性：①服務無形性的一個表現是服務于實物所用權無關。②服務無形性的另一個是服務的主管體驗性。2）服務的不可分性：①服務的不可分性的另一個主要表現是顧客對服務生產參與。②服務的不可分性的另一個主要表現是服務的核心價值在服務機構顧客的接觸中產生。3）服務的異質性：①表現在服務質量可能隨服務交易的地點不同而變。②表現在服務質量可能隨服務交易的時間不同而變。③表現在服務質量可能隨服務人員不同而變。④表現在服務質量可能隨顧客不同而變。4）服務的易逝性：①服務的易逝性表現為服務的不可再生性。②表現為不可儲存性。③表現為服務供過于求時資源的浪費性。⑴服務的易逝性與服務的無形性、不可分性和異質性之間也是相聯系的。⑵服務的易逝性實際就意味著服務的無形性，而一切有形的物質都具有不滅性，即時間的長存性，在時間上沒有長存性因而不斷流逝的服務一定不是有形的物質，而是無形的東西。⑶服務的易逝性又意味著服務的不可分性。因為服務生產的資源只有投入消費才不會流逝或浪費。因此，服務的易逝性必然要求服務的不可分。⑷服務的易逝性還意味著服務的異質性。 負面：①服務質量較難控制；②服務創(chuàng)新優(yōu)勢較難保持；③服務中間商的服務容易走樣；④服務的溝通促銷較困難；⑤服務定價缺乏成本依據。正面：①服務有吸引人的神秘性；②推動技巧營銷；③推動人員營銷；④推動品牌營銷。 負面：①服務人員需要兼任營銷；②服務接觸存在負面效應；③服務的整體配合比較難；④顧客的參與使服務過程標題變得復雜；⑤服務的規(guī)模受到限制。正面：①提供營銷的原動力；②推動互動營銷；③推動關系營銷；④推動內部營銷；⑤推動口碑營銷；⑥推動短渠道營銷。 負面：①服務質量管理的成本較高；②服務品牌較難樹立；③服務廣告較難承諾；④服務渠道擴展較難； 正面：①推動服務創(chuàng)新；②推動差異化營銷；③推動個性化營銷；④促進服務營銷的靈活性和創(chuàng)造性。 負面：①服務等候；②服務實績考核困難；③服務供求矛盾難以調節(jié)。正面：①推動實效營銷；②推動集約營銷；③推動合作營銷10服務營銷8維度框架的原理 服務的無形性、不可分性、異質性和易逝性對服務營銷的雙重影響，提供了一種新的戰(zhàn)略性服務營銷框架的基礎。由于服務的四大特征服務對營銷正負兩方面的影響，從而服務營銷的戰(zhàn)略維度就應當是增強正面影響和減弱負面影響。據此，設計了一個由八個營銷維度構成的服務營銷框架。其中，技巧化、關系化、差異化和效率化是增強服務特征正面影響維度，而有形化、可分化、規(guī)范化和可調化是減弱服務特征負面影響的營銷維度。⑴服務的技巧化：增強服務無形性正面影響的營銷維度是服務的技巧化。服務技巧化維度包括：服務技能、服務知識、服務專業(yè)化和服務文化。服務技巧化營銷就是服務的技能營銷、知識營銷、專業(yè)化營銷和文化營銷。⑵服務的關系化：增強服務不可分性正面影響的營銷維度是服務的關系化。維度：服務接觸（互動）、服務關系和內部營銷。服務關系化營銷就是服務的互動營銷、關系營銷和內部營銷。⑶服務的差異化：增強服務異質性正面影響的營銷維度是服務的差異性。維度：服務個性化、服務特色和服務創(chuàng)新。服務差異化營銷就是服務的個性化、特色服務和創(chuàng)新服務。⑷服務的效率化：增強易逝性正面影響的營銷維度是服務的效率化。維度：服務時效、服務集約和服務合作。服務效率化營銷就是服務的時效服務、集約服務和合作服務。 ⑴服務的有形化：減弱服務無形性負面影響的營銷維度是服務的有形化。維度：服務環(huán)境、服務品牌、服務承諾和服務價格。服務有形化營銷就是服務的環(huán)境營銷、品牌營銷承諾營銷和價格營銷。 ⑵服務的可分化：減弱服務不可分性負面影響的營銷維度是服務的可分化。維度：服務自主化、服務渠道化和服務網絡化。服務可分化營銷就是服務的自助營銷、渠道營銷和網絡營銷。⑶服務的規(guī)范化：減弱服務異質性負面影響的營銷維度是服務規(guī)范化。維度：服務理念、服務標準和服務可控化。⑷服務的可調化：減弱服務易逝性負面影響的營銷維度是服務的可調化。維度：服務時間調節(jié)、服務地點調節(jié)和服務價格調節(jié)。服務可調化營銷就是通過調節(jié)服務時間、地點和價格來滿足顧客需要的營銷。第三章13．技能營銷的要素和作用。要素：⑴服務能見度調節(jié)(①減小服務能見度；②增大服務能見度)。⑵技能定價（技能差價；技能調價）；⑶技能培訓；⑷技能競賽；⑸技能激勵。作用：①增加服務的神秘性；②促進服務的品牌營銷；③支持承諾營銷；④促進差異化營銷；⑤獲得技能溢價。 作用：⑴提高服務技能的層次。服務知識是服務技能的基礎，服務的知識成分及比重決定著服務技能層次的高低，兩者的關系呈正相關。由此，知識能提高服務技能的層次，從而促進服務技能營銷。⑵增強服務質量的保證性。知識可以增強服務質量的保證性，滿足顧客對服務質量保證性感知心理的需要。保證性是顧客感知服務質量的一個重要的維度，而保證性與服務的知識化程度有關。要素：①顧客教育；②硬件技術；③信息咨詢；④知識素養(yǎng)。 一是要重視服務人員的學歷；二是要重視服務人員的基礎知識；三是要重視服務人員的知識面。 作用：①促進服務規(guī)范化營銷；②促進服務品牌的創(chuàng)立；③增強服務質量的保證性；④促進內部營銷。要素：專業(yè)資格；專家作用和專業(yè)化管理。作用：①促進服務品牌的發(fā)展；②適應范圍消費流行和風潮的需要；③增強服務營銷的情感力量；④促進服務業(yè)的合作營銷；⑤促進服務業(yè)的環(huán)境營銷。要素：弘揚產業(yè)文化；文化包裝；文化促銷。第四章。 ⑴關系營銷的利潤率應從長期的、持久發(fā)展的關系角度加以衡量。關系營銷不是短期銷售即所謂交易營銷，而是長期營銷。關系營銷者通過與顧客維持持久的關系來獲取長期的利潤。⑵關系營銷，除了顧客關系，還需要同其他有關方面建立并維持長期關系。這些關系伙伴是供應商、零售商、分銷商、金融機構等。⑶關系營銷包括建立新的關系、維持和強化現存關系，以及不斷擴大關系的范圍。 作用：⑴增加顧客的利益：①創(chuàng)造價值②帶來特殊利益③節(jié)約消費決策的成本④滿足社交需要；⑵增加服務商的利益：①穩(wěn)定顧客隊伍②增加收益③節(jié)約成本④促進口碑宣傳⑤穩(wěn)定員工隊伍。 要素：（1）服務市場細分：①個性化②兼容性；（2）服務關系層次：①財務性關系營銷②社交性關系營銷③結構性關系營銷；（3）顧客關系管理