【文章內(nèi)容簡介】 ①精神和素質(zhì)服務業(yè)與物質(zhì)性強的流通服務業(yè)、生產(chǎn)和生活服務業(yè)相比，一個顯著的特點是它和精神性。②第二個特點是子行業(yè)門類的多樣性。③第三個特點是公益性和非營利性。 1）服務的無形性：①服務無形性的一個表現(xiàn)是服務于實物所用權(quán)無關(guān)。②服務無形性的另一個是服務的主管體驗性。2）服務的不可分性：①服務的不可分性的另一個主要表現(xiàn)是顧客對服務生產(chǎn)參與。②服務的不可分性的另一個主要表現(xiàn)是服務的核心價值在服務機構(gòu)顧客的接觸中產(chǎn)生。3）服務的異質(zhì)性：①表現(xiàn)在服務質(zhì)量可能隨服務交易的地點不同而變。②表現(xiàn)在服務質(zhì)量可能隨服務交易的時間不同而變。③表現(xiàn)在服務質(zhì)量可能隨服務人員不同而變。④表現(xiàn)在服務質(zhì)量可能隨顧客不同而變。4）服務的易逝性：①服務的易逝性表現(xiàn)為服務的不可再生性。②表現(xiàn)為不可儲存性。③表現(xiàn)為服務供過于求時資源的浪費性。⑴服務的易逝性與服務的無形性、不可分性和異質(zhì)性之間也是相聯(lián)系的。⑵服務的易逝性實際就意味著服務的無形性，而一切有形的物質(zhì)都具有不滅性，即時間的長存性，在時間上沒有長存性因而不斷流逝的服務一定不是有形的物質(zhì)，而是無形的東西。⑶服務的易逝性又意味著服務的不可分性。因為服務生產(chǎn)的資源只有投入消費才不會流逝或浪費。因此，服務的易逝性必然要求服務的不可分。⑷服務的易逝性還意味著服務的異質(zhì)性。 負面：①服務質(zhì)量較難控制；②服務創(chuàng)新優(yōu)勢較難保持；③服務中間商的服務容易走樣；④服務的溝通促銷較困難；⑤服務定價缺乏成本依據(jù)。正面：①服務有吸引人的神秘性；②推動技巧營銷；③推動人員營銷；④推動品牌營銷。 負面：①服務人員需要兼任營銷；②服務接觸存在負面效應；③服務的整體配合比較難；④顧客的參與使服務過程標題變得復雜；⑤服務的規(guī)模受到限制。正面：①提供營銷的原動力；②推動互動營銷；③推動關(guān)系營銷；④推動內(nèi)部營銷；⑤推動口碑營銷；⑥推動短渠道營銷。 負面：①服務質(zhì)量管理的成本較高；②服務品牌較難樹立；③服務廣告較難承諾；④服務渠道擴展較難； 正面：①推動服務創(chuàng)新；②推動差異化營銷；③推動個性化營銷；④促進服務營銷的靈活性和創(chuàng)造性。 負面：①服務等候；②服務實績考核困難；③服務供求矛盾難以調(diào)節(jié)。正面：①推動實效營銷；②推動集約營銷；③推動合作營銷10服務營銷8維度框架的原理 服務的無形性、不可分性、異質(zhì)性和易逝性對服務營銷的雙重影響，提供了一種新的戰(zhàn)略性服務營銷框架的基礎(chǔ)。由于服務的四大特征服務對營銷正負兩方面的影響，從而服務營銷的戰(zhàn)略維度就應當是增強正面影響和減弱負面影響。據(jù)此，設(shè)計了一個由八個營銷維度構(gòu)成的服務營銷框架。其中，技巧化、關(guān)系化、差異化和效率化是增強服務特征正面影響維度，而有形化、可分化、規(guī)范化和可調(diào)化是減弱服務特征負面影響的營銷維度。⑴服務的技巧化：增強服務無形性正面影響的營銷維度是服務的技巧化。服務技巧化維度包括：服務技能、服務知識、服務專業(yè)化和服務文化。服務技巧化營銷就是服務的技能營銷、知識營銷、專業(yè)化營銷和文化營銷。⑵服務的關(guān)系化：增強服務不可分性正面影響的營銷維度是服務的關(guān)系化。維度：服務接觸（互動）、服務關(guān)系和內(nèi)部營銷。服務關(guān)系化營銷就是服務的互動營銷、關(guān)系營銷和內(nèi)部營銷。⑶服務的差異化：增強服務異質(zhì)性正面影響的營銷維度是服務的差異性。維度：服務個性化、服務特色和服務創(chuàng)新。服務差異化營銷就是服務的個性化、特色服務和創(chuàng)新服務。⑷服務的效率化：增強易逝性正面影響的營銷維度是服務的效率化。維度：服務時效、服務集約和服務合作。服務效率化營銷就是服務的時效服務、集約服務和合作服務。 ⑴服務的有形化：減弱服務無形性負面影響的營銷維度是服務的有形化。維度：服務環(huán)境、服務品牌、服務承諾和服務價格。服務有形化營銷就是服務的環(huán)境營銷、品牌營銷承諾營銷和價格營銷。 ⑵服務的可分化：減弱服務不可分性負面影響的營銷維度是服務的可分化。維度：服務自主化、服務渠道化和服務網(wǎng)絡(luò)化。服務可分化營銷就是服務的自助營銷、渠道營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。⑶服務的規(guī)范化：減弱服務異質(zhì)性負面影響的營銷維度是服務規(guī)范化。維度：服務理念、服務標準和服務可控化。⑷服務的可調(diào)化：減弱服務易逝性負面影響的營銷維度是服務的可調(diào)化。維度：服務時間調(diào)節(jié)、服務地點調(diào)節(jié)和服務價格調(diào)節(jié)。服務可調(diào)化營銷就是通過調(diào)節(jié)服務時間、地點和價格來滿足顧客需要的營銷。第三章13．技能營銷的要素和作用。要素：⑴服務能見度調(diào)節(jié)(①減小服務能見度；②增大服務能見度)。⑵技能定價（技能差價；技能調(diào)價）；⑶技能培訓；⑷技能競賽；⑸技能激勵。作用：①增加服務的神秘性；②促進服務的品牌營銷；③支持承諾營銷；④促進差異化營銷；⑤獲得技能溢價。 作用：⑴提高服務技能的層次。服務知識是服務技能的基礎(chǔ)，服務的知識成分及比重決定著服務技能層次的高低，兩者的關(guān)系呈正相關(guān)。由此，知識能提高服務技能的層次，從而促進服務技能營銷。⑵增強服務質(zhì)量的保證性。知識可以增強服務質(zhì)量的保證性，滿足顧客對服務質(zhì)量保證性感知心理的需要。保證性是顧客感知服務質(zhì)量的一個重要的維度，而保證性與服務的知識化程度有關(guān)。要素：①顧客教育；②硬件技術(shù)；③信息咨詢；④知識素養(yǎng)。 一是要重視服務人員的學歷；二是要重視服務人員的基礎(chǔ)知識；三是要重視服務人員的知識面。 作用：①促進服務規(guī)范化營銷；②促進服務品牌的創(chuàng)立；③增強服務質(zhì)量的保證性；④促進內(nèi)部營銷。要素：專業(yè)資格；專家作用和專業(yè)化管理。作用：①促進服務品牌的發(fā)展；②適應范圍消費流行和風潮的需要；③增強服務營銷的情感力量；④促進服務業(yè)的合作營銷；⑤促進服務業(yè)的環(huán)境營銷。要素：弘揚產(chǎn)業(yè)文化；文化包裝；文化促銷。第四章。 ⑴關(guān)系營銷的利潤率應從長期的、持久發(fā)展的關(guān)系角度加以衡量。關(guān)系營銷不是短期銷售即所謂交易營銷，而是長期營銷。關(guān)系營銷者通過與顧客維持持久的關(guān)系來獲取長期的利潤。⑵關(guān)系營銷，除了顧客關(guān)系，還需要同其他有關(guān)方面建立并維持長期關(guān)系。這些關(guān)系伙伴是供應商、零售商、分銷商、金融機構(gòu)等。⑶關(guān)系營銷包括建立新的關(guān)系、維持和強化現(xiàn)存關(guān)系，以及不斷擴大關(guān)系的范圍。 作用：⑴增加顧客的利益：①創(chuàng)造價值②帶來特殊利益③節(jié)約消費決策的成本④滿足社交需要；⑵增加服務商的利益：①穩(wěn)定顧客隊伍②增加收益③節(jié)約成本④促進口碑宣傳⑤穩(wěn)定員工隊伍。 要素：（1）服務市場細分：①個性化②兼容性；（2）服務關(guān)系層次：①財務性關(guān)系營銷②社交性關(guān)系營銷③結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷；（3）顧客關(guān)系管理