【文章內(nèi)容簡介】 統(tǒng)的限制后，呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的繁榮興旺局面。國際服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展構(gòu)成了國際服務(wù)市場，中國服務(wù)市場的開放與發(fā)展必然形成與國際服務(wù)市場相互滲透、互相交織的趨勢。發(fā)展服務(wù)業(yè)與開放服務(wù)市場是相輔相成的，開放開發(fā)國內(nèi)的服務(wù)市場與拓展國際服務(wù)市場亦具有一致性。 ?。ㄒ唬┓?wù)及服務(wù)業(yè) 　　服務(wù)的本質(zhì)與服務(wù)產(chǎn)品 　　服務(wù)作為本學(xué)科的核心概念需要首先予以界定。世界各國有關(guān)服務(wù)概念的界定不下幾十種，其中有代表性的有如下幾種： 　　1960年AMA（美國市場營銷學(xué)會）定義為：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、利益或滿足感”。 　　1963年著名學(xué)者雷根（Regan）的定義是：“直接提供滿足（交通、房租）或者與有形商品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動?！?　　1990年北歐學(xué)者格魯諾斯（Gronroos）定義為：“服務(wù)是指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常（但并非一定）發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問題?！?　　A佩恩在分析了各國營銷組織和學(xué)者對服務(wù)的界定之后，對服務(wù)做出這樣的界定：“服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)?！?　　綜合以上各種定義，可將服務(wù)定義為：服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。 　　服務(wù)和產(chǎn)品由交融在一起到彼此分離呈現(xiàn)4種狀態(tài)，即： 　　純有形商品狀態(tài)。如香皂、牙膏、鹽等，產(chǎn)品本身沒有附帶服務(wù)。 　　附有服務(wù)的商品狀態(tài)。如計算機(jī)、家電產(chǎn)品等，附有服務(wù)以提高對顧客的吸引力。 　　附有少部分商品的服務(wù)狀態(tài)。如空中旅行的頭等艙，除提供服務(wù)外，還附 食品、報章雜志等。 　　純服務(wù)狀態(tài)。如心理咨詢、家政服務(wù)等服務(wù)者直接為顧客提供相關(guān)的服務(wù)。 　　服務(wù)產(chǎn)品的流通方式不是產(chǎn)品向消費(fèi)者的運(yùn)動，而是消費(fèi)者向產(chǎn)品的運(yùn)動。服務(wù)產(chǎn)品的分銷受到地域的限制，進(jìn)行遠(yuǎn)距離推銷難以奏效。 　　服務(wù)與產(chǎn)品之間只在于有形性程度的不同，從高度無形到高度有形之間存在一個連續(xù)譜，如圖21所示。 　　服務(wù)競爭的過程也是企業(yè)核心價值集中于服務(wù)的過程。在這個轉(zhuǎn)移中企業(yè)將獲得服務(wù)機(jī)遇。服務(wù)機(jī)遇是顧客與企業(yè)各種資源相互作用而企業(yè)形成的商機(jī)和發(fā)展因素。例如在航空旅行中服務(wù)機(jī)遇就產(chǎn)生了： 　　●乘客電話詢問航班信息； 　　●乘客向航空公司預(yù)訂航班機(jī)票； 　　 　　●乘客抵達(dá)機(jī)場服務(wù)臺； 　　●乘客排隊等候登機(jī)； 　　●售票員接待乘客； 　　●售票員辦理票務(wù)； 　　●乘客尋找登機(jī)通道； 　　●導(dǎo)乘員指示登機(jī)通道； 　　●乘客在候機(jī)室等待飛機(jī)起飛； 　　●檢票人員檢票； 　　●乘客登機(jī)后所受到的接待； 　　●乘客尋找自己的座位； 　　●乘客安放自己的行李； 　　●乘客就座及其他事項。 　　可見，企業(yè)的任何營銷活動都存在著創(chuàng)造和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的條件和機(jī)遇，成功的企業(yè)就是善于捕捉和運(yùn)用服務(wù)機(jī)遇，做好服務(wù)工作，從而形成競爭優(yōu)勢。服務(wù)是使企業(yè)做得與眾不同的基礎(chǔ)，也是獲取競爭優(yōu)勢的基本條件，因而企業(yè)樹立服務(wù)導(dǎo)向觀念是非常重要的。管理者樹立服務(wù)為先的導(dǎo)向后，他們就會認(rèn)真思索服務(wù)特有的本質(zhì)屬性，就會在管理中采用新的營銷方式和服務(wù)方式。 　　服務(wù)的特征 　　為了割清服務(wù)與商品這兩類概念的區(qū)別，學(xué)術(shù)界對絕大多數(shù)服務(wù)的共同特性進(jìn)行了探索和研究，從而形成了服務(wù)具有5種特征的共識，這些特征是： 　 （1）不可感知性（Intangibity） 　　不可感知性包括兩層含義 a:服務(wù)與實(shí)體商品相比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，許多情況下都是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑視覺感到其存在；b: 消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益，也很難被察覺，或是要經(jīng)過一段時間后，消費(fèi)服務(wù)的享用者才能感覺出利益的存在。服務(wù)的這一特征決定消費(fèi)者購買服務(wù)前，不能以對待實(shí)物商品的辦法去觸摸、嘗試、嗅覺、聆聽等去判斷服務(wù)的優(yōu)劣，而只能以搜尋信息的辦法，參考多方意見及自身的歷史體驗(yàn)來做出判斷。 　 （2）不可分離性（Inseparability） 　　服務(wù)的不可分離性即是指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時進(jìn)行，服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客之時，也正是顧客消費(fèi)、享用服務(wù)的過程，生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)在時間上不可分離。由于服務(wù)是一個過程或一系列的活動，故爾在此過程中消費(fèi)者與生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，消費(fèi)者不參與服務(wù)生產(chǎn)過程，即不能享受服務(wù)。這一特征要求服務(wù)消費(fèi)者必須以積極的、合作的態(tài)度參與服務(wù)生產(chǎn)過程，只有參與才能消費(fèi)服務(wù)，否則便不能消費(fèi)服務(wù)。如醫(yī)療服務(wù)，病人接受治療，只有主動地訴說病情，醫(yī)生才能做出診斷，并對癥下藥。 服務(wù)的這一特征有別于產(chǎn)品質(zhì)量及營銷管理的地方主要在于： 　　服務(wù)營銷管理將對顧客參與生產(chǎn)過程納入管理，而不只局限對員工的管理；服務(wù)的這一特征表明服務(wù)員工與顧客的互動行為既是服務(wù)質(zhì)量高低的影響因素，也是服務(wù)企業(yè)與顧客之間關(guān)系的影響因素。 　 （3）品質(zhì)差異性（Heterogeneity） 　　服務(wù)品質(zhì)差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難于統(tǒng)一認(rèn)定的特性。服務(wù)的主體和對象均是人，人是服務(wù)的中心，而人又具有個性，人涉及服務(wù)方和接受服務(wù)的顧客兩個方面。服務(wù)品質(zhì)的差異性既由服務(wù)人員素質(zhì)的差異所決定，也受顧客本身的個性特色的影響。不同素質(zhì)的服務(wù)人員會產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量效果，同樣同一服務(wù)人員為不同素質(zhì)的顧客服務(wù)，也會產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量效果。全國勞動模范李素麗的售票服務(wù)不僅給人購買的方便，還使乘客感受到自尊、溫暖、體貼和愉悅；相反，素質(zhì)低下的售票員會給人帶來煩惱、冷淡、不安全感。顧客的知識水平、道德修養(yǎng)、處世經(jīng)驗(yàn)、社會閱歷等基本素質(zhì)，也直接影響服務(wù)質(zhì)量效果。服務(wù)品質(zhì)的差異性會導(dǎo)致“企業(yè)形象”混淆而危及服務(wù)的推廣。同一企業(yè)的若干分店，如果是銷售產(chǎn)品，易于統(tǒng)一企業(yè)形象；如若銷售服務(wù)則會產(chǎn)生各分店服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣不等的差異性，由于這種差異性的存在，提供劣質(zhì)服務(wù)的分店對整個企業(yè)帶來的負(fù)面影響將大大蓋過大多數(shù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)分店所形成良好企業(yè)形象而產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。 　 （4）不可貯存性（Perishalility） 　　服務(wù)的不可貯存性是指服務(wù)產(chǎn)品既不能在時間上貯存下來，以備未來使用，也不能在空間上，將服務(wù)轉(zhuǎn)移帶回家去安放下來，如不能及時消費(fèi)，即會造成服務(wù)的損失。如車船、電影、劇院的空位現(xiàn)象。其損失表現(xiàn)為機(jī)會的喪失和折舊的發(fā)生。 　　服務(wù)的不可貯存性是由其不可感知性和服務(wù)的生產(chǎn)消費(fèi)的不可分割性決定的。服務(wù)的不可貯存性也為加速服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、擴(kuò)大服務(wù)的規(guī)模提出了難題。 　 （5）所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性（Absence ownership） 　　服務(wù)所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)在交易完成后便消失了，消費(fèi)者所擁有的對服務(wù)消費(fèi)的權(quán)利并未因服務(wù)交易的結(jié)束而產(chǎn)生像商品交換那樣獲得實(shí)有的東西，服務(wù)具有易逝性。如銀行存款，并未發(fā)生貨幣所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。這一特征是導(dǎo)致服務(wù)風(fēng)險的根源。 　　在上述5種特征中，不可感知性是最基本的特征，其他的特征都是由這一基本特征派生出來的。服務(wù)的這5個特征從各個側(cè)面表現(xiàn)了服務(wù)與實(shí)體商品的本質(zhì)區(qū)別。服務(wù)的特征可以圖22顯示： 　　服務(wù)的分類 　　 　　服務(wù)依據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可以進(jìn)行不同的分類。 　 （1）服務(wù)推廣顧客參與程度分類法 　　此法依據(jù)顧客對服務(wù)推廣的參與程度，將服務(wù)分為三大類： 　　●高接觸性服務(wù)。高接觸性服務(wù)是指顧客在服務(wù)推廣過程中參與其中全部或大部分的活動。 　　●中接觸性服務(wù)。中接觸性服務(wù)是指顧客只是部分地或在局部時間內(nèi)參與其中的活動。 　　●低接觸性服務(wù)。低接觸性服務(wù)是指在服務(wù)推廣中顧客與服務(wù)的提供者接觸較少的服務(wù)，其間的交往主要是通過儀器設(shè)備進(jìn)行的。 　　這種分類法的優(yōu)點(diǎn)是便于將高接觸性服務(wù)從中低接觸性服務(wù)中分離出來、突現(xiàn)出來，以便采取多樣化的服務(wù)營銷策略滿足各種高接觸性服務(wù)對象的需求；其缺點(diǎn)是過于粗略。 　 （2）綜合因素分類法 　　此法從服務(wù)的綜合因素著手，分別從不同的側(cè)面進(jìn)行分類。 　　●依據(jù)提供服務(wù)工具的不同分2類：以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)和以人為基礎(chǔ)的服務(wù)。 　　●依據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場出現(xiàn)必要性的大小分為2類：必須要求顧客親臨現(xiàn)場的服務(wù)和和不需要顧客親臨現(xiàn)場的服務(wù)。 　　●依據(jù)顧客個人需要與企業(yè)需要的不同分2類：專對個人需要的專一化服務(wù)和面對個人需要與企業(yè)需要的混合性服務(wù)。 　　●依據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分4類：盈利性服務(wù)，以營利為目的服務(wù)、非盈利性服務(wù)、以社會公益服務(wù)為目的服務(wù)、私人服務(wù)，其所有制為私人所有的服務(wù)和公共服務(wù)，以社會主義全民所有制和集體所有制為主體、面對全社會公益事業(yè)的服務(wù)等。 　　這種分類法綜合考慮了各類因素，對其客觀狀態(tài)進(jìn)行了分類，包容性較廣，但從服務(wù)營銷管理角度考慮不夠，與對服務(wù)業(yè)的管理不太協(xié)調(diào)。 　 （3）服務(wù)營銷管理分類法 　　此法吸收了前幾種分類法的優(yōu)點(diǎn)，并重點(diǎn)結(jié)合對服務(wù)業(yè)的管理過程進(jìn)行分類。 　　●依據(jù)服務(wù)活動的本質(zhì)分4類：作用于人的有形服務(wù)，如民航、理發(fā)服務(wù)等；作用于物的有形服務(wù)，如航空貨運(yùn)、草坪修整等；作用于人的無形服務(wù)，如教育、廣播等；作用于物的無形服務(wù)，如咨詢、保險等。 　　●依據(jù)顧客與服務(wù)組織的聯(lián)系狀態(tài)分4類：連續(xù)性、會員關(guān)系服務(wù)：如銀行、保險、汽車協(xié)會等；連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務(wù)：如廣播電臺、警察保護(hù)等；間斷的、會員關(guān)系的服務(wù)：如電話購買服務(wù)、擔(dān)保維修等；間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)：如郵購、街頭收費(fèi)電話等。 　　●依據(jù)服務(wù)方式及滿足程度分4類：標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，選擇自由度小，難以滿足顧客的個性需求，如公共汽車載客服務(wù)等；易于滿足要求但服務(wù)方式選擇自由度小的服務(wù)，如電話服務(wù)，旅館服務(wù)等；提供者選擇余地大，而難以滿足個性要求的服務(wù)，如教師授課等；需求能滿足且服務(wù)提供者有發(fā)揮空間的服務(wù)，如美容、建筑設(shè)計、律師、醫(yī)療保健等。 　　●依據(jù)服務(wù)供求關(guān)系可分為3類：需求波動較小的服務(wù)，如保險、法律、銀行服務(wù)等；需求波動大而供應(yīng)基本能跟上的服務(wù)，如電力、天然氣、電話等；需求波動幅度大并會超出供應(yīng)能力的服務(wù)，如交通運(yùn)輸、飯店和賓館等。 　　●依據(jù)服務(wù)推廣的方法可分為6類：在單一地點(diǎn)顧客主動接觸服務(wù)組織，如電影院、燒烤店； ⑵在單一地點(diǎn)服務(wù)組織主動接觸顧客，如出租汽車等；在單一地點(diǎn)顧客與服務(wù)組織遠(yuǎn)距離交易，如信用卡公司等；在多個地點(diǎn)顧客主動接觸服務(wù)組織，如汽車維修服務(wù)、快餐店等；在多個地點(diǎn)服務(wù)組織主動接觸顧客，如郵寄服務(wù)；在多個地點(diǎn)顧客和組織無距離交易，如廣播站、電話公司等。 　　服務(wù)業(yè) 　　1985年5月，中華人民共和國國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家統(tǒng)計局的報告，將第三產(chǎn)業(yè)分為兩大部門、四個層次： 　　 　除這種官方分類法以外，學(xué)術(shù)上常采用從服務(wù)營銷的角度將服務(wù)業(yè)從以下3個方面分類： 　 （1）賣方相關(guān)分類法 　　 　 （2）買方相關(guān)分類法 　　 　?。?）服務(wù)相關(guān)分類 　　 　　在服務(wù)營銷管理活動中，基于人們對復(fù)雜服務(wù)業(yè)的管理的需要，通常將其分類予以簡化，形成簡便、通行的服務(wù)業(yè)分類法，具體的分類詳見表25： 　　 　 在人們的經(jīng)濟(jì)交往活動中，常依據(jù)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，把服務(wù)業(yè)劃為五類： 　　●生產(chǎn)服務(wù)業(yè) 　　生產(chǎn)服務(wù)業(yè)指直接和生產(chǎn)過程有關(guān)的服務(wù)活動行業(yè)，包括廠房、車間、機(jī)器等勞動手段的修繕和維護(hù)，作業(yè)線的裝務(wù)和保養(yǎng)等；經(jīng)營管理活動，如生產(chǎn)的組織、工時的運(yùn)籌，勞動力的調(diào)整，以及計劃、進(jìn)度、報表的編制等。 　　●生活性服務(wù)業(yè) 　　生活性服務(wù)業(yè)是指直接滿足人們生活需要的服務(wù)活動行業(yè)，包括加工性質(zhì)服務(wù)，具有提供一定物質(zhì)載體的特點(diǎn)，如飲食、家用器具的修理等；活動性服務(wù)，即不提供物質(zhì)載體，而只提供活動，如旅店、理發(fā)等；文化性服務(wù)，如戲劇、電視、電影、舞蹈等文化娛樂活動及旅游活動中的服務(wù)。 　　●流通服務(wù)業(yè) 　　流通服務(wù)業(yè)是指商品交換和金融業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的服務(wù)行業(yè)，包括生產(chǎn)過程的繼續(xù)，如保管、搬運(yùn)、包裝等；交換性服務(wù)業(yè)，如商業(yè)的銷售、結(jié)算等商業(yè)活動服務(wù)；金融服務(wù)業(yè)，如銀行、保險、證券等行業(yè)。 　　●知識服務(wù)業(yè) 　　知識服務(wù)業(yè)是指為人類的生產(chǎn)和生活提供較高層次的精神文化需求的服務(wù)業(yè)，包括專業(yè)性服務(wù)業(yè)，如技術(shù)咨詢、信息處理等；發(fā)展性服務(wù)業(yè)，如新聞出版、報刊雜志、廣播電視、文化教育等。 　　●社會綜合服務(wù)業(yè) 　　社會綜合服務(wù)業(yè)是指不限于某個領(lǐng)域的交叉性服務(wù)活動行業(yè)，包括公共交通業(yè)：運(yùn)輸業(yè)、航運(yùn)業(yè)等；社會公益事業(yè)：公共醫(yī)療、消防、環(huán)境保護(hù)等；城市基礎(chǔ)服務(wù)：供電、供水、供氣、供暖、園林綠化等。 （二）服務(wù)市場的特征 　　服務(wù)市場的范疇 　　服務(wù)市場是指提供勞務(wù)和服務(wù)場所及設(shè)施，不涉及或甚少涉及物質(zhì)產(chǎn)品的交換的市場形式。傳統(tǒng)的服務(wù)市場是狹義概念，即指生