【正文】 的條件、內(nèi)容和原則。（三）中國服務(wù)市場的開放 　　中國服務(wù)市場開放的背景 　 （1）國際服務(wù)業(yè)的發(fā)展和各國間服務(wù)貿(mào)易的激增要求中國服務(wù)市場的開放。各國間的服務(wù)貿(mào)易額激增，發(fā)展服務(wù)業(yè)成為各國推動國民經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的主導(dǎo)行業(yè)。1996年香港服務(wù)業(yè)收益占GDP的84%。這表明，服務(wù)貿(mào)易的主導(dǎo)性和國際化成為時代潮流，預(yù)示著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展沿著提升服務(wù)產(chǎn)業(yè)的比重的歷史方向發(fā)展，中國不能背離這一歷史規(guī)律。 　　自1978年中國實(shí)行改革開放以來，中國的對外開放經(jīng)歷了三個相互聯(lián)系的階段； 　　●第一階段，以第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)市場的開放為主，輔之以第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)市場的開放； 　　●第二階段，以第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）市場的開放為主，輔之以第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)市場的開放； 　　●第三階段，以資本市場開放為主，輔之以第一、二、三產(chǎn)業(yè)市場的開放這既是時間上先后繼起的三個階段，也是各具特色、各有偏重的三個階段。新世紀(jì)正是我國實(shí)施服務(wù)市場對外開放的有利時機(jī)。所以，在服務(wù)貿(mào)易的開放上，尤其在金融和電訊的開放上，應(yīng)按照我們自己的時間表行動。 　 （3）中國進(jìn)入世貿(mào)組織后發(fā)展國際貿(mào)易必然要推動服務(wù)營銷活動的開展。1994年烏拉圭回合談判結(jié)束后簽訂了《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)議》，1997年世界貿(mào)易組織（WTO）又通過三項(xiàng)重要的服務(wù)貿(mào)易方面的協(xié)議即《基礎(chǔ)電信協(xié)議》、《信息技術(shù)協(xié)議》和《金融服務(wù)貿(mào)易協(xié)議》，這些協(xié)議都將推動國際服務(wù)貿(mào)易與商品貿(mào)易并重發(fā)展，甚至達(dá)到以服務(wù)貿(mào)易為主、商品貿(mào)易為輔的格局。 　　中國服務(wù)市場開放的戰(zhàn)略選擇 　　中國服務(wù)市場開放的戰(zhàn)略設(shè)想是：根據(jù)GATS確定的“發(fā)展中國家可以根據(jù)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，適度開放服務(wù)市場，逐步實(shí)現(xiàn)服務(wù)貿(mào)易自由化”的原則，實(shí)行堅(jiān)持開放的指導(dǎo)思想和對外開放適當(dāng)控制的方針。中國服務(wù)市場開放的步驟是：從區(qū)域規(guī)劃上，先沿海地區(qū)，尤其是北京、上海、廣州等重要城市，然后逐漸擴(kuò)展到其他地區(qū)；從行業(yè)規(guī)劃上，先開放銷售、旅游等傳統(tǒng)服務(wù)上，然后開放金融、電話等服務(wù)業(yè)。20世紀(jì)80年代中期以來，我國先后對餐飲、飯店、房地產(chǎn)業(yè)、交通運(yùn)輸、能源、金融保險(xiǎn)、分銷、民用航空、專業(yè)和商業(yè)服務(wù)等陸續(xù)予以開放。 　　人類社會經(jīng)歷了三次大分工，形成了農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)三大部門，各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段相應(yīng)出現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會、工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會和服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會，中國尚處于從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會向工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的階段，服務(wù)業(yè)的發(fā)展尚未構(gòu)成主導(dǎo)，三次產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)比尚處于18：：、高級化狀態(tài)。當(dāng)我經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平尚處于不高的情況下，服務(wù)市場的開放也會受一定的制約。 　　服務(wù)市場的開放靠的是服務(wù)業(yè)的競爭力和市場吸引力。中國這些行業(yè)的行業(yè)質(zhì)量（即行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位及對國民經(jīng)濟(jì)影響的重要程度）決定了我國在進(jìn)行服務(wù)市場開放時要考慮國家經(jīng)濟(jì)安全而不能隨心所欲地簡單地進(jìn)行。行業(yè)的競爭力弱小，開放度就不宜過大；當(dāng)行業(yè)競爭力得到提高后，開放度才能相應(yīng)地?cái)U(kuò)大。 　　國際貿(mào)易中的比較成本和資源稟賦學(xué)說適用于指導(dǎo)中國服務(wù)市場的開放。任何國家都不可能在服務(wù)業(yè)的各個行業(yè)都具有比較成本和資源優(yōu)勢，這就決定中國服務(wù)市場的開放要有所選擇。 　　服務(wù)營銷的行為方式包括對開放活動的談判策略、企業(yè)在服務(wù)業(yè)的進(jìn)口或出口上的不同立場、服務(wù)營銷的策略措施等。 三、服務(wù)消費(fèi)行為(1)　　隨著人們服務(wù)消費(fèi)的逐年增長，消費(fèi)者的服務(wù)消費(fèi)行為日益頻繁。服務(wù)消費(fèi)行為不同于有形產(chǎn)品的消費(fèi)行為。研究服務(wù)消費(fèi)行為及心理活動是服務(wù)企業(yè)及一般企業(yè)營銷活動中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。 　　與我國城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)下降的趨勢相一致，人們用于基本物質(zhì)消費(fèi)的比重呈下降的趨勢，而用于服務(wù)消費(fèi)的比重呈上升的趨勢。 　　與溫飽型消費(fèi)不同，小康型消費(fèi)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、高生活質(zhì)量的需求日益旺盛，老百姓逐步成為服務(wù)消費(fèi)的主體。還有如休閑、娛樂、旅游、保健等等開銷，都屬于服務(wù)消費(fèi)。 　　服務(wù)消費(fèi)已經(jīng)不僅僅局限于購買產(chǎn)品的過程或之后所享受的種種待遇，也不只停留在傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)所提供的消費(fèi)，而是擴(kuò)大到社會各種領(lǐng)域，包括社會文化娛樂、人際交往、社會組織系統(tǒng)、高新科技領(lǐng)域等。這也為進(jìn)一步開拓服務(wù)消費(fèi)提供了前所未有的機(jī)遇。如今，企業(yè)為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，為減輕負(fù)擔(dān)，紛紛走后勤服務(wù)社會化之路，將內(nèi)部醫(yī)院、食堂等機(jī)構(gòu)剝離出去，推向社會。 　 （3）服務(wù)消費(fèi)市場是個巨大的潛在市場，服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢。發(fā)展服務(wù)消費(fèi)，對于緩解目前巨大的就業(yè)壓力，促進(jìn)改革、維護(hù)社會穩(wěn)定，具有特別重大的意義。如同實(shí)物消費(fèi)品生產(chǎn)需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品一樣，服務(wù)消費(fèi)品也在不斷創(chuàng)新。 　　例如，商業(yè)保險(xiǎn)服務(wù)，現(xiàn)已有38%的家庭購買了這項(xiàng)新型的服務(wù)。 　 （4）服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展?，F(xiàn)在，服務(wù)消費(fèi)市場秩序較亂，缺乏規(guī)范，欺詐性行為時有發(fā)生，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益，以致讓消費(fèi)者望而生畏。這個問題不解決，服務(wù)消費(fèi)就不可能有大的發(fā)展。許多企業(yè)正借鑒國外服務(wù)企業(yè)的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營方式，努力提高從業(yè)人員的素質(zhì)，逐步形成一批服務(wù)規(guī)范、信譽(yù)好、消費(fèi)者信得過的名牌服務(wù)企業(yè)，以推動整個服務(wù)消費(fèi)市場高更高境界發(fā)展。據(jù)有關(guān)部門對百名消費(fèi)者的問卷調(diào)查顯示，消費(fèi)者購買商品和服務(wù)大致有以下幾種傾向： 　 （1）追求質(zhì)量 　　有52%的消費(fèi)者在購買商品時把質(zhì)量放在首位，即使價格偏高或式樣普通，也愿選購好的商品。 　 （2）追求實(shí)用 　　有51%的顧客在購買商品時，追求實(shí)際使用價值，不過分挑剔新穎、美觀、色調(diào)等。 　 （3）追求方便 　　有32%的顧客在購買商品時，注重使用方便，維修便利，以方便省時為標(biāo)準(zhǔn)。 　 （4）追求價廉 　　有27%的顧客以價格低廉的商品為購買目標(biāo)，這些顧客多為中、老年人和低收入戶。 　 （5）追求信譽(yù) 　　有10%的顧客對商品的生產(chǎn)廠家和信譽(yù)很重視，對質(zhì)量好、信譽(yù)高的商品長時間保持使用，有的商品幾乎已經(jīng)成為習(xí)慣性消費(fèi)品，例如：護(hù)膚類、鞋類、洗滌類、牙膏等。這些人往往對廣告聯(lián)展的促銷活動很敏感，容易接受新事物，這一消費(fèi)群體多為青年人。該消費(fèi)群體多為中外民營企業(yè)，合資、獨(dú)資企業(yè)的白領(lǐng)階層。（三）服務(wù)購買及其決策過程 　　服務(wù)購買過程 　 （1）購前階段 　　購前階段是指消費(fèi)者購買服務(wù)之前的一系列活動。這時，消費(fèi)者開始從各種渠道搜集有關(guān)信息，他們首先會回憶以往所了解或者體驗(yàn)到的有關(guān)知識，試圖從中找到解決辦法，同時向親戚、朋友和鄰居征求意見和建議，或者翻閱報(bào)章雜志、向?qū)＜易稍兊?，最后將確定出最佳的選擇方案。他面臨的第一個問題是“在什么場合下吃飯”。他單獨(dú)一人吃與同朋友一起吃可能有不同的要求。而如果是和朋友一起，則會選擇較好一些或者是上檔次的餐館。從理論上講，顧客可選擇的餐館有很多，而事實(shí)上，他通常根據(jù)其以往的經(jīng)驗(yàn)和知識只選擇有限的幾家。這一過程通常是很難描述出來的。對于有形產(chǎn)品而言，消費(fèi)過程通常包括購買、使用和廢物處理等不同過程，然而，由于服務(wù)具有生產(chǎn)和消費(fèi)同時進(jìn)行的特點(diǎn)，消費(fèi)者購買服務(wù)的過程也就是其消費(fèi)服務(wù)的過程。 　　有形產(chǎn)品的使用是完全獨(dú)立于賣方影響的，至于消費(fèi)者何時使用、怎樣使用以及在哪里使用都是他們自己的事，同產(chǎn)品的提供者沒有任何關(guān)系。 　　服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行的特征意味著服務(wù)企業(yè)在顧客享用服務(wù)的過程中將起著重要作用。同時各種服務(wù)設(shè)施的作用也不容忽視，這些設(shè)施是服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)的工具，它們給顧客的印象還將直接影響到顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的判斷。 　 （3）購后評價階段 　　讓顧客滿意是企業(yè)營銷過程的最終目的，而顧客的滿意度則來自于他們對服務(wù)質(zhì)量的評價。 　　從購買過程的層面上看，服務(wù)的消費(fèi)過程有別于有形產(chǎn)品的消費(fèi)過程，因?yàn)楹笳咭话惆ㄙ徺I、使用和處理三個環(huán)節(jié)，而且這三個環(huán)節(jié)的發(fā)生遵循一定的順序并有明確的界限。而服務(wù)的消費(fèi)過程則有些不同。 　　所以，服務(wù)的購后評價是一個比較復(fù)雜的過程。從某種意義上，顧客的評價如何將取決于企業(yè)能否善于管理顧客與顧客、顧客與員工、顧客與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境以及員工與內(nèi)部環(huán)境之間的關(guān)系。這些理論是西方學(xué)者于20世紀(jì)60年代提出來的。 　 （1）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論 　　風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論就是用風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的概念來解釋消費(fèi)者購買行為。消費(fèi)者在進(jìn)行購買服務(wù)的決策中要盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)、減少風(fēng)險(xiǎn)、避免風(fēng)險(xiǎn)。 　　●財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指由于消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來的金錢損失； 　　●績效風(fēng)險(xiǎn)是指現(xiàn)有服務(wù)無法象以前的服務(wù)一樣能夠達(dá)到顧客的要求水準(zhǔn)； 　　●物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)是指由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來肉體或隨身攜帶的用品的損害； 　　●社會風(fēng)險(xiǎn)則是指由于購買某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會聲譽(yù)和地位。消費(fèi)者購買服務(wù)一要有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的心理素質(zhì)，二要有規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的意識。根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者對購買過程中滿意的服務(wù)品牌或商號不隨意更換，不輕易去否定或背離自己認(rèn)為滿意的服務(wù)品牌或商號，不貿(mào)然去承受新的服務(wù)品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)企業(yè)往往會形成好的口碑，口碑是社會消費(fèi)群體對企業(yè)服務(wù)的評價。消費(fèi)者無法去測定企業(yè)的信譽(yù)度和美譽(yù)度，但可借助消費(fèi)群體的口碑去判斷其服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的大小。 　　●聽從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)。正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者是具有相關(guān)知識、對社會消費(fèi)行為負(fù)有責(zé)任感，并在社會消費(fèi)活動中有影響力的專家。 　　●對于專業(yè)技術(shù)性服務(wù)，購買者降低風(fēng)險(xiǎn)要從內(nèi)部和外部兩個側(cè)面降低購買的不確定性及其后果，要通過加強(qiáng)調(diào)查研究、借助試驗(yàn)、大量收集服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部和外部的信息等方式避險(xiǎn)。這一理論為密切服務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，化解在服務(wù)購買過程中可能出現(xiàn)的矛盾具有理論指導(dǎo)意義。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。在服務(wù)購買過程中，行為控制的平衡與適當(dāng)是十分重要的。如果消費(fèi)者的控制力強(qiáng)，則服務(wù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)地位勢必受到損害，因?yàn)橄M(fèi)者討價還價能力強(qiáng)，則意味著企業(yè)利潤的相對減少；如果服務(wù)人員擁有較多的行為控制權(quán)，則消費(fèi)者會因?yàn)槿狈ζ降鹊慕灰椎匚欢械讲粷M意，對于服務(wù)企業(yè)而言，其經(jīng)營效率會隨之下降。服務(wù)交易過程中的行為控制是交易雙方通過控制力的較量和交易，以消費(fèi)者付出貨幣和控制權(quán)而換得服務(wù)企業(yè)的服務(wù)為目標(biāo)。但由于交易雙方對服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知的不一致性，導(dǎo)致交易雙方對交易結(jié)果難于獲得十分滿意的最佳感受。 　　感知控制是指消費(fèi)者在購買服務(wù)過程中自己對周圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。 　　服務(wù)交易過程既是交易雙方行為控制較量的過程，也是感知控制競爭的過程。企業(yè)服務(wù)人員的感知控制能力與其工作的滿意度具有正相關(guān)關(guān)系，也與消費(fèi)者的滿意度具有同樣的正相關(guān)關(guān)系。這一理論要求企業(yè)在服務(wù)交易過程中，應(yīng)該為消費(fèi)者提供足夠的信息量，盡可能讓購買者對服務(wù)提高認(rèn)知度，使購買者在購買過程中感覺到自己擁有較多的主動權(quán)和較大的控制力，充分地了解服務(wù)過程、狀態(tài)、進(jìn)程和發(fā)展，以減少風(fēng)險(xiǎn)憂慮，增強(qiáng)配合服務(wù)過程完成的信心。 　 （3）多重屬性論及其模型 　　多重屬性論是指服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多種屬性之外，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對象的差異性其屬性的地位會發(fā)生變化。服務(wù)的這三重屬性是依次遞進(jìn)的。 　　例如，旅館的多重屬性分別如下： 　　▲旅館的明顯性：店址、枕邊放一支花、商號、建筑物特征等； 　　▲旅館的重要性屬性依次為：安全、服務(wù)質(zhì)量、客房及浴室的設(shè)備、食品及飲料的質(zhì)量、價格、聲譽(yù)、形象、地理位置、環(huán)境安靜程度、令人愉快舒適的物品、餐館服務(wù)、額外享受、保健設(shè)施、建筑物藝術(shù)風(fēng)格。 　　決定性屬性是決定消費(fèi)者選擇結(jié)果的那些屬性，這些屬性與消費(fèi)者偏愛和實(shí)際購買決策關(guān)系最為密切，盡管決定性屬性不一定是最重要的屬性，但它必須是區(qū)別于同類企業(yè)的屬性。 　　服務(wù)的決定屬性是選擇服務(wù)企業(yè)的最主要屬性，其權(quán)重要高，重要屬性是消費(fèi)者選擇服務(wù)的重要因素，其權(quán)重雖略低于決定屬性但不能拉開距離過大。 　　服務(wù)的多重屬性模型又稱消費(fèi)者對服務(wù)的期望值模型，可用下式來表示： 　　 　　式中，Ajk代表消費(fèi)者K對品牌j的態(tài)度；Wik代表K消費(fèi)者對i品牌屬性給予的權(quán)重；Bijk代表K消費(fèi)者對j品牌所提供的i屬性的信念強(qiáng)度；n代表屬性數(shù)。 　　例如，某乘客決定進(jìn)行國際旅游，要對所熟悉的五家航空公司狀況進(jìn)行比較，即可采用此法，為簡便起見，列表示意，見表31： 　　 　　根據(jù)表31，可計(jì)算出消費(fèi)者對每一家航空公司的評價，具體計(jì)算如下： 　　A=100+100+90+100+90=50+20+9+10+9=98 　　 B=100+80+90+100+90=50+16+9+10+9=94 　　 C=90+70+100+90+100=45+14+10+9+10=88 　　 D=80+60+100+80+60=40+12+10+8+6=76 　　 E=90+80++90+100=45+16+9+7+10=87 　　測算結(jié)果，A航空公司綜合評分高，應(yīng)為首選對象?！?　　在上述五家航空公司中，A、B兩個航空公司的感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的分值較接近，其他若干家預(yù)期質(zhì)量本來就遜一些，感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的分值差也大于A、B，因而C、D、E不能作為選擇對象，A、B可作選擇對