金融營(yíng)銷與品牌管理5(金融服務(wù)營(yíng)銷學(xué))-閱讀頁(yè)
2024-10-31 04:28本頁(yè)面
【正文】 服務(wù)操作體系取代或減少人工性服務(wù)，體現(xiàn)的是服務(wù)過程程序化，服務(wù)行為規(guī)范化。標(biāo)準(zhǔn)化要求服務(wù)人員嚴(yán)格尊守操作程序，以便加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量控制，提高工作效率，降低成本費(fèi)用。服務(wù)機(jī)構(gòu)的管理人員應(yīng)確定服務(wù)過程中“最小的重復(fù)性業(yè)務(wù)類別”，對(duì)些利用高新科技成果，采用標(biāo)準(zhǔn)化操作程序和自動(dòng)化設(shè)備，完成簡(jiǎn)單、重復(fù)、常規(guī)的服務(wù)工作，以便加快服務(wù)速度，降低成本費(fèi)用，減少服務(wù)差錯(cuò)，使服務(wù)人員有更多時(shí)間和精力，更靈活、更及時(shí)地處理非常規(guī)性、復(fù)雜程度較高、需頻繁與顧客互動(dòng)的服務(wù)工作，以此提供給顧客多樣化、人性化的服務(wù)，提高其滿意度 二、服務(wù)品質(zhì)個(gè)性化模式的構(gòu)建 ?提出構(gòu)建服務(wù)品質(zhì)個(gè)性化模式的核心思想是：企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。 ? ? 企業(yè)標(biāo)志 ? ? 企業(yè)名稱 ? ? 營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境 ? ? 人員展示 ? ? ?? 產(chǎn)品滿意 （ PS ） 服務(wù)滿意 （ SS ） 理念滿意 （ MS ） 行為滿意 （ BS ） 視覺滿意 （ VS ） 顧客 滿意 （ CS ） ? ? 企業(yè)理念追求、精神境界 ? ? 企業(yè)文化（信仰、準(zhǔn)則、戰(zhàn) 略 思想、價(jià)值觀等） ? ? ?? ? ? 企業(yè)行為規(guī)范 ? ? 企業(yè)行為機(jī)制 ? ? 企業(yè)行為模式 ?? ? ? 產(chǎn)品多樣化 ? ? 產(chǎn)品性能 ? ? 產(chǎn)品功用 ?? ? ? 服務(wù)保證 ? ? 服務(wù)承諾 ? ? 服務(wù)程序 ? ? 服務(wù)失誤補(bǔ)救 ?? 圖 7 14 服務(wù)品質(zhì)個(gè)性化構(gòu)建模式 三、具體策略 ? 要使上述模式在金融服務(wù)品質(zhì)的個(gè)性化塑造中得以實(shí)現(xiàn)，就必須制定和采取切實(shí)可行的有效策略。 ? 盡管金融服務(wù)品質(zhì)的提升以及金融組織的持久成功依賴諸多要素的貢獻(xiàn)，但是“人員”一這因素的影響卻最為突出。 一、服務(wù)提供人員 顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的感知或反映，受到服務(wù)員工的極大影響。 前臺(tái)與后臺(tái)的服務(wù)提供人員對(duì)顧客的感知服務(wù)品質(zhì)的影響力有不同的表現(xiàn)。 顧客的期望對(duì)顧客感知服務(wù)品質(zhì)的水平具有決定性的影響。指顧客希望得到的服務(wù)，反映顧客對(duì)金融服務(wù)組織應(yīng)該提供的服務(wù)的期望； ⑵合格的服務(wù)：指顧客可以容忍的服務(wù)實(shí)績(jī)，這在一定程度上反映顧客對(duì)實(shí)際服務(wù)的期望； ⑶可以接受的服務(wù)：指介于稱心與合格之間的服務(wù)，在這個(gè)范圍之內(nèi)的服務(wù)，可以使顧客達(dá)到滿意。顧客的自身素質(zhì)包括其受教育程度、個(gè)人修養(yǎng)、理解能力、認(rèn)知能力、與人溝通能力等等。 金融服務(wù)人員的服務(wù)策略主要從服務(wù)提供人員（即員工）與顧客兩方面要素來考慮。 ⑴招募高素質(zhì)員工。 ⑶激勵(lì)員工出色的工作。 服務(wù)人員的有形展示管理 對(duì)服務(wù)人員的展示，幾乎就是在展示服務(wù)質(zhì)量。 真誠(chéng)的目光、整齊的著裝是顧客信任感的來源，是企業(yè)形象和企業(yè)文化的重要體現(xiàn)，尤其是特殊員工的形象，如保安人人員、禮儀小姐，他們的形象甚至反映了企業(yè)對(duì)顧客的重視程度。 員工服務(wù)技術(shù)的等級(jí)認(rèn)證、員工的“服務(wù)能手”稱號(hào)、服務(wù)明星的提綱都是企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的保證和企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)；而員工服務(wù)技能的現(xiàn)場(chǎng)展示，如麥當(dāng)勞的透明工人廚房、按摩師的免費(fèi)按摩等，更是用顧客的切身感受講述了企業(yè)的故事，而且這種感受是可以通過口碑形式傳遞的。 ⑴首先是員工的視覺形象設(shè)計(jì)。 ⑵其次是員工的服務(wù)態(tài)度展示設(shè)計(jì)。而這種感情的付出將以顧客的忠誠(chéng)為回報(bào)。 這主要體現(xiàn)在員工服務(wù)中、服務(wù)口號(hào)中以及服務(wù)承諾中的服務(wù)規(guī)范能在真實(shí)瞬間的交互作用過程中表達(dá)出服務(wù)企業(yè)對(duì)服務(wù)的精心設(shè)計(jì)，對(duì)顧客的全面服務(wù)以及對(duì)承諾的盡心盡責(zé)。培養(yǎng)和利用服務(wù)明星、服務(wù)專家進(jìn)行促銷宣傳，是服務(wù)企業(yè)社交因素展示的常用策略。即通過促進(jìn)金融企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，來促使員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 ⑵信息支持和內(nèi)部大眾溝通。 二、顧客策略 對(duì)顧客間關(guān)系加以管理 顧客與員工間關(guān)系加以控制 一、人員溝通環(huán)境的內(nèi)容 人員溝通的心理背景 人員溝通的社會(huì)背景 人員溝通的物理背景 人員溝通的文化背景 二、文化背景影響研究 ⑴ 文化的含義。 ⑶溝通的種類。 ⑸溝通與文化差異。 ⑵任何言語(yǔ)的發(fā)生都發(fā)生在特定的環(huán)境中。 ⑵話要說得有力。 ⑷話要說得謹(jǐn)慎。 ⑹注意說話的音調(diào)。 ? 信息的總效果 =7%的書面語(yǔ) +38%的聲音+55%的形體暗示 形體動(dòng)作語(yǔ)言 ⑴象征。 ⑶調(diào)整性動(dòng)作。 ⑵視線交流。 一、人員溝通過程所遵循的溝通模式 有效的人員溝通能夠促進(jìn)金融服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這一策略模式是以巨人的心理和行為反應(yīng)而設(shè)計(jì)的，主要包括引起注意(attention)、產(chǎn)生興趣 (interest)、激起欲望(desire)、促成行動(dòng) (action)四個(gè)步驟。
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