金融營(yíng)銷與品牌管理5(金融服務(wù)營(yíng)銷學(xué))-在線瀏覽
2024-12-03 04:28本頁(yè)面
【正文】 質(zhì) (二 )關(guān)于金融服務(wù)品質(zhì)內(nèi)涵的構(gòu)成 ? 金融服務(wù)品質(zhì)的構(gòu)成總的來(lái)說(shuō)，包括兩大部分：技術(shù) /結(jié)果要素和功能 /過(guò)程要素 ? 這兩大構(gòu)成要素對(duì)服務(wù)品質(zhì)具有不同的表現(xiàn)，因此衡量標(biāo)準(zhǔn)也有所不同，技術(shù) /結(jié)果品質(zhì)是能夠以客觀標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)的，而功能 /過(guò)程品質(zhì)則難以用客觀標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，顧客常常會(huì)采用主觀方式來(lái)感知。 (三 )金融服務(wù)品質(zhì)的特性 從金融服務(wù)品質(zhì)的內(nèi)涵構(gòu)成中可以看到金融服務(wù)品質(zhì)具有如下特性： 服務(wù)品質(zhì)有較強(qiáng)的主觀性 服務(wù)品質(zhì)更取決于過(guò)程品質(zhì) 服務(wù)品質(zhì)會(huì)影響顧客和服務(wù)組織 服務(wù)品質(zhì)是一種整體的質(zhì)量 ：顧客滿意度 ? 金融服務(wù)品質(zhì)的量化是金融服務(wù)企業(yè)對(duì)顧客感知服務(wù)品質(zhì)的調(diào)研、測(cè)算和認(rèn)定。顧客滿意度（ Customer Satisfaction Index）在營(yíng)銷學(xué)上是一個(gè)對(duì)服務(wù)品質(zhì)系統(tǒng)量化的概念，也是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷理念即“ 顧客滿意（ CS）的量化體現(xiàn)。 ? 顧客感知服務(wù)品質(zhì)的模式給予營(yíng)銷實(shí)踐工作的啟示是：通過(guò)管理顧客期望來(lái)提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量 。 如果服務(wù)提供者承諾過(guò)度 ， 那么 ， 顧客的期望就會(huì)被抬得過(guò)高 ，所感知的服務(wù)質(zhì)量就會(huì)相對(duì)下降 。 ⑵響應(yīng)性。 ⑷移情性。 顧客如何評(píng)價(jià)服務(wù)品質(zhì) 服務(wù)品質(zhì)差距模型幫助服務(wù)營(yíng)銷者們識(shí)別出了顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)表現(xiàn)的感知與其期望的品質(zhì)之間的差距受四種差距的影響 ， 這些差距分別反映了與服務(wù)溝通 、 服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)提供相關(guān)的問(wèn)題： 口 碑 個(gè)人需要 過(guò)去經(jīng)驗(yàn) 期望的服務(wù) 感知的服務(wù) 服務(wù)提供 顧客導(dǎo)向的服務(wù)設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn) 管理人員對(duì)顧客期望的感覺(jué) 與顧客的外部 溝通 差距 5 差距 3 差距 2 差距 4 差距 1 市 場(chǎng) 顧客 圖 77 服務(wù)品質(zhì)差距模型 SERVQUAL的提出與應(yīng)用 Parasuranman、 Zeithaml和 Berry正是根據(jù)上述決定服務(wù)品質(zhì)的五個(gè)因素標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)差距模型進(jìn)而發(fā)展出了 SERVQUAL，即用來(lái)衡量顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)感知的工具 —— 服務(wù)品質(zhì)量表。其他四個(gè)差距也可以運(yùn)用同樣的方法得出。對(duì)于多網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)，管理者也可利用 SERVQUAL來(lái)得知是否有低服務(wù)品質(zhì)的地點(diǎn)存在，若有，管理者可以將焦點(diǎn)放在修正造成顧客不好的感知的來(lái)源上。 三、 CSI在金融服務(wù)營(yíng)銷中的具體實(shí)施 ? 一般地，顧客滿意度的研究流程要達(dá)到的是了解顧客要求和期望、制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、衡量滿意度、識(shí)別發(fā)展趨勢(shì)、與競(jìng)爭(zhēng)者比較五大目的，同時(shí)使組織上下信息暢通，改進(jìn)解決顧客抱怨的方案及改善企業(yè)對(duì)顧客的承諾等。 圖 78 顧客滿意度研究流程圖 第二步：結(jié)果測(cè)評(píng) 識(shí)別使顧客滿意的關(guān)鍵因素 通過(guò)定性研究確定顧客滿意與否的關(guān)鍵因素 ，同時(shí)識(shí)別顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的基本要求與期望 ， 并與企業(yè)產(chǎn)品 、 服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比 確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 將構(gòu)成顧客滿意與否的眾多因素轉(zhuǎn)化為可測(cè)量的指標(biāo)體系 。 第一步：指標(biāo)設(shè)立 將 CSI應(yīng)用于金融服務(wù)營(yíng)銷體系中應(yīng)注意的關(guān)鍵問(wèn)題： (一 )建立服務(wù)品質(zhì)指標(biāo)體系應(yīng)以影響顧客滿意水平的因素及顧客滿意水平產(chǎn)生的成果因素為分析基礎(chǔ)。 顧客評(píng)價(jià) 顧客滿意水平的不同，導(dǎo)致了顧客對(duì)于某項(xiàng)服務(wù)的不同反應(yīng)，即產(chǎn)生顧客滿意評(píng)價(jià)的兩個(gè)結(jié)果變量： ⑴顧客抱怨。 產(chǎn)品和服務(wù)本身 包括質(zhì)量和范圍 ， 指支票服務(wù) 、 存款服務(wù) 、 投資服務(wù) 、 貸款服務(wù) 、 電話銀行 、 網(wǎng)絡(luò)銀行 、 對(duì)賬單 、 貸款利率 、 存款利率等 環(huán)境的整潔 服務(wù)場(chǎng)所 ， 如建筑 、 設(shè)施 、 工作區(qū)環(huán)境的整潔情況 交易的安全性 、 禮貌 、 員工的知識(shí)與能力 、 專業(yè)形象 、 解決問(wèn)題的能力 、 口碑 、 企業(yè)形象 、規(guī)模 服務(wù)精確時(shí)間的預(yù)測(cè) 、 服務(wù)是否迅速 、 解決問(wèn)題的效率 、 樂(lè)于幫助客戶 、 簡(jiǎn)化服務(wù)過(guò)程 承諾的實(shí)現(xiàn) 、 服務(wù)的正確性 、 有否過(guò)失記錄 、信息的可信度 接觸頻繁度 、 產(chǎn)品的針對(duì)性 、 個(gè)性化服務(wù) 、 體貼顧客 、 與客戶的關(guān)系 收費(fèi)服務(wù) 、 信息的收費(fèi)等 信 心 價(jià)格與費(fèi)用合理性 移情性 可靠性 責(zé)任心 顧客滿意度 對(duì)應(yīng)問(wèn)卷的問(wèn)題 一級(jí)指標(biāo) 二級(jí)指標(biāo) 三級(jí)指標(biāo) （三）．根據(jù)金融服務(wù) CSI指標(biāo)的特點(diǎn)合理選擇估測(cè)、評(píng)價(jià)技術(shù)和方法 ? 金融服務(wù)品質(zhì)個(gè)性化模式的構(gòu)建策略應(yīng)該是基于一定的構(gòu)建原則、圍繞著使“顧客滿意”的宗旨進(jìn)行設(shè)計(jì)與實(shí)施。是根據(jù)不同種類服務(wù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)而體現(xiàn)出不同程度的定制化和標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)合。定制化金融服務(wù)的含義因人而異，但是，一般說(shuō)來(lái)，它包括定制化服務(wù)結(jié)果、多樣化服務(wù)過(guò)程和人性化的服務(wù)行為。 標(biāo)準(zhǔn)化金融服務(wù)原則 所謂的標(biāo)準(zhǔn)化金融服務(wù)則是指在服務(wù)過(guò)程中使用流水作業(yè)法，用現(xiàn)代化設(shè)備和精心設(shè)計(jì)的
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1