【正文】 務(wù)業(yè)的各行業(yè)，而且包括物質(zhì)產(chǎn)品交換過程中伴生的服務(wù)交換活動(dòng)。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ （二）服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)則 《 服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定 》 的主要內(nèi)容 《 服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定 》 的基本原則 （ 1）最惠國(guó)待遇原則 （ 2）透明原則 （ 3）發(fā)展中國(guó)家更多參與原則 （ 4）市場(chǎng)準(zhǔn)入原則 （ 5）國(guó)民待遇原則 （ 6）逐步自由化原則 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 三、服務(wù)市場(chǎng)的一般特點(diǎn) 推銷困難 銷售方式單一 服務(wù)供給分散 銷售對(duì)象復(fù)雜 需求彈性大 生產(chǎn)者的個(gè)人的技能、技術(shù)要求高 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 習(xí)題 服務(wù)具有哪些特征？試加以具體說明。服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要依據(jù)以下特征： 可尋找特征 指消費(fèi)者在購買前舊能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價(jià)格、顏色、款式、硬度和氣味等。 可信任特征 指消費(fèi)者購買并享用之后很難評(píng)價(jià)，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來期望所獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨 4個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)： 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)： 消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來的金錢損失 。 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)： 由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來肉體或隨身攜帶用品的損害。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 心理控制論 現(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對(duì)周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動(dòng)力的一種心理狀態(tài)。 行為控制 表現(xiàn)為一種控制能力。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 多重屬性論及模型 服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性之外，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對(duì)象的差異性其屬性的地位會(huì)發(fā)生變化。 重要性屬性 ：是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購買所考慮的重要因素的屬性。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 習(xí)題 購買服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的依據(jù)是什么？ 購買服務(wù)的決策理論包括那些內(nèi)容？ 試以一項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)為例，說明消費(fèi)者購買服務(wù)的期望值模式。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ （ 二）關(guān)系營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的指導(dǎo)作用 建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營(yíng)銷成功提高基本保證。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 第二節(jié) 顧客滿意理念 一、顧客滿意理念 顧客滿意理念即 CS理念（ customer satisfaction）是指企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。 顧客滿意使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù)。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 顧客期望與顧客滿意 顧客滿意程度可能有三種結(jié)果 ? 如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的實(shí)際效果低于顧客對(duì)它們的期望，那么顧客就會(huì)失望即 不滿意。 ? 如果實(shí)際效果好于顧客對(duì)它們的期望，顧客就會(huì)感到非常滿意。 ? 企業(yè)通過對(duì)顧客期望進(jìn)行認(rèn)真而有效的管理，從而降低顧客期望水平，達(dá)到顧客滿意的目的。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 如何造就顧客期望 ? 媒體廣告 ? 信息咨詢及宣傳 ? 環(huán)境因素、有形展示 ? 服務(wù)表現(xiàn) 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 影響顧客期望的因素 ? 持久性強(qiáng)化因素 ? 企業(yè)的明顯承諾 ? 企業(yè)暗示的承諾 ? 顧客的口頭宣傳 ? 顧客以往的經(jīng)驗(yàn) 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 案例 ： 美國(guó) “ 三一 ” 冰淇淋店是美國(guó)最大的冰淇淋連鎖店，擁有大量的忠誠(chéng)顧客。但 “ 三一 ” 冰淇淋店大部分忠誠(chéng)顧客對(duì)這一產(chǎn)品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 滿足顧客十戒 決不，永不欺騙顧客 決不要按毛利的百分比給員工支付薪水 決不要告訴顧客沒法完成顧客提出的服務(wù) 決不夸口許諾。塔斯卡 《 蘭色綬帶 》 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 習(xí)題 關(guān)系營(yíng)銷的核心是什么？關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷有那些區(qū)別？ 顧客滿意服務(wù)包括那些縱向?qū)哟魏蜋M向?qū)哟危? 超值服務(wù)要實(shí)現(xiàn)那些超越？ 試分析顧客滿意度與理想服務(wù)產(chǎn)品、實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)系。 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析方法可采用 SWOT即對(duì)服務(wù)企業(yè)的內(nèi)因（優(yōu)勢(shì) S、劣勢(shì) W）、環(huán)境分析（機(jī)會(huì) O、威脅 T） 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 服務(wù)企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析一般圍繞下列問題展開： 企業(yè)在行業(yè)中的地位 企業(yè)的資本狀況及融資渠道 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)顧客的信賴度、忠誠(chéng)度 企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難易度 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況 企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì) 企業(yè)與社會(huì)有關(guān)部門的關(guān)系 企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空間的大小 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅分析一般圍繞以下問題展開： 是否有新的商機(jī)或新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵 是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代 國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境 各類環(huán)境的變化對(duì)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是否有利 企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)? 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 二、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型的選擇 （一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 （二）多角化戰(zhàn)略 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷組合 一、服務(wù)營(yíng)銷組合的七要素 產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)或渠道、促銷、人、有形展示、過程。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 服務(wù)市場(chǎng)定位 ： 是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。這種不同可以體現(xiàn)在許多方面：技術(shù)含量、質(zhì)量、價(jià)格和銷售方式等。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 三、服務(wù)企業(yè)定位 服務(wù)企業(yè)定位一般采取以下方法： 以服務(wù)特色進(jìn)行服務(wù)定位 以企業(yè)形象設(shè)計(jì)、整合、宣傳進(jìn)行企業(yè)定位 以企業(yè)的杰出人物定位 以公共關(guān)系手段進(jìn)行企業(yè)定位 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 第二節(jié) 服務(wù)定位的評(píng)價(jià)與執(zhí)行 一、服務(wù)定位的評(píng)價(jià) （一）成功定位應(yīng)遵循的原則 企業(yè)定位時(shí)必須盡可能地使產(chǎn)品具有十分顯著的特色，以最大限度地滿足顧客的要求。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ （二）成功定位必備的特征 定位應(yīng)當(dāng)是有意義的 定位應(yīng)當(dāng)是可信的 定位必須是獨(dú)一無二的 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 二、服務(wù)定位的執(zhí)行 下列因素可支持服務(wù)企業(yè)的定位 服務(wù)產(chǎn)品 價(jià)格 服務(wù)的便利性和地理位置 促銷 職員 顧客服務(wù) 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 第三節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 一、細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù) （一）按地理因素細(xì)分 （二）按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分 （三）按心理特征細(xì)分 （四）行為細(xì)分 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 二、細(xì)分市場(chǎng)的過程 調(diào)查階段 分析階段 細(xì)分階段 三、目標(biāo)市場(chǎng)的確定 （一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) （二）選擇細(xì)分市場(chǎng) 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 習(xí)題 服務(wù)市場(chǎng)定位包括哪幾個(gè)層次？ 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有哪些？ 如何評(píng)價(jià)服務(wù)產(chǎn)品差異化特征？ 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 第七章 服務(wù)產(chǎn)品及品牌 策略 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的概念 一、產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 非實(shí)體 形式相異 生產(chǎn)分銷與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行 顧客參與生產(chǎn)過程 即時(shí)消費(fèi) 所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓 實(shí)體 形式相似 生產(chǎn)分銷與消費(fèi)分離 顧客一般不參與生產(chǎn)過程 可以儲(chǔ)存 所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 服務(wù)產(chǎn)品的四個(gè)層次： ? 核心產(chǎn)品：它由基本服務(wù)產(chǎn)品組成。 ? 增值產(chǎn)品：得到的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差別體現(xiàn)。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 企業(yè)向顧客提供服務(wù)產(chǎn)品所需要的“服務(wù)包” ? 支持服務(wù)的設(shè)施：它使服務(wù)的生產(chǎn)成為可能。 ? 中心好處：它是服務(wù)的中心。 管理資料下載網(wǎng) 海量企業(yè)管理資料表格下載！ 服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)： 許多服務(wù)項(xiàng)目都是在消費(fèi)過程中提供的。 服務(wù)性產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)、敏感性高。 有些服務(wù)產(chǎn)品難于或政府不允許出口。服務(wù)