【正文】 新的業(yè)績衡量方法，能夠從市場角度對公司、行業(yè)、國民經(jīng)濟中的各個部門以及整個國民經(jīng)濟進行測評。（5）顧客滿意與顧客忠誠是兩個相互交叉的概念，顧客滿意與顧客忠誠有著共同的部分。（3）顧客滿意是顧客忠誠的組成部分，且僅僅是一個組成部分。（王永貴）7. 簡述顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系。（紐曼）　　高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)。（約翰遜）　　消費者根據(jù)其需要或期望是否被滿足對產(chǎn)品或服務(wù)進行的評價，沒能滿足需要和期望的產(chǎn)品或服務(wù)被假定導(dǎo)致了不滿意。 5. 簡述顧客滿意的內(nèi)涵。如果營銷人員能夠為顧客提供更多的附加價值，而且這類價值是顧客在其他供應(yīng)商那里無法享受到的，那么企業(yè)與顧客的關(guān)系將更加持久與穩(wěn)固。第二層次是以個性化和定制化服務(wù)建立企業(yè)與顧客的社會關(guān)系，主要有郵件、邀請函和名流聚會等。答案：　　根據(jù)貝利的觀點，關(guān)系營銷策略包括三個層次，每個層次都可以產(chǎn)生相應(yīng)的收益。交易營銷關(guān)注的目標(biāo)主要是市場，主要是各種顧客群體，而關(guān)系營銷的范圍包括各個利益相關(guān)者，包括顧客、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府、銀行、社會團體及股東、合伙人和內(nèi)部員工等。在這個網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)的市場營銷目標(biāo)不是追求每次交易的利潤最大化，而是追求網(wǎng)絡(luò)成員利益關(guān)系的最大化，最后形成網(wǎng)絡(luò)成員共同發(fā)展的局面。答案：（1）二者的理論基礎(chǔ)不同。. 簡述關(guān)系營銷的內(nèi)涵。 ？答：企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，它采用先進的數(shù)據(jù)庫和其他信息技術(shù)來獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好，積累和分享顧客知識，有針對性的為顧客提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客的長期忠誠，以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。3. 什么叫做容忍區(qū)域？答：容忍區(qū)域指顧客認可的、并且愿意接受的服務(wù)水平區(qū)間。（４）心理因素。（２）社會因素。亞文化：每一文化所包含的更具有認同感和社會化的較小的群體，民族群體、宗教群體、地理區(qū)域等。如增加顧客滿意度和忠誠度、提高顧客份額等。顧客的服務(wù)感知與體驗過程指出了企業(yè)改進服務(wù)的著眼點簡述自助服務(wù)技術(shù)SST在自助服務(wù)技術(shù)（SST）中，服務(wù)完全由顧客自行生產(chǎn)，沒有任何企業(yè)員工的直接介入或與企業(yè)員工之間的互動。服務(wù)運作要對執(zhí)行承諾和管理顧客獲得的服務(wù)負責(zé)。簡述提高顧客滿意度與依賴的策略答案：　　提高顧客滿意度的策略：人人為顧客服務(wù)；深入了解顧客；產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的建立；積極地以顧客為中心；培訓(xùn)員工；向員工授權(quán)；衡量、衡量、再衡量；認同與酬報；不斷創(chuàng)新；精益求精。服務(wù)過程是顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生感知的關(guān)鍵所在，構(gòu)成了顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價過程。（5）人員（personnel）人員要素應(yīng)該是參與者，是指參與到服務(wù)過程中來并對服務(wù)結(jié)果產(chǎn)生影響的所有人員，可能包括企業(yè)的員工、顧客和處于服務(wù)環(huán)境中的其他人員。 1）產(chǎn)品（product）產(chǎn)品要素強調(diào)的是：企業(yè)要設(shè)計和生產(chǎn)符合顧客需求的實體商品和服務(wù)。服務(wù)的特征易逝性、無形性、過程性、異質(zhì)性顧客讓渡價值涉及的概念有哪些?指總顧客價值與總顧客成本之間的差額。其中，這里所指的承諾，是指合作關(guān)系中的一方在某種程度上存在著與另外一方進行合作的積極性。顧客對于服務(wù)參與的滿意與否直接影響了他們將來是否愿意繼續(xù)接受服務(wù)。 （5）理解顧客行為的決定因素 真正了解到顧客選擇自助式服務(wù)或者全方位服務(wù)的原因，顧客只選擇那些能給自己帶來收益的服務(wù)方式。 （2）利益激勵和刺激嘗試 對于顧客來說，自助式服務(wù)的典型收益是方便、定制化和節(jié)約成本，為了刺激新的自助式服務(wù)方案，可能需要刺激顧客來嘗試采用。影響因素：個性、經(jīng)歷、具體情境、感知讓渡價值。代表理想服務(wù)水平和適當(dāng)服務(wù)水平之間的容忍域?qū)τ谝晃幌M者既可以擴大也可以縮小。1簡述容忍域的概念?？驮V處理的一般步驟有哪些？1）傾聽；2）表示感謝；3）說明很高興收到投訴的理由；4）為失誤向顧客表示歉意；5）承諾立即解決問題；6）尋求所需信息；7）馬上糾正；8）檢核顧客的滿意度；9）防患于未然！1什么是自助服務(wù)技術(shù)（SST）? 請舉例說明指服務(wù)完全由顧客自行生產(chǎn)，沒有任何企業(yè)員工的直接介入或與企業(yè)員工之間的互動。從這個意義上講，顧客感知價值是動態(tài)的。顧客感知利失則既包括貨幣成本，也包括非貨幣成本。澤斯曼爾認為，在企業(yè)為顧客設(shè)計、創(chuàng)造和提供價值時，應(yīng)該以顧客為導(dǎo)向，把顧客對價值的感知作為決定因素。何為顧客讓渡價值？顧客購買的總價值與總成本之間的差額?？們r值一般包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；總成本一般包括貨幣成本、時間成本、精力和體力成本。顧客價值是由顧客主觀判定的，而不是有供應(yīng)企業(yè)所決定的——實際上，顧客價值就是顧客感知價值（customer perceived value，CPV）。其中，非貨幣成本指顧客為購買商品而付出的時間、精力和努力等資源。 顧客讓渡價值概念的內(nèi)涵是什么？結(jié)論有什么意義？顧客購買的總價值與總成本之間的差額。如網(wǎng)上銀行、ATM、自動售貨機、在線購物…1什么是顧客期望？包括哪兩種類型？指顧客在接受服務(wù)之前對于服務(wù)的一種預(yù)期，這種預(yù)期不僅包括對結(jié)果（企業(yè)提供什么樣的服務(wù)）的預(yù)期，還包括對服務(wù)過程（企業(yè)如何提供服務(wù)）的預(yù)期。顧客認可的、并且愿意接受的服務(wù)水平區(qū)間。營銷人員不僅要理解容忍域的大小和界限，而且要知道對于一位既定的顧客容忍域何時以及怎樣發(fā)生變化。不同的服務(wù)維度導(dǎo)致不同的容忍域。 （3）了解顧客的習(xí)慣 當(dāng)鼓勵顧客使用自助式服務(wù)時，也要考慮到顧客的愛好，并為他們提供多種選擇，必要的時候需要提供全面的服務(wù)方案。 （6）告訴消費者如何使用服務(wù)創(chuàng)新 有時候，顧客不喜歡自助式服務(wù)或者不愿意參與到服務(wù)中來，是因為他們對這種服務(wù)方式并不熟悉。 1服務(wù)組織經(jīng)常引用的一句格言是：“在服務(wù)組織中，如果你沒有在服務(wù)顧客，那么你最好馬上服務(wù)一個是顧客的人”。滿意指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。總顧客價值指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中得到的一系列利益。（2）價格（price）價格要素強調(diào)企業(yè)應(yīng)該為能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品與服務(wù)制定具有競爭力的價格。企業(yè)員工的著裝、儀表、態(tài)度和行為等因素，都會影響到顧客對服務(wù)的感知。] 4Ps+3Rs：解釋：4Ps是傳統(tǒng)的市場營銷組合：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，3Rs則是顧客挽留、相關(guān)銷售和顧客推薦。提升顧客依賴度的策略：進一步提高滿意度（顧客滿意度與忠誠度的函數(shù)關(guān)系）；突出特色（網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)點；女性、學(xué)生等）；發(fā)揮口碑的影響力（贈品、積分、消費支持等）；與顧客保持聯(lián)系（定期帳單、消費通知、活動預(yù)告等顧客價值顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中感知到的利得與利失之間的權(quán)衡顧客感知價值顧客在消費產(chǎn)品或服務(wù)時對服務(wù)、產(chǎn)品、信息、服務(wù)接觸、服務(wù)補救和其他要素的一種自我評價過程。通過將實際體驗與服務(wù)期望相比較，顧客產(chǎn)生了不同的服務(wù)感知與體驗，并由此產(chǎn)生服務(wù)優(yōu)勢或服務(wù)失敗。該技術(shù)代表了從完全由公司生產(chǎn)服務(wù)到完全由顧客生產(chǎn)服務(wù)這一服務(wù)演化連續(xù)譜中顧客參與的極端形式。有時候，顧客需要SST以節(jié)省等待時間和服務(wù)時間。次文化：文化的價值觀念隨時間變化所體現(xiàn)出的特征差異，中國50年代、60年代、70年代?！　⒖既后w：主要群體、次要群體、崇拜性群體、隔離性群體；家庭：丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共同支配型；角色和地位：人們在購買商品時往往結(jié)合自己在社會中所處的地位和角色來考慮?！　訖C：弗洛依德的動機理論（無意識：判斷真實的動機）、馬斯洛的動機理論（理性：需要層次論）、赫茨伯格的動機理論（雙因素論：滿意因素和不滿意因素）；知覺：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留；信念和態(tài)度：廣告印象、品牌形象、心理定勢、暈輪效應(yīng)。？答：模糊期望指顧客期望服務(wù)提供者為其解決某類問題，但并不清楚怎樣解決。 ？答：顧客忠誠指顧客在未來對某企業(yè)或品牌表現(xiàn)出來的重復(fù)購買、口碑傳播、情感歸屬、購買意向和未來承諾等行為。答案：　　關(guān)系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間關(guān)系的一系列活動。傳統(tǒng)的交易營銷以4Ps理論為基礎(chǔ)，強調(diào)的是以生產(chǎn)者為中心的交易行為；而關(guān)系營銷主張以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，是以市場反應(yīng)、顧客關(guān)聯(lián)、顧客關(guān)系和利益回報為基礎(chǔ)，重視顧客的需求和欲望，并以整合營銷傳播為手段開展全面的市場營銷活動。（3）關(guān)注的焦點不同。（5）在市場風(fēng)險方面，由于交易營銷只強調(diào)交易行為，在市場競爭十分激烈、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的情況下，顧客很容易轉(zhuǎn)而購買其他產(chǎn)品，從而使企業(yè)隨時有失去顧客的可能，導(dǎo)致較大的市場風(fēng)險；而在關(guān)系營銷的指導(dǎo)下，企業(yè)通過重視顧客需求和以之為起點的市場營銷活動，使顧客建立起品牌忠誠，市場的不確定性減小，因而風(fēng)險也相對變小。其中，第一層次是贈送給顧客的優(yōu)惠卡。這類關(guān)系營銷包括建立學(xué)習(xí)機制來識別顧客的愛好與興趣，與顧客進行交流，提供社會活動，使顧客了解企業(yè)、員工和其他具有共同愛好的顧客。其中，顧客的轉(zhuǎn)移成本指阻止顧客轉(zhuǎn)移到競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)的成本，包括企業(yè)為顧客提供的便利服務(wù)，節(jié)約更多的時間和金錢，讓顧客感受到較高的社會地位等。答案：顧客滿意：　　顧客通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。（澤斯曼爾）　　顧客滿意是一種狀態(tài)，是顧客將產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與其期望值相比較后形成的；顧客滿意是一個動態(tài)指標(biāo)，受一些因素的影響會發(fā)生改變；顧客滿意有層次性，人們在不同的層次有不同的需求，顧客滿意也會有不同的層次要求；顧客滿意是一個積累的量，是顧客對他們所能體會到的全部精力的評價。并因此產(chǎn)生對同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。答案：顧客滿意與顧客忠誠之間所存在的六大關(guān)系：（1）顧客滿意與顧客忠誠是同一概念的不同表述，全面質(zhì)量管理可以推動兩者的發(fā)展和進步。這表明，在這個關(guān)系中，顧客滿意的地位有所下降，不再是顧客忠誠的核心組成部分。這種說法顯然不能表明這兩個概念的關(guān)系和相互作用。有學(xué)者將顧客滿意度指數(shù)定義為“以市場上消費過的和正在消費的商品服務(wù)為對象，量化各種類型和各層次的顧客評價，從而獲得的一種綜合性經(jīng)濟指標(biāo)”。②能分析總體變動中受各個因素變動影響的程度。答案：　　“顧客終身價值”指的是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。 四、論述題1. 闡述實施關(guān)系營銷的三個關(guān)鍵流程。根據(jù)澤斯曼爾的定義，顧客感知價值是“顧客對得得（產(chǎn)品/服務(wù)的效用）與顧客利失的綜合評價”。（2）交互過程或互動過程　　在服務(wù)營銷中，好的方案就是“解決顧客的難題并使顧客的心理需求與社會需求得到滿足”。關(guān)系一旦建立，便會在交互過程中得以延續(xù)。在關(guān)系營銷中，市場營銷溝通的特點是試圖創(chuàng)造雙向的、甚至是多維的溝通過程。答案：分析顧客終生價值的主要步驟： 　　公司需要收集的基本數(shù)據(jù)包括個人信息(年齡、婚姻、性別、收入、職業(yè)等)、住址信息(區(qū)號、房屋類型、擁有者等)、生活方式(愛好、產(chǎn)品使用情況等)、態(tài)度(對風(fēng)險、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，將來購買或推薦的可能)、地區(qū)(經(jīng)濟、氣候、風(fēng)俗、歷史等)、客戶行為方式(購買渠道、更新、交易等)、需求(未來產(chǎn)品和服務(wù)需求等)、關(guān)系(家庭、朋友等)。國外的汽車業(yè)這樣計算顧客的終生價值：他們把每位上門顧客一生所可能購買的汽車數(shù)，乘上汽車的平均售價，再加上顧客可能需要的零件和維修服務(wù)而得出這個數(shù)字。 　　衡量“顧客終生價值”的目的不僅僅是確定目標(biāo)市場和認知消費者，而是要設(shè)計出能吸引他們的交叉銷售方法、向上銷售方法、附帶銷售方法、多渠道營銷和其他手段。 ？答：市場細分是建立在對當(dāng)前市場狀況分析的基礎(chǔ)之上的，通過區(qū)分影響顧客購買行為的主要因素來選擇細分變量，細分市場并且選擇目標(biāo)市場的過程。 2. 簡述服務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)容。（3）實施差異化戰(zhàn)略，體現(xiàn)服務(wù)的個性化。答案：（1）成功劃分細分市場可以幫助供應(yīng)商準(zhǔn)確識別顧客的需求特征。答案：（1）對市場的界定　　相關(guān)市場的界定就是確定企業(yè)推廣其服務(wù)產(chǎn)品所需要尋找的顧客群體。（3） 選擇最合適的細分標(biāo)準(zhǔn)　　上面介紹的是服務(wù)企業(yè)細分市場時所采用的幾種主要方法。在列出這些標(biāo)準(zhǔn)之后，要對其重要性進行評估，選擇出那些被認為是重要的標(biāo)準(zhǔn)。選用的細分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場也就越多，每一子市場的容量相應(yīng)就越小?！　、?按人口和社會經(jīng)濟因素細分。許多服務(wù)企業(yè)已越來越傾向于采用心理因素進行市場細分。因此，地理因素得以成為市場細分的依據(jù)。許多人認為，行為變數(shù)能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細分的最佳起點。據(jù)此顧客大體上可以被劃分成經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者和不使用者。利用服務(wù)要素進行市場細分時通常要考慮如下三個問題：第一，是否存在擁有同種服務(wù)要求的顧客群體；第二，企業(yè)能否使自己的產(chǎn)品差異化；第三，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務(wù)。8. 簡述服務(wù)生產(chǎn)率的概念。服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過內(nèi)部營銷的方法，對員工進行有關(guān)服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)生產(chǎn)或傳遞過程標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)補救的程序和方法以及溝通技能等方面的培訓(xùn)，這將有助于減少服務(wù)中的失誤，對顧客提出的問題做出快速的解答，從而提高服務(wù)的效率。相反，員工提高感知質(zhì)量，也就提高了生產(chǎn)率。同時員工必須理解他們在服務(wù)過程中的行動與內(nèi)部效率（成本）和外部效率（收益）之間的想互作用。對員工來說，如果操作規(guī)程復(fù)雜，會給顧客服務(wù)帶來障礙，無法給顧客足夠的關(guān)注。一般來說，服務(wù)的工業(yè)化意味著引進新技術(shù)和自動化裝置。但是，如果對所有情況中所有的細分都提供工業(yè)化服務(wù)，就會出問題。網(wǎng)上購物、電子商務(wù)就是應(yīng)用信息技術(shù)的典范。 ？答：把理解和滿足顧客需求置于第一位。？答：品牌接觸點指顧客體驗服務(wù)企業(yè)的品牌形象或者某種可傳遞信息的情境和方式。答案：ABCDE 4．下列屬于新服務(wù)開發(fā)系統(tǒng)的基本特征的是（ ）A. 客觀而非主觀B. 精確而不能模棱兩可C. 必須以事實為導(dǎo)向D. 必須具有可操作性E. 必須具有過程性答案：ABCD 5．下列屬于服務(wù)藍圖的基本組成的