【正文】 （2）顧客的便利性。 （3）顧客選擇和定制化的能力。 （4）以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)增強(qiáng)與客戶的關(guān)系。 （5）降低成本。 電子渠道的劣勢(shì)： （1）缺乏與實(shí)際產(chǎn)品的接觸。 （2）對(duì)顧客購物動(dòng)機(jī)的忽視。 （3）對(duì)于安全的擔(dān)心。 9. 簡述長尾理論的內(nèi)涵。答案：長尾理論: 　　當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買……但這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”（hits）的頭部；而是那條代表“冷門商品”（misses）經(jīng)常為人遺忘的長尾。 .什么叫做服務(wù)定價(jià)？答：服務(wù)定價(jià)指服務(wù)提供商根據(jù)服務(wù)所涉及的成本、需求與競(jìng)爭等情況賦予所提供的服務(wù)一個(gè)價(jià)格的過程。這一過程主要包括：確定企業(yè)服務(wù)目標(biāo)、制定服務(wù)策略、選擇定價(jià)技巧等。？答：一些服務(wù)與其他服務(wù)結(jié)合在一起時(shí)可以提高銷量，比如，服務(wù)與支持產(chǎn)品一起出售。當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)一組相互關(guān)聯(lián)的服務(wù)中的價(jià)值時(shí)，捆綁價(jià)格是恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略。這意味著服務(wù)成組而非單獨(dú)地進(jìn)行定價(jià)和銷售，它對(duì)顧客和服務(wù)提供商雙方都有好處。 ？答：企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)制定價(jià)格策略的基本依據(jù)，是企業(yè)希望借助價(jià)格這一營銷武器想要達(dá)到的目的，它要與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致。基本不同的定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)所制定的價(jià)格也不同。？答：彈性這個(gè)概念描述了需求對(duì)價(jià)格變化的敏感程度。當(dāng)價(jià)格彈性為1時(shí)，服務(wù)銷量上升（或下降）的百分比與價(jià)格下降（或上升）的百分比相同；當(dāng)價(jià)格的小幅度變化引起銷量較大幅度的變化時(shí)，產(chǎn)品的需求就被稱為是有價(jià)格彈性的；如果價(jià)格變化對(duì)銷售量影響很小，需求就被認(rèn)為是非價(jià)格彈性的。？答：指將同樣的產(chǎn)品或服務(wù)以不同的價(jià)格賣給不同的顧客群。一、選擇題1. 下列屬于需求差異的是（ ）A. 顧客對(duì)服務(wù)的需求與對(duì)產(chǎn)品的需求相比更加沒有彈性B. 消費(fèi)者對(duì)服務(wù)隱性捆綁行為的存在以及交叉價(jià)格彈性的相關(guān)事項(xiàng)特別留意C. 作為調(diào)節(jié)服務(wù)需求與服務(wù)供給之間平衡的手段，價(jià)格歧視是切實(shí)可行的D. 許多專業(yè)化的服務(wù)，消費(fèi)者在服務(wù)結(jié)束之前并不清楚他們將要償付的實(shí)際價(jià)格E. 服務(wù)定價(jià)更難以采取成本導(dǎo)向的定價(jià)策略答案：ABC 2. 下列屬于成本差異的是（ ）A. 許多專業(yè)化的服務(wù)，消費(fèi)者在服務(wù)結(jié)束之前并不清楚他們將要償付的實(shí)際價(jià)格B. 服務(wù)定價(jià)更難以采取成本導(dǎo)向的定價(jià)策略C. 服務(wù)具有很高的固定成本與變動(dòng)成本比率D. 服務(wù)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益有限E. 價(jià)格是消費(fèi)者在購買準(zhǔn)備階段可供利用的、有限的幾個(gè)參考信息之一答案：ABCD 3. 下列屬于消費(fèi)者差異的是（ ）A. 價(jià)格是消費(fèi)者在購買準(zhǔn)備階段可供利用的、有限的幾個(gè)參考信息之一B. 服務(wù)的消費(fèi)者更喜歡將價(jià)格作為質(zhì)量的代表C. 服務(wù)的消費(fèi)者更難以確定服務(wù)的保留價(jià)格D. 服務(wù)的消費(fèi)者更難以對(duì)比提供類似或相同服務(wù)的競(jìng)爭對(duì)手之間的價(jià)格差異E. 顧客的自助服務(wù)也可以看做是企業(yè)的一種競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)來源答案：ABC（ ）A. 價(jià)格是消費(fèi)者在購買準(zhǔn)備階段可供利用的、有限的幾個(gè)參考信息之一B. 服務(wù)的消費(fèi)者更喜歡將價(jià)格作為質(zhì)量的代表C. 服務(wù)的消費(fèi)者更難以確定服務(wù)的保留價(jià)格D. 服務(wù)的消費(fèi)者更難以對(duì)比提供類似或相同服務(wù)的競(jìng)爭對(duì)手之間的價(jià)格差異E. 顧客的自助服務(wù)也可以看做是企業(yè)的一種競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)來源答案：DE （ ）A. 服務(wù)的消費(fèi)者更難以對(duì)比提供類似或相同服務(wù)的競(jìng)爭對(duì)手之間的價(jià)格差異B. 顧客的自助服務(wù)也可以看做是企業(yè)的一種競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)來源C. 價(jià)格捆綁使得確定捆綁服務(wù)中單個(gè)服務(wù)的價(jià)格更加復(fù)雜D. 在服務(wù)業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境中，價(jià)格捆綁更加有效E. 相對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格，服務(wù)價(jià)格的名目繁多答案：CD （ ）A. 價(jià)格捆綁使得確定捆綁服務(wù)中單個(gè)服務(wù)的價(jià)格更加復(fù)雜B. 在服務(wù)業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境中，價(jià)格捆綁更加有效C. 相對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格，服務(wù)價(jià)格的名目繁多D. 消費(fèi)者不太可能利用折扣價(jià)格購買并儲(chǔ)存服務(wù)E. 產(chǎn)品線定價(jià)更加復(fù)雜答案：CDE （ ）A. 價(jià)格捆綁使得確定捆綁服務(wù)中單個(gè)服務(wù)的價(jià)格更加復(fù)雜B. 在服務(wù)業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境中，價(jià)格捆綁更加有效C. 相對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格，服務(wù)價(jià)格的名目繁多D. 消費(fèi)者不太可能利用折扣價(jià)格購買并儲(chǔ)存服務(wù)E. 在服務(wù)業(yè)中，不合法定價(jià)行為更為隱秘答案：E （ ）A. 成本導(dǎo)向定價(jià)法B. 競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法C. 需求導(dǎo)向定價(jià)法D. 時(shí)間導(dǎo)向定價(jià)法E. 指數(shù)導(dǎo)向定價(jià)法答案：ABC （ ）A. 高價(jià)策略B. 廉價(jià)策略C. 基于客戶感知的定價(jià)策略D. 需求定價(jià)策略E. 滿意定價(jià)策略答案：ABC (A. 差別定價(jià)法或彈性定價(jià)法B. 尾數(shù)定價(jià)法C. 投標(biāo)定價(jià)法D. 折扣定價(jià)法E. 結(jié)果導(dǎo)向/承諾定價(jià)法答案：ABCDE 二、簡答題。答案：　　成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)方法?！　〕杀緦?dǎo)向定價(jià)法的主要優(yōu)點(diǎn)：一是它比需求導(dǎo)向定價(jià)法更簡單明了；二是在考慮生產(chǎn)者合理利潤的前提下，當(dāng)顧客需求量大時(shí)，價(jià)格顯得更公道些服務(wù)企業(yè)會(huì)維持一個(gè)適當(dāng)?shù)挠剑?dāng)需求旺盛時(shí)，顧客購買費(fèi)用可以合理降低。許多服務(wù)企業(yè)在制定服務(wù)價(jià)格時(shí)運(yùn)用成本導(dǎo)向定價(jià)法。在實(shí)踐中，企業(yè)可以采用成本加成的方法（即在服務(wù)成本的基礎(chǔ)上加一定的加成率）來定價(jià)。成本導(dǎo)向法簡單易用，因而被廣泛采用。　　其缺點(diǎn)在于：一是不考慮市場(chǎng)價(jià)格及需求變動(dòng)的關(guān)系；二是不考慮市場(chǎng)的競(jìng)爭問題。三是不利于企業(yè)降低產(chǎn)品成本。為了克服成本加成定價(jià)法的不足之處，企業(yè)可按產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性的大小來確定成本加成比例。由于成本加成比例確定得恰當(dāng)與否，價(jià)格確定得恰當(dāng)與否依賴于需求價(jià)格彈性估計(jì)的準(zhǔn)確程度。這就迫使企業(yè)必須密切注視市場(chǎng)，只有通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大量的調(diào)查，詳細(xì)地分析，才能估計(jì)出較準(zhǔn)確的需求價(jià)格彈性來，從而制定出正確的產(chǎn)品價(jià)格，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭能力，增加企業(yè)的利潤。 2. 簡述競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法。答案：　　競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)通過研究競(jìng)爭對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。以市場(chǎng)上競(jìng)爭者的類似產(chǎn)品的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的參照系的一種定價(jià)方法 這種定價(jià)方法主要有3方面特點(diǎn)。競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)主要包括隨行就市定價(jià)法、產(chǎn)品差別定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法?！　≡诟?jìng)爭十分激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)通過研究競(jìng)爭對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說的競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法。競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)主要包括：隨行就市定價(jià)法、產(chǎn)品差別定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法。答案：　　需求導(dǎo)向定價(jià)法一般是以該產(chǎn)品的歷史價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)市場(chǎng)需求變化情況，在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)價(jià)格，以致同一商品可以按兩種或兩種以上價(jià)格銷售。這種差價(jià)可以因顧客的購買能力、對(duì)產(chǎn)品的需求情況、產(chǎn)生的型號(hào)和式樣、以及時(shí)間、地點(diǎn)等因素而采用不同的形式。如以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，同一產(chǎn)品因花色款式不同而售價(jià)不同，但與改變式樣所花費(fèi)的成本并不成比例；以場(chǎng)所為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，雖然成本相同，但具體地點(diǎn)不同，價(jià)格也有差別。需求導(dǎo)向定價(jià)法原則上，它要求確定消費(fèi)者對(duì)于各種不同的產(chǎn)品感受的價(jià)值是多少，然而這很難衡量，而且費(fèi)時(shí)費(fèi)力。顧客對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值主要是通過詢問在不同時(shí)間、地點(diǎn)及場(chǎng)合的情況下消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品付出的最高價(jià)格，也就是通過人員訪談或問卷調(diào)查的方式來獲取定價(jià)信息。 4. 簡述免費(fèi)的模式（每個(gè)舉出五個(gè)例子）。答案：（1）免費(fèi)模式1：交叉補(bǔ)貼　贈(zèng)送服務(wù)，銷售產(chǎn)品（蘋果商店天才吧提供的技術(shù)支持）　贈(zèng)送產(chǎn)品，銷售服務(wù)（當(dāng)你開設(shè)一個(gè)銀行賬戶時(shí)獲贈(zèng)免費(fèi)禮物）　贈(zèng)送軟件，銷售硬件（IBM和HP公司的LINUX產(chǎn)品）　贈(zèng)送硬件，銷售軟件（電子游戲的家用主機(jī)模式，其中像Xbox360這樣的游戲裝備售價(jià)遠(yuǎn)低于成本價(jià)）　贈(zèng)送手機(jī)，銷售通話時(shí)間（許多電信運(yùn)營商均采用這一模式）（2）免費(fèi)模式2：三方市場(chǎng)（一類顧客補(bǔ)貼另一類顧客）　贈(zèng)送內(nèi)容，銷售接觸觀眾的機(jī)會(huì)（廣告支持的媒體）　贈(zèng)送免費(fèi)信用卡，向生意人收取交易費(fèi)　贈(zèng)送科普文章，向作者收取出版費(fèi)用（公共科學(xué)圖書館）　贈(zèng)送文件閱讀器，銷售文件寫作軟件（Adode軟件）　女士免費(fèi)入場(chǎng)，男士門票收費(fèi)（酒吧）（3）免費(fèi)模式3：免費(fèi)加收費(fèi)（某些客戶補(bǔ)貼另一些客戶）　贈(zèng)送基本信息，出售更易于使用的較豐富信息（BoxOfficeMojo網(wǎng)站）　贈(zèng)送通用管理建議，出售定制的管理建議（麥肯錫）　贈(zèng)送聯(lián)邦稅軟件，出售州稅軟件（Turbo Tax軟件）　贈(zèng)送低質(zhì)量MP3，出售高質(zhì)量光盤版音樂（Radiohead樂隊(duì)）（4）免費(fèi)模式4 —— 非貨幣市場(chǎng)　什么免費(fèi)：人們選擇買免費(fèi)贈(zèng)送的、沒有寄希望別人付錢的任何東西　誰享受免費(fèi)：任何人　禮品經(jīng)濟(jì)：維基百科 —— 表達(dá)觀點(diǎn)、分享快樂、種下善因、得到滿足感以及自我興趣勞動(dòng)交換：每次你用GOOGLE網(wǎng)站來搜索時(shí)，你都在幫助GOOGLE公司提高精準(zhǔn)定位廣告的系統(tǒng)運(yùn)算法則。你在使用某項(xiàng)服務(wù)的時(shí)候有創(chuàng)造了富有價(jià)值的成果，或者是提高了某個(gè)網(wǎng)站的服務(wù)，或者是創(chuàng)造了對(duì)別人有用的信息。不論你留意與否，其實(shí)你在得到某項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)的時(shí)候也在和別人進(jìn)行勞動(dòng)交換。.什么叫做溝通？答：溝通是一個(gè)信息系統(tǒng)，它通過可選擇的符號(hào)去影響另一個(gè)系統(tǒng)，這些符號(hào)可以通過連接他們的媒體得到傳播。？答：個(gè)人傳播渠道指的是個(gè)人與個(gè)人之間的交流，交流的方式可以是面對(duì)面交談，也可以通過電話或電子郵件聯(lián)絡(luò)。 ？答：指的是不通過個(gè)人聯(lián)系或反饋來傳播信息的媒體。這些媒體包括：報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、排行榜、事件、互聯(lián)網(wǎng)以及絕大多數(shù)的直接郵件。？答：包括人員銷售、廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直復(fù)營銷。？答：包括樣品贈(zèng)送、價(jià)格或數(shù)量促銷、優(yōu)惠券、簽約返利、未來折扣、禮品贈(zèng)送和有獎(jiǎng)銷售。一、選擇題（ ）A. 發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系B. 采取專業(yè)化導(dǎo)向C. 靈活選擇銷售方式D. 建立并維持有利的形象E. 銷售多種服務(wù)而不是單項(xiàng)服務(wù)答案：ABCDE 2. 下列屬于廣告的作用的是（ ）A. 使被提供的服務(wù)有形化B. 展示服務(wù)情境C. 鼓勵(lì)口碑傳播D. 建立強(qiáng)大的品牌形象E. 構(gòu)成顧客滿意答案：ABCD3. 下列屬于廣告的指導(dǎo)原則的是（ ）A. 使用明確的信息B. 強(qiáng)調(diào)服務(wù)收益C. 對(duì)員工做廣告D. 提供有形線索E. 運(yùn)用廣告的連續(xù)性答案：ABCDE 4. 下列屬于直復(fù)營銷的主要形式的是（ ）A. 電話營銷 B. 直接郵購銷售C. 目錄營銷D. 直接反應(yīng)電視營銷E. 在線或互聯(lián)網(wǎng)銷售答案：ABCDE5. 直復(fù)營銷的鮮明的共同點(diǎn)是（ ）A. 非公共性B. 顧客化C. 時(shí)效性D. 過程性E. 易逝性答案：ABC 6. 服務(wù)企業(yè)的有形展示包括（ ）A. 實(shí)體環(huán)境B. 信息溝通C. 價(jià)格答案：ABC 二、簡答題1. 簡述人員銷售的指導(dǎo)原則。答案：①發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系。服務(wù)業(yè)公司員工和顧客之間良好的個(gè)人接觸，可以使雙方相互滿足。服務(wù)業(yè)公司以廣告方式表達(dá)對(duì)顧客個(gè)人利益的重視，依靠銷售人員給予顧客真實(shí)的，個(gè)人化的關(guān)心和協(xié)助。②采取專業(yè)化導(dǎo)向。大多數(shù)的服務(wù)交易中，顧客總相信賣主有提供預(yù)期服務(wù)結(jié)果的能力，其過程若能以專業(yè)方法來處理會(huì)更有效。銷售服務(wù)為了表示賣方對(duì)于其服務(wù)工作能徹底勝任，他們?cè)陬櫩脱壑械男袨榕e止必須是一個(gè)地道的專家。因此，服務(wù)提供者的外表、動(dòng)作、舉止行為和態(tài)度都必須符合顧客心中一名專業(yè)人員應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)。③靈活選擇銷售方式。服務(wù)員工的活動(dòng)不能局限于接待顧客，傳遞服務(wù)產(chǎn)品，還應(yīng)當(dāng)采取一些靈活的溝通方式，間接地為銷量增加提供幫助。④建立并維持有利的形象。有效的營銷策略依賴于良好形象的創(chuàng)造與維持。溝通活動(dòng)所試圖達(dá)到的效果是要?jiǎng)?chuàng)造出一種顧客很容易看到的個(gè)人或企業(yè)的形象，而且，這個(gè)形象必須是顧客喜聞樂見的?，F(xiàn)有顧客和潛在顧客對(duì)某個(gè)企業(yè)及其員工的印象，在很大程度上影響著他們的購買前決策。⑤銷售多種服務(wù)而不是單項(xiàng)服務(wù)。在推銷核心服務(wù)時(shí)，服務(wù)公司可從包圍著核心服務(wù)的一系列輔助性服務(wù)中獲得利益。同時(shí)，這也使顧客采購時(shí)較為簡易、便利并省去許多麻煩。假期承包旅游服務(wù)就是一個(gè)典型的例子，即從顧客的立場(chǎng)出發(fā)，一系列的多種服務(wù)可以合并成為只需要一次購買的捆綁式服務(wù)。⑥使采購簡單化。顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的概念可能不易了解，其原因可能是顧客不經(jīng)常購買，也可能是因?yàn)轭櫩唾徺I服務(wù)是在某種情感壓力之下。在這類情形下，服務(wù)銷售人員應(yīng)使顧客的采購簡易化。2. 簡述廣告的作用。答案：①使被提供的服務(wù)有形化。以某種形式的廣告來展示服務(wù)對(duì)于營銷人員來說并不是一個(gè)太大的難題，因?yàn)樗麄冋故镜目赡懿皇欠?wù)本身，而是將重點(diǎn)放在展示服務(wù)的收益或者缺少了該服務(wù)的后果上。②展示服務(wù)情境。對(duì)于這一點(diǎn)的重要性，服務(wù)營銷人員之間的認(rèn)識(shí)差別很大。有人認(rèn)為這是廣告中最基本的內(nèi)容，有人卻認(rèn)為略微帶過就可以。③鼓勵(lì)口碑傳播。所有的營銷人員都認(rèn)可口碑傳播對(duì)于所有成功的企業(yè)的重要性。而服務(wù)的無形性使得個(gè)人推薦的重要性更為突出。但是，很多營銷人員對(duì)于廣告是否能夠起到鼓勵(lì)口碑傳播的作用持懷疑態(tài)度。一些學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，極少有口碑傳播是由廣告刺激引起的，只有真實(shí)的經(jīng)歷才能激起關(guān)于服務(wù)是否能滿足或超出預(yù)期的討論。④建立強(qiáng)大的品牌形象。通常服務(wù)的企業(yè)品牌必