【文章內容簡介】 ________________________第5講 客戶關系管理實務【本講重點】CRM管理客戶關系管理的流程客戶管理的評估客戶資源管理CRM管理對CRM的認知當前國內的許多企業(yè)都患有“短視癥”，即缺乏長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，過于注意短期行為。其原因有：第一，競爭的加劇導致短期行為；第二，績效的壓力使得人們更關心降低成本、提高業(yè)績以及短期見效的行為目標；第三，企業(yè)內部各部門更關注自己部門的營運問題，難以做到以客戶為中心，要想解決這些問題，一個有效的方法就是推行CRM管理。CRM是利用信息技術，通過對客戶的追蹤、管理和服務，留住老客戶，吸引新客戶的一種手段和方法，它不僅僅是一套先進的計算機軟件系統(tǒng)，同時還是一種先進的管理模式。CRM有兩層含義：首先CRM是一套企業(yè)信息化管理的軟件系統(tǒng)，也就是如何去管理客戶信息資料的軟件系統(tǒng)。其次，CRM是一種先進的管理模式，就是一切以客戶為中心，一切以客戶為導向，緊緊圍繞客戶這一核心目標的先進管理模式?？蛻舻男畔⒐芾砥髽I(yè)應盡量搜集大量的、完善的客戶信息資料，建立檔案加以管理。所謂的管理不僅僅是指簡單的登記，登記之后還要進行動態(tài)的修改，并且通過分析提前發(fā)現(xiàn)客戶的需求，這樣才是高效的客戶信息管理。市場營銷的管理市場營銷管理主要有四項工作：市場調研、市場細分、目標市場和市場定位。首先要進行市場調研，包括對客戶的調研，然后對整個目標客戶群進行細分，取其中一部分為目標市場，最后進行市場定位。所謂的市場定位就是客戶如何看待企業(yè)，企業(yè)如何看待自己，應當把企業(yè)定位在哪一個層次，客戶把我們定位在哪一個層次。市場定位即企業(yè)的經營應該有所為、有所不為，所謂“在一英寸的地方深挖一英里。”【舉例】奇瑞汽車的“東方之子”在開始生產A級轎車的時候，希望能把這款車定位成中高級的轎車，可是因為其內在存在的一些品質和內飾問題，使得消費者對它的熱情銳減，大家不認為東方之子是A級車，從而降低了它的檔次，可以說這是一次錯誤的定位。而奇瑞汽車的另一款則定位鮮明，受到中國消費者的追捧和極大的歡迎，這又是一次正確的定位。其實，奇瑞汽車應該有所為、有所不為，花更多的精力在和風云旗云上面，中國家庭更需要的是這些汽車，這是奇瑞的真正作為所在。銷售管理銷售團隊的管理分為業(yè)務管理和團隊管理，國內企業(yè)大多過于重視業(yè)務管理而忽略了團隊管理，其實一個團結高效的團隊能夠很大程度地促進業(yè)績的提高。服務管理和客戶關懷客戶的質量主要從三個方面進行衡量，分別是客戶的素質、客戶的結構和客戶的忠誠度?？蛻舻乃刭|包括表面素質和潛在素質，分析其是否具有潛力、是否值得我們去關注；客戶的結構包括組成結構、內部結構、產品結構等等；客戶的忠誠度是最重要的衡量標準，企業(yè)要通過分析，選擇VIP黃金客戶進行合作。CRM的基本流程企業(yè)與客戶的交往過程一般分為四個階段：互動、連續(xù)、了解、建立關系。我們以男女青年談戀愛為例來簡單的說明。在這一階段，企業(yè)要爭取和客戶進行對話溝通，達到彼此之間的初步了解，就像男孩開始追求女孩，一開始總是打電話、聊天，女孩一開始可能會拒絕，但是男孩會堅持不懈，用誠意感動女孩，女孩終于接受了男孩的約會邀請。這一階段的目標是對客戶和企業(yè)間的互動接觸點進行規(guī)劃和管理，也被稱為跟進了解。就好像男孩在取得初步成果之后，要趁熱打鐵，不斷地進行約會，不斷地向女孩展示自己的優(yōu)點、表達自己的情意，促使兩人的感情升溫。這一階段的任務是通過捕捉、分析信息進一步了解客戶，男女青年戀愛在這一階段已經開始彼此欣賞，真正地了解對方，彼此達成共識了。在這一階段由于前期工作的鋪墊，企業(yè)和客戶終于建立起有價值的伙伴合作關系，就好像男女青年經過戀愛，感情穩(wěn)定之后，終于走向了婚姻的殿堂，確定了彼此的終生伴侶關系。【自檢】請您回答下面的問題。CRM是什么？CRM具有什么功能？CRM的基本流程是什么？見參考答案31客戶關系管理的流程一般來說，客戶關系管理分為以下五個步驟：搜集客戶資料是客戶關系管理最基本的步驟，我們關注的是怎樣才能全面、高效、合理的收集所需要的客戶資料。建議使用各種新技術和多種渠道來搜集客戶的背景資料、消費偏好以及交易的歷史記載，并把這些資料儲存在客戶資料檔案中，然后把各個部門或分企業(yè)的客戶資料整合到企業(yè)總的資料庫當中。除了搜集客觀的客戶資料之外，還要根據(jù)資料對客戶進行信用等級的評估，因為信用等級是企業(yè)區(qū)別對待客戶的依據(jù)。、分級及建立模式客戶的資料數(shù)量繁多、種類不一，而且千變萬化，因此需要對其進行分類整理，以便于管理。我們可以憑借各種分析工具和程序將客戶不同的變化分類，總結出每一類消費者的模式、特點、級別和種類。分類的依據(jù)有很多種，如客戶的消費習慣、客戶的身份收入、客戶的信用等級等等，企業(yè)可以根據(jù)自己的需要選擇一種或者多種。以客戶的資料和分類為基礎，企業(yè)就可以規(guī)劃和設計服務營銷活動。在這一步驟有兩個重點：第一，要區(qū)別對待客戶，針對不同的客戶設計不同的營銷模式和流程，因為每個客戶的情況和需求都不一樣，必須采取不同的對待策略；第二，要形成營銷的核心競爭力，所謂核心競爭力就是企業(yè)所獨有的而競爭對手沒有的不可替代的競爭力，這是企業(yè)在市場競爭中保持不敗的絕招。、執(zhí)行和整合首先要建立不同客戶的服務標準，例如五星級的酒店要有五星級的服務標準，三星級的酒店則有三星級的服務標準。企業(yè)也一樣，對于VIP大客戶有VIP的服務標準，普通客戶有普通的服務標準。其次，要加強過程管理和服務品質的管理，保證服務過程的每一個細節(jié)都要標準到位，同時提升服務品質。最后，要保證每一步的正確性，只有做好每個細節(jié)，才能保證客戶關系管理最后的成功。企業(yè)應建立客戶管理與銷售員業(yè)績考核的指標體系，對業(yè)務人員進行管理。目前國內許多企業(yè)的業(yè)務人員的收入只與銷售業(yè)績掛鉤，而與客戶滿意度沒有關系，因此一些業(yè)務人員急功近利，為了拿訂單，隨意向客戶許諾，結果造成承諾不能兌現(xiàn)，客戶很不滿意的現(xiàn)象。因此，企業(yè)必須把業(yè)務員的業(yè)績考核與客戶服務聯(lián)系起來，避免“短視現(xiàn)象”。客戶管理的評估與客戶建立牢固關系的第一步就是通過滿足客戶的基本需求來獲得他的信任，不了解客戶的需求和不知道如何滿足這種需求是危險的行為，而要達到這一點，首先要了解并辨別存在于客戶心中的服務價值觀，即客戶最關注的方面和具體的行為標準。企業(yè)首先要進行自我評估，通過自我評估可以確定企業(yè)在服務方面做得如何，有哪些需要改進的地方，應當如何改進。企業(yè)的自我評估◆企業(yè)是否知道客戶如何評價企業(yè)、產品、服務和業(yè)績？◆企業(yè)的內部評估體系是否能夠真實地反映出客戶對企業(yè)服務行為的評價？◆從客戶的角度來看，企業(yè)和競爭對手的優(yōu)勢和業(yè)績比較結果如何？◆本企業(yè)的客戶在競爭對手的客戶眼中的評價如何？◆企業(yè)現(xiàn)在的哪些工作會給客戶帶來業(yè)績上的幫助，哪些可能會造成損害？企業(yè)的高中層主管應當身先士卒、身體力行，無論職位高低，都要對客戶的滿意度負責。不僅僅要查看報表，還要定期深入客戶當中，獲取第一手的反饋資料。此外，在規(guī)范的管理過程當中以及最高級別的管理會議中要突出客戶的地位，述職時要談到有關客戶的現(xiàn)狀和存在的問題。需要提醒的是，高中層領導與客戶的私人接觸往往會帶來更穩(wěn)固、更有利的客戶關系和需求。高中層主管的自我評估◆在上一次的經營會議中，關于客戶的研討花了多少時間？◆在去年一年，是否至少有一位高級主管與企業(yè)最重要的30家客戶中的每一家高級行政主管人員都見過面，進行過溝通？◆是不是每一位中層主管都認可自己至少要對一家客戶的高級別關系負責？◆企業(yè)的員工是否認為“關注于客戶”是高中層管理中最重要的事務之一？以客戶為中心的實質并不是為客戶提供所有的產品，也不是為客戶提供無限多的服務，更不是為客戶做一些本來不該做的事情，而是針對其需求，提供滿足其各自不同需求的服務，使客戶覺得自己的投入能夠獲得高于平均值的回報。價格并不是客戶惟一關心的，每個客服人員都應該問問自己，你最后一次對客戶回訪是在什么時候？你是否把相似的產品和服務提供給每一位客戶？有沒有區(qū)別對待不同的客戶？你最后一次考慮產品結構和價格策略是在什么時候？你為客戶提供了過多還是過少的服務？通過這些問題，檢查自己是否做到了以客戶為中心。對于企業(yè)而言，要經常檢視企業(yè)的市場策略是否充滿活力，營銷方法是否有所創(chuàng)新，近期是否進行過教育訓練，做過什么樣的鞏固和提升，高中層管理人員當中有多少人具有豐富的銷售和市場經驗，企業(yè)的銷售和市場部門人員保留率有多高，為什么。通過不斷的評估來提高企業(yè)整體客戶關系管理水平。我國企業(yè)一般是按照資產和產品組建業(yè)務部門，結果造成多部門為同一客戶服務，各個部門都從自己的角度來審視客戶，而不是站在企業(yè)整體的立場，部門之間的相互隔離不但造成了資源的浪費，而且使得彼此喪失現(xiàn)有客戶大量交叉銷售產品服務的機會。部門的獨自經營造成了狹隘、短視，提高了服務成本，還招來了客戶的不滿意。這些現(xiàn)象在我國企業(yè)普遍存在，卻沒有得到足夠的重視。要想解決與客戶不一致的問題，企業(yè)應當做到尊重客戶交流和接受服務習慣的選擇，當客戶和不同部門交易時，不應當讓其感到很大的差異性，同時要調整原有的組織架構，做到以資產工序為基礎，以市場和客戶為補充，把市場部門和其他部門融合在一起，制定整體的客戶策略。自我評估◆企業(yè)是否有幾個部門在同時向同一個客戶進行銷售？◆在企業(yè)層面上，是否有正式或者非正式的途徑就客戶交流的問題進行協(xié)調？◆企業(yè)能否很容易地得到向某一位客戶銷售產品和服務的機會？◆企業(yè)是否做到了客戶信息共享？◆企業(yè)是否能夠抓住向每一位客戶供應企業(yè)全系列產品和服務的機會？客戶資源管理客戶調查包括隨機抽樣調查、客戶流失原因調查、重點特定的客戶調查等等。通過客戶調查，企業(yè)能夠及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、從而有效地留住客戶，防止客戶的流失。 【舉例】沃爾瑪超市的客戶經理每天都會站在超市的出口處，對光顧沃爾瑪?shù)念櫩瓦M行調查，如果顧客空著手離開，他就會詢問顧客在沃爾瑪是不是沒有找到想買的物品，還是因為對超市的某個方面不滿意，如果是沒找到，就請顧客登記下來，超市會送貨上門，如果是對超市不滿意，也會麻煩顧客指出具體對哪些方面不滿意，以便于及時改正?？蛻粢庖娍ㄊ且环N形式簡單、花費不多，但是收益頗大的客戶調查方式，企業(yè)應當鼓勵客戶填寫意見卡，在具體的操作過程中要注意幾個問題：盡可能現(xiàn)場直接反映，如果不能，則要為客戶準備一張付過郵資的明信片；使用醒目的題頭，內容簡潔，給客戶留出主觀發(fā)揮的空間；最好設計5到10個不同角度的問題，并且備有不同程度的回答（比如說差、一般、好、很好等）；在卡片上不要例行公事的要求客戶簽名；卡片最好由員工親手遞送并請求鼓勵。處理好與客戶的關系是企業(yè)的重要工作，也是每位員工的愿望，這其中有一些竅門和原則，掌握了這些法寶，客戶服務人員就能做到事半功倍?！咀詸z】請您判斷下面的說法哪些是正確的，哪些是錯誤的。，提供滿足其各自不同需求的服務。（ ）2．企業(yè)各部門獨自運營，有助于提高效率，雖然造成了一定程度的資源浪費也是值得的。 （ ）3．要學會從客戶的角度想問題，這樣才能拉近與客戶的距離。（ ）4．客戶意見卡上一定要有客戶簽名，這樣才能保證意見的真實性。（ ）5．所謂“忠言逆耳利于行”，我們一定要勇敢地指出客戶的缺點。（ ）6．我們要通過不斷的自我提問、自我評估來發(fā)現(xiàn)問題，提高客戶服務水平。見參考答案32【本講小結】本講的主要內容是客戶關系管理實務。首先，介紹了一種先進的管理模式——CRM管理的含義、具體功能以及基本流程。然后，詳細地講解了客戶關系管理的五個步驟，分析了每一步驟的具體目標、正確做法和注意事項。接下來，深入地探討了企業(yè)應當如何去評估客戶、如何進行自我評估，如何真正做到以客戶為中心，如何與客戶保持一致，通過不斷的自我提問、自我檢測來提高企業(yè)的客戶服務水平。最后，強調了客戶調查的重要性，介紹了怎樣進行客戶調查，并給出了處理好客戶關系的12個法寶?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第6講 客戶服務的基本方法【本講重點】卓越服務的原則客戶服務的時機和步驟客戶服務的方法四種類型的服務建立忠誠的客戶群卓越服務的原則卓越服務有六個原則，分別是：了解客戶、與客戶溝通、樹立良好形象、盡量滿足客戶的要求、培養(yǎng)忠誠客戶，并且精益求精是卓越服務的六個原則。我們將通過下面兩個案例來描述卓越的服務。【案例一】陳先生每個月都要去銀行存錢，今天他又來到銀行。服務人員小李向他微笑，并接過他的現(xiàn)款和存折，幫他把錢存好，并祝他有愉快的一天，這是合格的服務。如果小李面帶微笑接過陳先生的現(xiàn)款、存折，當他知道陳先生是一位忠誠客戶之后，說：“陳先生，如果您每個月繼續(xù)到這里存同樣數(shù)額的錢，我會介紹一種特別為每個月固定存款的客戶而設立的賬戶，這種賬戶能夠為您帶來更高的利息。”這是卓越的服務。第二種服務與第一種相比，不僅有基礎的服務，而且還能站在客戶的立場上為客戶著想，成為他的利潤和績效伙伴?！景咐繌埾壬鷦倓偧尤胍粋€部門，同部門的同事小周迎上前來做自我介紹，并歡迎張先生的加入，這是合格的服務。如果小周迎上前來熱情地進行自我介紹，主動介紹部門的環(huán)境和有關情況，并說如果有任何需要都可以找他幫助，這種親切、誠懇的態(tài)度讓人感覺很安心，這就是卓越的服務?？蛻舴盏臅r機和步驟卓越服務的六個原則既可