分銷渠道管理中存在的問題及對策(編輯修改稿)
2025-04-20 12:26 本頁面
【文章內容簡介】 手段，逐漸養(yǎng)成積習，造成不贈就難銷的狀況。同時，促銷手段產(chǎn)生的預期收益放大了經(jīng)銷商經(jīng)營的價差空間，常常形成逆差銷售。結果，不但企業(yè)推行這些促銷手段會降低利潤，渠道成員也由于逆差銷售不得不將促銷政策中的所得補貼到產(chǎn)品價差里，傳遞給批發(fā)、零售商，使經(jīng)銷商同樣沒有贏得理論上應得的利潤，這時廠家為與經(jīng)銷商長期保持合作關系又常常要用年終返利來彌補其損失。如果廠家業(yè)績不盡如人意，自然就無法保障經(jīng)銷商的贏利，經(jīng)銷商也就難有更多的精力和財力去與消費者進行溝通。 企業(yè)為了長期保持與渠道成員的業(yè)務關系，往往會使用促銷和返利等各種手段，但當這些手段使用不當或是使用過多時，就很容易引發(fā)竄貨等相關問題，常常會造成市場秩序的混亂，使企業(yè)的利潤受損。 在管理學界有一個熟知的“80/20法則”，即80%的價值來源20%的客戶，其余20%的價值來自80%的客戶。這一原理同樣適用于市場渠道管理工作。基于不同角度，有多種界定和評論大客戶的方法，較為常用的是ABC分析法。根據(jù)ABC客戶分布圖，我們可以將客戶分為VIP客戶（A類客戶)、主要客戶（B類客戶)、普通客戶（C類客戶）。 a VIP客戶（A類客戶） 對VIP客戶的管理，可以采用以下措施。VIP經(jīng)銷商是企業(yè)最好的合作伙伴，不僅銷量大，而且是盈利的。（1） 優(yōu)先保證貨源。 供應商要首先滿足VIP客戶多產(chǎn)品數(shù)量和種類的要求，尤其對那些銷售上存在淡旺季之分的產(chǎn)品，供應商要隨時了解VIP客戶的銷售及庫存情況，及時與VIP客戶就市場發(fā)展趨勢、合理的庫存量及客戶在銷售旺季的需求量情況進行商討。（2） 及時給予支援與協(xié)助。 比如，VIP經(jīng)銷商的開業(yè)周年慶典，客戶獲得特別榮譽，客戶做出重大商業(yè)舉措等，這些都是供應商做出支持和反應的實時機。（3） 保持有計劃的拜訪。 一個有著良好業(yè)績的企業(yè)，每年大約有1/3的時間是在拜訪客戶中度過，而VIP客戶正是其拜訪的主要對象。（4） 制定適當?shù)莫剟钫摺? 適當?shù)莫剟钫?，如各種折扣、合作促銷、銷售競賽、年終返利等，可以有有效的刺激經(jīng)銷商的銷售積極性和主動性，對VIP經(jīng)銷商尤其明顯。（5） 以座談會的形式增進感情。 定期組織與VIP經(jīng)銷商的座談會，聽取經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品、服務、營銷、產(chǎn)品開發(fā)等方面的意見和建議，對未來市場的預測，對企業(yè)下一步的發(fā)展計劃進行研討等。這樣的座談會不但有利于企業(yè)做出正確的相關政策，而且可以進一步加深與經(jīng)銷商的感情，增加經(jīng)銷商對企業(yè)的忠誠度。 b主要客戶(B類客戶)B類客戶是供應商高度關注的客戶，這兩類客戶雖然銷量大，但是企業(yè)在這些客戶身上卻是虧損的，由于銷量大，導致的虧損比較嚴重。同時，由于銷量大，供應商對這類客戶存在一定依賴性，如果沒有這些客戶，供貨商有可能出現(xiàn)市場占有率低的情況。對B類經(jīng)銷商可以產(chǎn)用以下管理措施。(1) 努力降低相關成本。 通過降低服務和投入成本，來減少B類客戶的虧損或從B類客戶身上實現(xiàn)贏利。(2) 制定不同的收費政策。 對不同經(jīng)銷商產(chǎn)用不同的收費方式。產(chǎn)用基于活動和資源消耗的收費模式。 C普通客戶（C類客戶)C類客戶是一個很好銷售群，雖然銷售量不高，但發(fā)展?jié)摿艽?。對C類客戶可以產(chǎn)取以下策略。（1） 定期拜訪，認真聽取意見，讓經(jīng)銷商感覺到受到公司的重視。（2） 根據(jù)不同的利潤適當降低這類經(jīng)銷商的銷售價格，以提高銷量。（3） 把握機會爭取競爭對手的C類客戶，以提高企業(yè)的市場占有率和盈利水平。 為避免大客戶成為企業(yè)的軟肋，企業(yè)可以采取以下措施。 a盡可能掌握大客戶下線網(wǎng)絡 經(jīng)銷商平時應盡可能摸清大戶的下線網(wǎng)絡，這樣更換經(jīng)銷商的難度就小的多。在老經(jīng)銷商不支撐的情況下，可以迅速樹立新經(jīng)銷商并利用老經(jīng)銷商的網(wǎng)絡保持住銷量。 b監(jiān)控大客戶的銷售網(wǎng)絡的均勻性和有效性 衡量經(jīng)銷商的是否是真正的大客戶，要看終端出貨水平。為此隨時關注經(jīng)銷商的月銷量、進貨量、月銷量占總體銷量的比例變化情況。一旦發(fā)現(xiàn)某個經(jīng)銷商的月銷量和月進貨突然增大，應該及時去該市場考察，看終端表現(xiàn)與銷量數(shù)字是否匹配，是否有沖貨砸價的前兆，避免假大戶銷量比例過大。c制定銷售政策時注重過程管理 過程管理的范圍大致包括鋪貨率、生動化、開戶率、全品項進貨、轉銷等。經(jīng)銷商不怕銷量小，只要做好過程指標，就應該得到回報。 d 制定促銷政策時注意激勵的科學 制定銷售目標時要結合客戶的歷史銷售量，要有目的性—主要針對哪個級別的客戶進行獎勵；要有挑戰(zhàn)性和可行性—定下來的目標要超過這些目標客戶的歷史銷量。 竄貨，又稱倒貨、沖貨，是指經(jīng)銷商沒有按生產(chǎn)企業(yè)規(guī)定的銷售區(qū)域銷售產(chǎn)品，而是跨區(qū)銷售產(chǎn)品。供應商只有對竄貨有較深的了解，才能采取措施防止其對企業(yè)銷售的惡性影響。 銷售區(qū)域割據(jù)，市場發(fā)展不平衡，某些市場趨向飽和，供求關系失衡；多拿回扣,搶占市場；供應商給予中間商的優(yōu)惠政策不同；轄區(qū)銷貨不暢，造成積壓，生產(chǎn)企業(yè)不予退貨，經(jīng)銷商只好拿到暢銷區(qū)銷售；規(guī)定任務過高，迫使經(jīng)銷商竄貨；市場報復，目的是惡性破壞對方市場，這種情況發(fā)生在生產(chǎn)企業(yè)換客戶階段，或因生產(chǎn)企業(yè)違約等而導致發(fā)生。 a 制定合理獎懲措施 包括
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