分銷渠道管理中存在的問(wèn)題及對(duì)策-全文預(yù)覽
【正文】 分銷渠道的定義:目前對(duì)分銷渠道的定義還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)法。另一方面，市場(chǎng)的變幻莫測(cè)使廠家和商家的地位發(fā)生了根本的變化。一方面，是同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。在我國(guó)，分銷渠道管理缺乏效率，經(jīng)銷商整體素質(zhì)有待提高，過(guò)度依賴中間商，渠道沖突嚴(yán)重，渠道竄貨等問(wèn)題十分突出，成為制約我國(guó)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。Louis . W. Stern的《分銷渠道》著作中，對(duì)分銷渠道的定義為“促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，李先國(guó)先生認(rèn)為：分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的、由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑”。綜合以上概念， 我們可以得到如下定義：所謂分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，從生產(chǎn)者手中到消費(fèi)者手重的途徑，它包括生產(chǎn)者、中間商和用戶。同時(shí)，通過(guò)自身實(shí)力及一系列的策略技巧，對(duì)分銷渠道施加影響和控制，達(dá)到能用較少的費(fèi)用和最快的速度轉(zhuǎn)移商品實(shí)體，從而使生產(chǎn)企業(yè)之間、中間商之間、消費(fèi)者之間均呈現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，保證售前售中、售后及服務(wù)令消費(fèi)者滿意。如生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者。例如同是生產(chǎn)生活用品的安利公司，便使用的是直銷模式，這與其產(chǎn)品定位公司的文化理念是分不開(kāi)的。 在我國(guó)，企業(yè)過(guò)分依賴中間商的現(xiàn)象十分普遍。他們?nèi)狈?duì)信息的處理能力，沒(méi)有戰(zhàn)略眼光，甚至不能處理個(gè)人與企業(yè)的關(guān)系。隨著銷售額的不斷增長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)渠道的控制難度進(jìn)一步加大，多層級(jí)的渠道結(jié)構(gòu)降低了效率，無(wú)法形成有利的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，信息反饋嚴(yán)重滯后，造成政策不能及時(shí)到位，造成資源浪費(fèi)。所謂得渠道者得天下，現(xiàn)代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底就是分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為了擺脫經(jīng)銷商的控制，有些甚至自建渠道，這在一定程度上增加了企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出。渠道沖突的主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是經(jīng)銷商與制造商之間的沖突，主要體現(xiàn)在雙方的權(quán)利和義務(wù)上，集中表現(xiàn)在價(jià)格政策、銷售條件、地域區(qū)分和促銷過(guò)程上，制造商存在因賒銷貨物給經(jīng)銷商產(chǎn)生拖欠貨款的風(fēng)險(xiǎn)。，但渠道成員利潤(rùn)減少 這也是當(dāng)今分銷渠道存在的一個(gè)最重要的問(wèn)題。結(jié)果，不但企業(yè)推行這些促銷手段會(huì)降低利潤(rùn)，渠道成員也由于逆差銷售不得不將促銷政策中的所得補(bǔ)貼到產(chǎn)品價(jià)差里，傳遞給批發(fā)、零售商，使經(jīng)銷商同樣沒(méi)有贏得理論上應(yīng)得的利潤(rùn)，這時(shí)廠家為與經(jīng)銷商長(zhǎng)期保持合作關(guān)系又常常要用年終返利來(lái)彌補(bǔ)其損失。這一原理同樣適用于市場(chǎng)渠道管理工作。VIP經(jīng)銷商是企業(yè)最好的合作伙伴，不僅銷量大，而且是盈利的。 比如，VIP經(jīng)銷商的開(kāi)業(yè)周年慶典，客戶獲得特別榮譽(yù)，客戶做出重大商業(yè)舉措等，這些都是供應(yīng)商做出支持和反應(yīng)的實(shí)時(shí)機(jī)。 適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策，如各種折扣、合作促銷、銷售競(jìng)賽、年終返利等，可以有有效的刺激經(jīng)銷商的銷售積極性和主動(dòng)性，對(duì)VIP經(jīng)銷商尤其明顯。 b主要客戶(B類客戶)B類客戶是供應(yīng)商高度關(guān)注的客戶，這兩類客戶雖然銷量大，但是企業(yè)在這些客戶身上卻是虧損的，由于銷量大，導(dǎo)致的虧損比較嚴(yán)重。 通過(guò)降低服務(wù)和投入成本，來(lái)減少B類客戶的虧損或從B類客戶身上實(shí)現(xiàn)贏利。 C普通客戶（C類客戶)C類客戶是一個(gè)很好銷售群，雖然銷售量不高，但發(fā)展?jié)摿艽?。?） 把握機(jī)會(huì)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的C類客戶，以提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和盈利水平。 b監(jiān)控大客戶的銷售網(wǎng)絡(luò)的均勻性和有效性 衡量經(jīng)銷商的是否是真正的大客戶，要看終端出貨水平。經(jīng)銷商不怕銷量小，只要做好過(guò)程指標(biāo)，就應(yīng)該得到回報(bào)。 銷售區(qū)域割據(jù)，市場(chǎng)發(fā)展不平衡，某些市場(chǎng)趨向飽和，供求關(guān)系失衡；多拿回扣,搶占市場(chǎng)；供應(yīng)商給予中間商
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