【文章內(nèi)容簡介】 目前主體工程完工，但是外立面及內(nèi)部裝修還未完成，由周邊村委會建設(shè)的商業(yè)項目，共有六層，商業(yè)營業(yè)面積近萬平方米。此項正在招商中，但是由于其市場定位不準，沒有做深層的市場研究，并且招商手法較為單一，目前招商效果不算理想，他們的招商商戶定位中小型商戶，整個商場沒有進行統(tǒng)一規(guī)劃。競爭因素：是目前的競對手，但是他們對中小型零售型品牌商戶進行招商，對我項目沒有形成競爭態(tài)勢。潛在競爭項目南昌瑞立商業(yè)中心：從規(guī)劃看，此項目包含住宅、大型購物中心、酒店式公寓，沿街街鋪，雖然戶外廣告牌從2003年開始就已出現(xiàn)，但此地塊從2003年開始就未有動工跡象，對本項目不會形成競爭。恒茂洪鋼地塊項目：恒茂以205萬一畝競得DGC0557號地塊，DGC0557號地塊，位于上海路以西，北京東路以南（原江西洪都鋼鐵廠用地）。，規(guī)劃用途為商業(yè)金融（兼行政辦公，文化娛樂）、居住公共用綠地。土地出讓年期為：住宅用地70年、配套公建用地50年、商業(yè)金融用地40年。此地塊必定是具有大規(guī)模商業(yè)的項目，其定位應(yīng)為城東商業(yè)中心，很有可能出現(xiàn)Shopping mall 的商業(yè)形式，幅射整個城東板塊。首先從開發(fā)商實力分析，目前恒茂已開發(fā)項目都為南昌市較高檔項目，具有開發(fā)高檔商住項目的經(jīng)驗。其次由于開發(fā)商和洪客隆集團形成了較好的合作關(guān)系，而洪客隆在江西省近幾年來成功運作了不少商業(yè)項目，有豐富的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗。另外較高的樓面地價，政府苛刻的規(guī)劃要求及地塊具有較長的臨街面等因素也促使此項目商業(yè)將占項目的很大部分。此地塊目前還未交付，預(yù)計最早要在明年上半年動工，明年下半年開始銷售，與我項目有一定的時間差，在短時期內(nèi)不會形成競爭。項　目　研　判項目SOWT分析：項目優(yōu)勢：較高的建筑品質(zhì)，世紀風情項目在南昌屬品質(zhì)最高的項目之列。超大的社區(qū)規(guī)模，世紀風情五十萬平方米的建筑面積，在城東屬于大盤，項目交付入住后社區(qū)人口較多。項目在風景秀美的艾溪湖畔，自然風光怡人，空氣清新，環(huán)境清靜。開發(fā)商較強的實力和當?shù)亓己玫纳鐣Y源?？v橫交錯的道路，便利的交通。項目劣勢：項目地塊分散，商業(yè)部分不能形成規(guī)模效應(yīng)。臨街街鋪層數(shù)為34層，進深達到40米左右，開間只有68米，此種建筑形態(tài)和結(jié)構(gòu)難于單獨分割出售，制約了商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇。項目周邊人口數(shù)量較少，整個京東區(qū)域常住登記人口只有七萬余人，人口分布較散，且人均收入不高，消費能力不強，消費意識弱后。存在著明顯的商業(yè)淡旺季之分，當周邊高校放假之時，人氣極為冷清。項目機會點：城東片區(qū)持續(xù)的房地產(chǎn)開發(fā)升溫，將帶動整個區(qū)域的人氣，吸引更多的商家和人員的進駐。項目周邊一百米外就有沃爾瑪南昌第三分店的選址地，按照南昌沃爾瑪以往開業(yè)狀況，能夠吸引大量的周邊人群前來，易聚集大量人氣，對我項目而言是一重大利好。京東區(qū)域目前商業(yè)發(fā)展還處于初級階段，競爭相對來說不如市中心區(qū)域那么激烈，我們有足夠的空間來打造具有特色的商業(yè)形態(tài)。周邊也開始出現(xiàn)大型的酒店餐飲等業(yè)態(tài)，例如新城國際商都今年推出的一峰賓館，世紀風情對面的京東大酒店等，容易出現(xiàn)聚集現(xiàn)象。政府投巨資著力打造的艾溪湖風景區(qū)2006年將正式上馬。艾溪湖將變得更美麗。項目威脅： 周邊存在并陸續(xù)出現(xiàn)相類似的社區(qū)商業(yè)項目，例如尚東大道，城東豐景，臺灣花園等社區(qū)商業(yè)和底商。我們對世紀風情商業(yè)的認識：目前周邊商業(yè)處于較初級發(fā)展階段。周邊以零散型商業(yè)為主。服務(wù)人群為藍天學院學生和周邊村民，消費能力不強，消費意識還不成熟。存在較為明顯的淡旺分季，當寒暑假來臨時，人氣冷清，在目前無大型主力店的入駐情況下，難于引吸1000米半徑以外的消費人群。周邊樓盤入住率不高，還未形成人口密集型大型社區(qū)群。周邊商鋪形式單一，以單層臨街商鋪為主，35米開間，不符合大型商戶入駐條件，后期業(yè)態(tài)調(diào)整較難。我項目由于其較高的建筑品質(zhì)，和周邊商業(yè)難于協(xié)調(diào)統(tǒng)一，目前相對獨立，商業(yè)業(yè)態(tài)較難整合。項目周邊交通便利，道路寬闊，北京東路為南昌市交通東西向中軸線，而京東大道貫穿整個城東南北，直通地南昌市各處。項目毗鄰422公頃風景秀麗的艾溪湖泊，自然環(huán)境優(yōu)越。綜合以上情況，我們認為如以常規(guī)性的零售型商業(yè)模式，以購物為主的商業(yè)業(yè)態(tài)在短期內(nèi)難于成型，只有走有特色的商業(yè)形態(tài)，結(jié)合本項目優(yōu)勢和機會，精準的對產(chǎn)品進行定位，對業(yè)態(tài)進行有機整合，才能夠在激烈競爭的市場中占有一席之地。項　目　定　位一、定位思路：結(jié)合項目的特性和區(qū)域內(nèi)的商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀等方面，利用排除法和選擇法定位。項目建筑品質(zhì)，與周邊商業(yè)業(yè)態(tài)所需建筑結(jié)構(gòu)的差異。綜合考慮區(qū)域內(nèi)常住人口數(shù)量，人群的購買能力。 二、定位方法：排除法 + 選擇法 排除法：通過分析，排除常規(guī)的商業(yè)定位選擇法：在可行的商業(yè)定位中尋找更佳的定位方案做社區(qū)型商業(yè)的可能性1．1社區(qū)商業(yè)的特點社區(qū)商業(yè)是一種以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對象，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業(yè)，社區(qū)商業(yè)是城市商業(yè)空間中的一個重要層次。社區(qū)商業(yè)的特點方面提到以下幾點：第一、顧客的特定性，社區(qū)商業(yè)店的客戶主要是社區(qū)居民。第二、配套商業(yè)。第三、消費日程，不管消費是服務(wù)餐飲，還是購物都是跟小區(qū)居民日常消費密切相關(guān)。第四、鄰里的親和性，社區(qū)商業(yè)和城里的商業(yè)最大的不同，就是更像鄰居，時間久了大家互相打招呼，互相熟悉了，這種鄰里的感覺，非常具有親和力。第五、社區(qū)商業(yè)盈利的穩(wěn)定性，不會大起大落。第六、社區(qū)商業(yè)的依賴性。社區(qū)商業(yè)的功能的一個顯著的特點就是要以日常生活必需品、服務(wù)、餐飲為主，當然根據(jù)社區(qū)規(guī)模有的比較大，可能還有一些人群特點，人群檔次比較高的，還有休閑娛樂功能的設(shè)置。1．2社區(qū)商業(yè)所符合的條件社區(qū)商業(yè)所提供的服務(wù)主要是社區(qū)居民需要的日常生活服務(wù)，這些服務(wù)具有經(jīng)常性、便利性但不一定價格低廉的特點。因此社區(qū)商業(yè)具有穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)，并將隨著居民收入水平的提高得到更大的發(fā)展。提供怎樣的社區(qū)商業(yè)服務(wù)是本案需要研究的重要課題。1．3本案社區(qū)商業(yè)自身狀況 本案一號地塊集中型商業(yè)區(qū)：25227㎡位于項目東面 商鋪數(shù)量41間左右，面積4748㎡位于項目南面及西面1．4本案社區(qū)商業(yè)符合點和差異點相符點： 世紀風情的商業(yè)街區(qū)有住宅，有集中性的商業(yè)，有酒店，有寫字樓，然后街區(qū)周邊交通便利，保證讓居民在5分鐘內(nèi)達到購物地，這樣既方便居民，又解決社區(qū)商業(yè)存活的問題。差異點：世紀風情商業(yè)街光一號地塊便有集中型商業(yè)區(qū)25227㎡，他們位于項目東面，東臨京東大道，沿街三層，局部四層，只果只用來做社區(qū)型商業(yè)，那么不但從建筑結(jié)構(gòu)還是體量來看都超過了周邊居民的需求。結(jié)論：社區(qū)商業(yè)不足于消化如此大體量的商鋪。區(qū)域性商業(yè)中心2．1定位過程：結(jié)合商圈目標消費群、商圈人口和商圈競爭情況和商業(yè)建筑規(guī)劃具體確定本項目的功能和定位。缺少足夠的人口支撐人口因素：常住人口七萬形成不了業(yè)態(tài)整合，后期業(yè)態(tài)調(diào)整沒有余地周邊現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)單調(diào)，建筑結(jié)構(gòu)不合理， 目前還未形成區(qū)域商業(yè) 中心的條件明顯的淡旺分季學生放假根據(jù)“購物中心定位二八黃金定律”求證分析,購物中心商圈輻射人口數(shù)與購物中心零售服務(wù)面積的比為4：1。我項目目前一號地塊就有2萬多平方的商業(yè)面積從區(qū)域人口構(gòu)成來看，遠大于“購物中心定位二八黃金定律”中人口與購物中心零售服務(wù)面積的比例，人口數(shù)量及消費能力近階段不足于支撐大規(guī)模商業(yè)中心，短時期內(nèi)不會形成區(qū)域商業(yè)中心。結(jié)論：定位為區(qū)域商業(yè)中心目前來看還未形成條件。如以此定位則風險太大。休閑娛樂餐飲商業(yè)街3．1我項目處在艾溪湖畔，風景秀美，世紀風情是南昌市品質(zhì)最高的樓盤，商業(yè)有打造為南昌市檔次最高的餐飲休閑娛樂場所的基礎(chǔ)。3．2其理論思想是：不斷滿足社會發(fā)展進步給人們帶來的物質(zhì)生活和精神生活的需要，人的日常生活主要分布于三個生活空間，即第一空間（居住空間），第二空間（工作空間），第三空間（購物休閑場所）。要提高人的生活質(zhì)量必須從三個生活空間同時去考慮。而生活質(zhì)量的提高又往往表現(xiàn)為第一、第二生活空間的逗留時間減少，第三生活空間的活動時間增加。因此，必須把提高第三生活空間的質(zhì)量作為人們生活質(zhì)量的關(guān)鍵點?，F(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略規(guī)劃性恰恰表現(xiàn)在如何精心定位規(guī)劃第三生活空間傳統(tǒng)商業(yè)的賣場功能大多是以購物為主，這種單一化的功能定位已經(jīng)越來越不適應(yīng)社會發(fā)展的需要。從人的需求發(fā)展方向來看，有形商品的充分滿足，會使需求向無形商品轉(zhuǎn)移，即所謂的“離物”傾向。也就是說，在人們的消費生活中，休閑、文化娛樂等方面的支出比重會大大增加。3．3定位過程現(xiàn)在交通工具的改變，讓距離不是問題，只要有快捷的交通，足夠的停車場，就能滿足要求餐飲休閑娛樂不需要太好的地段 餐飲休閑娛樂能夠快速的聚集人氣餐飲休閑娛樂不需要培養(yǎng)消費習慣，他是由口味，服務(wù)態(tài)度等因素構(gòu)成的，人們對新開的餐飲都有嘗試的心態(tài) 定位為餐飲休閑娛樂業(yè)在市場細分當中，存在有市場空白點城東片區(qū)餐飲休閑娛樂的缺失 世紀風情較高的項目品質(zhì)，適合的建筑結(jié)構(gòu)相對要求較高的建筑形態(tài)和桔構(gòu)后期和旅游地產(chǎn)相結(jié)合風情秀麗，自然環(huán)境怡人的艾溪湖縱橫交錯的道路系統(tǒng)直通全城各處，優(yōu)越的自然環(huán)境，高品質(zhì)的商業(yè)建筑，高收入的高新開發(fā)區(qū)人口，片區(qū)內(nèi)商業(yè)休閑娛樂項目的缺失，為本項目打造為餐飲休閑娛樂奠定了基礎(chǔ)。以餐飲休閑娛樂為主的商業(yè)業(yè)態(tài)呼之欲出。休閑娛樂餐飲商業(yè)街的兩種形態(tài)【傳統(tǒng)型——餐飲休閑娛樂商業(yè)街】 傳統(tǒng)型的休閑娛樂餐飲商業(yè)街主要是以傳統(tǒng)的贛菜為主,如我項目也以贛菜為主或是按傳統(tǒng)的方式經(jīng)營,沒有產(chǎn)品的差異化,作為一條新的餐飲娛樂休閑商業(yè)街，沒有特獨的產(chǎn)品主張,沒有產(chǎn)品的核心價值，那么在市場中就沒有競爭力。只能以城東板塊洪都大道以東消費人群，商業(yè)街的人氣吸納能力有限傳統(tǒng)餐飲是以炒燒為主，容易產(chǎn)生噪聲和油煙的污染，影響小區(qū)居民生活沒有創(chuàng)新的入市點，業(yè)態(tài)在南昌比較常見，市場切入點較難 市場切入 項目形象切合 消費人群全南昌市唯一的西式餐飲主題商業(yè)街，具有項目的特立性和排他性，能夠吸引中心城區(qū)的人群消費高檔西式餐飲的定位與領(lǐng)袖南昌，比肩世界的地中海式生活相符對南昌市民來說，上海和香港等知名的高檔西餐廳是個新生事物，沒有過親密接觸。易取得轟動效應(yīng)，在人群中傳播。 【特色型——餐飲休閑娛樂商業(yè)街】南昌市目前沒有集中型的統(tǒng)一規(guī)劃的高品味、高層次西式餐飲主題商業(yè)街。人無我有，把握先機，誰先做，誰就是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導者。領(lǐng)先者往往是行業(yè)內(nèi)標準化的制定者，擁有話語權(quán)者，這是行業(yè)內(nèi)的規(guī)律。結(jié)論：特色型——餐飲休閑娛樂商業(yè)街能夠以產(chǎn)品差異化立足市場.項目產(chǎn)品定位：南昌絕無僅有的西式餐飲主題商業(yè)街項目市場定位：江西省檔次最高的西式餐飲主題商業(yè)街 世界的世紀風情，世紀風情的世界 領(lǐng)袖南昌，比肩世界生活項目形象定位：世界的，開放的，高雅的，情調(diào)的，前沿的項目目標：以打造現(xiàn)代城市休閑空間、引領(lǐng)現(xiàn)代主流生活為目標如果把世紀風情西式特色餐飲商業(yè)街比做一個人