【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的豐富，兒童樂(lè)園的存在將會(huì)增加家庭類(lèi)文化、休閑消費(fèi)的可能性。但是兒童樂(lè)園的收益水平較低，占用面積很難創(chuàng)造平均點(diǎn)以上的利潤(rùn)。 l 夜總會(huì)及其他娛樂(lè)項(xiàng)目。此類(lèi)項(xiàng)目的需求量不是非常大，功能規(guī)劃基本沒(méi)有確指到這類(lèi)功能。實(shí)際上精品店服務(wù)區(qū)的出售、出租面積也對(duì)這個(gè)功能沒(méi)有排斥。唯專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)這個(gè)功能的規(guī)劃過(guò)于獨(dú)斷，因此這些項(xiàng)目可根據(jù)投資人的需要自然發(fā)展，不論是在商業(yè)項(xiàng)目大廈還是未來(lái)在本地段的其他重組過(guò)程中。 七、功能設(shè)計(jì)面對(duì)的市場(chǎng)： 商業(yè)項(xiàng)目商廈書(shū)店 1/商業(yè)項(xiàng)目商廈書(shū)店的市場(chǎng)： 圖書(shū)、音像、軟件銷(xiāo)售區(qū)將統(tǒng)稱(chēng)商業(yè)項(xiàng)目商廈書(shū)店（簡(jiǎn)稱(chēng)書(shū)店）的定位依據(jù)便是本地段目前及未來(lái)的主要人群：學(xué)生及科研人員。隨著未來(lái)發(fā)展，總客流結(jié)構(gòu)中將增加本地段附近的居民及西區(qū)的工作人員。圖18顯示了未來(lái)主要面對(duì)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。圖表13顯示了主要客流種類(lèi)的總?cè)藬?shù)： 未來(lái)本地區(qū)主要客流中的大學(xué)生將由現(xiàn)在占60%變?yōu)檎?5%，由于大學(xué)生的基本數(shù)量不會(huì)逐年減少，因此本地段商業(yè)的主要吸引客流將隨著附近居民區(qū)及西區(qū)的發(fā)展有所增加，按照上述比例分析及未來(lái)客流發(fā)展，預(yù)計(jì)未來(lái)本大廈吸引的客流在5500060000之間。其中學(xué)生占25%，為1400015000人次（與目前數(shù)據(jù)持平）占大學(xué)生總數(shù)的5%，科研人員為1800019000人次，這個(gè)數(shù)字占本地區(qū)科研人員總數(shù)的5%，附近居民為1400015000人次，這個(gè)數(shù)字占未來(lái)增加居民人數(shù)的5%，西區(qū)工作人員成分將達(dá)到10200人次，這個(gè)數(shù)字占西區(qū)增加工作人員總數(shù)的5%。也就是說(shuō)，本地段的日客流總數(shù)將占全地段各類(lèi)人群的5%，則本商業(yè)區(qū)的日客流量將超過(guò)55000人次；高峰時(shí)間將超過(guò)70000人次。此為保守估計(jì)，尚未考慮學(xué)生總量的增加和書(shū)店對(duì)外地讀者的輻射能力。 1/商業(yè)項(xiàng)目商廈書(shū)店面對(duì)市場(chǎng)的價(jià)值 據(jù)世邦魏理仕的商業(yè)調(diào)查分析。其中圖書(shū)消費(fèi)占65%，音像制品占22%，軟件及多媒體產(chǎn)品占9%，其他消費(fèi)占6%。針對(duì)未來(lái)書(shū)店的總消費(fèi)達(dá)到94%，,以當(dāng)前客流量計(jì)算,。書(shū)店建成及客流增加后,。,相當(dāng)于本市場(chǎng)潛力的19%,也就是說(shuō)，新建書(shū)店只要獲得本市場(chǎng)的20%的銷(xiāo)售額，便可以達(dá)到西單圖書(shū)大廈的水平。假設(shè)規(guī)模的增長(zhǎng)與銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)存在正比例關(guān)系，,這相當(dāng)于總市場(chǎng)潛力的30%。 圖19顯示了到本地區(qū)消費(fèi)的主要結(jié)構(gòu)： 有關(guān)西單圖書(shū)大廈及王府井圖書(shū)大廈的客流、銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)、顧客忠誠(chéng)度、品種搭配以及邊際成本及效益的調(diào)查正在進(jìn)行當(dāng)中。 1/商業(yè)項(xiàng)目商廈書(shū)店的經(jīng)營(yíng)： 書(shū)店的經(jīng)營(yíng)作為本大廈的特色和旗艦店，應(yīng)堅(jiān)持統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一品種布局的管理模式，以防止類(lèi)似圖書(shū)城目前的重復(fù)經(jīng)營(yíng)和無(wú)序管理局面的發(fā)生。 此功能規(guī)劃可以通過(guò)商業(yè)項(xiàng)目自營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可以通過(guò)書(shū)店的整租、整售來(lái)完成。本報(bào)告不支持將這個(gè)旗艦店分隔為小型店鋪出售的方式，資金的回收將以其他類(lèi)型的經(jīng)營(yíng)為主。 文體產(chǎn)品銷(xiāo)售商場(chǎng)： 2/文體產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)的價(jià)值 文體產(chǎn)品銷(xiāo)售商場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)文體商場(chǎng)）的設(shè)計(jì)規(guī)模在本地段也是非常突出的，作為中關(guān)村商廈的次主力店，主要面對(duì)由書(shū)店帶動(dòng)的客流。雖然圖19顯示的本地段非圖書(shū)類(lèi)商業(yè)的消費(fèi)金額僅為全部消費(fèi)的6%，但分析認(rèn)為這是由于本地段目前的配套類(lèi)經(jīng)營(yíng)品種相對(duì)稀缺導(dǎo)致。按照當(dāng)前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，本地段在非圖書(shū)類(lèi)消費(fèi)為3750萬(wàn)元/年。假設(shè)未來(lái)增加的銷(xiāo)售面積與可能增加的消費(fèi)金額成正比例，則未來(lái)本地段的文體產(chǎn)品市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)較大的提升。 圖表14顯示了未來(lái)各類(lèi)市場(chǎng)的價(jià)值預(yù)測(cè)： 圖表14分析的合理性在于書(shū)店的銷(xiāo)售額按照北京西單圖書(shū)大廈的基本年?duì)I業(yè)額計(jì)算而沒(méi)有按照更大規(guī)模的預(yù)測(cè)，而照此計(jì)算的本項(xiàng)目的市場(chǎng)總量也為RMB10億元左右，低于6/1/2分析的未來(lái)市場(chǎng)總額，因而是一個(gè)相對(duì)保守的數(shù)據(jù)。 2/文體商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)： 文體商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃采用限定行業(yè)、分類(lèi)招商的形式將總商場(chǎng)面積分隔為小店鋪銷(xiāo)售，并形成綜合市場(chǎng)，該市場(chǎng)由未來(lái)物業(yè)管理公司管理，面向小業(yè)主服務(wù)。本計(jì)劃也并不排除將整個(gè)次主力店全盤(pán)銷(xiāo)售及整租的做法，但整租需要保證8年以上的租約，以保證預(yù)算效益的取得，、平米（,利率6%,），若不考慮收入的時(shí)間成本，（詳件財(cái)務(wù)分析）。 配套商業(yè)服務(wù)及精品店和休閑餐飲服務(wù) 3/配套商業(yè)服務(wù)： 配套商業(yè)服務(wù)指大廈必須具備的基本服務(wù)，主要方便于前來(lái)大廈的客流、大廈的商戶(hù)、以及在大廈內(nèi)及周邊生活（指居住及辦公）的人流。配套服務(wù)指銀行、郵局、電信、機(jī)票、車(chē)票、藥店、診所、電子商務(wù)港等，包括大廈的地下一層和地上三層，共26000平米。配套服務(wù)將以低價(jià)銷(xiāo)售、低價(jià)出租、自主經(jīng)營(yíng)、合營(yíng)、控股等方式構(gòu)建。配套商業(yè)(含下文的精品店、餐飲、酒吧等)的85%將用來(lái)出售。 3/精品店 精品店將主要規(guī)劃在13層，配合書(shū)店及文體商場(chǎng)，將出現(xiàn)差異化的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，如學(xué)習(xí)機(jī)、隨身聽(tīng)等家電產(chǎn)品、電話(huà)卡、上網(wǎng)卡、游戲卡等電子產(chǎn)品、PDA等商務(wù)產(chǎn)品。此外，配合商廈出現(xiàn)的大量未婚、青年高學(xué)歷及白領(lǐng)客流，一些代表時(shí)尚的衣著、服飾、禮品等也將以專(zhuān)營(yíng)店的形式出現(xiàn)，這些產(chǎn)品以專(zhuān)營(yíng)店鋪的形式銷(xiāo)售最能夠體現(xiàn)局部特色，因此在店鋪投資者中比較受到青睞。 3/酒吧及休閑性餐飲： 酒吧及休閑性餐飲主要應(yīng)對(duì)本地段的高年級(jí)學(xué)生及白領(lǐng)市場(chǎng)，由于本地段客流成分的特點(diǎn)，商業(yè)項(xiàng)目商廈的酒吧有可能比東區(qū)酒吧的平均銷(xiāo)售價(jià)格偏低20%30%，但是本地段客流的均勻性又使得本項(xiàng)目酒吧可以做到午餐、晚餐、夜餐及酒吧等多時(shí)段營(yíng)業(yè)，因而總商業(yè)價(jià)值較高。 商業(yè)項(xiàng)目商廈著眼于未來(lái)商業(yè)氣氛的形成和發(fā)展，以及著眼于“不夜城”功能定位的實(shí)現(xiàn)，更著眼于這些內(nèi)容代表的西區(qū)投入正常運(yùn)轉(zhuǎn)后大量白領(lǐng)的夜生活的市場(chǎng)價(jià)值，希望在本業(yè)態(tài)的實(shí)現(xiàn)方面制定一些具備吸引力的政策和針對(duì)性的物業(yè)服務(wù)。 為此1—3層的銷(xiāo)售，特別是1—2層的銷(xiāo)售將要適合酒吧的營(yíng)業(yè)需要。如將部分地下面積與地上12層及夾層一同銷(xiāo)售，則不僅可以照顧酒吧不同時(shí)段的營(yíng)業(yè)重點(diǎn)，還可以提高酒吧營(yíng)業(yè)面積的效率；同時(shí)在商廈周?chē)矊⒆匀恍纬娠L(fēng)格各異的景觀效果，實(shí)現(xiàn)不夜城的構(gòu)想。本方案支持在商廈的四周，特別是彩和坊路及北四環(huán)一線形成具備夜晚景觀效果的酒吧街，為未來(lái)本地段的整體繁榮奠定基礎(chǔ)，并獲得白領(lǐng)夜生活這個(gè)巨大的市場(chǎng)。 寫(xiě)字樓 本項(xiàng)目寫(xiě)字樓面積為20000平米，若將大廈高度提升到72米，則寫(xiě)字樓總面積為28000平米，占總建筑面積的20%26%（指高度提升后）。本計(jì)劃預(yù)算寫(xiě)字樓的70%完成銷(xiāo)售，銷(xiāo)售收入為17780萬(wàn)元。 由于本項(xiàng)目以商業(yè)為主，因此向市場(chǎng)供應(yīng)的寫(xiě)字樓以中高檔為主，不必追求高檔和太過(guò)超前。本項(xiàng)目寫(xiě)字樓將面向有個(gè)性的文化企業(yè)和贏利性教育類(lèi)、留學(xué)咨詢(xún)類(lèi)公司、機(jī)構(gòu)市場(chǎng)推廣。這些企業(yè)對(duì)于寫(xiě)字樓的硬件設(shè)施要求不是非常嚴(yán)格，但是對(duì)于空間的分割和自主利用改造等比較注意，因此，本項(xiàng)目將向目標(biāo)客戶(hù)提供自主發(fā)展空間更大的辦公類(lèi)空間。 由于辦公面積相對(duì)較少，而具世邦魏理仕的市場(chǎng)定位報(bào)告認(rèn)為商業(yè)在9層以上存在銷(xiāo)售難度和經(jīng)營(yíng)難度，并且這個(gè)高度的寫(xiě)字樓和商業(yè)的銷(xiāo)售價(jià)格比較接近，同時(shí)考慮文體商場(chǎng)發(fā)展空間的上下限發(fā)展差距（詳見(jiàn)報(bào)告四/3/2）。因此本方案將9—,一方面分割式市場(chǎng)在此類(lèi)層高下也能夠形成,一方面這個(gè)高度及結(jié)構(gòu)也可以根據(jù)寫(xiě)字樓及商業(yè)市場(chǎng)的消長(zhǎng)進(jìn)行調(diào)整。 本項(xiàng)目寫(xiě)字樓以銷(xiāo)售為主。 其他功能 5/停車(chē) 本商廈體量較大，未來(lái)會(huì)面對(duì)較大的客流，因此人流、車(chē)流、貨流的安排相當(dāng)關(guān)鍵。除在大廈周?chē)O(shè)計(jì)良好的交通組織外，充分考慮大廈客流的交通特點(diǎn)，也是一個(gè)重要方面。這同時(shí)也決定了大廈停車(chē)功能的完成。 據(jù)世邦魏理仕的商業(yè)調(diào)查資料，目前本地段客流的主要交通工具是公交車(chē)及自行車(chē)。圖20顯示了到達(dá)圖書(shū)城的主要交通工具： 當(dāng)前主要客流是通過(guò)公交車(chē)、自行車(chē)、步行等方式到達(dá)圖書(shū)城，機(jī)動(dòng)車(chē)成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，因此在滿(mǎn)足規(guī)劃基本指標(biāo)的基礎(chǔ)上，內(nèi)部交通應(yīng)以步行人流及非機(jī)動(dòng)車(chē)流為主，地下提供了150車(chē)位的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和總數(shù)260輛的停車(chē)位。 本地段以人流和非機(jī)動(dòng)車(chē)流交通安排為主的另一個(gè)原因來(lái)自西區(qū)消費(fèi)品商業(yè)區(qū)的交通劣勢(shì)。據(jù)目前為止的資料，西區(qū)的商業(yè)將集中在地下發(fā)展，共計(jì)20萬(wàn)平米的商業(yè)將以步行街為主的形式出現(xiàn)，非機(jī)動(dòng)車(chē)不得進(jìn)入。判斷這個(gè)安排將大大減低消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，而機(jī)動(dòng)車(chē)和商業(yè)的安排也受到阻隔，因此本地區(qū)如果能夠解決人流及非機(jī)動(dòng)車(chē)流的自然、便利，解決好機(jī)動(dòng)車(chē)停車(chē)后快速進(jìn)入商場(chǎng)的問(wèn)題，則西區(qū)的人流將主要向交通更加方便的本地段靠攏，實(shí)現(xiàn)客流的增量。 未來(lái)本大廈的停車(chē)問(wèn)題，可以通過(guò)規(guī)定不同時(shí)段的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)解決，若政策不允許，則可以通過(guò)銷(xiāo)售車(chē)位、委托管理車(chē)位，銷(xiāo)售停車(chē)卡等方式加以整理。 5/廣告 鑒于本大廈所在的有利的地理位置和景觀作用，受到前期GMP方案設(shè)計(jì)的啟發(fā)，本大廈可利用朝向北四環(huán)路的立面及朝向彩和坊路的立面投放廣告，投放媒體即為大廈外墻。 本報(bào)告未將廣告收入記入銷(xiāo)售收入。 八、銷(xiāo)售計(jì)劃 主要銷(xiāo)售目標(biāo)： 本大廈總建筑面積99000平米，可銷(xiāo)售面積84750平米（其中含25000平米的書(shū)店），其中商業(yè)部分的平均銷(xiāo)售價(jià)格為18300元/平米，寫(xiě)字樓部分的平均銷(xiāo)售價(jià)格為12700元/平米。停車(chē)部分的銷(xiāo)售收入為2700萬(wàn)元，銷(xiāo)售停車(chē)位150個(gè)，每個(gè)停車(chē)位占用35平米，合計(jì)5250平米，每平米均價(jià)5140元，停車(chē)位18萬(wàn)元/個(gè)。 本大廈書(shū)店將于2005年中開(kāi)業(yè)，本大廈的13層配套服務(wù)及精品店將于同時(shí)或隨后于下半年開(kāi)始陸續(xù)開(kāi)業(yè)，本大廈的文體商場(chǎng)將于2006年初開(kāi)業(yè)，寫(xiě)字樓將于2005年中投入使用。大廈將于2006年6月收盤(pán)，所余面積用于出租或做尾盤(pán)銷(xiāo)售處理。收盤(pán)時(shí)大廈空置率限制在810%以?xún)?nèi)。到2006年末。 銷(xiāo)售策略 本報(bào)告以開(kāi)工前預(yù)交40%土地出讓金,抵押后滾動(dòng)交齊,并同階段開(kāi)工為前提條件制定銷(xiāo)售策略。 本項(xiàng)目的銷(xiāo)售策略是先商業(yè)后辦公、先底層后高層，先認(rèn)購(gòu)價(jià)低、后購(gòu)買(mǎi)價(jià)高，先整賣(mài)后分割，力爭(zhēng)以最快速度和最佳進(jìn)度完成銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)最合理的銷(xiāo)售收入。 本項(xiàng)目將以較強(qiáng)的廣告攻勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，以獲得銷(xiāo)售速度；將嚴(yán)格制訂控銷(xiāo)計(jì)劃，以便在銷(xiāo)售過(guò)程中實(shí)現(xiàn)物業(yè)的增值；同時(shí)考慮以售后保租約、售后反購(gòu)等手段吸引不同類(lèi)型的投資商購(gòu)買(mǎi)物業(yè)。 市場(chǎng)推廣： 作為中關(guān)村腹地重要的商業(yè)物業(yè)綜合體，本項(xiàng)目將主要面對(duì)投資商展開(kāi)銷(xiāo)售。 3/銷(xiāo)售初期：2002年8月2003年底： 3/1/第一輪廣告攻勢(shì)開(kāi)工前（2002年9月—11月） 本項(xiàng)目在2002年89月已經(jīng)取得規(guī)劃許可證并通過(guò)設(shè)計(jì)方案。公司將利用項(xiàng)目方案和市場(chǎng)定位的題材啟動(dòng)第一輪廣告攻勢(shì)。廣告要點(diǎn)包括： l 緊鄰西區(qū)的商業(yè)項(xiàng)目廣場(chǎng)將建設(shè)中國(guó)最大的書(shū)店，增加西區(qū)的文化內(nèi)涵。 l 西區(qū)文化、商業(yè)配套設(shè)施浮出水面。介紹大廈的整體定位內(nèi)容。 l 商業(yè)項(xiàng)目商廈方案名稱(chēng)和大廈基本信息 主要推廣方式包括： l 項(xiàng)目定位研討會(huì)及新聞發(fā)布活動(dòng) l 帶有設(shè)計(jì)方案和投資服務(wù)組合的形象廣告。 l 工地現(xiàn)場(chǎng)廣告牌 l 建立咨詢(xún)客戶(hù)檔案登記及跟蹤系統(tǒng) 3/1/第二輪廣告攻勢(shì)——開(kāi)工（2003年3月2003年5月） 本項(xiàng)目在2003年3月4月已經(jīng)具備開(kāi)工條件，并于4月開(kāi)工。公司將利用開(kāi)工典禮的題材展開(kāi)第二輪廣告攻勢(shì)。廣告要點(diǎn)包括： l 主要領(lǐng)導(dǎo)及社會(huì)文化界名人參加文化廣場(chǎng)開(kāi)工儀式 l 中國(guó)最大的書(shū)店開(kāi)工，預(yù)報(bào)落成時(shí)間及開(kāi)業(yè)時(shí)間 l 推行商業(yè)項(xiàng)目構(gòu)建以圖書(shū)銷(xiāo)售為主的文化廣場(chǎng)運(yùn)做形態(tài)及未來(lái)市場(chǎng)空間 l 宣傳貸款落實(shí)及貸款銀行 主要推廣方式包括： l 開(kāi)工儀式以發(fā)布會(huì)形式大搞 l 組織公司高層及銀行、政府等高層人士的不同專(zhuān)訪，大篇幅、多角度介紹這個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)良特性 l 大廈形象廣告 l 開(kāi)展北京地區(qū)之外的推廣、招商活動(dòng)9條件許可通過(guò)世邦魏理仕開(kāi)展境外招商） 3/1/第三輪廣告攻勢(shì)銷(xiāo)售預(yù)熱（2003年9月2003年底） 本項(xiàng)目在這個(gè)時(shí)間階段正處在主體結(jié)構(gòu)不斷升高的階段，將通過(guò)報(bào)道開(kāi)工速度、施工質(zhì)量等將在建中的大廈在目標(biāo)客戶(hù)群體中確定形象，主要包括： l 商業(yè)項(xiàng)目商廈的建設(shè)進(jìn)度 l 工地現(xiàn)場(chǎng)建設(shè)售樓處 l 形象廣告宣布大廈投入使用的時(shí)間 l 建立銷(xiāo)售隊(duì)伍 l 處理銀行按揭事務(wù)并基本落實(shí)（截止時(shí)間段） l 確定大廈的物業(yè)管理商 主要推廣方式包括： l 新聞 l 形象廣告 l 工地現(xiàn)場(chǎng)廣告牌 l 選擇銷(xiāo)售代理商 3/銷(xiāo)售期：2004年3月