【文章內(nèi)容簡介】 消費能力對本項目的商業(yè)經(jīng)營影響重大。 A、人口數(shù)量： 該區(qū)域居住社區(qū)較多，人口居住密度較大，根據(jù)摸底調(diào)查，加上宜家結(jié)廬緣 180 戶和長富新城 1500 多戶的預(yù)計人口數(shù)，總戶數(shù)約為 5300 戶，人口總數(shù)約為 16000 人左右，其中商品房總戶數(shù)為 2480 戶，占該 片區(qū)總戶數(shù)的 47%。另外，中醫(yī)學(xué)院的常住師生約為 4000 人。 B、社區(qū)構(gòu)成： 西安路上較破舊的居住區(qū)大部分是成都以前的企事業(yè)單位集資房，現(xiàn)在大部分企業(yè)單位已解體，居住區(qū)成為單位員工的私房。離本項目不遠(yuǎn)的青羊小區(qū)是成都早期第一批拆遷安置房。本項目周邊有四個中高檔商品房：宜家結(jié)廬緣、長富新城、麗晶花園、芙蓉花園。芙蓉花園和麗晶花園是較早期的商品房，社區(qū)已成形，長富新城和宜家結(jié)廬緣目前即將交房，估計業(yè)主入住還需半年或八九個月后。 人員構(gòu)成及其消費特征： 西雅圖項目 市場營銷定位報告 ? 在這些居住區(qū)中，根據(jù)調(diào)查得知，私車擁有量較高。 私車擁有量較高的小區(qū)分布在西安路沿線，高發(fā)公寓總戶數(shù) 97 戶，停放小車 30 輛，占總戶數(shù) 31%，麗晶花園總戶數(shù) 530 戶，停放小車約 150 輛，占總戶數(shù)的 28%，豪瑞新界后面的一個小區(qū)中，總戶數(shù) 36 戶，停放小車 14 輛，占整個小區(qū)住戶近 40%，西安南路近路口的一小區(qū)有露天專用停車場（不對外），總戶數(shù) 120 戶，停放了三四十輛小車，占整個小區(qū)的 30%左右。由于舊時的社區(qū)配套很差，車位極少，因此不排除有車業(yè)主把車停放在其它停車點的可能。棗子巷各社區(qū)的私車量相對西安路各社區(qū)較少，其人口消費能力也相對西安路各社區(qū)較低。 ? 低收入群體： 在西安路沿線舊社區(qū)中，單位下崗人員和離退休職工占相當(dāng)一部分比例，約為 25%。由于時間閑散，他們是在這一區(qū)域內(nèi)所待時間最長、活動最頻繁的群體。由于時間的長期積累，目前西安路上的商業(yè)業(yè)態(tài)多以此群體為銷售對象，其它群體的消費需求被忽視。 ? 有車的較高收入家庭： 這部分家庭月消費額較高，在社區(qū)中所占比例也較大，約為 30%左右。他們的生活消費更重質(zhì)量，由于該區(qū)域目前沒有達(dá)到他們生活水平的中高檔消費業(yè)態(tài)，因此他們可運用其交通能力較強(qiáng)的特點，將他們的消費需求大部分轉(zhuǎn)到了其它區(qū)域。 ? 中等收入的家庭 、租戶 ：這部分人口在社區(qū)中所占比例約為三分之一，家庭月消費額為 1000 元左右，家庭結(jié)構(gòu)多為中青年夫婦和在讀中小學(xué)的孩子，租戶則多為青年人。這類消費人群屬于對中高檔商品消費需求較多，但消費能力相對較弱的群體，但在價格能接受的范圍內(nèi)，他們傾向于選擇檔次更高、質(zhì)量更好的商品。因此其消費潛力也較大。 ? 校園人口： 本項目鄰近中醫(yī)學(xué)院和一所走讀制的職業(yè)學(xué)校。中醫(yī)學(xué)院目前常住師生約為 4000 人，目前針對中醫(yī)學(xué)院學(xué)生群體的商業(yè)業(yè)態(tài)主要聚集在柿子巷和棗子巷至一環(huán)路段，青春型消費品種較齊全，但檔次偏低，體量較小，總體仍是 以青羊小區(qū)的社區(qū)配套型商業(yè)兼顧學(xué)生消費。中醫(yī)學(xué)院周邊商業(yè)氛圍不及其它高校的主要原因除了學(xué)生人數(shù)相對較少外，還有兩方面的原因：一方面由西雅圖項目 市場營銷定位報告 于周邊沒有出現(xiàn)較上檔次、形成規(guī)模的青春消費業(yè)態(tài)，去釋放校園的高層次消費需求；另一方面由于中醫(yī)學(xué)院地處一環(huán)路內(nèi)，離市中心繁華商業(yè)區(qū)很近，消費需求很容易轉(zhuǎn)移，因此學(xué)校周邊的商業(yè)氛圍較為淡薄。中高檔次青春消費在該區(qū)域的空白給本項目帶來了一定機(jī)會，但由于學(xué)生人數(shù)及總體消費能力等因素與本項目商業(yè)體量不相匹配，校園消費對于本項目商業(yè)僅作為附屬功能。 商務(wù)流動人口數(shù)量及消費特征 ? 西安路連接了多個的純商務(wù)寫字樓，在本項目周邊上述劃定的區(qū)域內(nèi)有新世界商務(wù)樓、經(jīng)典 20賽思商務(wù)樓、托福大廈、金座大廈等多個中低檔的商務(wù)寫字樓，這些寫字樓樓層不高，一般在八層以下，（新世界商務(wù)樓為十二層，但單層面積較?。?，單層面積約為 300—— 400 平方米，租金價位集中在 25—— 30元 /平方米 /月，目前整體上形成三洞橋中低檔商務(wù)區(qū)的延續(xù)。 ? 在本項目周邊的商務(wù)寫字樓出租率均較高，新世界商務(wù)樓是剛剛開始入駐的辦公樓，因此出租率相對較低，僅租出 50%。根據(jù)平均辦公面積 5 平方米 /人，可得出本項目周邊商務(wù)流 動人口約為 2200 人左右。 ? 另外，以前是爛尾樓的白屋已經(jīng)開始復(fù)工、豪瑞新界即將交房，由于豪瑞新界在該區(qū)域中其商務(wù)部分和商業(yè)部分的體量都算較上規(guī)模，因此隨著它的交房，入駐進(jìn)較多的商務(wù)人口和商家，將給該區(qū)域的商業(yè)和商務(wù)面貌帶來新的變化，這變化就是眾多的新的商務(wù)流動人口將產(chǎn)生新的消費需求。豪瑞新界交房入駐后，將帶來約 4500 人的商務(wù)流動人口。這些新的消費需求將吸引相當(dāng)數(shù)量的商家匯聚，因此整個區(qū)域的商業(yè)也將出現(xiàn)大的提升。 ? 商務(wù)流動人口消費特征：商務(wù)型消費比社區(qū)型消費更注重產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，同時商務(wù)型消費 的群體效應(yīng)比社區(qū)型消費要明顯得多。商務(wù)流動人口由于交通能力較強(qiáng)，在消費上更注重選擇性和特色性，因此針對商務(wù)消費的商業(yè)其幅射能力比針對社區(qū)型消費的商業(yè)要大得多，往往能吸引周邊小范圍乃至幾公里內(nèi)大范圍的針對人群，西安南路的工程制圖店便是很好的證明。 西雅圖項目 市場營銷定位報告 三、商業(yè)競爭環(huán)境分析 目前項目周邊與本項目商業(yè)形態(tài)較為類似的商鋪是豪瑞新界和長富新城的底部商鋪，可綜合這兩個項目的具體情況分析可能造成的對本項目商業(yè)部分的威脅： 豪瑞新界 商業(yè)產(chǎn)品形態(tài)及價格 建筑形態(tài)： 15 層商務(wù)公寓，底樓和二樓半層為商業(yè)，二樓以上 為商務(wù)。 總建筑面積： 30530 平方米 商業(yè)用房面積：約 3500 平方米 商務(wù)戶數(shù)： 174 戶 車位數(shù)量： 110 個 商業(yè)部分租金：二樓不低于 80 元 /平方米 /月，一樓不低于 120 元 /平方米 /月 銷售手段和銷售進(jìn)度 商業(yè)部分只租不售，目前一樓已租完（未要求整層，可分戶），二樓要求整層出租，還未找到租戶。經(jīng)營方向由租戶自定，但不允許經(jīng)營餐飲。 對比分析 豪瑞新界是由爛尾樓包裝后重新銷售的準(zhǔn)現(xiàn)商務(wù)公寓。目前建筑外立面已基本呈現(xiàn)，今年下半年交房。商務(wù)價格與其處所區(qū)位和建筑外觀效果相比，有較高的性價比優(yōu)勢，由于與本項目在銷 售時間上不形成沖突，因此客戶分流威脅較小。 由于西安路的商業(yè)氛圍十分淡薄，豪瑞新界商業(yè)部分的租金在該區(qū)域為中高價位，因而經(jīng)營業(yè)態(tài)檔次也將不低，對西安路現(xiàn)有的低檔商業(yè)業(yè)態(tài)將實現(xiàn)較大的提升，匯集一部分中高檔消費人群，對本項目的商業(yè)形成口岸效應(yīng)有一定優(yōu)勢影響。并且由于豪瑞新界不允許商鋪租戶經(jīng)營餐飲，因此也在餐飲業(yè)態(tài)方面給本項目留出了市場機(jī)會和空間。待本項目商業(yè)也逐步成形后，中高檔的商業(yè)將與豪瑞新界的商業(yè)部分互相烘托和支持，能夠吸引更多消費人群，擴(kuò)大商業(yè)輻射范圍，拉升區(qū)位價值。 長富新城 商業(yè)產(chǎn)品形態(tài)及價格 西雅圖項目 市場營銷定位報告 建筑形態(tài)：社區(qū)內(nèi)配套型商業(yè)用房，產(chǎn)品建筑形態(tài)為一幢住宅的底二層裙樓以及少量臨小區(qū)道路的商鋪。 總戶數(shù)： 1564 戶 商業(yè)用房面積： 3000 多平方米 銷售價格：最高價為 22020 元 /平方米，商鋪售價范圍為 16000—— 22020 元 /平方米。 銷售手段和銷售進(jìn)度 1000 多平方米面積用于銷售， 2020 平方米面積用于開發(fā)商自營不售?，F(xiàn)只售出約四分之一的商鋪。 對比分析 位置是典型的社區(qū)配套型，與本項目位置不具可比性。但其商業(yè)部分會攔截長富新城居住人口，分流一部分本項目的潛在消費人群。 產(chǎn)品建筑形態(tài)較差，尤其是臨 小區(qū)道路的商鋪，外觀層高很矮，二米左右，內(nèi)部還有異形墻面遮擋空間。同時商鋪價格過于理想化，脫離其實際情況，使得銷售進(jìn)度十分緩慢，影響其商業(yè)成形時間，其商業(yè)開業(yè)時間可能會在本項目銷售尾期。 四、本項目商業(yè)發(fā)展定位分析 都市商業(yè)發(fā)展走向 靠聚集中心城區(qū)人氣而發(fā)達(dá)起來的 成都 商業(yè)地產(chǎn)，隨著舊城改造、居住社區(qū)跳出三環(huán)，而顯現(xiàn)出由中心城區(qū)漸漸向二環(huán)、三環(huán)外蔓延的趨勢 。在城市各方位區(qū)域中，城市中心區(qū)域仍是商業(yè)地產(chǎn)吸附力最強(qiáng)的區(qū)域，城西、城南、城東、城北各區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)在 2020 至 2020 年均有較大程度的發(fā)展，隨著不 同的供應(yīng)量和商圈人氣的累積，呈現(xiàn)出各自的鮮明特征。 1）、城西：三大商圈蘊含潛力 城西片區(qū)主要包括金沙、光華、羊西線三大商圈。從統(tǒng)計來看，城西的中、大型商業(yè)項目供應(yīng)量最小，究其原因有以下幾點：首先，西大街劃入了新的騾馬市商圈，分流了一部分供應(yīng)量；其次，城西的項目商業(yè)供應(yīng)規(guī)模較小，有很多屬于零散供應(yīng)，西雅圖項目 市場營銷定位報告 多以住宅底商的形式出現(xiàn)，因整體規(guī)模受限而不在統(tǒng)計之列。從目前的開發(fā)情況來看，城西將會涌現(xiàn)出更多商業(yè)項目，特別是金沙商圈和光華商圈，已經(jīng)亮相但尚未推出的項目有大地金色年華、歐倍德商貿(mào)中心等。 2）、城南：成都 商業(yè)地產(chǎn)先鋒 據(jù)統(tǒng)計， 2020 年至今城南商鋪的總供應(yīng)量約為 23 萬平方米，居各區(qū)域供應(yīng)量之首，總體銷售率為 %。城南歷來是商業(yè)繁茂之地，以紅牌樓為中心的汽配市場，以人民南路為軸線形成的商業(yè)帶為城南商業(yè)的繁茂注入了新的活力。 3）、城北：專業(yè)市場挑起戰(zhàn)火 城北的商鋪供應(yīng)量為 萬平方米，總體銷售率為 78%。城北的商業(yè)項目主要分布在以交大為中心的商業(yè)圈內(nèi)。商圈的經(jīng)營范圍可分為兩大類，一類為以經(jīng)營百貨、餐飲等大眾消費業(yè)為主的商鋪，如錦西商業(yè)廣場、圣馬可廣場等；一類為以荷花池為中心的專業(yè)商圈，荷花池歷來是 成都市批發(fā)商品集散地，該區(qū)域內(nèi)涌現(xiàn)的商業(yè)項目均為批發(fā)商場，如大正市場及已經(jīng)亮相的藍(lán)光金荷花、荷花金池等。 4）、城東：高校經(jīng)濟(jì)圈突出 隨著城東的商業(yè)地位逐漸提高，大型商圈正在形成。城東的商鋪總體開發(fā)量比以往有很多提高，其整體銷售情況在各區(qū)域中表現(xiàn)得最好。如銀河商業(yè)廣場、第五大道都掀起了城東商鋪的投資熱潮。 另外，城東的高校經(jīng)濟(jì)圈表現(xiàn)突出。好望角商業(yè)文化廣場、 EAST 校園廣場等為代表的川大商圈和川師商業(yè)圈商業(yè)地產(chǎn)項目，前期銷售和后期經(jīng)營狀況都比較理想。從城東目前的商鋪供應(yīng)情況來看，商業(yè)供應(yīng)還處于比較零散的 狀態(tài)，大規(guī)模供應(yīng)區(qū)域還沒有出現(xiàn)。 本區(qū)域商業(yè)發(fā)展方向 西安路聯(lián)接三洞橋路、羊西線永陵路和城市交通干道蜀都大道，從大區(qū)域范圍來看西安路屬于城西板塊，是聯(lián)接羊西線餐飲娛樂商圈、西大街商貿(mào)百貨商圈、商業(yè)街實業(yè)街行政商務(wù)區(qū)等特色區(qū)域的交通要道，同時西安路處于這些特色區(qū)域邊緣，既西雅圖項目 市場營銷定位報告 不屬于這些區(qū)域的一部分，自身又十分缺乏鮮明特色，整體的城市功能和商業(yè)功能都十分模糊。 在西安路周邊區(qū)域內(nèi)，西安北路的商業(yè)延續(xù)了三洞橋的繁榮氣氛，商家較為飽滿，經(jīng)營狀況也不錯，以此趨勢發(fā)展西安路是可以融入西大街、三洞橋、羊西線的商務(wù)休閑 、餐飲娛樂片區(qū)的。但西安中路和西安南路由于爛尾樓和項目空地對商業(yè)帶和人流的切割和隔斷，使得商業(yè)氣氛從西安中路開始跌入了谷底。 2020 年西安路將發(fā)生極大的改變，豪瑞新界即將交房，白屋爛尾樓的復(fù)工，以及本項目的全面啟動，將給西安路注入全新的活力，以前阻斷商業(yè)帶的元素將變成激發(fā)市場活力，改變區(qū)域面貌的關(guān)鍵樞紐，三個項目的相繼面世，將重新連接上西大街、三洞橋、羊西線的繁榮商業(yè)氣氛，給西安路的面貌帶來煥然一新的變化。 本項目商業(yè)和消費類型定位 從本項目所處的區(qū)域情況可分析出，目前該區(qū)域的中高檔社區(qū)型商業(yè)是一 片空白，而從人口結(jié)構(gòu)來看，高收入人群占總?cè)丝诘?30%，即 4800 人。根據(jù)“購買半徑”理論，每 1000 人擁有大致在 800 平方米的商業(yè)面積就比較理想，那么可得出該區(qū)域的中高檔社區(qū)型商業(yè)的缺口為 3800 平方米。 該區(qū)域的商務(wù)型商業(yè)目前業(yè)態(tài)不完善，分布零星，選擇較少。按照“購買半徑”理論，該區(qū)域的商務(wù)型商業(yè)較為理想的體量是 1700 平方米，目前該區(qū)域商務(wù)型商業(yè)的面積約為 300 多平方米，可得出該區(qū)域商務(wù)型商業(yè)的缺口約為 1400 平方米。 對于本項目的商業(yè)來說，定位于社區(qū)型商業(yè)或商務(wù)型商業(yè)都存在一定的機(jī)會。結(jié)合本項目具 體情況，可綜合分析針對本項目的兩種商業(yè)類型的優(yōu)劣勢： 1）、社區(qū)型商業(yè)： 社區(qū)型商業(yè)指 以社區(qū)居民為服務(wù)對象，根據(jù)居民的消費水平和偏好而設(shè)立的商業(yè) 消費業(yè)態(tài)。它的主要服務(wù)對象是周邊社區(qū)居民，有較強(qiáng)的地域局限性，商業(yè)輻射能力較弱，商圈范圍一般為半徑五百米以內(nèi)。社區(qū)型商業(yè)的業(yè)態(tài)種類繁多，有一部分業(yè)