易居地產(chǎn)20xx年商業(yè)地產(chǎn)策劃與定位培訓(xùn)教材前期定位(編輯修改稿)
2024-07-22 11:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 探尋…… 切入點(diǎn) 5—— 本項(xiàng)目由于無(wú)產(chǎn)權(quán)，極有可能只能租不能賣(mài)。 這就決定了投資客只限于二手的短期炒作，更多的則集中在經(jīng)營(yíng)者， 客戶(hù)面 必然大大縮減。 本資料來(lái)自 46 與陳仁科一起探尋…… 切入點(diǎn) 6—— 人防商業(yè)最大的難題是如何將地上的人流、商氣引入地下，這除了項(xiàng)目定位、業(yè)態(tài)組合準(zhǔn)確外，在建筑形式、標(biāo)志識(shí)別、入口處理、交通導(dǎo)線(xiàn)、裝修風(fēng)格等都必須有獨(dú)特的 個(gè)性 。 但人防最大的局限是在建筑、入口等方面不能做更多的設(shè)計(jì)和處理。 本資料來(lái)自 47 與陳仁科一起探尋…… 切入點(diǎn) 7—— 天河城人防商業(yè)由南北兩端組成，現(xiàn)南段已開(kāi)始招商。 該段定位是否準(zhǔn)確、招商是否成功、業(yè)態(tài)是否統(tǒng)一規(guī)劃、后期經(jīng)營(yíng)是否順利將直接影響到本項(xiàng)目，而這一因素則是我方 不可控制 的。 本資料來(lái)自 48 與陳仁科一起探尋…… 切入點(diǎn) 8—— 南段雖然與本段一路之隔，但商業(yè) 價(jià)值 顯然大于本段。在南段定位準(zhǔn)確的前提下，本段是否承接它的定位？ 如果承接，本段 價(jià)值 則必然低于南段，如果區(qū)別定位，又如何與其保持協(xié)調(diào)、和諧？畢竟整體上這是一個(gè)項(xiàng)目。 本資料來(lái)自 49 與陳仁科一起探尋…… 切入點(diǎn) 9—— 如果南段定位不準(zhǔn)確、招商不成功，本段如何擺脫其不良影響 ，另辟捷徑？ 除了與其協(xié)商外，最可能的就是改變其業(yè)態(tài)組合。 但尋找新的業(yè)態(tài)不僅困難，而且北端僅有一萬(wàn)多平方的規(guī)模，是否能夠支撐也是一大問(wèn)題。 本資料來(lái)自 50 與陳仁科一起探尋…… 切入點(diǎn) 10—— 本段最大的難題是負(fù)二層的招商和招租，如果其業(yè)態(tài)無(wú)法與負(fù)一層 承接 ，則必須考慮其他業(yè)態(tài)，而這種業(yè)態(tài)又必須和負(fù)一層的消費(fèi)相 銜接 ，但又不能影響整個(gè)項(xiàng)目的檔次和環(huán)境。 本資料來(lái)自 51 與陳仁科一起探尋…… 以上只是對(duì)該項(xiàng)目的初步思考，這些將是項(xiàng)目開(kāi)展下一步工作的方向和范圍。尤其是為項(xiàng)目的市場(chǎng)研究指明了方向。 本資料來(lái)自 52 與陳仁科一起探尋…… 第四層剖析 : 你，想 做什么？ 對(duì)市場(chǎng)、地塊、地理位置進(jìn)行了詳盡的分析后，定位的基本方向就確定了。也許開(kāi)發(fā)商的選擇會(huì)很多 —— 但最適合的選擇卻只有一個(gè)！ 本資料來(lái)自 53 與陳仁科一起探尋…… 那么項(xiàng)目真正適合做什么？如何切入到準(zhǔn)確的定位？ 準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位必須從 終端消費(fèi)者 的 研究 開(kāi)始 ！ 我 認(rèn)為 —— 本資料來(lái)自 54 與陳仁科一起探尋…… 終端消費(fèi)者的研究是研究什么？ 那 么 本資料來(lái)自 55 與陳仁科一起探尋…… 終端消費(fèi)者研究 其一 是否 當(dāng)?shù)厝? 婚否 文化層次 性別 職業(yè) 收入水平 家庭結(jié)構(gòu) 年齡 終端消費(fèi)者 人口特征 本資料來(lái)自 56 與陳仁科一起探尋…… 終端消費(fèi)者研究 其二 終端消費(fèi)者群體的區(qū)分 按年齡區(qū)分 按收入水平區(qū)分 按地域來(lái)源區(qū)分 按家庭內(nèi)地位區(qū)分 按職業(yè)區(qū)分 本資料來(lái)自 57 與陳仁科一起探尋…… 終端消費(fèi)者研究 其三 不同消費(fèi)群體各自的 ?? 消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)偏好 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 消費(fèi)實(shí)力 本資料來(lái)自 58 與陳仁科一起探尋…… 終端消費(fèi)者研究 其三 消費(fèi) 習(xí)慣 消費(fèi) 地點(diǎn) 消費(fèi) 頻次 消費(fèi) 層次 ?? 消費(fèi) 偏好 休閑 消費(fèi) 健康 消費(fèi) ?? 生活 消費(fèi) 消費(fèi) 結(jié)構(gòu) 飲食 服飾 日常 用品 ?? 本資料來(lái)自 59 與陳仁科一起探尋…… 終端消費(fèi)者研究 其四 因 為 所以 必須 一個(gè)商業(yè)物業(yè)是不可能滿(mǎn) 足所有消費(fèi)群體需求的！ 找出各個(gè)消費(fèi)群體的共性和個(gè)性！ 本資料來(lái)自 60 與陳仁科一起探尋…… 終端消費(fèi)者研究 其五 通過(guò)各個(gè)消費(fèi)群體共性和個(gè)性的研究 把各個(gè)消費(fèi)群體進(jìn)行并類(lèi)和分類(lèi) 主力消費(fèi)群體 次主力消費(fèi)群體 特殊消費(fèi)群體 主力消費(fèi)群體 的特性 揭示項(xiàng)目的定位方向！ 本資料來(lái)自 61 與陳仁科一起探尋…… 案例四：廣州天河商業(yè)項(xiàng)目 項(xiàng)目位于天河長(zhǎng)湴村偏離天河區(qū)主要商圈，可以說(shuō)是一個(gè)還沒(méi)發(fā)展起來(lái)的區(qū)域。 商業(yè)環(huán)境較差、檔次較低、交通混亂、人口素質(zhì)參差不齊。 這里機(jī)會(huì)大于風(fēng)險(xiǎn)。 無(wú)需在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)方面投入過(guò)多精力，而是集中研究如何把握好機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)。 因此我們必須找出影響利潤(rùn)最大化的關(guān)鍵之點(diǎn)。 焦點(diǎn) —— 本資料來(lái)自 62 與陳仁科一起探尋…… 關(guān)鍵之點(diǎn) 一： 如何確立項(xiàng)目在該市場(chǎng)的江湖地位 目前長(zhǎng)湴村商業(yè)項(xiàng)目還不是很多，其檔次也不是很高。這為本項(xiàng)目的定位留下了較大的回旋余地。 本項(xiàng)目雖然不是最大，但近 3萬(wàn)方的規(guī)模也不算小。 那么擺在面前的有兩種選擇： 一是迎合現(xiàn)在市場(chǎng)的表面需求，穩(wěn)中求利。 二是適度超前，做強(qiáng)做高！不是最大的，但是最好的！ 本資料來(lái)自 63 與陳仁科一起探尋…… 要確定終端消費(fèi)者的真正需求，首先必須確認(rèn)消費(fèi)群體的特性，即消費(fèi)群體的 …… 從區(qū)域人口特點(diǎn)看，主要由四大塊組成：原住居民、新型社區(qū)居民、大學(xué)生、流動(dòng)人口。 新型社區(qū)居民比重越來(lái)越大，大學(xué)生成為第二大居住群體。 我們研究消費(fèi)者必須首先研究這兩大群體。 在徹底研究透了主要消費(fèi)群體的真實(shí)需求后，就可以確定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、業(yè)態(tài)定位、商家取向、功能配套、甚至裝修標(biāo)準(zhǔn)。 關(guān)鍵之點(diǎn) 二：如何確定區(qū)域主要終端 消費(fèi)群體的真實(shí)消費(fèi)需求 本資料來(lái)自 64 與陳仁科一起探尋…… 本項(xiàng)目面對(duì)的終端消費(fèi)群大致分為四類(lèi)，而消費(fèi)層次卻相差很大，消費(fèi)特性也各有不同。 不同的消費(fèi)群體是很難在同一消費(fèi)場(chǎng)所消費(fèi)的。如果生拉硬扯，必然是失去所有的消費(fèi)者。 同時(shí)滿(mǎn)足三類(lèi)消費(fèi)群，組合矛盾將會(huì)嚴(yán)重影響項(xiàng)目的整體形象、層次，專(zhuān)門(mén)只滿(mǎn)足某類(lèi)群體，但因受區(qū)域環(huán)境和區(qū)域人口的限制，任何單一的類(lèi)別都無(wú)法支撐整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)。 這對(duì)矛盾如何解決，必須提升到一個(gè)重要高度來(lái)認(rèn)識(shí)。 關(guān)鍵之點(diǎn) 三： 如何處理必然出現(xiàn)的業(yè)態(tài)組合矛盾 本資料來(lái)自 65 與陳仁科一起探尋…… 功能定位是指項(xiàng)目準(zhǔn)備做成什么商業(yè)形式，定位基礎(chǔ)來(lái)自于兩個(gè)方面： 一是對(duì)終端消費(fèi)者的研究和判斷； 二是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)有商業(yè)環(huán)境的研究和分析。 關(guān)鍵之點(diǎn) 四： 項(xiàng)目的功能定位決定項(xiàng)目的成敗 本資料來(lái)自 66 與陳仁科一起探尋…… 現(xiàn)在我們得知本區(qū)域最大的消費(fèi)群體，那我們重點(diǎn)要研究的是這兩類(lèi)群體之間的關(guān)系。比如周邊社區(qū)居住者多為年輕人（ 2035），那么他們與大學(xué)生就會(huì)有很多共性。如果社區(qū)居住者都是有較高文
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