【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 多的招商工作，我們叫預(yù)招商，這塊我非常愿意把我的經(jīng)驗(yàn)跟大家分享一下，這也是很多開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的一些問(wèn)題，就是有的開(kāi)發(fā)企業(yè)會(huì)說(shuō)我做這個(gè)方案，不管自己做還是找專(zhuān)業(yè)的公司來(lái)做，這個(gè)方案我能用嗎？我有時(shí)候也不敢答得那么多，我也不敢給你拍胸脯。所以定位為什么是比較專(zhuān)業(yè)性的工作，為什么我講已經(jīng)包含了招商工作呢？我要完成我的定位，方案是可行的，一定是有一個(gè)面對(duì)經(jīng)營(yíng)者的過(guò)程，當(dāng)然也包含部分消費(fèi)者，包含經(jīng)營(yíng)者就是預(yù)招商了，特別是對(duì)定位影響比較大的，因?yàn)橐粋€(gè)比較成功的商業(yè)物業(yè)，必然能包含大家能看到的因素，比如說(shuō)他有比較鮮明的經(jīng)營(yíng)主題。 比如說(shuō)新光天地，大家想到CBD中心、高檔、奢侈品牌、一流價(jià)格、購(gòu)物環(huán)境好、停車(chē)條件等等，是在一種核心商務(wù)區(qū)的高端商業(yè)。 三里屯新開(kāi)的太古廣場(chǎng)，雖然沒(méi)有開(kāi)業(yè)，經(jīng)營(yíng)主題也是很鮮明的，他走的是跟西單大學(xué)城不一樣的道路，首先我覺(jué)得他的建筑形式比較獨(dú)特，我不知道那種建筑風(fēng)格我喜歡不喜歡，他們找的是日本的設(shè)計(jì)師，有一些是抄日本的概念，但是它的對(duì)象就是比較新潮的時(shí)尚白領(lǐng)，不是所有的白領(lǐng)可以去新光天地的，但是所有的白領(lǐng)都可以去三里屯太古廣場(chǎng)。都是比較時(shí)髦的品牌，比如蘋(píng)果的旗艦店、阿迪的旗艦店。 隆德廣場(chǎng)，比較偏遠(yuǎn)，在朝陽(yáng)區(qū)和昌平區(qū)交界的地方，也很鮮明，就是一個(gè)大雜燴，把整個(gè)區(qū)域的衣食住行一站式、全方位、多功能、多元化一網(wǎng)打盡，而且它的這種定位，產(chǎn)品的集合基本吻合當(dāng)?shù)叵M(fèi)的需要。 （休息十分鐘）提問(wèn)： 能不能幫助分析北京金融街購(gòu)物中心及華貿(mào)中心的定位，10：39……是定位的原因嗎？馮雷： 坦白地講，可能跟我上班的地方有關(guān)系，我一般活動(dòng)在東邊多一點(diǎn)，金融街購(gòu)物中心我去的也比較多，主要有連卡夫還有一些餐飲，里面的餐飲是我比較熟的朋友開(kāi)的，就是俏江南在那邊開(kāi)的，我去看了看。 我覺(jué)得新光天地的定位很清晰，從定位方面來(lái)講，都是定位比較高檔的購(gòu)物中心，客流也主要是針對(duì)比較高收入的人群，從招商方面來(lái)講，當(dāng)初我去看的時(shí)候都是滿(mǎn)鋪的，包括金融街做的也是比較成功的，確實(shí)客流方面差別比較大，不知道大家有沒(méi)有去金融街購(gòu)物中心的？新光天地我知道客流是非常好的，如果說(shuō)有差距的話(huà)，我講講我作為消費(fèi)者的感覺(jué)。 這兩個(gè)商場(chǎng)你是怎么去的？你去的方式是自己開(kāi)車(chē)呢？還是用公共交通？提問(wèn)： 我是打車(chē)過(guò)去的。馮雷： 我在北京，我是開(kāi)車(chē)去的，從開(kāi)車(chē)的角度講，我首選新光天地，我覺(jué)得新光天地給人的感覺(jué)是易達(dá)性比較好，無(wú)論怎樣講，新光天地所處位置的易達(dá)性比較容易到達(dá)，到那里比到金融街方便一點(diǎn)，那個(gè)地方從二環(huán)下去非常不方便，但是新光天地的標(biāo)識(shí)比較清晰，進(jìn)停車(chē)場(chǎng)也比較方便。 第二，他們雖然都是高檔品牌，但是招商都不是滿(mǎn)鋪，但是我認(rèn)為新光天地招商比金融街招商要更成功，因?yàn)楫a(chǎn)品的種類(lèi)更豐滿(mǎn)，我覺(jué)得金融街購(gòu)物中心未來(lái)品牌調(diào)整的余地要很大，我相信你下次再來(lái)的時(shí)候，你再去金融街，可能它的產(chǎn)品會(huì)有調(diào)整，我覺(jué)得這個(gè)可能跟兩家招商團(tuán)隊(duì)的招商資源有關(guān)系。因?yàn)樾鹿馓斓氐恼猩虉F(tuán)隊(duì)是臺(tái)灣新光三越的團(tuán)隊(duì)，他們基本是很成熟的業(yè)態(tài)組合，所以它是比較豐滿(mǎn)的。金融街購(gòu)物中心我看到它的搭配還是比較勉強(qiáng)，我去的時(shí)候會(huì)覺(jué)得不是這么有趣，新光天地是比較有趣的，當(dāng)然區(qū)域也很大，分為兩塊區(qū)域，但是品牌的功能分區(qū)比較有序，我覺(jué)得金融街這方面差一點(diǎn)。 第三，可能跟在座做設(shè)計(jì)的有關(guān)，我覺(jué)得金融街的尺度是不是有點(diǎn)問(wèn)題？站在這一端我看到對(duì)面，但是我腳邁不動(dòng)，我不想過(guò)去，有這樣的感覺(jué)，我不知道它內(nèi)部的動(dòng)線(xiàn)和設(shè)計(jì)方面看上去是很舒服的，很通透，可以由頭看到尾，但是互動(dòng)性不強(qiáng)，這種內(nèi)部空間的尺度是不是有一點(diǎn)問(wèn)題？我看到了對(duì)面，但是沒(méi)有想過(guò)去的強(qiáng)烈感覺(jué)，我覺(jué)得有時(shí)候購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)是不是一定就是一眼望穿？或者是大就好？所以有時(shí)候大家知道購(gòu)物要講一點(diǎn)環(huán)境的氛圍，講點(diǎn)情緒，逛起來(lái)有變化的感覺(jué)是不是更好一點(diǎn)？人是這樣的，特別是在購(gòu)物中心，我還真為這個(gè)事情請(qǐng)教過(guò)行內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者，比如做百貨的，現(xiàn)在百貨也有一個(gè)趨勢(shì)，就是百貨有點(diǎn)購(gòu)物中心化了，有時(shí)候百貨就是一個(gè)購(gòu)物中心，從內(nèi)容的同質(zhì)化來(lái)講沒(méi)有太大的區(qū)別，他們會(huì)分析消費(fèi)者的一些心理，就是消費(fèi)者在購(gòu)物中心里面的活動(dòng)，他更多是喜歡垂直的，我不知道在座的各位有沒(méi)有這樣的體會(huì)？如果這個(gè)平面一眼望出去，活動(dòng)的平面太大，他會(huì)有一種恐懼，他看到他不愿意過(guò)去。我后來(lái)想想這是有道理的，你在動(dòng)線(xiàn)和空間設(shè)計(jì)上，會(huì)不會(huì)有這方面的區(qū)別？尤其是經(jīng)營(yíng)者他們是比較有研究的。 所以，從這方面來(lái)講，金融街購(gòu)物中心也是非常高檔的，金融街的用料可能比新光天地還要高檔一點(diǎn)，但是坦白講，我覺(jué)得新光天地比金融街要成功。當(dāng)然還有一些原因，就是新光天地是在北京的CBD，它的消費(fèi)對(duì)象可能比較清晰，金融街定位是高檔寫(xiě)字樓區(qū)聚集的人群，但是會(huì)不會(huì)有所差異呢？我們可以去分析一下。但是我覺(jué)得這可能不是主要原因，主要原因我覺(jué)得商場(chǎng)可能在一些設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)上，金融街購(gòu)物中心和新光天地是不是有一些不同的地方，這是我個(gè)人的體會(huì)。 我覺(jué)得定位方面，它們沒(méi)有什么太大的差別，我不知道我這個(gè)解釋站不站得住腳，很多朋友在北京，如果有這方面是做設(shè)計(jì)的，在設(shè)計(jì)的尺度和空間感上，新光天地和金融街購(gòu)物中心有沒(méi)有什么不足的地方？因?yàn)槲椰F(xiàn)在也奇怪，有時(shí)候購(gòu)物的時(shí)候，我會(huì)從消費(fèi)者的角度去分析購(gòu)物中心的利弊，無(wú)非就是有沒(méi)有我想買(mǎi)的東西？我把我定位成某一類(lèi)消費(fèi)者人群，比如我是屬于目的性消費(fèi)比較強(qiáng)的，我不是不喜歡逛街，但是我希望我每次逛街不能空手，要買(mǎi)到東西，這類(lèi)消費(fèi)人群你要我選新光天地還是選金融街？我可能就選新光天地。但是有一些人說(shuō)我就是喜歡逛的，因?yàn)榻鹑诮忠灿兴恍┎煌牡胤?，比如它有連卡夫，大家可以去看看連卡夫是怎么回事？我是希望我每次不能空手，我不管是吃飯也好、還是買(mǎi)東西也好，我覺(jué)得新光天地在產(chǎn)品的配置上比金融街要豐滿(mǎn)合理。 第二，我覺(jué)得在購(gòu)物環(huán)境的設(shè)計(jì)上，不一定是我用的材料怎么樣，我覺(jué)得它包含了你到達(dá)的便利性，你的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)清不清晰？你的出口設(shè)計(jì)合不合理？店鋪之間的互動(dòng)性，不要讓我從一個(gè)店鋪進(jìn)去就迷失了方向，或者把我的購(gòu)物情趣斷掉了，這就是我們講的品牌配置方面有沒(méi)有互動(dòng)性和連貫性，還有空間的尺度上把握得好不好？實(shí)際上這就是做設(shè)計(jì)的一種要求，怎么樣能讓購(gòu)物的人買(mǎi)到東西，同時(shí)讓購(gòu)物的人在購(gòu)物中心延長(zhǎng)停留時(shí)間，讓我有目的性的消費(fèi)，還要增加我的隨機(jī)性的消費(fèi)沖動(dòng)。 所以，從這方面來(lái)講，可能金融街購(gòu)物中心沒(méi)有新光天地做的這么好，我想成功的可能是這個(gè)，他們的前期定位是準(zhǔn)確的，可能后期在設(shè)計(jì)上、在商品品牌的配置上有所區(qū)別。這是我個(gè)人的想法，我不知道回答了你的問(wèn)題沒(méi)有？因?yàn)槲矣X(jué)得這兩個(gè)購(gòu)物中心還要觀察，他們都很新，都是開(kāi)業(yè)不久的。提問(wèn)： 金融街購(gòu)物中心的南半部分購(gòu)物中心非常大，北半部分非?；穑谠O(shè)計(jì)上是否進(jìn)深太大？退臺(tái)的那個(gè)方向往后的進(jìn)深特別大。馮雷： 這個(gè)問(wèn)題比較專(zhuān)業(yè)。提問(wèn)： 我前幾天上海來(lái)一個(gè)朋友，我?guī)辖鹑诮仲?gòu)物中心看了看，我也再次感覺(jué)了一下，我覺(jué)得它從設(shè)計(jì)上有一點(diǎn)是不太有利的，它是層層退臺(tái)的，你站在底下的時(shí)候，可能看不到上面，你看到的是一層層的退臺(tái)，你看到的是人流會(huì)很少，所以尺度很宏偉，但是吸引人來(lái)講就稍微差一點(diǎn)，所以你走到那里的時(shí)候，就不太愿意過(guò)去。馮雷： 我覺(jué)得退臺(tái)設(shè)計(jì)也是比較常用的，像香港的太古城退臺(tái)的設(shè)計(jì)就是很成功的，香港的太古城不是比較規(guī)整的購(gòu)物中心，是比較復(fù)雜的內(nèi)部布局，我覺(jué)得退臺(tái)是讓人流比較合理地分配到不同的樓層和區(qū)域，但是我覺(jué)得您講的這個(gè)我剛才沒(méi)講到，但是我比較同意你的觀點(diǎn)，他沒(méi)有必要設(shè)計(jì)成退臺(tái)，設(shè)計(jì)成退臺(tái)以后，商業(yè)的這種視覺(jué)交流看不到或者折斷了，可能會(huì)有這種效果。我同意你的觀點(diǎn)，你講的可能也回答了這位先生的問(wèn)題。 你剛才講的厚薄的問(wèn)題，這可能是設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題，厚薄的問(wèn)題是這樣的，這可能跟設(shè)計(jì)規(guī)劃有關(guān)系，在一個(gè)購(gòu)物中心，從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，你剛才講的厚薄就是進(jìn)深，最主要還是跟你的功能分區(qū)有關(guān)系，你前期要想好，你這一塊區(qū)域是在功能上做一些什么配置？比如說(shuō)我覺(jué)得新光天地的厚薄分配是不是比較合理？因?yàn)樗敲凭蜂伒男问?，每一個(gè)鋪的大小、開(kāi)間、進(jìn)深基本比較規(guī)整，所以它的進(jìn)深是比較一致的。金融街在某些區(qū)域是有這種大的主力店或者是名店，所以進(jìn)深就做得比較深，這個(gè)區(qū)域可能是不準(zhǔn)備設(shè)計(jì)內(nèi)部的動(dòng)線(xiàn)，可能是用退臺(tái)的模式，而不是用鋪的形式，這是從我個(gè)人的判斷來(lái)想的，這個(gè)就跟你最初做設(shè)計(jì)的時(shí)候，你對(duì)未來(lái)的業(yè)態(tài)組合下的功能分區(qū)有關(guān)，有時(shí)候他會(huì)想好了這個(gè)區(qū)域是一個(gè)主力店或者是次主力店，或者是三千平米、兩千平米的美食廣場(chǎng)，他在這個(gè)區(qū)域里面考慮的更多的不是怎么樣的一個(gè)鋪位分割，更多的想的是怎么滿(mǎn)足品牌的需求，比如中間的餐飲區(qū)和周邊的廚房怎么樣的位置，如果是百貨更是這樣，所以進(jìn)深會(huì)有區(qū)別。 像這種進(jìn)深比較深的設(shè)計(jì)，在前期規(guī)劃的時(shí)候是這樣考慮的，設(shè)計(jì)肯定是跟著規(guī)劃走的，他肯定不是有意地把一邊做得薄，一邊做得厚，但是如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)他當(dāng)初的規(guī)劃，他就會(huì)去調(diào)整，就會(huì)看到這種痕跡，比如他有一些不得已的要做鋪位的分割，會(huì)出現(xiàn)一些二通道或者不合理的動(dòng)線(xiàn)，或者是死的端頭就出來(lái)了，那肯定是前期的規(guī)劃和后期的招商沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，或者前期規(guī)劃本來(lái)就不合理，后期招商也達(dá)不到這樣的要求，我想是這樣的原因吧。提問(wèn)： 開(kāi)發(fā)商對(duì)于前期定位方向模糊，縣級(jí)市中心地塊，地塊附近至少已有三家縣級(jí)規(guī)模的超市和百貨，經(jīng)營(yíng)狀況很好，商業(yè)定位應(yīng)該如何確定？如何招商？商業(yè)街最佳寬度多寬？馮雷： 我覺(jué)得縣級(jí)市的中心地塊應(yīng)該挺好的，我不知道這是哪位朋友提問(wèn)的，基本上如果是縣級(jí)市，應(yīng)該是叫單商業(yè)中心，我不知道你們當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)狀是怎么樣的。你講的中心區(qū)的就只有一個(gè)商業(yè)中心區(qū)，我初步判斷你講的這個(gè)情況有三家縣級(jí)規(guī)模不小的超市和百貨公司，而且經(jīng)營(yíng)狀況良好，那這個(gè)地方應(yīng)該是你們那里的核心商圈了，因?yàn)橹袊?guó)縣級(jí)市多中心、多商圈的情況還是比較少，基本是單中心商業(yè)。所以從項(xiàng)目拿地塊來(lái)講，還是對(duì)的。 像這種單一商業(yè)，我就結(jié)合我操作的實(shí)例，你只管挨著中心拿沒(méi)有問(wèn)題。我們?cè)缙谧鲞^(guò)的一個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)沒(méi)有很多的時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)這個(gè)城市也不明白，比如我們?nèi)ツ暇⑷ラL(zhǎng)沙、去武漢拿地，我不可能在那個(gè)地方住很長(zhǎng)時(shí)間再怎么怎么樣，我們就很簡(jiǎn)單，就在最好的位置，在核心商圈拿地，首先的好處是規(guī)避了我的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)非就是賣(mài)高賣(mài)低、租高租低的問(wèn)題，起碼不愁賣(mài)不掉、租不掉。因?yàn)樯虡I(yè)的終端對(duì)象不一樣，對(duì)商業(yè)來(lái)說(shuō)，你是經(jīng)營(yíng)者，住宅如果在很偏的地方，我可以賣(mài)便宜點(diǎn)?，F(xiàn)在中國(guó)的房地產(chǎn)說(shuō)來(lái)說(shuō)去，不就是房?jī)r(jià)高嗎？但是商業(yè)有一個(gè)問(wèn)題，說(shuō)我這個(gè)不在核心區(qū)，我便宜一點(diǎn)，是不是就能租得出去？不會(huì)這樣的，經(jīng)營(yíng)者不會(huì)這樣判斷。由于使用對(duì)象的屬性不一樣，所以在成熟區(qū)地是最好的，規(guī)避開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，能做到這一點(diǎn)也是不容易的，萬(wàn)達(dá)后來(lái)也是在工廠搬遷、舊城改造這類(lèi)的地方去拿地，但是你又避免不了土地成本高、拆遷問(wèn)題。比如我們?cè)谖靼矕|大街拿了一塊地，最后也放棄了，因?yàn)椴疬w拆不了，還有一部分是軍產(chǎn)，后來(lái)就跟政府包干，政府幫我們拆，一開(kāi)始也不懂，那個(gè)項(xiàng)目最后我們退出了。 你拿的地塊，有幾家經(jīng)營(yíng)得還不錯(cuò)，首先你拿地是沒(méi)有問(wèn)題的，你的問(wèn)題是商業(yè)如何確定？如何招商？商業(yè)街的寬度多少？因?yàn)槲椰F(xiàn)在看不到你這塊地的一些具體數(shù)據(jù)，我覺(jué)得剛好我去年還到一個(gè)縣級(jí)市，人口也就幾十萬(wàn)，但是它下面還有一些輻射的區(qū)域，它的核心區(qū)商業(yè)讓我大吃一驚，他的問(wèn)題跟你的差不多，他周邊都是很成熟的商業(yè)，他應(yīng)該怎么定位呢？是順勢(shì)呢？還是錯(cuò)位呢？無(wú)非就是從幾個(gè)方面入手：一個(gè)就是順勢(shì)而為了，你看周邊做商業(yè)做得成熟，你可以做借鑒，如果很火爆，我再做一個(gè)同類(lèi)型的，也不是說(shuō)不行，商業(yè)是可以聚堆的，不然中關(guān)村這么多大廈，為什么家家都這么火爆？形成這種核心商圈未必不好，我可以順勢(shì)而為。在順勢(shì)而為的同時(shí)，還是要找一些差異化的市場(chǎng)空間或經(jīng)營(yíng)主題，無(wú)非你要切入的話(huà)，你的定位無(wú)非就是要找到你商業(yè)的賣(mài)點(diǎn)，你有沒(méi)有找到市場(chǎng)的空間，或者當(dāng)?shù)厝鄙俚臉I(yè)態(tài)。有這樣的機(jī)會(huì)，你可以做一個(gè)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的升級(jí)，那就更好了，這種情況我們也碰到過(guò)。 所以，我覺(jué)得定位方面