【文章內(nèi)容簡介】 rimary）是指最接近商業(yè)物業(yè)并擁有高密度顧客群的區(qū)域，商業(yè)物業(yè)的客流量大約有50－70%來自于主要商圈；次要商圈（secondary）位于主要商圈之外，顧客光顧率適中，一般這一區(qū)域的顧客約占此商業(yè)物業(yè)客流量的15－30%；邊際商圈位于次要商圈之外圍，屬于商業(yè)物業(yè)的邊緣輻射范圍，在此商圈內(nèi)顧客購物比率相對較低，一般商業(yè)物業(yè)10%左右的目標消費者來自于邊際商圈。值得一提的是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是交通工具的高速發(fā)展帶來的整體交通便利程度的提高，使得大型商業(yè)物業(yè)商圈內(nèi)涵也隨之發(fā)生了相應變化，衡量商圈的標準不再是單單考慮空間距離因素，利用時間距離來衡量商圈之影響范圍變得更具有實際指導意義。我司在確定遠洋山水商業(yè)項目商圈范圍時，將運用本劃分商圈之理論及重點考慮因素對本項目商圈測定進行分析及論證。 測定商圈之重要性針對大型商業(yè)物業(yè)之商圈分析，將對項目發(fā)展空間給予充分的闡述及論證，通過深入的分析與研究，將使得影響本項目商業(yè)物業(yè)發(fā)展之客觀環(huán)境因素透明化和清晰化，并明確項目總體發(fā)展方向。測定商圈之重要性具體表現(xiàn)如下：A. 科學測定商圈是大型商業(yè)物業(yè)進行科學選址的基礎。選址是關系商業(yè)物業(yè)生存發(fā)展的根本策略，而商業(yè)物業(yè)選址必須以商圈的測定作為前提和條件。通過商圈分析，可以尋找市場機會，發(fā)現(xiàn)并彌補缺陷，明確項目未來發(fā)展重點，保證項目的成功開發(fā)B. 通過商圈分析，可以了解項目所在區(qū)域（石景山地區(qū)及附近相應影響范圍內(nèi)）經(jīng)濟發(fā)展及商業(yè)發(fā)展狀況，為本項發(fā)展提供市場指導意見C. 通過商圈分析，可以具體了解商圈內(nèi)消費者的構(gòu)成及其消費特點，從而為商業(yè)物業(yè)進行目標市場定位、確定經(jīng)營方針和進行經(jīng)營預測奠定良好基礎D. 可以深入了解決定本項目商業(yè)物業(yè)發(fā)展之地理環(huán)境、交通狀況及相關因素，并以此為后期規(guī)劃、經(jīng)營提供指導性建議 商圈分析之重點因素 外部環(huán)境因素216。 商業(yè)物業(yè)聚集狀況及商業(yè)區(qū)的形成216。 家庭與人口因素（消費者因素）216。 交通狀況因素216。 區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)因素216。 地理位置因素216。 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃因素 內(nèi)部環(huán)境因素216。 本項目總體規(guī)模因素216。 本項目整體檔次定位因素216。 本項目商業(yè)經(jīng)營重點與性質(zhì)因素216。 本項目開發(fā)企業(yè)經(jīng)營管理水平因素216。 本項目東、西區(qū)影響與依托因素在市場調(diào)研中 ，我司針對本項目商業(yè)影響區(qū)域范圍內(nèi)之上述區(qū)域交通、周邊環(huán)境、消費者狀況、商業(yè)物業(yè)分布等眾多環(huán)節(jié)進行了調(diào)查與研究。本項目商圈分析中，我司將利用市場調(diào)研成果，針對上述重點分析對象進行深入的分析與論證，以市場商業(yè)局勢為基礎，得出有效結(jié)論從而對東區(qū)大型綜合性商業(yè)物業(yè)發(fā)展給予指導。 本項目商圈分析 商圈界定商業(yè)物業(yè)開發(fā)和經(jīng)營將受到項目周邊商業(yè)環(huán)境、目標客戶、消費能力、市場容量等諸多因素的制約和影響，項目附近各種商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的存在與發(fā)展將直接決定本項目商業(yè)物業(yè)的最終定位。因此，本項目商圈分析將根據(jù)市場調(diào)研區(qū)域界定之范圍為指導和依據(jù)，以本項目所在地為重心，圍繞項目周邊有效影響區(qū)域（）內(nèi)的商業(yè)經(jīng)營活動展開。圖表9：本項目商圈劃分示意圖商圈劃分方案：以本項目地塊為中心，依次以次要商圈、輻射商圈（本項目實際商圈為不規(guī)則之橢圓形區(qū)域，在符合項目所在地實際狀況的前提下，擬定本項目商圈為以本項目為圓心的同心圓區(qū)域），本項目商圈分析將以此商圈劃分為基礎和依據(jù)進行分析和論證。重點研究范圍：本項目主要研究范圍為上圖紅線圈定之區(qū)域，東起西四環(huán)路、南到吳家村路、西至西五環(huán)路、北到阜石路，此區(qū)域之消費者將成為本項目物業(yè)之主要目標客戶，商業(yè)經(jīng)營活動將主要圍繞此部分之消費者展開。此外，結(jié)合本項目所在地大區(qū)域總體商業(yè)狀況及東區(qū)商業(yè)發(fā)展規(guī)劃之需要，我司將針對本項目以東區(qū)域進行重點分析和研究。 消費者分析 常住人口分析A. 區(qū)域人口數(shù)量本項目區(qū)域內(nèi)共計100232戶，其中常住人口276427人，與2001年區(qū)域人口普查時相比，%（包括自然增長與人口遷移）。 圖表9：區(qū)域常住人口數(shù)量統(tǒng)計表類 別數(shù) 量總戶數(shù)100232戶總?cè)丝?76427人根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，北京市西部區(qū)域人口密度較低，平均不足1萬人/平方公里，人口分布較為分散，本項目周邊人口密度相對較高，為商業(yè)物業(yè)發(fā)展提供了一定的消費資源。但是根據(jù)統(tǒng)計表明，在上述人口中，對于本項目有效之消費人口約為6萬人左右，按照本項目東、西區(qū)總體商業(yè)物業(yè)開發(fā)之規(guī)模，將不能得到足夠之消費力支撐。除此之外，由于西部區(qū)域商業(yè)發(fā)展落后，商業(yè)網(wǎng)點十分缺乏，因此本項目以西區(qū)域、主要是石景山地區(qū)之消費人群一定程度上將被本項目所吸引，可增加一定數(shù)量之外部潛在有效消費人群；東部區(qū)域也將形成一部分輻射，但由于商業(yè)格局等客觀因素影響，商業(yè)吸引力將有所下降。總體來講，人口數(shù)量因素就目前狀態(tài)下，將很難對本項目大型商業(yè)物業(yè)發(fā)展提供強有力的推動，因此本項目東區(qū)商業(yè)物業(yè)開發(fā)應控制規(guī)模、注重檔次及經(jīng)營業(yè)態(tài)的選擇，通過具有一定特點之物業(yè)的營造延長項目商圈輻射半徑，從而增加有效消費人群數(shù)量以提升成功運作的市場機會。B. 區(qū)域人口年齡結(jié)構(gòu)圖表11：區(qū)域人口年齡結(jié)構(gòu)比例統(tǒng)計表按年齡分組區(qū)域市場比例（%）20歲及以下2130歲3140歲4150歲5160歲6170歲70歲以上合計100平均年齡：從上述圖表看出，區(qū)域內(nèi)人口年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“兩頭大、中間小”的狀況，2140歲人群僅占總?cè)丝诒壤?0%左右，年齡過大之人群比重過大。總體來講此種年齡結(jié)構(gòu)組合平均消費能力一般，而消費理念及欲望趨弱，對于本項目新興商業(yè)物業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生相當阻力，充分挖掘此種結(jié)構(gòu)組合之消費特點及對應商品類型，將有效提升物業(yè)消費潛力。同時，年齡結(jié)構(gòu)偏大之消費人群一般將選擇距離較近之商業(yè)物業(yè)進行消費活動，而區(qū)域內(nèi)消費場所的缺乏將衍生出一定的發(fā)展機會。C. 區(qū)域人口收入水平圖表12：區(qū)域人口收入水平統(tǒng)計表月收入800元以下8002000元20014000元40016000元6001元以上百分比%%%%%從上述圖表看出，目前區(qū)域內(nèi)人口收入水平相對較低，月收入低于800元之比例接近50%，而月收入高于4000元之比例僅為5%左右?？梢钥隙?，較低的平均收入水平將嚴重影響本項目商業(yè)物業(yè)的發(fā)展，使得消費活動帶有較強的局限性和片面性，物業(yè)供應量、物業(yè)檔次等均將受到限制。綜上所述，目前本項目商業(yè)影響范圍內(nèi)常住人口中，文化水平普遍偏低，居民人均收入水平不高，此部分居民平常消費大多為滿足基本生活需要，購買力相對較低，消費品位和檔次均較低，這也可以從該區(qū)域目前商鋪檔次整體偏低上反映出來。與此同時，隨著城市擴張和邊緣化建設的加快，本區(qū)域未來幾年發(fā)展前景看好，各項利好政策的推動、尤其是房地產(chǎn)物業(yè)建設的帶動，預計到20052007年本項目全部竣工后，將使本區(qū)域整體環(huán)境得到很大改觀，其常住人口的生活水平也將有所提升，本項目商業(yè)區(qū)域內(nèi)市場購買力、消費者消費能力將有一定程度提高?？傮w來講，現(xiàn)階段本項目商圈范圍內(nèi)常住人口消費水平對于本項目之支撐并不十分樂觀。 流動（外來）人口分析圖表13：區(qū)域?qū)懽謽菭顩r統(tǒng)計表寫字樓數(shù)量和計（個）6總建筑面積（平方米）150188總營業(yè)面積（平方米）120400出租寫字樓數(shù)量（個）6平均出租價格（元/平方米/天）出售寫字樓數(shù)量（個）1平均出售價格（元/平方米）7200平均租售率（%）圖表14：區(qū)域酒店狀況統(tǒng)計表酒店、賓館及招待所總計（家）58無星級標準（個）40一星4二星2三星11四星1根據(jù)上述圖表可以看出，本項目周邊存在部分寫字樓、酒店等物業(yè)，雖然其檔次、規(guī)模有限，但是此部分物業(yè)將為本項目商業(yè)發(fā)展提供相當數(shù)量較有消費潛力之消費者。常駐寫字樓、酒店等人群由于工作繁忙或居住特點，其生活和消費之區(qū)域主要集中于辦公場所和住所周圍；同時此部分人群消費觀念新穎、消費能力較強，對于商業(yè)物業(yè)之需求相對較大。可以確定，項目周邊商務氛圍的存在使本區(qū)域客觀存在一定數(shù)量、有一定消費能力之流動人群，從而將推動本項目商業(yè)的發(fā)展。隨著項目所在地的不斷發(fā)展及經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的興起，區(qū)域內(nèi)此種消費人群將逐漸增多，本項目商業(yè)物業(yè)的發(fā)展將得到此類人群的重要消費支撐。 區(qū)域配套環(huán)境分析根據(jù)調(diào)研報告顯示，本項目所在區(qū)域主要配套物業(yè)包括：黨政機關、企事業(yè)單位共計為83個，如北京市第一中級人民法院、北京市人民檢察院、北京市人民高級法院、北京市公共交通總公司、中國測繪研究院、北京建筑工程研究院、空政歌舞團、石景山機動車監(jiān)測場、中鐵建設總公司、石景山供電局、北京市中型電機廠、中國電子系統(tǒng)工程總公司、北京中鐵建筑工程公司等；醫(yī)院共計17家，如航天中心醫(yī)院、中國人民解放軍307醫(yī)院、武警總醫(yī)院、解放軍304醫(yī)院、北京721醫(yī)院、眼科醫(yī)院等；中、小學校共計28所，如北京市十一小學、玉泉路小學、魯谷小學、石景山京源小學、北京永樂中學等。通過上述資料可以發(fā)現(xiàn)，雖然區(qū)域內(nèi)人口消費狀況較為一般，但上述企事業(yè)單位、醫(yī)院、學校等配套物業(yè)的存在，在一定程度上將提升區(qū)域整體消費水平，尤其是眾多機關單位等，消費需求較為旺盛。由于區(qū)域內(nèi)現(xiàn)階段尚不存在相對集中、檔次適宜之商業(yè)消費區(qū)域，因此此部分人流大部分均外流之公主墳地區(qū)甚至東部商業(yè)集中區(qū)域。本項目的出現(xiàn)將有效吸引此部分人群，此類消費者的存在將對本項目物業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定的推動作用。 周邊商業(yè)競爭格局分析 臨街商鋪通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，項目所在地總體商業(yè)環(huán)境較差，商業(yè)物業(yè)供量相對較少且物業(yè)多為臨街店鋪，品質(zhì)較差；加之區(qū)域消費能力有限，經(jīng)營商戶平均檔次不高，因此本項目周邊商業(yè)物業(yè)租金水平較低，主要集中于23元/天/平方米、35元/天/平方米之間，其中35元/天/平方米所占比例最大。本項目所在區(qū)域商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)以餐飲、日常百貨（包括服裝、眼鏡、電訊及中小型購物場所等）消費為主，休閑、娛樂、健身等行業(yè)分布較少，相應市場存在較大空白；此外，本區(qū)域分布數(shù)量眾多汽車、板材、電器、美容等專業(yè)市場，分布區(qū)域較為集中但總體檔次相對較低?？傮w來講，本區(qū)域商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)較為單調(diào)，除餐飲、日常百貨較多外，缺乏休閑、娛樂設施、具有一定規(guī)模、檔次之酒樓、茶肆、文化活動中心、特色專賣店、多功能綜合主題商城等業(yè)態(tài)。在經(jīng)營檔次方面，受區(qū)域整體商業(yè)環(huán)境、消費能力影響，區(qū)域商業(yè)經(jīng)營檔次普遍較低，低檔、中低檔小型臨街物業(yè)超過區(qū)域供應量半數(shù)，中檔、中高檔、高檔物業(yè)十分有限且分布業(yè)態(tài)較為集中，區(qū)域物業(yè)經(jīng)營檔次有待較大幅度提高。綜上所述，區(qū)域內(nèi)臨街商鋪普遍素質(zhì)低劣，商業(yè)經(jīng)營處于相對較為混亂狀態(tài)，可以肯定，現(xiàn)狀商鋪將不會對本項目大規(guī)模商業(yè)物業(yè)產(chǎn)生競爭性影響。反而，由于區(qū)域內(nèi)缺乏高素質(zhì)、符合經(jīng)營商戶要求之物業(yè)，現(xiàn)狀商鋪的存在將為本項目的開發(fā)進行商業(yè)氛圍營造、積累區(qū)域商業(yè)經(jīng)營客戶等前期市場培育工作，并為本項目發(fā)展奠定一定的市場基礎。 大型購物場所圖表15：項目周邊大型商業(yè)物業(yè)分布表商業(yè)物業(yè)沃爾瑪華聯(lián)易初蓮花麥德龍家世界旺市百利家樂福世紀城公主墳蘋果園經(jīng)營形式超市超市超市超市超市超市超市購物中心商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)距離5檔次中高檔中檔中高檔中檔中檔中高檔中檔中高檔中檔中檔根據(jù)上圖可以發(fā)現(xiàn)，本項目主要商圈、次要商圈及輻射商圈范圍內(nèi)，現(xiàn)狀大型商業(yè)購物場所非常稀少，目前僅有旺市百利、華聯(lián)兩家和商圈外西部之沃爾瑪。雖然沃爾瑪具有較強的商業(yè)輻射能力，但其會員制經(jīng)營模式及超市業(yè)態(tài)的單一性使之難以形成區(qū)域商業(yè)壟斷，對本項目產(chǎn)生之干擾不大。除此之外，目前區(qū)域內(nèi)并不存在其它大型商業(yè)項目，從我司對于本板塊之商業(yè)跟蹤調(diào)查也尚未發(fā)現(xiàn)近期內(nèi)大型商戶在此區(qū)域開設分店之計劃。因此，本項目商圈輻射范圍內(nèi)商業(yè)發(fā)展尚未形成互相競爭之勢，大型商業(yè)物業(yè)的巨大市場空白將成為本項目發(fā)展之核心支撐要素。同時在圖中可以發(fā)現(xiàn)，本項目商圈輻射范圍之外、尤其是東部地區(qū)，分布部分中型及大中型商業(yè)購物場所，如麥德龍、旺市百利、易初蓮花、家世界等，此部分物業(yè)除將截流東部區(qū)域部分消費資源之外，對本項目商圈內(nèi)之消費者也將產(chǎn)生一定吸引并少量分流本項目部分目標客戶。根據(jù)我司招商部資料，四環(huán)沿線除現(xiàn)狀物業(yè)外仍將有大型連鎖機構(gòu)預計在近期開設分店，因此四環(huán)沿線、由北至南之帶狀區(qū)域?qū)⑿纬梢欢ǖ纳虡I(yè)氣候，但由于距離相對較遠，因此對于本項目之發(fā)展將僅會產(chǎn)生微量影響。此外值得關注，本項目周邊在未來一段時間內(nèi)將可能出現(xiàn)三個規(guī)模較大之商業(yè)中心區(qū)域：公主墳、世紀城、蘋果園。公主墳商圈已經(jīng)形成較為濃厚的商業(yè)氛圍，其對北京西部區(qū)域均存在商業(yè)輻射，目前本區(qū)域大部分消費者均被其吸引，消費資源流失嚴重；蘋果園地區(qū)由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常迅猛，其依靠交通優(yōu)勢將可能形成商業(yè)集中區(qū)域，西端之部分消費者將被其收納；世紀城定位為68萬平方米的超大型SHOPPING MALL，北部區(qū)域甚至更為廣闊范圍之消費者將被其攔截。若此三大商業(yè)密集區(qū)域相繼建成，將對本項目形成三面合圍狀態(tài)，區(qū)域商業(yè)競爭將會陡增。但是由于開發(fā)進度、項目規(guī)模、地理位置與本項目尚存在一定差距，各區(qū)域?qū)⒏赡苄纬苫ハ嘁r托之局面，并形成四足鼎立之勢，共同構(gòu)建起西部區(qū)域之商業(yè)框架。從上述分析可以看出，本項目商圈范圍內(nèi)大型商業(yè)項目較為缺乏，整體表現(xiàn)為數(shù)量少、規(guī)模小、分布較為分散、多為超市，本項目周邊以及整體西部區(qū)域尚未形成具有一定商業(yè)影響力之商業(yè)聚集區(qū)域，商業(yè)市場有待發(fā)展，以現(xiàn)有大型商業(yè)購物場所之供應規(guī)模、檔次等狀況，尚不能對本項目大型商業(yè)物業(yè)未來發(fā)展形成威脅。對于三大商業(yè)區(qū)之威脅，本項目開發(fā)應在工程進度方面加以提升，通過打造迅速形成規(guī)模效應，同時注重物業(yè)檔次控制，將可有效避免大環(huán)境范圍內(nèi)商業(yè)惡性競爭格局的形成。 目標消費者圈定 區(qū)域消費人群圈定A．核心消費群體本項目核