2009年上海香梅花園六期推廣策略報(bào)告(編輯修改稿)
2025-04-19 00:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 詮釋?zhuān)阂詮?qiáng)勢(shì)的品牌宣傳、以品牌的感召力和豐富品牌的內(nèi)涵來(lái)突出樓盤(pán)的整體價(jià)值，同時(shí)凸顯本次所推出產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，把價(jià)值提升從硬件和軟件兩個(gè)角度進(jìn)行充分的詮釋和釋放。 本項(xiàng)目除了自住以外，同時(shí)也因?yàn)榘l(fā)達(dá)的租賃市場(chǎng)，尤其是高出租率而具有非常好的投資價(jià)值。 ★ 重點(diǎn)說(shuō)明A、 產(chǎn)品軟件升級(jí)： 針對(duì)六期所推出產(chǎn)品的房型、裝修標(biāo)準(zhǔn)等升級(jí)這一情況，建議增加軟件服務(wù)?？蓞⒖碱?lèi)型如瑞苑公寓：原浦東大道3號(hào)、雅詩(shī)閣公寓。和本項(xiàng)目有著類(lèi)似的情況，原為雅詩(shī)閣品牌管理下，整體出租的酒店式服務(wù)公寓，后在進(jìn)行產(chǎn)權(quán)分割進(jìn)行出售時(shí)，仍然保留了原有的所有軟性服務(wù)，基本上是酒店式、管家式的服務(wù)。事實(shí)證明了保持這些高端服務(wù)，大大提升了物業(yè)的價(jià)值。 相信，私人的、管家式的服務(wù)將會(huì)大大提升這部分公寓的附加值?？梢蕴峁┻@些服務(wù)的機(jī)構(gòu)包括：“酒店管理服務(wù)公司如派克等（PARK AVENUE）”，也可以是物業(yè)管理公司，如世邦威理士等，具體可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇。 B、 產(chǎn)品硬件升級(jí)： 裝修標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)、房型設(shè)計(jì)升級(jí)等略； 錦康路、東繡路路口小環(huán)境硬件升級(jí)：u 可在東繡路、錦康路入口的會(huì)所入口設(shè)置如主入口類(lèi)似的旗桿等標(biāo)志性強(qiáng)的識(shí)別?？蓪⒁氲男缕放茦?biāo)識(shí)LOGO特別設(shè)置在香梅花園入口LOGO旁邊。可在大樓入口大堂做識(shí)別性的處理。廣場(chǎng)部分設(shè)置咖啡卡座，渲染高檔休閑氣氛。可在空曠區(qū)增加若干簡(jiǎn)約風(fēng)格的抽象雕塑，以提升小區(qū)域整體的文化藝術(shù)格調(diào)。適當(dāng)增加部分外設(shè)燈光處理。在入口處醒目位置，如門(mén)頭位置處理引入的品牌LOGO，并加燈光效果。凸出此樓的與眾不同。項(xiàng)目大堂入口位置位置在此處附近醒目位置，樹(shù)立項(xiàng)目引入的著名管理品牌。以提升品牌形象小區(qū)入口建議在該處設(shè)置部分雕塑、旗桿等提高該區(qū)域的文化與藝術(shù)感。建議在該處設(shè)置部分咖啡卡座，遮掩傘等渲染整個(gè)區(qū)域的高檔休閑氛圍。建議在適當(dāng)?shù)奈恢迷O(shè)置一些休息椅等便民設(shè)施。四、推廣策略及步驟※如何利用品牌的力量和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)的快速開(kāi)拓和積累？ ★關(guān)鍵詞一：“借東風(fēng)”。開(kāi)局以圍繞《香梅花園》的品牌炒作，再推收官顛峰杰作，多重著名品牌效應(yīng)疊加，加產(chǎn)品形象的亮點(diǎn)，快速的成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。 ★關(guān)鍵詞二：“拉網(wǎng)式搜羅客戶(hù)”與“定向營(yíng)銷(xiāo)推廣”多渠道發(fā)力，相互借力。 A、 依托大眾媒體的品牌炒作和產(chǎn)品硬廣的推廣，最大化范圍內(nèi)搜索客戶(hù)，吸引客戶(hù)。 B、最大化的使用已經(jīng)有的成交客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，依靠客戶(hù)的口碑，短時(shí)間內(nèi)吸引客戶(hù)。 C、使用定向客戶(hù)圈層的開(kāi)發(fā)方法，多使用定向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推廣通道，如DM直投、短信、客戶(hù)會(huì)活動(dòng)、與中介機(jī)構(gòu)的合作，如銀行、證券、商會(huì)、協(xié)會(huì)，甚至必要的時(shí)候與二手中介網(wǎng)絡(luò)合作。 ★關(guān)鍵詞三：“滾雪球”。高檔豪宅客戶(hù)積累的關(guān)鍵是，前期能否良好快速的啟動(dòng)，即在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi)，是否積累起一定量的忠實(shí)的鐵桿粉絲。這部分客戶(hù)是能否帶動(dòng)后續(xù)快速的積累客戶(hù)的關(guān)鍵。原因是“豪宅客戶(hù)很大程度上，信賴(lài)朋友，多于廣告”。策略概述1）細(xì)分策略廣告推廣所要鎖定的客戶(hù)群非常明確，即：一切有可能在上海購(gòu)買(mǎi)總價(jià)在500—1000萬(wàn)之間物業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的目標(biāo)客戶(hù)群均是我們需要網(wǎng)羅和鎖定的客戶(hù)。囊括自住需求和投資需求的客戶(hù)，其中以居住需求為基礎(chǔ)，以投資需求為主。投資需求能否被很好的鎖定和說(shuō)服，同樣取決于對(duì)居住需求的滿足，或者說(shuō)租賃的越好，投資的意愿會(huì)更強(qiáng)一些。從操作層面來(lái)講，優(yōu)先鎖定的是在上海工作生活的高收入人群，江、浙等地的高收入人群及港澳臺(tái)等高收入群體。本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群的開(kāi)發(fā)以“客戶(hù)圈層”的開(kāi)發(fā)為基本的指導(dǎo)性的操作理念。2）深入策略（快速積累目標(biāo)客戶(hù)的有效辦法） 因?yàn)槭琼?xiàng)目的收官操作，所以在操作品牌形象、客戶(hù)積累的渠道等方面時(shí)與項(xiàng)目推廣前期有很大的不同，具體表現(xiàn)在：A、品牌形象需要提升或者說(shuō)升華、需要一些結(jié)論性的動(dòng)作。通過(guò)已經(jīng)發(fā)生的具體的事實(shí)來(lái)論證品牌形象獲得的廣泛的認(rèn)可。同時(shí)需要凝練出一兩句語(yǔ)句，概括和提煉品牌的精髓。B、推廣的渠道，需要深入的研究前面推廣中經(jīng)過(guò)嘗試和論證的有效的推廣渠道。刪除那些相對(duì)低效的渠道。個(gè)人認(rèn)為，適當(dāng)?shù)膽?hù)外（如南浦大橋、幾大涉外居住區(qū)的必經(jīng)之地、主要的財(cái)經(jīng)媒體等。C、充分使用原有的客戶(hù)檔案，發(fā)揮品牌所帶來(lái)的口碑效應(yīng)，發(fā)揮人帶人、客戶(hù)引薦客戶(hù)的力量。并且可以考慮制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)手段。D、針對(duì)推出的產(chǎn)品的具體形象，要給客戶(hù)留下明顯的、強(qiáng)烈的“產(chǎn)品大幅度升級(jí)”的印象，為價(jià)格的上漲提供有效的支撐點(diǎn)。3）階段策略 A、初期：品牌影響力再度激活與新產(chǎn)品形象導(dǎo)入同步進(jìn)行，新產(chǎn)品隨著品牌力量的釋放而推出、亮相。 B、進(jìn)入客戶(hù)積累期：則維持品牌的影響力，開(kāi)始詮釋和釋放新產(chǎn)品的內(nèi)涵和特色，吸引和抓住客戶(hù)。 C、持續(xù)熱銷(xiāo)：繼續(xù)釋放品牌的力量、釋放新產(chǎn)品的新的亮點(diǎn)，可以結(jié)合的做一些客戶(hù)活動(dòng)、結(jié)合大量的相關(guān)軟文，以及推廣渠道的深入和做細(xì)，把覆蓋面撒的更廣一些，為持續(xù)熱銷(xiāo)提供后續(xù)的客戶(hù)積累。D、銷(xiāo)售的完成：以品牌的升華、加上產(chǎn)品即將售完作為本論推廣的結(jié)尾。推廣步驟及策略建議1）策略調(diào)整階段 策略調(diào)整階段的主要任務(wù)是確定經(jīng)過(guò)深化的市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位及推廣方案等，為香梅花園的新一輪強(qiáng)勢(shì)推出創(chuàng)造有利條件，主要工作包括： 確定整體推廣方案（市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶(hù)群定位及推廣策略、步驟） 深化廣告主題的確定（主題確定及過(guò)渡） 平面廣告設(shè)計(jì)方案的確定（報(bào)紙、雜志、戶(hù)外等） 對(duì)工程進(jìn)度及調(diào)整的確定（如加快環(huán)境建設(shè)和相應(yīng)的配套建設(shè)等） 對(duì)售樓人員進(jìn)行推廣新思路、廣告主題理念的講解，使他們及時(shí)了解訴求和賣(mài)點(diǎn)，以便更有效的開(kāi)展銷(xiāo)售工作。綜述：要想明白在整個(gè)推廣階段，對(duì)新的產(chǎn)品形象的具
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