北京國(guó)際花園三期推廣策略-藍(lán)鯨廣告(編輯修改稿)
2025-02-07 22:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的致勝之 道 。 ： 成功依靠共性 ， 更要依賴突出的個(gè)性 城市別墅的特性必定會(huì)引起市場(chǎng)關(guān)注，但“城市別墅” 也是我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共性，因此在突出 CITY VILLA形 象的同時(shí)，還需要尋找產(chǎn)品的個(gè)性，形成可以推廣的 整體定位。本案的產(chǎn)品與納帕溪谷非常相似，產(chǎn)品本 身無(wú)創(chuàng)新之處，但可以挖掘產(chǎn)品背后不同的文化訴求， 以為本案推廣創(chuàng)造鮮明的差異性。 第三部分 誰(shuí)是這座城市別墅的買家 ！ —— 目標(biāo)消費(fèi)群體分析 一 、 目標(biāo)消費(fèi)者界定： ◎ 廣義上講 ， 城市別墅的購(gòu)買者都是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體 。 ◎ 狹義上講 ， 目標(biāo)消費(fèi)群基本為外地來(lái)京人士根據(jù)其職業(yè) 特征可細(xì)分為：駐京企業(yè)高層管理人員；來(lái)京經(jīng)商人士； 私營(yíng)企業(yè)主；演藝 、 媒介等高收入階層；其它職業(yè)富有 階層等 。 ◎ 根據(jù)地域來(lái)源 ， 可細(xì)分為： 固守南城生活圈的富有階層；豐臺(tái)科技園 、 總部基地的企業(yè) 管理高層；西城海淀 （ 中關(guān)村 ） 的企業(yè)管理高層或私營(yíng)企業(yè) 主；在 CBD等其它區(qū)域從業(yè)或經(jīng)商的財(cái)富人士等 。 二 、 他們的一些共同特征： ◎ 傳統(tǒng)的區(qū)域價(jià)值觀念淡薄 ， 心理上不存在對(duì)本地區(qū)的固有抗性 ， 有置業(yè)別墅需求 ， 但重視城市生活的便利性；或本身生活在南城 ， 購(gòu)買別墅而不希望脫離原有的生活圈 。 ◎ 更注重實(shí)際 ， 有比較務(wù)實(shí)成熟的別墅置業(yè)觀 ， 未必是首次置業(yè) ， 但希望別墅最好是自己的第一居所 。 ◎ 事業(yè)財(cái)富還有較大的上升空間，暫時(shí)還不想購(gòu)置更高端的豪宅別墅產(chǎn)品，傾向于生活享受于事業(yè)發(fā)展并重的生活方式。 ◎ 掌握財(cái)富，有較敏銳的經(jīng)濟(jì)神經(jīng)，對(duì)本案的投資價(jià)值有較清晰的判斷，肯下決斷。 ◎ 生活注重情調(diào)，品牌意識(shí)強(qiáng)，對(duì)歐美風(fēng)格的豪宅產(chǎn)品較易接受，甚至比較熱衷。 三 、 購(gòu)買本案動(dòng)因： ◎ —— 便利性 要享受別墅 ， 但不能停止事業(yè)的成長(zhǎng)和進(jìn)步；別墅 ， 我的第一居所 。 ◎ —— 務(wù)實(shí)性 別墅是用來(lái)享受的 ， 而不能成為負(fù)擔(dān) （ 交通 、 養(yǎng)護(hù) 、 空置 ） 。 ◎ —— 稀缺性 、 投資價(jià)值 別墅是我的地位象征 ， 也是可以迅速升值的財(cái)產(chǎn) 。 ◎ —— 生活方式與精神價(jià)值 這樣的別墅給我?guī)?lái)一種全新的 、 富有個(gè)性與情調(diào)的生活方式 。 結(jié) 論： 市場(chǎng)推廣：從 產(chǎn)品價(jià)值 與 生活方式 兩個(gè)層面同時(shí)入手 ！ 本案目標(biāo)人群的組成較為復(fù)雜 ， 但有共性特征明顯 ， 市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品訴求 ， 需將城市別墅的產(chǎn)品價(jià)值和本案倡導(dǎo)的生活方式有機(jī)結(jié)合 ， 形成并傳播本案的核心價(jià)值 。 第四部分 我們要賣什么樣的城市別墅 ？ —— 產(chǎn)品定位與包裝 ◎ 產(chǎn)品定位是什么 ？ 能向消費(fèi)者準(zhǔn)確描述本案的一個(gè)概念 、 一種說(shuō) 辭 、 一句話 。 集中凝練地向消費(fèi)者傳達(dá)項(xiàng)目的核心賣點(diǎn) 。 ◎ 本案產(chǎn)品定位的幾個(gè)基點(diǎn)： 區(qū)域 ＋ 產(chǎn)品形態(tài) ＋ 生活方式 ◎ 區(qū)域說(shuō)什么： “ 四環(huán) ” 本區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于區(qū)域觀念較淡薄 ， 但考慮盡 可能抵消區(qū)域的負(fù)面影響 ， 吸引更大的市場(chǎng)面 ， 所以區(qū) 域上僅保留 “ 四
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