北京星河城三期推廣策劃案(編輯修改稿)
2025-03-02 20:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品牌慣性： 星河城在一二期銷售所形成的市場(chǎng)及品牌熱效。 3) 品質(zhì)差異： 星河城本身所具有的規(guī)模、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，在該區(qū)域無可比性。 4) 主流市場(chǎng)： 北京樓市整體上揚(yáng)，購房群體也同步增長(zhǎng)，星河城依然主打大眾市場(chǎng)，客群基礎(chǔ)廣泛。 威脅點(diǎn)（ threaten） 1) 價(jià)格因素： 星河城目前的均價(jià)相比周邊同類項(xiàng)目偏高，客戶分流，這是最大的障礙。 2) 配套因素： 星河城社區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施較缺乏，影響購房者的選擇。 3) 產(chǎn)品因素： 星河城板塔結(jié)合，與星河城同類型項(xiàng)目較多，甚至純板式社區(qū)等本地區(qū)有實(shí)力的樓盤也不少，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 A. 星河城應(yīng)該充分利用“地段價(jià)值”提升的利好，并將 其擴(kuò)大化，形成自身的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)。 B. 若讓客戶接受“漲價(jià)”，星河城必定要加大“現(xiàn)場(chǎng)印象”的好感度，以及產(chǎn)品“附加值”的優(yōu)化力度。 C. 星河城至少應(yīng)該在南城范圍拋開周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，向打造主流市場(chǎng)“高檔樓盤”的方向邁進(jìn)。 站穩(wěn)主流市場(chǎng)，立足馬家堡板塊 SWOT小結(jié)－－市場(chǎng)定位 從客群分布區(qū)域來看，星河城的客群主體仍然以 地源性客戶為主，但考慮整體試產(chǎn)漲價(jià)因素，將較之以往更多吸引 宣武、崇文、海淀、朝陽、西城、大興 等地客戶。 主 流 市 場(chǎng) SWOT小結(jié)－－客群定位 第五章：星河城三期推廣策略 從消費(fèi)趨勢(shì)來看，今年國(guó)家出臺(tái)的一系列政策，使得購房者更理性，除了挑房?jī)r(jià)，更看重地段、品牌和“屋有所值”。 從消費(fèi)心理來看，買漲不買跌，對(duì)他們來說，盡管有很多“持幣觀望”的輿論，但現(xiàn)實(shí)是晚買不如早買。 從市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，星河城“漲價(jià)”只是順應(yīng)市場(chǎng)潮流，不論房?jī)r(jià)漲跌與否，該買房的仍然得買房。 推廣訴求 整合三期具備的無可比性的 綜合優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì) 推廣訴求 地段優(yōu)勢(shì) 文化優(yōu)勢(shì) 品牌優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 馬家堡板塊 馬家堡西路 地鐵四號(hào)線 右外大街、環(huán)線 西單商圈 百萬規(guī)模 規(guī)劃及配套 璽萌置業(yè) 星河城 社區(qū)的文化價(jià)值 推廣訴求 由此可見，星河城乃至整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來走勢(shì)，都將取決于以下四大“價(jià)值”的提升和推廣。 主流市場(chǎng)對(duì)地段依賴度趨高 產(chǎn)品的實(shí)際功能和性價(jià)比 以情感為核心的社區(qū)文化。 品牌為購房者帶來的滿足感 怎么說？ 稀缺性 發(fā)展性 稀缺性：即產(chǎn)品的稀缺性、不可復(fù)制性。 如：在城區(qū)里 500畝綠地不可能了 在城區(qū) 10萬平米商業(yè)打造的社區(qū)絕無僅有 地鐵旁的房子升值，把地鐵修到家門口的 房子是稀有 在以西單為中心 8公里半徑范圍內(nèi)，百萬平 米花園社區(qū)，僅此一家 發(fā)展性：即區(qū)域的發(fā)展性、升值性。 如：馬西路 ―― 巨大的升值潛力 地鐵 ―― 巨大的升值潛力，甚至到家門口 城市中心、西單 ―― 這城市地帶，寸土寸金 周圍的市政齊全 ―― 今后這樣的房子很難找 要在城區(qū)找一百萬平米房子不容易了 WARNING： 怎么說？ 不作：價(jià)格解釋 即不是去自說自話地告訴客戶，星河城為什么值 6000 而是：市場(chǎng)決定價(jià)值 市場(chǎng)價(jià)格的變化、地段環(huán)境的變化，所造成的星河城的“發(fā)展性”、“稀缺性”，市場(chǎng)決定了房子就是值6000從而給消費(fèi)者帶來市場(chǎng)緊迫感。 推廣手段 廣告 新聞炒作 銷售工具 現(xiàn)場(chǎng)包裝 活動(dòng) 事件 報(bào)廣 網(wǎng)絡(luò) 戶外 《 參考消息 》 《 安家 》 樓書加印、動(dòng)畫 通訊、海報(bào) 三期新樓書 軟文計(jì)劃 四個(gè)價(jià)值 銷售信息 活動(dòng)信息 獲獎(jiǎng)信息 樓市地圖 〔 下篇 〕 第一章：創(chuàng)意表現(xiàn)及策劃執(zhí)行建議 （ 1）報(bào)廣創(chuàng)意及表現(xiàn) ① 直接、突出地訴求星河城三期的“地段”、“產(chǎn)品”核心價(jià)值。 ② 配合銷售進(jìn)度的安排，以“熱銷”信息為主題隨時(shí)穿插。 ③ 配合推盤節(jié)奏的安排，以“正銷售樓座”產(chǎn)品信息為主要訴求。 ④ 體現(xiàn)星河城三期“高檔項(xiàng)目”的視覺質(zhì)感。 廣告策略 立足于馬家堡板塊、地鐵四號(hào)線等帶來的地段發(fā)展、升值性 （ 1）報(bào)廣創(chuàng)意及表現(xiàn) 廣告策略 傳遞項(xiàng)目最核心的訴求價(jià)值。 形成獨(dú)具星河城特色的價(jià)值主張。 擺出南城第一盤的老大姿態(tài)。 以明顯的利益為客戶帶來置業(yè)優(yōu)越感 為新聞炒作及軟文操作預(yù)備題材。 關(guān)之琳形象的使用 ① 2023年 4月關(guān)之琳合約即將到期，關(guān)之琳的形象將不再出現(xiàn)于 2023年報(bào)廣。 ② 而是將其用于擎天柱、樓頂路牌、現(xiàn)場(chǎng)指示等戶外媒體，以求平穩(wěn)過渡到“后關(guān)之琳時(shí)期”。 （ 1）報(bào)廣創(chuàng)意及表現(xiàn) 主標(biāo)： 同樣直通西單， 沿路房?jī)r(jià)看高，此地隨時(shí)看漲！ （ 1）報(bào)廣創(chuàng)意及表現(xiàn)－畫面 1 主標(biāo)： 市場(chǎng)證明： 地鐵沿線的房子搶手， 地鐵修到家門口的房子難求！ （ 1）報(bào)廣創(chuàng)意及表現(xiàn)－畫面 2 主標(biāo)： 熱烈恭賀 星河城 2023年度銷售額突破 15億！ （ 1）報(bào)廣創(chuàng)意及表現(xiàn)－畫面 3 （ 2）現(xiàn)場(chǎng)包裝系統(tǒng) ① 為“產(chǎn)品”營(yíng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍，體現(xiàn)南城高檔項(xiàng)目的實(shí)力基礎(chǔ)。 ② 對(duì)到訪客戶進(jìn)行引導(dǎo)，截流訪問周邊項(xiàng)目的客戶。 ③ 為星河城三期今后入住的文化氣質(zhì)進(jìn)行前期塑造。 接下來，是我們對(duì)北京市銷售火爆項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝系統(tǒng)進(jìn)行的踩點(diǎn)調(diào)查，并與我項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比的演示，從中可以看出良好的現(xiàn)場(chǎng)包裝對(duì)一個(gè)項(xiàng)目銷售所起到的重要作用。 澳洲康都 售樓處鋪裝及雕塑 觀湖國(guó)際 售樓處鋪裝及路燈
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