北京星河城三期推廣策劃案(編輯修改稿)
2025-03-02 20:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品牌慣性： 星河城在一二期銷售所形成的市場及品牌熱效。 3) 品質(zhì)差異： 星河城本身所具有的規(guī)模、規(guī)劃優(yōu)勢，在該區(qū)域無可比性。 4) 主流市場： 北京樓市整體上揚，購房群體也同步增長，星河城依然主打大眾市場，客群基礎廣泛。 威脅點（ threaten） 1) 價格因素： 星河城目前的均價相比周邊同類項目偏高，客戶分流，這是最大的障礙。 2) 配套因素： 星河城社區(qū)內(nèi)的配套設施較缺乏，影響購房者的選擇。 3) 產(chǎn)品因素： 星河城板塔結(jié)合，與星河城同類型項目較多，甚至純板式社區(qū)等本地區(qū)有實力的樓盤也不少，競爭激烈。 A. 星河城應該充分利用“地段價值”提升的利好，并將 其擴大化，形成自身的強勢賣點。 B. 若讓客戶接受“漲價”，星河城必定要加大“現(xiàn)場印象”的好感度，以及產(chǎn)品“附加值”的優(yōu)化力度。 C. 星河城至少應該在南城范圍拋開周邊競爭對手，向打造主流市場“高檔樓盤”的方向邁進。 站穩(wěn)主流市場，立足馬家堡板塊 SWOT小結(jié)－－市場定位 從客群分布區(qū)域來看，星河城的客群主體仍然以 地源性客戶為主，但考慮整體試產(chǎn)漲價因素，將較之以往更多吸引 宣武、崇文、海淀、朝陽、西城、大興 等地客戶。 主 流 市 場 SWOT小結(jié)－－客群定位 第五章：星河城三期推廣策略 從消費趨勢來看，今年國家出臺的一系列政策，使得購房者更理性，除了挑房價，更看重地段、品牌和“屋有所值”。 從消費心理來看，買漲不買跌，對他們來說，盡管有很多“持幣觀望”的輿論，但現(xiàn)實是晚買不如早買。 從市場的發(fā)展態(tài)勢來看，星河城“漲價”只是順應市場潮流，不論房價漲跌與否，該買房的仍然得買房。 推廣訴求 整合三期具備的無可比性的 綜合優(yōu)勢和機會 推廣訴求 地段優(yōu)勢 文化優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢 馬家堡板塊 馬家堡西路 地鐵四號線 右外大街、環(huán)線 西單商圈 百萬規(guī)模 規(guī)劃及配套 璽萌置業(yè) 星河城 社區(qū)的文化價值 推廣訴求 由此可見，星河城乃至整個房地產(chǎn)市場的未來走勢，都將取決于以下四大“價值”的提升和推廣。 主流市場對地段依賴度趨高 產(chǎn)品的實際功能和性價比 以情感為核心的社區(qū)文化。 品牌為購房者帶來的滿足感 怎么說？ 稀缺性 發(fā)展性 稀缺性：即產(chǎn)品的稀缺性、不可復制性。 如：在城區(qū)里 500畝綠地不可能了 在城區(qū) 10萬平米商業(yè)打造的社區(qū)絕無僅有 地鐵旁的房子升值，把地鐵修到家門口的 房子是稀有 在以西單為中心 8公里半徑范圍內(nèi)，百萬平 米花園社區(qū)，僅此一家 發(fā)展性：即區(qū)域的發(fā)展性、升值性。 如：馬西路 ―― 巨大的升值潛力 地鐵 ―― 巨大的升值潛力，甚至到家門口 城市中心、西單 ―― 這城市地帶，寸土寸金 周圍的市政齊全 ―― 今后這樣的房子很難找 要在城區(qū)找一百萬平米房子不容易了 WARNING： 怎么說？ 不作：價格解釋 即不是去自說自話地告訴客戶，星河城為什么值 6000 而是：市場決定價值 市場價格的變化、地段環(huán)境的變化，所造成的星河城的“發(fā)展性”、“稀缺性”，市場決定了房子就是值6000從而給消費者帶來市場緊迫感。 推廣手段 廣告 新聞炒作 銷售工具 現(xiàn)場包裝 活動 事件 報廣 網(wǎng)絡 戶外 《 參考消息 》 《 安家 》 樓書加印、動畫 通訊、海報 三期新樓書 軟文計劃 四個價值 銷售信息 活動信息 獲獎信息 樓市地圖 〔 下篇 〕 第一章：創(chuàng)意表現(xiàn)及策劃執(zhí)行建議 （ 1）報廣創(chuàng)意及表現(xiàn) ① 直接、突出地訴求星河城三期的“地段”、“產(chǎn)品”核心價值。 ② 配合銷售進度的安排，以“熱銷”信息為主題隨時穿插。 ③ 配合推盤節(jié)奏的安排，以“正銷售樓座”產(chǎn)品信息為主要訴求。 ④ 體現(xiàn)星河城三期“高檔項目”的視覺質(zhì)感。 廣告策略 立足于馬家堡板塊、地鐵四號線等帶來的地段發(fā)展、升值性 （ 1）報廣創(chuàng)意及表現(xiàn) 廣告策略 傳遞項目最核心的訴求價值。 形成獨具星河城特色的價值主張。 擺出南城第一盤的老大姿態(tài)。 以明顯的利益為客戶帶來置業(yè)優(yōu)越感 為新聞炒作及軟文操作預備題材。 關之琳形象的使用 ① 2023年 4月關之琳合約即將到期，關之琳的形象將不再出現(xiàn)于 2023年報廣。 ② 而是將其用于擎天柱、樓頂路牌、現(xiàn)場指示等戶外媒體，以求平穩(wěn)過渡到“后關之琳時期”。 （ 1）報廣創(chuàng)意及表現(xiàn) 主標： 同樣直通西單， 沿路房價看高，此地隨時看漲！ （ 1）報廣創(chuàng)意及表現(xiàn)－畫面 1 主標： 市場證明： 地鐵沿線的房子搶手， 地鐵修到家門口的房子難求！ （ 1）報廣創(chuàng)意及表現(xiàn)－畫面 2 主標： 熱烈恭賀 星河城 2023年度銷售額突破 15億！ （ 1）報廣創(chuàng)意及表現(xiàn)－畫面 3 （ 2）現(xiàn)場包裝系統(tǒng) ① 為“產(chǎn)品”營造良好的現(xiàn)場銷售氛圍，體現(xiàn)南城高檔項目的實力基礎。 ② 對到訪客戶進行引導，截流訪問周邊項目的客戶。 ③ 為星河城三期今后入住的文化氣質(zhì)進行前期塑造。 接下來，是我們對北京市銷售火爆項目現(xiàn)場包裝系統(tǒng)進行的踩點調(diào)查，并與我項目進行對比的演示，從中可以看出良好的現(xiàn)場包裝對一個項目銷售所起到的重要作用。 澳洲康都 售樓處鋪裝及雕塑 觀湖國際 售樓處鋪裝及路燈
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