【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 售任務(wù) 70％， 即銷售額為 14億 元 ， 推廣費(fèi)用按銷售總額 2 %計(jì)算，此期間 推廣費(fèi)用預(yù)算為 2800萬元 。 【其中不包括現(xiàn)場(chǎng)售樓處、樣板組團(tuán)和戶外廣告的費(fèi)用】 支配原則： 根據(jù)本案的推廣調(diào)性，目前地產(chǎn)推廣中的常規(guī)主流媒體只作為本案基本媒體進(jìn)行使用，而本案接近六成的推廣費(fèi)用將用于特殊營(yíng)銷渠道以及特殊營(yíng)銷方式的使用中。 非主流媒體的大投入量使用 特殊公關(guān)活動(dòng)的大投入量使用 特種營(yíng)銷渠道的開發(fā)與使用 89 項(xiàng)目名稱 費(fèi)用比例 費(fèi)用估算 支出說明 賣場(chǎng)及現(xiàn)場(chǎng)包裝 4％ 112萬 賣場(chǎng)是本案形象建立的重點(diǎn) 部分 各類廣告印刷品 5％ 140萬 將會(huì)出現(xiàn)特殊材質(zhì)及非常規(guī) 營(yíng)銷資料 主流媒體： 《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》 30％ 840萬 建造影響力與知名度的必要平臺(tái) 非主流媒體： 針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)報(bào)紙及雜志 35％ 980萬 推廣渠道的重中之重 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放 1% 28萬 必不可少 TVC 3％ 84萬 覆蓋客戶邊緣人群 廣播廣告 5％ 140萬 目標(biāo)客戶密切接觸的 常規(guī)媒體 DM 5％ 140萬 主力營(yíng)銷手段之一 公關(guān)及促銷活動(dòng) 10％ 280萬 主力營(yíng)銷手段之一 其它機(jī)動(dòng)費(fèi)用 2％ 56萬 費(fèi)用總計(jì) 2800萬 【 04年 1月－ 04年 12月】 注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營(yíng)銷數(shù)據(jù)為確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營(yíng)銷支配建議。 推廣費(fèi)用營(yíng)銷預(yù)算建議表（ 04’ 1－ 04’ 12） 90 第一階段：昆玉地王 04年 1月－ 04年 4月 91 第一階段：昆玉地王 最終目標(biāo)：制造登場(chǎng)氣勢(shì) 展示地王懸念 地段就是房地產(chǎn)的最終價(jià)值。 為此，在 1月入場(chǎng)后至 04年 4月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前的一段時(shí)間內(nèi)，本案的最終目標(biāo)就是通過各個(gè)層面的營(yíng)銷滲透，建立并明確本案即昆玉地王的大氣形象，為本案制造登場(chǎng)懸念，引起業(yè)內(nèi)及市場(chǎng)的熱情關(guān)注。 昆玉地王，呼之欲出！ 92 第一階段：昆玉地王 04年 1月－ 04年 4月 第一階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)目的 實(shí)施時(shí)間 戶外廣告計(jì)劃 吸引市場(chǎng)關(guān)注，截留區(qū)域意向客戶 1月開始 軟文發(fā)布計(jì)劃 消費(fèi)取向引導(dǎo)，制造登場(chǎng)懸念 2月中旬 價(jià)值工地視覺包裝 形成高檔項(xiàng)目獨(dú)樹一幟的包裝系統(tǒng) 2月開始 “顧問營(yíng)銷尊貴全程 ” 服務(wù)模式 營(yíng)造高端項(xiàng)目服務(wù)尊貴特色 2月開始 贈(zèng)送 “信物 ” 計(jì)劃 營(yíng)造高端項(xiàng)目服務(wù)尊貴特色 3月開始 臨時(shí)售樓處 形成高檔項(xiàng)目獨(dú)樹一幟的包裝系統(tǒng) 1月中旬 銷售資料 介紹項(xiàng)目初步信息，儲(chǔ)客 2月開始 DM投放計(jì)劃 吸引市場(chǎng)關(guān)注，截留區(qū)域意向客戶 3－ 4月 網(wǎng)絡(luò)宣傳計(jì)劃 配合戶外形成預(yù)熱明暗線 1月開始 93 一、戶外廣告計(jì)劃 本案將于 1月開始內(nèi)部?jī)?chǔ)客，因此相對(duì)應(yīng)的推廣媒體也應(yīng)開始發(fā)力，形成前期推廣的預(yù)熱狀態(tài)。 戶外廣告計(jì)劃建議： 戶外廣告需要與項(xiàng)目近程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。 1月 3月 6月 7月 8月 9月 懸念亮相 概念亮相 開盤信息 產(chǎn)品特質(zhì) 活動(dòng)信息 品牌廣告 —— 預(yù)熱期的主力宣傳媒體 94 資源掌控建議： A、已簽訂和平東橋、紫竹橋、明光橋、蘇州橋戶外路牌。 B、機(jī)場(chǎng)核心區(qū)及機(jī)場(chǎng)其它媒體：建議刊登 （不是機(jī)場(chǎng)路） 理由： a、機(jī)場(chǎng)全部由大品牌廣告占領(lǐng)，如果能夠出現(xiàn) 在其中，可增加品牌知名度及影響力。 b、機(jī)場(chǎng)路是本案目標(biāo)客群的必經(jīng)之路，有利于反 復(fù)增加品牌印象并鎖定人群。 C、金融街戶外燈箱：重點(diǎn)考慮性價(jià)比和曝光率，可以成為覆蓋西部 核心要地的展示媒體； D、 CBD，望根據(jù)性價(jià)比酌情考慮 95 戶外引導(dǎo)系統(tǒng)建議： 即將掌握資源： A、 內(nèi)部引導(dǎo)系統(tǒng)，從蘇州橋到長(zhǎng)春橋，從長(zhǎng)春橋沿昆玉河邊的藍(lán)靛廠北路到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) ， 這一路線道路狀況及周邊環(huán)境較好，帶客戶從這一線路直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，會(huì)給客戶留下較好的印象。 B、 內(nèi)部引導(dǎo)系統(tǒng)，從蘇州橋起，沿萬柳中路直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，該段路線距離較近 ，但道路情況及周邊環(huán)境不及藍(lán)靛廠北路。 C、 外部引導(dǎo)系統(tǒng)，從南邊來的客戶可從紫竹橋沿西三環(huán)到蘇州橋，在從蘇州街經(jīng)萬泉河路到巴溝北路直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。 D、 外部引導(dǎo)系統(tǒng)，從東邊來的客戶可沿北三環(huán)到蘇州橋，在從蘇州街經(jīng)萬泉河路到巴溝北路直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。 96 本案 97 推廣主題： 土地價(jià)值觀 推廣策略： 利用當(dāng)前業(yè)內(nèi)已經(jīng)認(rèn)可的價(jià)值，進(jìn)行整合預(yù)熱； 執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)： 地產(chǎn)專家 國(guó)內(nèi)外的地產(chǎn)價(jià)值論，關(guān)于萬柳區(qū)域的價(jià)值趨向。 ［召集專家］ 媒體 關(guān)注萬柳區(qū)域的升值潛力和投資價(jià)值。透露大盤登場(chǎng)的懸念。 ［記者招待會(huì)］ 風(fēng)水師 “龍歸大海”的規(guī)劃理念以及社區(qū)內(nèi)的風(fēng)水價(jià)值需要進(jìn)行整理。 ［風(fēng)水論著］ 發(fā)展商 將對(duì)資源進(jìn)行綜合管理，并實(shí)現(xiàn)整合統(tǒng)一的營(yíng)銷運(yùn)作。 ［相關(guān)手段］ 本案土地價(jià)值觀的執(zhí)行計(jì)劃 二、軟文發(fā)布計(jì)劃 98 第一階段軟性新聞?lì)}目擬定： 邀請(qǐng)地產(chǎn)專家進(jìn)行撰寫題目： A、樓盤的價(jià)值決定于地段 B、京西地王在哪里 C、北京萬柳區(qū)域可能出現(xiàn)地王級(jí)建筑 D、居住環(huán)境與人民的文化及美育的關(guān)系 E、從部分高端項(xiàng)目的定位談市場(chǎng)有效供給與階層需求的對(duì)位 F、北京豪宅業(yè)前景引發(fā)學(xué)界論爭(zhēng) 99 由媒體記者觀察撰寫： A、透視京城西部樓市走勢(shì) B、名宅和地王，雞生蛋蛋生雞？ C、京城豪宅突出個(gè)性以變?nèi)? D、打造名宅，溯本求源 E、昆玉地王級(jí)豪宅即將入市 F、為什么說決定樓盤的是 LOCATION! G、 萬城 ：極品壓境 ，大師傾情 H、極品精神與特色豪宅論壇發(fā)言實(shí)錄 100 由發(fā)展商組織撰寫： A、理想主義做地產(chǎn) B、打造堪以流傳恒遠(yuǎn)的名宅 C、我們需要什么樣的房子，需要什么樣的地？ D、 萬城別業(yè)： 萬城基業(yè)，鋒芒逼人 E、探討豪宅的的風(fēng)水概念 F、“精耕細(xì)作”創(chuàng)賣點(diǎn)，地王級(jí)住宅初露崢嶸 G、“情景營(yíng)銷”悄然發(fā)力 101 萬柳區(qū)域最具價(jià)值感的現(xiàn)場(chǎng)視覺包裝藝術(shù) — “價(jià)值工地”戰(zhàn)術(shù) 高端產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)往往由細(xì)節(jié)表現(xiàn)， 本案將成為萬柳區(qū)域最高端頂級(jí)產(chǎn)品，前期預(yù)熱時(shí)間較長(zhǎng)，工地現(xiàn)場(chǎng)必將成為理性客戶的參觀重點(diǎn)。 為此，本案工地現(xiàn)場(chǎng)將實(shí)施視覺工地的包裝計(jì)劃，以表現(xiàn)超常震撼效果以及高品質(zhì)秩序感，使整體展示效果提升層次，為項(xiàng)目營(yíng)造一種純粹和哲理性，以增加令人叫絕的震撼效果。 三、價(jià)值工地視覺包裝 102 包裝原則： 價(jià)值： 運(yùn)用高價(jià)值感材質(zhì)，如石材、木材、金屬等來設(shè)計(jì)，以示與其它項(xiàng)目的先天區(qū)域，譬如：石材基地介紹、石門、石墻。 統(tǒng)一： 運(yùn)用嚴(yán)格的形象識(shí)別色彩規(guī)劃管理，譬如： a、腳手架 — 全部刷成黑色； b、工程防護(hù)網(wǎng) — 黑色防護(hù)網(wǎng)＋噴涂白色英文字母； c、工地圍墻 — 進(jìn)行更新設(shè)計(jì)，凸現(xiàn)項(xiàng)目形象元素。 d、工地辦公樓 — 進(jìn)行色彩規(guī)劃及管理； e、現(xiàn)場(chǎng)施工企業(yè) — 標(biāo)識(shí)及施工口號(hào)統(tǒng)一設(shè)計(jì)； 神秘：創(chuàng)造神秘氛圍和不可能理解的姿態(tài)，先遠(yuǎn)后近。 震撼：創(chuàng)造大尺度空間及元素，比如“巨石”“巨型雕塑”等。 103 兩情相悅 “信物”贈(zèng)送 一期業(yè)主的到場(chǎng)時(shí)間非常有限，怎樣在最短的時(shí)間里與客戶形成溝通的橋梁，將是現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)環(huán)節(jié)的工作重點(diǎn)。 “信物贈(zèng)送”計(jì)劃，是希望通過銷售人員對(duì)于成交客戶、準(zhǔn)客戶、有意向未成交客戶均準(zhǔn)備一份真誠(chéng)別致的銷售禮物，（對(duì)于一期的訪問客戶來說，即使未成交，仍然具備優(yōu)秀口碑傳遞的可能性，他們影響其它業(yè)主的力量勝過廣告）以便在最短的時(shí)間內(nèi)為客戶帶來意外驚喜、另類的關(guān)懷感。 四、贈(zèng)送“信物” 計(jì)劃 104 所贈(zèng)禮品應(yīng)精致而有個(gè)性，對(duì)于當(dāng)日成交客戶，贈(zèng)送高級(jí)雪茄套裝、精制PDA產(chǎn)品、萬寶龍精品筆等禮品，對(duì)于準(zhǔn)客戶可以贈(zèng)送印有項(xiàng)目賣點(diǎn)的高檔橋牌、特殊材質(zhì)的圍棋、大師設(shè)計(jì)精品領(lǐng)帶等，體現(xiàn)高檔售樓服務(wù)的細(xì)節(jié)關(guān)懷。 客戶 禮品準(zhǔn)備 說明 已成交客戶 高級(jí)雪茄套裝、精制 PDA產(chǎn)品、 萬寶龍精品筆、精品名酒、 GOLF用具 價(jià)值 5000元左右 準(zhǔn)客戶 印有項(xiàng)目賣點(diǎn)的高檔橋牌、 特殊材質(zhì)的圍棋、大師設(shè)計(jì)精品領(lǐng)帶 音樂會(huì)套票、高檔體育用品 價(jià)值千元 意向客戶 精美圖書名著、項(xiàng)目紀(jì)念品 數(shù)百元 初次訪問客戶 精美印刷品、贈(zèng)飲、項(xiàng)目紀(jì)念品 數(shù)十元 105 項(xiàng)目名稱 年度預(yù)算 階段預(yù)算 支出說明 賣場(chǎng)及現(xiàn)場(chǎng)包裝 112萬 30 臨時(shí)賣場(chǎng)費(fèi)用 各類廣告印刷品 140萬 60 采用特殊工藝的 精美樓書一冊(cè)； 宣傳海報(bào)一份； 主流媒體： 《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》 840萬 100 引起注意的形象報(bào)廣 非主流媒體： 針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)報(bào)紙及雜志 980萬 100 引起注意的形象報(bào)廣 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放 28萬 20 建設(shè)及運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 TVC 84萬