【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一保障，加以特殊的營(yíng)銷(xiāo)手段 【 2023平面媒體計(jì)劃 】本案將重點(diǎn)考慮使用 “ 專(zhuān)業(yè)雜志 ” 這種準(zhǔn)確率高的信息通道； 本案的目標(biāo)客群雖然來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域，但其最顯著的群類(lèi)共性就是比較關(guān)注來(lái)自市場(chǎng)前沿的咨詢(xún)及專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)信息，這也是他們能夠保持在某個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先位置的良好習(xí)慣。在推廣中，我們將重視此類(lèi)客群的關(guān)注習(xí)慣，從大量的非主流專(zhuān)業(yè)媒體中選擇和安排，并作為強(qiáng)銷(xiāo)期的重點(diǎn)投放對(duì)象（如同寶馬 7系 奔馳時(shí)尚 E級(jí)的推廣）。報(bào)紙輿論化 在 2023年，本案將削減報(bào)紙廣告的投放量，而更多的將其轉(zhuǎn)化為輿論陣地，增加軟性文章的發(fā)布，在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》中二擇一作為本案的輿論陣地，《北京青年報(bào)》、《新京報(bào)》成為輔助型媒體；主流報(bào)刊主流報(bào)刊 北京青年報(bào) 新京報(bào) 參考消息精品購(gòu)物指南中國(guó)證券報(bào) 南方周末主流雜志主流雜志 三聯(lián)生活 周刊 新聞周刊 南風(fēng)窗專(zhuān)業(yè)雜志專(zhuān)業(yè)雜志 中國(guó)企業(yè)家 IT經(jīng)理人 財(cái)經(jīng)界 哈佛管理 經(jīng)理人 東方企業(yè)家財(cái)富 時(shí)代周刊 財(cái)經(jīng) 國(guó)際融資 財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)時(shí)尚休閑時(shí)尚休閑 繽紛 名牌Mangazine中國(guó)國(guó)家地理 時(shí)尚健康世界知識(shí)畫(huà)報(bào) 馬術(shù)時(shí)尚家居置業(yè) 中國(guó)高爾夫 汽車(chē)畫(huà)報(bào) 藝術(shù)家 時(shí)尚財(cái)富 寶馬航空類(lèi)航空類(lèi) 中國(guó)之翼 南方航空 今日民航業(yè)內(nèi)渠道業(yè)內(nèi)渠道 新地產(chǎn) 城市俱樂(lè)部CITY＋ CLUB居民購(gòu)房指南專(zhuān)業(yè)報(bào)刊專(zhuān)業(yè)報(bào)刊 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)英文類(lèi)英文類(lèi) 北京青年報(bào)英文版北京月訊DM雜志雜志 目標(biāo) 生活速遞 安家 娛樂(lè)世界 贏家廣告 好家 MAP標(biāo)注媒體為一類(lèi)重點(diǎn)刊物，其它作為次重點(diǎn)考慮。平面媒體分類(lèi)全程預(yù)算 ● 08年 1月 —12 月 ，預(yù)計(jì)完成銷(xiāo)售 H區(qū) 199套、 I區(qū) 240套， 銷(xiāo)售額為 14億 元 ，按照常規(guī)銷(xiāo)售總額 2 %計(jì)算，此期間 推廣費(fèi)用預(yù)算為推廣費(fèi)用預(yù)算為 2800萬(wàn)萬(wàn)元元 ，鑒于甲方 2023年推廣費(fèi)用需要全面縮減，故 推廣費(fèi)用預(yù)算為推廣費(fèi)用預(yù)算為1400萬(wàn)元左右萬(wàn)元左右 。支配原則： 根據(jù)本案的推廣調(diào)性，目前地產(chǎn)推廣中的常規(guī)主流媒體只作為本案基本媒體進(jìn)行使用，而本案接近六成的推廣費(fèi)用將用于特殊營(yíng)銷(xiāo)渠道以及特殊營(yíng)銷(xiāo)方式的使用中。 非主流媒體的大投入量使用 特殊公關(guān)活動(dòng)的大投入量使用 特種營(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā)與使用 針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用縮減，營(yíng)銷(xiāo)手段遵循 抓大放小原則 ， 以銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng) 為重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)到訪客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值與階層心理對(duì)位的感知【 2023年推廣費(fèi)用估算 】項(xiàng)目名稱(chēng) 年度預(yù)算 比例戶(hù)外路牌 15%媒介廣告 580萬(wàn) 42%公關(guān)活動(dòng) 190萬(wàn) 14%銷(xiāo)售道具及相關(guān)制作費(fèi)用 8%現(xiàn)場(chǎng)包裝 100萬(wàn) 7%售樓處 34萬(wàn) 3%樣板間 %其他機(jī)動(dòng)費(fèi)用 60萬(wàn) %費(fèi)用總計(jì) 注：以上費(fèi)用僅為推廣預(yù)算，不包括中介費(fèi)用與物業(yè)費(fèi)【 2023年推廣費(fèi)用估算 】二、創(chuàng)作部分 如果將 2023年 9—12 月作為項(xiàng)目土地價(jià)值（昆玉地王）的剖析與推廣階段，那么 2023年 1—6 月就可以作為項(xiàng)目產(chǎn)品（城市別墅）價(jià)值的重點(diǎn)推廣階段。簡(jiǎn)單地說(shuō)，也就是從項(xiàng)目周邊的大環(huán)境轉(zhuǎn)入社區(qū)內(nèi)的小環(huán)境、以及戶(hù)型內(nèi)的微環(huán)境之中，當(dāng)然，品牌文化與內(nèi)涵無(wú)論何時(shí)都是不可遺失的。 【概述】【創(chuàng)作理念 】 我們的核心創(chuàng)作理念是：?jiǎn)l(fā)并引導(dǎo)置業(yè)者對(duì)于城市別墅的生理體驗(yàn)（視覺(jué) /觸覺(jué) /聽(tīng)覺(jué)等）；心理體驗(yàn)（儀式感 /風(fēng)水的玄秘感 /舒適感 /境界等），依此互通及交流，形成并達(dá)成共識(shí)，主旨即 —— 深層詳解后，深層誘發(fā)，深層認(rèn)同后形成判斷。 【創(chuàng)作主線 】 我們將 08年的創(chuàng)作推廣分為兩大部分： 其一是有關(guān)于活動(dòng)的 ——“體驗(yàn) 豪宅 ” （暫定名）系列現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)；其二是與活動(dòng)緊密配合的平面媒體發(fā)布及相關(guān)道具的創(chuàng)作工作。 或者我們可以將 2023年上半年設(shè)定為—— “ 2023城市別墅 身心體驗(yàn)?zāi)?” 。 【具體設(shè)想 】 系列現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)會(huì)在樣板間開(kāi)放之時(shí)同期展開(kāi)，那么系列報(bào)廣同樣依此主題展開(kāi)創(chuàng)作，具體工作設(shè)想如下： A/ 樣板主題拍攝計(jì)劃 將《體驗(yàn) 豪宅》的活動(dòng)主題為暗線， “ 生活形態(tài) ” 解讀為明線，展開(kāi)第二階段報(bào)廣的創(chuàng)作。鑒于 2023年推廣預(yù)算的資金限制，此次拍攝的內(nèi)容也將作為各類(lèi)活動(dòng)及宣傳道具的 “ 主料 ” 之一。由于前階段報(bào)廣創(chuàng)作過(guò)程中所積累的、對(duì)客群的清晰認(rèn)知，此次創(chuàng)作將承襲萬(wàn)城華府前階段大氣磅礴的恢弘氣勢(shì)與金碧輝煌的視覺(jué)基調(diào)；話語(yǔ)方式在行文中不再拘泥于文言式的古文語(yǔ)境，在強(qiáng)調(diào)洞察力的基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)溝通力及親和力。在樣板場(chǎng)景中：侯門(mén)似海般的地王別墅、總裁生活方式，以及外王內(nèi)圣的人生境界等，都將一一將得以準(zhǔn)確展示 …… 。力爭(zhēng)由此形成中國(guó)當(dāng)代豪宅生活方式解讀之范本。 B/ 報(bào)廣創(chuàng)作（價(jià)值綜述 +樣板故事） 價(jià)值綜述篇基本內(nèi)容是理性提煉城市別墅賣(mài)點(diǎn)，并上升至價(jià)值論的高度。樣板故事則以拍攝手段實(shí)現(xiàn)，內(nèi)容以總裁故事為主，感理性相結(jié)合間接地展示城市別墅的產(chǎn)品價(jià)值，上升并形成本項(xiàng)目倡導(dǎo)的特殊的高端生活方式。 C/ 主題宣傳冊(cè) +DM+客戶(hù)通訊專(zhuān)刊 +其他 為配合 2023年度《體驗(yàn) 豪宅》系列活動(dòng)，樣板間拍攝的具體成果也將與活動(dòng)相互結(jié)合，客戶(hù)通訊也將配合年度主題量訂專(zhuān)刊。簡(jiǎn)而言之：將我們由高端產(chǎn)品形態(tài)所引出的特殊生活方式告白于世，同時(shí)逡梭于古今中外社會(huì)高層生活方式之間，昭示當(dāng)代城市別墅所倡導(dǎo)的嶄新生活方式及其深層的醇厚底蘊(yùn)。 D/ 樓書(shū)及其他 樓書(shū)自啟動(dòng)以來(lái)歷經(jīng)數(shù)月，在聽(tīng)取各方調(diào)整建議后，相關(guān)調(diào)整工作將在在近期開(kāi)始，針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行新一輪的整合創(chuàng)作工作，擬于 2023年元月底正式出品。其他相關(guān)銷(xiāo)售道具隨之成品面世。 E/ 戶(hù)外 / 現(xiàn)場(chǎng)圍擋 / 道旗等 2023年度項(xiàng)目的戶(hù)外廣告等相關(guān)媒介將從前期（ 2023年） “ 昆玉地王 ” 主題階段進(jìn)入 “ 城市別墅 ” 主題推廣階段。如果說(shuō) 07年的項(xiàng)目品牌形象是以文字溝通為主的話，那么在 08年則更加注重視覺(jué)的表現(xiàn)力與溝通力。在承襲前期項(xiàng)目氣質(zhì)的同時(shí)，結(jié)合推廣策略，進(jìn)行新一輪的創(chuàng)作，在挖掘項(xiàng)目品牌文化的深度與廣度中更上一層樓，力求視鏡和語(yǔ)境兩者皆令市場(chǎng)耳目一新。這不僅是推廣階段及策略的要求，也是市場(chǎng)的要求，同時(shí)更迎合了國(guó)人喜新厭舊的一貫審美心理。 【備注 】基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)深度解析社區(qū)規(guī)劃 / 建筑立面 / 戶(hù)型解析 / 園林景觀 / 社區(qū)配套 此部分工作將成為項(xiàng)目 2023年度推廣工作中的基礎(chǔ)部分，也可以視為核心部分，基礎(chǔ)決定上層建筑。因此需在新年后立即開(kāi)始，并結(jié)合不同階段及市場(chǎng)反饋逐步加以完善。 【 2023年客通構(gòu)想 】總結(jié)： 《場(chǎng)》主題客戶(hù)通訊編輯工作自 2023年 11月啟動(dòng)以來(lái)，小組由前期建議意見(jiàn)的提供轉(zhuǎn)入具體執(zhí)行階段，由于項(xiàng)目的高端定位以及高端的客群構(gòu)成，從而使客通的定位與要求較高；另也有對(duì) “ 場(chǎng) ” 主題理解深度等問(wèn)題。同時(shí)創(chuàng)作小組其它工作常與之并行，人員方面常是疲勞作戰(zhàn)，出現(xiàn)了些許不盡人意之處。綜合以上因素，在本項(xiàng)目進(jìn)入產(chǎn)品推廣體驗(yàn)階段的 2023年，我們對(duì)此工作有如下建議： A/ 成立專(zhuān)刊專(zhuān)職編輯部：總編一名；編輯記者一名；美編 1—2 名；采取獨(dú)立部門(mén)獨(dú)立運(yùn)作的操作模式，并在專(zhuān)刊成熟后可考慮發(fā)行。 B/ 專(zhuān)刊設(shè)為季刊，每三個(gè)月一期，一年四期；這與項(xiàng)目 2023年 12月戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)相互配合。且從操作層面也更加科學(xué)合理 —— 即可以保證出品的質(zhì)量。 C/ 定位為具有 ——“ 專(zhuān)刊性質(zhì)的階層雜志 ” 。 內(nèi)容應(yīng)與第一期有較大不同，整體調(diào)性在 “ 中而西 ” 的一貫調(diào)性中，更為偏 “ 西 ” 。關(guān)鍵詞會(huì)鎖定在 “ 階層 ” 、 “ 別墅 ” 及由城市別墅這一特殊產(chǎn)品形態(tài)所決定的 “ 高端生活方式 ” 等方面，同時(shí)會(huì)將與高端的階層社交方式、休閑娛樂(lè)方式等相關(guān)內(nèi)容及信息引入刊中，配合 08 年推廣體驗(yàn)策略逐步深入，達(dá)到預(yù)期的溝通和傳播效果。 D/ 具體框架調(diào)整會(huì)在編輯部成立后提出具體建議。如西方當(dāng)代城市高端物業(yè)推介，業(yè)內(nèi)的主題對(duì)話、各方專(zhuān)家的訪談、規(guī)劃建筑師專(zhuān)欄等欄目會(huì)成為此刊的主角。也可考慮與國(guó)內(nèi)同類(lèi)物業(yè)聯(lián)手推介，力爭(zhēng)讓 2023年成為 “ 城市別墅傳播年 ” 。 E/ 如有大型公關(guān)活動(dòng)，專(zhuān)刊會(huì)設(shè)主題 “ 號(hào) 外 ” ，以期配合活動(dòng)影響力的最大化與傳播力的最優(yōu)化。第一階段：價(jià)值連城08年 2月 — 08年 4月第一階段：價(jià)值連城階段目標(biāo)：挖掘萬(wàn)柳剩余客戶(hù)， 炒做城市別墅概念、解讀城市別墅生活形態(tài) （內(nèi)部空間） ，實(shí)現(xiàn) H區(qū)強(qiáng)銷(xiāo)階段策略：以樣板間完成結(jié)合公關(guān)活動(dòng)挖掘萬(wàn)柳隱性客戶(hù)、樣板間生活形態(tài)解讀共同促成 H區(qū)的開(kāi)盤(pán)與強(qiáng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)：以現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)積累客戶(hù)、廣告運(yùn)動(dòng)樹(shù)立 “ 城市別墅 ”品牌形象概念傳播 產(chǎn)品解讀挖掘萬(wàn)柳隱性客戶(hù) 城市別墅概念導(dǎo)入 理性解析（功能展示）H區(qū)開(kāi)盤(pán)感性展示（生活形態(tài)）現(xiàn)場(chǎng)力量（樣板間）08年 2月 —3 月上旬 08年 3月中旬 4月【 階段傳播節(jié)奏模型 】第一階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)目的 實(shí)施時(shí)間 戶(hù)外廣