【文章內(nèi)容簡介】 一保障，加以特殊的營銷手段 【 2023平面媒體計劃 】本案將重點考慮使用 “ 專業(yè)雜志 ” 這種準(zhǔn)確率高的信息通道； 本案的目標(biāo)客群雖然來自各個領(lǐng)域，但其最顯著的群類共性就是比較關(guān)注來自市場前沿的咨詢及專業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)信息，這也是他們能夠保持在某個領(lǐng)域領(lǐng)先位置的良好習(xí)慣。在推廣中，我們將重視此類客群的關(guān)注習(xí)慣，從大量的非主流專業(yè)媒體中選擇和安排，并作為強銷期的重點投放對象（如同寶馬 7系 奔馳時尚 E級的推廣）。報紙輿論化 在 2023年，本案將削減報紙廣告的投放量，而更多的將其轉(zhuǎn)化為輿論陣地，增加軟性文章的發(fā)布，在《經(jīng)濟觀察報》、《 21世紀(jì)經(jīng)濟報道》中二擇一作為本案的輿論陣地，《北京青年報》、《新京報》成為輔助型媒體；主流報刊主流報刊 北京青年報 新京報 參考消息精品購物指南中國證券報 南方周末主流雜志主流雜志 三聯(lián)生活 周刊 新聞周刊 南風(fēng)窗專業(yè)雜志專業(yè)雜志 中國企業(yè)家 IT經(jīng)理人 財經(jīng)界 哈佛管理 經(jīng)理人 東方企業(yè)家財富 時代周刊 財經(jīng) 國際融資 財經(jīng)時報時尚休閑時尚休閑 繽紛 名牌Mangazine中國國家地理 時尚健康世界知識畫報 馬術(shù)時尚家居置業(yè) 中國高爾夫 汽車畫報 藝術(shù)家 時尚財富 寶馬航空類航空類 中國之翼 南方航空 今日民航業(yè)內(nèi)渠道業(yè)內(nèi)渠道 新地產(chǎn) 城市俱樂部CITY＋ CLUB居民購房指南專業(yè)報刊專業(yè)報刊 經(jīng)濟觀察報二十一世紀(jì)經(jīng)濟報道中國計算機報英文類英文類 北京青年報英文版北京月訊DM雜志雜志 目標(biāo) 生活速遞 安家 娛樂世界 贏家廣告 好家 MAP標(biāo)注媒體為一類重點刊物，其它作為次重點考慮。平面媒體分類全程預(yù)算 ● 08年 1月 —12 月 ，預(yù)計完成銷售 H區(qū) 199套、 I區(qū) 240套， 銷售額為 14億 元 ，按照常規(guī)銷售總額 2 %計算，此期間 推廣費用預(yù)算為推廣費用預(yù)算為 2800萬萬元元 ，鑒于甲方 2023年推廣費用需要全面縮減，故 推廣費用預(yù)算為推廣費用預(yù)算為1400萬元左右萬元左右 。支配原則： 根據(jù)本案的推廣調(diào)性，目前地產(chǎn)推廣中的常規(guī)主流媒體只作為本案基本媒體進(jìn)行使用，而本案接近六成的推廣費用將用于特殊營銷渠道以及特殊營銷方式的使用中。 非主流媒體的大投入量使用 特殊公關(guān)活動的大投入量使用 特種營銷渠道的開發(fā)與使用 針對營銷費用縮減，營銷手段遵循 抓大放小原則 ， 以銷售現(xiàn)場 為重點，強調(diào)到訪客戶對產(chǎn)品價值與階層心理對位的感知【 2023年推廣費用估算 】項目名稱 年度預(yù)算 比例戶外路牌 15%媒介廣告 580萬 42%公關(guān)活動 190萬 14%銷售道具及相關(guān)制作費用 8%現(xiàn)場包裝 100萬 7%售樓處 34萬 3%樣板間 %其他機動費用 60萬 %費用總計 注：以上費用僅為推廣預(yù)算，不包括中介費用與物業(yè)費【 2023年推廣費用估算 】二、創(chuàng)作部分 如果將 2023年 9—12 月作為項目土地價值（昆玉地王）的剖析與推廣階段，那么 2023年 1—6 月就可以作為項目產(chǎn)品（城市別墅）價值的重點推廣階段。簡單地說，也就是從項目周邊的大環(huán)境轉(zhuǎn)入社區(qū)內(nèi)的小環(huán)境、以及戶型內(nèi)的微環(huán)境之中，當(dāng)然，品牌文化與內(nèi)涵無論何時都是不可遺失的。 【概述】【創(chuàng)作理念 】 我們的核心創(chuàng)作理念是：啟發(fā)并引導(dǎo)置業(yè)者對于城市別墅的生理體驗（視覺 /觸覺 /聽覺等）；心理體驗（儀式感 /風(fēng)水的玄秘感 /舒適感 /境界等），依此互通及交流，形成并達(dá)成共識，主旨即 —— 深層詳解后，深層誘發(fā)，深層認(rèn)同后形成判斷。 【創(chuàng)作主線 】 我們將 08年的創(chuàng)作推廣分為兩大部分： 其一是有關(guān)于活動的 ——“體驗 豪宅 ” （暫定名）系列現(xiàn)場活動；其二是與活動緊密配合的平面媒體發(fā)布及相關(guān)道具的創(chuàng)作工作。 或者我們可以將 2023年上半年設(shè)定為—— “ 2023城市別墅 身心體驗?zāi)?” 。 【具體設(shè)想 】 系列現(xiàn)場活動會在樣板間開放之時同期展開，那么系列報廣同樣依此主題展開創(chuàng)作，具體工作設(shè)想如下： A/ 樣板主題拍攝計劃 將《體驗 豪宅》的活動主題為暗線， “ 生活形態(tài) ” 解讀為明線，展開第二階段報廣的創(chuàng)作。鑒于 2023年推廣預(yù)算的資金限制，此次拍攝的內(nèi)容也將作為各類活動及宣傳道具的 “ 主料 ” 之一。由于前階段報廣創(chuàng)作過程中所積累的、對客群的清晰認(rèn)知，此次創(chuàng)作將承襲萬城華府前階段大氣磅礴的恢弘氣勢與金碧輝煌的視覺基調(diào)；話語方式在行文中不再拘泥于文言式的古文語境，在強調(diào)洞察力的基礎(chǔ)上，更加強調(diào)溝通力及親和力。在樣板場景中：侯門似海般的地王別墅、總裁生活方式，以及外王內(nèi)圣的人生境界等，都將一一將得以準(zhǔn)確展示 …… 。力爭由此形成中國當(dāng)代豪宅生活方式解讀之范本。 B/ 報廣創(chuàng)作（價值綜述 +樣板故事） 價值綜述篇基本內(nèi)容是理性提煉城市別墅賣點，并上升至價值論的高度。樣板故事則以拍攝手段實現(xiàn)，內(nèi)容以總裁故事為主，感理性相結(jié)合間接地展示城市別墅的產(chǎn)品價值，上升并形成本項目倡導(dǎo)的特殊的高端生活方式。 C/ 主題宣傳冊 +DM+客戶通訊?？?+其他 為配合 2023年度《體驗 豪宅》系列活動，樣板間拍攝的具體成果也將與活動相互結(jié)合，客戶通訊也將配合年度主題量訂?？?。簡而言之：將我們由高端產(chǎn)品形態(tài)所引出的特殊生活方式告白于世，同時逡梭于古今中外社會高層生活方式之間，昭示當(dāng)代城市別墅所倡導(dǎo)的嶄新生活方式及其深層的醇厚底蘊。 D/ 樓書及其他 樓書自啟動以來歷經(jīng)數(shù)月，在聽取各方調(diào)整建議后，相關(guān)調(diào)整工作將在在近期開始，針對項目進(jìn)行新一輪的整合創(chuàng)作工作，擬于 2023年元月底正式出品。其他相關(guān)銷售道具隨之成品面世。 E/ 戶外 / 現(xiàn)場圍擋 / 道旗等 2023年度項目的戶外廣告等相關(guān)媒介將從前期（ 2023年） “ 昆玉地王 ” 主題階段進(jìn)入 “ 城市別墅 ” 主題推廣階段。如果說 07年的項目品牌形象是以文字溝通為主的話，那么在 08年則更加注重視覺的表現(xiàn)力與溝通力。在承襲前期項目氣質(zhì)的同時，結(jié)合推廣策略，進(jìn)行新一輪的創(chuàng)作，在挖掘項目品牌文化的深度與廣度中更上一層樓，力求視鏡和語境兩者皆令市場耳目一新。這不僅是推廣階段及策略的要求，也是市場的要求，同時更迎合了國人喜新厭舊的一貫審美心理。 【備注 】基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作：產(chǎn)品賣點深度解析社區(qū)規(guī)劃 / 建筑立面 / 戶型解析 / 園林景觀 / 社區(qū)配套 此部分工作將成為項目 2023年度推廣工作中的基礎(chǔ)部分，也可以視為核心部分，基礎(chǔ)決定上層建筑。因此需在新年后立即開始，并結(jié)合不同階段及市場反饋逐步加以完善。 【 2023年客通構(gòu)想 】總結(jié)： 《場》主題客戶通訊編輯工作自 2023年 11月啟動以來，小組由前期建議意見的提供轉(zhuǎn)入具體執(zhí)行階段，由于項目的高端定位以及高端的客群構(gòu)成，從而使客通的定位與要求較高；另也有對 “ 場 ” 主題理解深度等問題。同時創(chuàng)作小組其它工作常與之并行，人員方面常是疲勞作戰(zhàn)，出現(xiàn)了些許不盡人意之處。綜合以上因素，在本項目進(jìn)入產(chǎn)品推廣體驗階段的 2023年，我們對此工作有如下建議： A/ 成立?？瘜Ｂ毦庉嫴浚嚎偩幰幻痪庉嬘浾咭幻?；美編 1—2 名；采取獨立部門獨立運作的操作模式，并在?？墒旌罂煽紤]發(fā)行。 B/ ?？O(shè)為季刊，每三個月一期，一年四期；這與項目 2023年 12月戰(zhàn)略節(jié)點相互配合。且從操作層面也更加科學(xué)合理 —— 即可以保證出品的質(zhì)量。 C/ 定位為具有 ——“ ?？再|(zhì)的階層雜志 ” 。 內(nèi)容應(yīng)與第一期有較大不同，整體調(diào)性在 “ 中而西 ” 的一貫調(diào)性中，更為偏 “ 西 ” 。關(guān)鍵詞會鎖定在 “ 階層 ” 、 “ 別墅 ” 及由城市別墅這一特殊產(chǎn)品形態(tài)所決定的 “ 高端生活方式 ” 等方面，同時會將與高端的階層社交方式、休閑娛樂方式等相關(guān)內(nèi)容及信息引入刊中，配合 08 年推廣體驗策略逐步深入，達(dá)到預(yù)期的溝通和傳播效果。 D/ 具體框架調(diào)整會在編輯部成立后提出具體建議。如西方當(dāng)代城市高端物業(yè)推介，業(yè)內(nèi)的主題對話、各方專家的訪談、規(guī)劃建筑師專欄等欄目會成為此刊的主角。也可考慮與國內(nèi)同類物業(yè)聯(lián)手推介，力爭讓 2023年成為 “ 城市別墅傳播年 ” 。 E/ 如有大型公關(guān)活動，?？瘯O(shè)主題 “ 號 外 ” ，以期配合活動影響力的最大化與傳播力的最優(yōu)化。第一階段：價值連城08年 2月 — 08年 4月第一階段：價值連城階段目標(biāo)：挖掘萬柳剩余客戶， 炒做城市別墅概念、解讀城市別墅生活形態(tài) （內(nèi)部空間） ，實現(xiàn) H區(qū)強銷階段策略：以樣板間完成結(jié)合公關(guān)活動挖掘萬柳隱性客戶、樣板間生活形態(tài)解讀共同促成 H區(qū)的開盤與強銷戰(zhàn)術(shù)要點：以現(xiàn)場公關(guān)活動積累客戶、廣告運動樹立 “ 城市別墅 ”品牌形象概念傳播 產(chǎn)品解讀挖掘萬柳隱性客戶 城市別墅概念導(dǎo)入 理性解析（功能展示）H區(qū)開盤感性展示（生活形態(tài)）現(xiàn)場力量（樣板間）08年 2月 —3 月上旬 08年 3月中旬 4月【 階段傳播節(jié)奏模型 】第一階段啟動戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)目的 實施時間 戶外廣