【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 平 米。約 2500 個(gè) 低 密 度 高 級(jí) 住 宅 單 位，附 設(shè) 一 個(gè) 五 星 級(jí) 的 住 客 會(huì) 所 整 個(gè) 項(xiàng) 目 分 兩 至 三 期 發(fā) 展 。將于 2023年下半年推出市場(chǎng)。 售價(jià) 10000元 /平米左右 結(jié)論： 近邊區(qū)域未來(lái)新增項(xiàng)目在帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也必將在客觀上極大地提升區(qū)域價(jià)值、提升東壩市場(chǎng)熱度。對(duì)于奧園的營(yíng)銷(xiāo)是很大的有利條件。 29 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 周邊市場(chǎng)總體特征 ： 2023年下半年北京房地產(chǎn)項(xiàng)目供應(yīng)將出現(xiàn)集中放量，同比 2023年有較大幅度增加。新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目將集中在下半年及 2023年上半年入市。在新增供應(yīng)量中，朝陽(yáng)區(qū)將占據(jù) 40%以上的比例。 ： 各區(qū)域的平均價(jià)格在 2023年均有較大漲幅，達(dá)到400800元 /平米，東部區(qū)域整體價(jià)格平臺(tái)達(dá)到6000元 /平米左右。 ： 以高層塔樓或高層板樓為主 ： 2023年?yáng)|區(qū)主流項(xiàng)目普遍呈現(xiàn)熱銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，滯銷(xiāo)的項(xiàng)目很少。 區(qū)域 2023年價(jià)格漲幅 望京 700900元 /平米 百子灣及西大望路 400600元 /平米 朝陽(yáng)路 朝陽(yáng)北路 350700元 /平米 四方新區(qū) 1000元 /平米左右 30 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 東壩區(qū)域 2023年市場(chǎng)表現(xiàn) 1. 2023年，整個(gè)東壩區(qū)域在市場(chǎng)中表現(xiàn)得非常沉寂，奧園作為區(qū)域的唯一代表性項(xiàng)目在2023年基本沒(méi)有大的聲音 2. 在北京及朝陽(yáng)整體價(jià)格大幅上升的同時(shí)，東壩區(qū)域總體價(jià)格平臺(tái)依然停留在 2023年底的價(jià)格水平，處于 5000元 /平米左右的低位 31 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)： 周邊區(qū)域： 望京、青年路等區(qū)域成熟度和市場(chǎng)認(rèn)可度日益提高，成為吸引東部客戶(hù)的熱點(diǎn)地區(qū) 區(qū)域內(nèi)部： 天鴻集團(tuán)、和記黃埔等品牌地產(chǎn)商將陸續(xù)在東壩推出低密度住宅 機(jī)會(huì)： 宏觀經(jīng)濟(jì) 穩(wěn)步 發(fā)展 北京行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展 景氣 普通住宅市場(chǎng)發(fā)展 迅速 朝陽(yáng)區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展 強(qiáng)勁 ，在北京市場(chǎng)處于 主導(dǎo) 地位 東壩帶來(lái)的機(jī)會(huì)： 東壩憑借低密度和規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，將成為東部下一個(gè) 熱點(diǎn) 區(qū)域 產(chǎn)品稀缺造成的機(jī)會(huì)： 本案產(chǎn)品在目前東部市場(chǎng)極為 稀缺 ，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展機(jī)會(huì) 32 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶(hù)分析 一二期客戶(hù)分析 三期客戶(hù)分析 33 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 一二期客戶(hù)分析 ?工作或居住在東部地區(qū)，有愿望在東部、東北部或北部臵業(yè)的購(gòu)房群體。 ?購(gòu)房客戶(hù)年齡較輕，主要在 20～ 40歲之間。 ?了解途徑以朋友介紹為主，其次是戶(hù)外廣告和媒體廣告。 ?婚姻狀況已婚者居多，占 %。 ?受教育程度高，本科以上占 %，大專(zhuān)以上占 %。 ?在購(gòu)房看重因素中，品牌與開(kāi)發(fā)商實(shí)力占第一位，其次是價(jià)格和戶(hù)型。 ?購(gòu)買(mǎi)目的以“自己常住”為主，其次是子女購(gòu)房給父母居住。 ?月均家庭收入在 5000～ 8000元之間，以 8000元以上占 %為主。 ?接受總房款以 50～ 70萬(wàn)元為主，其次是 70～ 80萬(wàn)， 50萬(wàn)以上的占 %。 ?臵業(yè)經(jīng)歷以首次臵業(yè)為主，占 69%。 ?會(huì)互相告知的占 %，對(duì)奧園的口碑傳播功不可沒(méi)。 ?購(gòu)買(mǎi)需求面積主要在 120～ 160㎡之間，對(duì)小戶(hù)型和超大戶(hù)型的需求比利小。 ?業(yè)主交通工具以私家車(chē)為主，占半數(shù)以上，其次是公交車(chē)和單位配車(chē)。 ?對(duì)居住的環(huán)境與品質(zhì)要求較高，喜歡體育運(yùn)動(dòng)，注重自身的健康狀況，喜歡親近大自然。 34 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 三期客戶(hù)分析 三期客戶(hù)群體與一二期客戶(hù)基本一致，略有改變 三期客戶(hù)的 共性特征： ?工作或居住在東部地區(qū)，有愿望在東部、東北部或北部臵業(yè)的購(gòu)房群體。 ?受教育程度高 ?對(duì)居住的環(huán)境與品質(zhì)要求較高，喜歡體育運(yùn)動(dòng)，注重自身的健康狀況，喜歡親近大自然。 分布區(qū)域 主力客戶(hù) CBD、燕莎、望京，東三四環(huán)沿線工作或居住的購(gòu)房群體 輔助客戶(hù) 中關(guān)村、朝陽(yáng)區(qū)其他區(qū)域客戶(hù) 爭(zhēng)取客戶(hù) 全市范圍內(nèi)的其他區(qū)域 35 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 個(gè)性特征 —— 客戶(hù)分類(lèi) 改善型居住的中端客戶(hù) 首次臵業(yè)的白領(lǐng)客戶(hù) 其他用途客戶(hù) 36 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 37 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 中端客戶(hù)的價(jià)值排序： 形象：良好的物業(yè)形象 品質(zhì)：追求舒適度 價(jià)格：愿意為高品質(zhì)支付一定溢價(jià) 配套：對(duì)配套要求較高 38 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 39 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 首次臵業(yè)客戶(hù)的價(jià)值排序： 功能：滿(mǎn)足基本的居住功能 價(jià)格：戶(hù)型面積類(lèi)同時(shí)，對(duì)單價(jià)敏感 配套：對(duì)基本生活配套依賴(lài)程度較高 產(chǎn)品：產(chǎn)品形式及戶(hù)型 40 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 價(jià)值體系構(gòu)成分析 本體價(jià)值 區(qū)域價(jià)值 41 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 奧園的本體價(jià)值 與競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)比 區(qū)域 平均容積率 主流產(chǎn)品類(lèi)型 青年路區(qū)域 3 1430層塔樓或高板 望京、燕莎區(qū)域 1825層板樓 西大望路及百子灣區(qū)域 1530層，塔樓為主，少量板樓 本案 79板樓 周邊區(qū)域主流項(xiàng)目平均容積率為 34，產(chǎn)品形式多數(shù)為 1530層的高層塔樓或板樓 本案 79層的超低密度板樓目前在東部區(qū)域極為稀缺 42 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 奧園的本體價(jià)值 價(jià)值 構(gòu)成 價(jià)值表現(xiàn) 品牌 奧林匹克花園的連鎖經(jīng)營(yíng)品牌已經(jīng)在 20多個(gè)城市挺進(jìn)開(kāi)花，在廣大客戶(hù)心里已有一定的品牌形象，對(duì)其也有一定的信心。 79層花園洋房 全明，高采光，居住和自然環(huán)境零距離，在東部區(qū)域極其稀缺。 低密度 空間感受寬松，有益身心的舒緩，南北通透，自然通風(fēng)。 景觀 ? 園林景觀： 40％的綠化率使人賞心悅目；陽(yáng)光、溪流、岸、林組成的生態(tài)景觀讓人覺(jué)得置身于桃花源林流連忘返。 ? 運(yùn)動(dòng)景觀：把奧園獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)理念和景觀完美地結(jié)合一起，且人性化地劃分為三級(jí)景觀，充分考慮了多種運(yùn)動(dòng)的需要。 1. 公共運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所：沿著奧林匹克大道放置可供公眾參與的運(yùn)動(dòng)器械。 2. 半公共場(chǎng)所：樓宇間錯(cuò)落地安放稍柔和、小型的運(yùn)動(dòng)器材。 3. 私密運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所：在宅前院后安放供私人使用的運(yùn)動(dòng)器材。 配套設(shè)施 奧園設(shè)立和引進(jìn)了幼兒園、和北師大附中合辦的中學(xué)、全科醫(yī)療機(jī)構(gòu)、 6萬(wàn)平方米的商業(yè)街、國(guó)際大師設(shè)計(jì)設(shè)備一流的運(yùn)動(dòng)城多方面考慮和滿(mǎn)足了業(yè)主的需要。 服務(wù) 服務(wù)是體現(xiàn)樓盤(pán)附加價(jià)值的強(qiáng)有力的支撐，是樓盤(pán)價(jià)值不可缺少的一部分。 院落友居交流空間 低密度的花園洋房、開(kāi)闊的園林以及運(yùn)動(dòng)城等等使得業(yè)主從多方面都能彼此交流，營(yíng)造奧園友居的交流氛圍。 文化 奧園獨(dú)有的奧運(yùn)體育文化、慢板生活文化以及院落友居文化使業(yè)主沉浸在健康、悠閑和諧和的文化里。 43 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 東壩的區(qū)域價(jià)值 價(jià)值構(gòu)成 價(jià)值表現(xiàn) 交通 便捷 ?通過(guò)橫貫東壩東西的 60米寬的姚家園快速路，直接與東三環(huán)相接。 ?經(jīng)五環(huán)快速路到達(dá)望京僅 6公里 15分鐘車(chē)程。 ?規(guī)劃中的亮馬河北路通車(chē)后，東壩將直接連通燕莎商圈，并與城區(qū)的地鐵相連，直達(dá)市區(qū)。北接機(jī)場(chǎng)高速路，快速通達(dá)首都機(jī)場(chǎng)。 ?規(guī)劃中的地鐵 10號(hào)線和 6號(hào)線，將進(jìn)一步拉近東壩與中關(guān)村、市內(nèi)其他區(qū)域的距離。 規(guī)劃 領(lǐng)先 北京的低密度綠色住宅區(qū)（原東壩邊緣集團(tuán)中規(guī)劃的工業(yè)用地，由于與該地區(qū)周邊規(guī)劃的中高檔住宅不協(xié)調(diào)，擬進(jìn)行調(diào)整，工業(yè)用地將另行選擇） 低密度 整體容積率 ，居住用地占總體規(guī)劃的 30%，區(qū)域限高 30米。 北京東部最適宜居住區(qū)域。 生態(tài)環(huán) 境優(yōu)越 ?超高綠化率，綠化隔離帶 1000多公頃，占總規(guī)劃面積 55%，空氣質(zhì)量?jī)?yōu)于 CBD其他區(qū)域。 ?東壩千畝湖生態(tài)公園：規(guī)劃占地 100公頃，其中綠化 58公頃，水面 42公頃， 2023年開(kāi)始建設(shè)，建成后形成以水景為主的城市環(huán)境景 發(fā)展前景廣闊 未來(lái) CBD周邊主要的熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域。眾多大牌地產(chǎn)商進(jìn)入東壩投資，國(guó)際汽車(chē)城落戶(hù)東壩。 44 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營(yíng)銷(xiāo)策略及關(guān)鍵行動(dòng) 45 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 總體策略 ?高性?xún)r(jià)比快速吸引客戶(hù)關(guān)注，快速銷(xiāo)售 ?充分傳遞區(qū)域價(jià)值，展示本體價(jià)值 ?品牌營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)貫穿全過(guò)程 ?通過(guò)循序漸進(jìn)的展示和配套升級(jí)逐漸提升價(jià)值 46 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 銷(xiāo)售階段劃分 銷(xiāo)售起勢(shì)期（形象導(dǎo)入期） — 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期 — 持續(xù)熱銷(xiāo)期 — 銷(xiāo)售收尾期 — 47 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營(yíng)銷(xiāo)策略及關(guān)鍵行動(dòng) 銷(xiāo)售起勢(shì)期 — 48 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 銷(xiāo)售起勢(shì)期營(yíng)銷(xiāo)策略 橫空出世： ?利用具有轟動(dòng)效應(yīng)的新聞事件重新吸引市場(chǎng)關(guān)注，占領(lǐng)市場(chǎng)主流項(xiàng)目地位，短期內(nèi)聚集人氣 改變形象： ?奧園已有的歷史印象不利于三期的推廣，必須以全新的形象作為市場(chǎng)導(dǎo)入 優(yōu)勢(shì)兵力： ?奧運(yùn)特色和品牌價(jià)值是奧園區(qū)別于其他項(xiàng)目的差異化優(yōu)勢(shì)，充分利用這一利器作為形象導(dǎo)入的突破點(diǎn)，建立高度 系出名門(mén)： ?強(qiáng)化并充分傳遞東壩的區(qū)域價(jià)值、奧園的地段價(jià)值，增加市場(chǎng)對(duì)東壩美好前景的認(rèn)知，在正式面世之前為奧園打造良好的“出身” 主流陣地： ?通過(guò)主流房地產(chǎn)宣傳陣地快速樹(shù)立市場(chǎng)形象，短期內(nèi)為開(kāi)盤(pán)蓄積大量客戶(hù) 49 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 銷(xiāo)售起勢(shì)期關(guān)鍵活動(dòng) —— Action 1:重命案名 主旨：重新塑造奧園全新形象，凸顯奧園低密度住宅特點(diǎn) 建議：案名為 70英尺 ?奧林匹克花園（與地面僅有 70英尺的距離）， 70英尺使人浮想聯(lián)翩，最后回歸到住宅本身高度，還原奧園住宅最本位的價(jià)值。 Action 2: 與朝陽(yáng)區(qū)政府聯(lián)合發(fā)布《東壩區(qū)域白皮書(shū)》 主旨：充分展示和傳遞區(qū)域價(jià)值，使市場(chǎng)對(duì)東壩有新的認(rèn)識(shí)，并通過(guò)政府的認(rèn)可充分展示東壩的區(qū)域價(jià)值，使東壩區(qū)域的價(jià)值更具權(quán)威性和可靠性，打消客戶(hù)對(duì)東壩的疑慮，增加購(gòu)買(mǎi)奧園的信心。 建議：在 6月 25日奧園開(kāi)盤(pán)日舉行《東壩區(qū)域白皮書(shū)》和奧園開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目信息新聞會(huì)，最大可能地吸引人氣和激起購(gòu)買(mǎi)熱情。 Action3： 6月初，民間奧運(yùn)考察團(tuán)成立儀式 主旨：考察雅典的體育文化的開(kāi)展以及民間對(duì)體育文化的理解和參于，為北京2023奧運(yùn)會(huì)做出民間的一份貢獻(xiàn)，同時(shí)也結(jié)合宣傳奧園的品牌形象和項(xiàng)目信息，在社會(huì)制造強(qiáng)有力的奧園品牌選傳和新聞價(jià)值，促進(jìn)銷(xiāo)售的進(jìn)行。 建議：六月初考察團(tuán)成立，舉辦新聞發(fā)布會(huì)配合 6月 25日首次開(kāi)盤(pán) 50 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 考察團(tuán)成立新聞發(fā)布會(huì)內(nèi)容 a．新聞發(fā)布會(huì)宣布業(yè)主的選擇方式，除了一、二期業(yè)主有被選拔的資格外，三期的認(rèn)購(gòu)準(zhǔn)業(yè)主也有被選拔的資格，最大可能地調(diào)動(dòng)民眾對(duì)免費(fèi)出國(guó)考察活動(dòng)的關(guān)注和口碑宣傳，盡可能吸引三期的客戶(hù)認(rèn)購(gòu)?qiáng)W園。 b．向觀眾介紹奧園三期的推廣主題是體育文化，并介紹奧園體育文化的內(nèi)涵，宣布此次考察的內(nèi)容是考察雅典的體育文化以及此次之行將會(huì)對(duì)北京 2023年奧運(yùn)會(huì)的舉行帶來(lái)哪些價(jià)值和意義。充分展示奧園的體育文化和北京奧運(yùn)會(huì)的緊密聯(lián)系，充分傳達(dá)三期奧園的體育文化的推廣宣傳主題。 c．在新聞發(fā)布會(huì)介紹奧園三期的項(xiàng)目信息和獨(dú)一無(wú)二的運(yùn)動(dòng)景觀，把運(yùn)動(dòng)在于林、運(yùn)動(dòng)在水邊的特色充分展現(xiàn)出來(lái)，并把運(yùn)動(dòng)景觀上升到體育文化，充分肯定運(yùn)動(dòng)景觀的獨(dú)特性和價(jià)值，渲染三期的運(yùn)動(dòng)園