[經(jīng)濟(jì)學(xué)]ch11品牌與包裝策略(編輯修改稿)
2025-04-18 08:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。 ? 品牌資產(chǎn)的基本特征： – 無形性。 – 使用中增值。 – 難以準(zhǔn)確計量。 – 波動性。 – 是衡量營銷績效的主要指標(biāo) 。 2022/4/12 Ch11 品牌與包裝策略 20 ? 營銷視野 2 品牌資產(chǎn)最高的 15個品牌 據(jù) 《 金融世界 》 分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價值最高的 15種品牌是： ? 可口可樂 ? 萬寶路 ? IBM ? 摩托羅拉 ? 惠普 ? 微軟 ? 柯達(dá) ? 百威 ? 凱洛格 ? 雀巢 ? 英特爾 ? 吉列 ? 百事可樂 ? 通用電氣 ? 李維斯 2022/4/12 Ch11 品牌與包裝策略 21 第二節(jié) 品牌策略 ? 一、 品牌設(shè)計 ? 二、 品牌決策 ? 三、 品牌保護(hù) ? 四、 品牌管理 2022/4/12 Ch11 品牌與包裝策略 22 一、品牌設(shè)計 品名構(gòu)思的基本思路 ： 形象： 巧妙： 象征： 翻譯問題 總體要求是： ? 簡潔醒目，易讀易記 ? 構(gòu)思巧妙，暗示屬性 ? 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重 ? 避免雷同，超越時空 2022/4/12 Ch11 品牌與包裝策略 23 二、品牌決策 ? 品牌有無決策（ Branding decision） ? 品牌歸屬決策 ? 品牌統(tǒng)分決策 ? 品牌戰(zhàn)略決策 ? 品牌重新定位決策 2022/4/12 Ch11 品牌與包裝策略 24 ? 有無品牌策略 無品牌（少有）： 針對無差異的原材料產(chǎn)品，如煤炭、原木 無品牌（貼牌）： 貼別人品牌。賺取的是加工費(fèi)用，無需對品牌進(jìn)行申請、保護(hù)，節(jié)省品牌運(yùn)營費(fèi)用。 有品牌（絕大多數(shù)企業(yè)采用）： 2022/4/12 Ch11 品牌與包裝策略 25 ? 品牌類型（品牌發(fā)起人） A、制造商品牌 B、中間商品牌（或銷售商品牌） C、特許品牌： 某些企業(yè)可以通過、申請獲得其它企業(yè)的品牌 2022/4/12 Ch11 品牌與包裝策略 26 品牌統(tǒng)分決策 ? 統(tǒng)一品牌 ? 個別品牌 ? 分類品牌 ? 企業(yè)名稱＋個 ? 別品牌。如： – GMCadillac – GMBuick – GMChevrolet – GMOldsmobil 2022/4/12 Ch11 品牌與包裝策略 27 品牌戰(zhàn)略 A、統(tǒng)一（單一）品牌： 企業(yè)所有產(chǎn)品（包 括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌 例： PHILIPS旗下所有的產(chǎn)品（醫(yī)療器械；照明設(shè)備； 家用電器）、 CANON旗下的照相機(jī)；各種外設(shè) 優(yōu)點(diǎn) ： 形象統(tǒng)一，相對可以降低廣告宣傳費(fèi)用 缺點(diǎn) ： 因個別產(chǎn)品出現(xiàn)問題
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