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[經(jīng)濟學]ch11品牌與包裝策略(編輯修改稿)

2025-04-18 08:54 本頁面
 

【文章內容簡介】 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著,超過商品或服務本身利益以外,通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。 ? 品牌資產(chǎn)的基本特征: – 無形性。 – 使用中增值。 – 難以準確計量。 – 波動性。 – 是衡量營銷績效的主要指標 。 2022/4/12 Ch11 品牌與包裝策略 20 ? 營銷視野 2 品牌資產(chǎn)最高的 15個品牌 據(jù) 《 金融世界 》 分析,按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?,世界上價值最高的 15種品牌是: ? 可口可樂 ? 萬寶路 ? IBM ? 摩托羅拉 ? 惠普 ? 微軟 ? 柯達 ? 百威 ? 凱洛格 ? 雀巢 ? 英特爾 ? 吉列 ? 百事可樂 ? 通用電氣 ? 李維斯 2022/4/12 Ch11 品牌與包裝策略 21 第二節(jié) 品牌策略 ? 一、 品牌設計 ? 二、 品牌決策 ? 三、 品牌保護 ? 四、 品牌管理 2022/4/12 Ch11 品牌與包裝策略 22 一、品牌設計 品名構思的基本思路 : 形象: 巧妙: 象征: 翻譯問題 總體要求是: ? 簡潔醒目,易讀易記 ? 構思巧妙,暗示屬性 ? 富蘊內含,情意濃重 ? 避免雷同,超越時空 2022/4/12 Ch11 品牌與包裝策略 23 二、品牌決策 ? 品牌有無決策( Branding decision) ? 品牌歸屬決策 ? 品牌統(tǒng)分決策 ? 品牌戰(zhàn)略決策 ? 品牌重新定位決策 2022/4/12 Ch11 品牌與包裝策略 24 ? 有無品牌策略 無品牌(少有): 針對無差異的原材料產(chǎn)品,如煤炭、原木 無品牌(貼牌): 貼別人品牌。賺取的是加工費用,無需對品牌進行申請、保護,節(jié)省品牌運營費用。 有品牌(絕大多數(shù)企業(yè)采用): 2022/4/12 Ch11 品牌與包裝策略 25 ? 品牌類型(品牌發(fā)起人) A、制造商品牌 B、中間商品牌(或銷售商品牌) C、特許品牌: 某些企業(yè)可以通過、申請獲得其它企業(yè)的品牌 2022/4/12 Ch11 品牌與包裝策略 26 品牌統(tǒng)分決策 ? 統(tǒng)一品牌 ? 個別品牌 ? 分類品牌 ? 企業(yè)名稱+個 ? 別品牌。如: – GMCadillac – GMBuick – GMChevrolet – GMOldsmobil 2022/4/12 Ch11 品牌與包裝策略 27 品牌戰(zhàn)略 A、統(tǒng)一(單一)品牌: 企業(yè)所有產(chǎn)品(包 括不同種類的產(chǎn)品)都統(tǒng)一使用一個品牌 例: PHILIPS旗下所有的產(chǎn)品(醫(yī)療器械;照明設備; 家用電器)、 CANON旗下的照相機;各種外設 優(yōu)點 : 形象統(tǒng)一,相對可以降低廣告宣傳費用 缺點 : 因個別產(chǎn)品出現(xiàn)問題
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