ch11營(yíng)銷溝通策略-09b(編輯修改稿)
2025-01-30 03:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有償宣傳 廣告的目標(biāo)對(duì)象 l 告知功能 —— 廣告的能使受眾知曉有關(guān)企業(yè)生產(chǎn)的新品牌或新產(chǎn)品的特征、用途、可帶來(lái)的利益等等。l 勸說(shuō)功能 —— 說(shuō)服消費(fèi)者使用所廣告產(chǎn)品或服務(wù)。l 提醒功能 —— 經(jīng)常提示目標(biāo)受眾，因?yàn)槿藗兘?jīng)常會(huì)遺忘許多事情。l 增值功能 —— 使企業(yè)的品牌資產(chǎn)增值。l 支援其他營(yíng)銷活動(dòng) —— 廣告策略是整個(gè) IMC戰(zhàn)略中的最重要的一個(gè)策略。廣告主廣告目標(biāo)媒介物目的廣告訴求 地理區(qū)域戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)術(shù)廣告情感廣告理性廣告平面廣告空間廣告國(guó)內(nèi)廣告國(guó)際廣告商業(yè)廣告 非商業(yè)廣告告知廣告 說(shuō)服廣告 商業(yè)廣告步步高無(wú)繩電話喂，小麗呀！l 商業(yè)廣告 —— 主要用來(lái)傳播商品或服務(wù)的信息。l 非商業(yè)廣告 —— 主要傳播以非營(yíng)利性為目標(biāo)的信息。非商業(yè)廣告公益性廣告其他非商業(yè)廣告政治宣傳廣告按照廣告主的分類第十四屆聯(lián)合國(guó)公益廣告大獎(jiǎng)賽獲獎(jiǎng)作品 — 節(jié)水篇公益廣告 1公益性廣告 4防治艾滋病廣告廣播、電視、電影、英特網(wǎng)、電話、短信報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、傳單、海報(bào)等路牌、燈箱、霓虹燈、交通工具、氣球等商品目錄、定單、銷售信、說(shuō)明書(shū)門面、櫥窗、貨架陳列、實(shí)物演示、店內(nèi)廣告時(shí)光模特、廣告宣傳員包裝紙、包裝盒、包裝袋年歷、手冊(cè)、小工藝品等煙火、飛艇、激光等㎏按照廣告媒介物的分類[廣告媒體聚焦 ]—— 售點(diǎn)廣告 售點(diǎn)廣告也稱為 POP廣告 POP是一種非常重要的廣告形式，對(duì)于商場(chǎng)的促銷活動(dòng)和消費(fèi)者的購(gòu)物心里有重要影響。 POP,其全稱為 point of purchase advertising傳播范圍 時(shí)效性 觀眾選擇性 資訊類型 普及程度網(wǎng)絡(luò) 全世界 實(shí)時(shí) 豐富互動(dòng)多媒體 中平面媒體 區(qū)域性 滯后 少聲音 高廣播 區(qū)域性 實(shí)時(shí) 少文字，圖片，影象 高電視 區(qū)域性 實(shí)時(shí) 少文字，圖片 高四類大眾傳播媒體的主要特征（ 1）類別 /項(xiàng)目 傳播速度 用戶接收方式 價(jià)格 注意度 更新速度 互動(dòng)網(wǎng)絡(luò) 中 被動(dòng) +主動(dòng) 低 高 即時(shí) 高平面媒體 慢 被動(dòng) 中 高 慢 低廣播 快 被動(dòng) 高 中 慢 中電視 快 被動(dòng) 高 中 慢 中四類大眾傳播媒體的主要特征（ 2）按照廣告目標(biāo)的分類l 告知廣告 —— 用于產(chǎn)品導(dǎo)入期，主要傳遞信息。l 勸說(shuō)廣告 —— 用于說(shuō)服消費(fèi)者。l 提示廣告 —— 與記憶機(jī)制有關(guān)。按照對(duì)象域的分類l 國(guó)際廣告l 國(guó)內(nèi)廣告按照訴求特點(diǎn)分類l 理性訴求廣告l 感性訴求廣告 制定廣告計(jì)劃制定廣告計(jì)劃■ 設(shè)定廣告目標(biāo)■ 制定廣告預(yù)算■ 創(chuàng)意信息戰(zhàn)略■ 制定媒體計(jì)劃評(píng)估溝通效果 廣告戰(zhàn)略實(shí)施l 目標(biāo)可以歸為四類：216。認(rèn)知 —— 使消費(fèi)者建立對(duì)一種新產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知。216。勸說(shuō) —— 影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的屬性和利益的期望。216。促銷 —— 鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買本品牌的產(chǎn)品。216。提示 —— 強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)一個(gè)熟知品牌的態(tài)度和信念。廣告預(yù)算與下述三個(gè)因素密切相關(guān)l 廣告的目標(biāo)l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)l 可供使用的廣告費(fèi)制定廣告創(chuàng)意策略所包括的主要內(nèi)容l 廣告必須解決的基本問(wèn)題l 廣告溝通目標(biāo)l 定義目標(biāo)受眾l 確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手l 選擇承諾l 創(chuàng)作戰(zhàn)略說(shuō)明l 輔助信息和強(qiáng)制要求主要有四個(gè)步驟：l 步驟一：選擇目標(biāo)受眾l 步驟二：確定媒體目標(biāo)l 步驟三：選擇媒體l 步驟四：媒體購(gòu)買l 到達(dá)率（ r） = 接觸到廣告的總?cè)藬?shù) 247。 傳播范圍的總?cè)藬?shù) 100%l 頻率 /展露頻次 (f) =收到同一廣告信息的總次數(shù) 247。 總?cè)藬?shù)或家庭數(shù) 100%l 視聽(tīng)率（毛評(píng)點(diǎn)） =到達(dá)率 頻率l 千人廣告成本 =廣告總費(fèi)用 247。 總接觸人數(shù)（以千人為單位）l 視聽(tīng)眾暴露度 =使聽(tīng)眾人數(shù) 毛評(píng)點(diǎn)幾個(gè)重要的廣告媒體測(cè)量指標(biāo) 廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略l 一般性戰(zhàn)略l 先入為主戰(zhàn)略l 獨(dú)特銷售主張戰(zhàn)略l 品牌形象戰(zhàn)略l 定位戰(zhàn)略l 回聲戰(zhàn)略l 情感戰(zhàn)略l 公司廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略你星期天想干什么？去新的地方探險(xiǎn)、享受美味食品、體驗(yàn)時(shí)尚、或閱讀有關(guān)現(xiàn)在最迷人的臉的消息。星期天雜志，把你帶入一個(gè)遠(yuǎn)離平常 “每一天 ”的世界。只有在你的紙中才找得到，《星期天陽(yáng)光》。 評(píng)析：鼠標(biāo)換成了高爾夫球桿，平淡與精彩，只是在于找到了什么樣的周末休閑指南。 《星期天陽(yáng)光》雜志廣告－－鼠標(biāo)和球桿《星期天陽(yáng)光》雜志廣告－鼠標(biāo)和球桿幽默藥品廣告－－他比她期待的活的長(zhǎng)聰明的廣告人把藥品廣告做得非常出色，幽默是一個(gè)好方法。一幅預(yù)防心血管病的藥品廣告，沒(méi)有任何承諾，甚至也不講療效，只是通過(guò)畫(huà)面展現(xiàn)了一個(gè)老夫少妻的婚禮場(chǎng)面，略帶調(diào)侃地廣告語(yǔ)說(shuō)道：他比她期待的活的要長(zhǎng)！輕松的小品傳達(dá)了品牌的理念，珍惜健康，珍惜生命－－健康地活著有多好！從自信的女士高昂的頭和小老頭狡黠的笑容，我們分明看到生命的較量。生活的樂(lè)趣不也盡在其
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