【文章內(nèi)容簡介】 大面積花園與中央水景觀 旅游資源 惠南商業(yè)配套 區(qū)域規(guī)劃 產(chǎn)業(yè)的支持 設計團隊 產(chǎn)品非對稱設計 區(qū)域乃至上海都很少擁有的純雙拼社區(qū) 同類產(chǎn)品中的領先優(yōu)勢，開發(fā)商更通過產(chǎn)品細節(jié)的打造，體現(xiàn)出以人為本的專業(yè)氣質 特色旅游資源，集聚市區(qū)人氣 惠南 南匯的核心， 5分鐘進入成熟生活圈，非同類項目可以具備 項目所在是南匯重點規(guī)劃區(qū)域 隨著洋山港的建成，以及 A2的通車，使得南匯的發(fā)展進一步提速，產(chǎn)業(yè)導入與領導地位、規(guī)模效應的形成，聚焦全球目光 270m2的主力面積 總價優(yōu)勢，市場的補缺性 有別于傳統(tǒng)雙拼，而近似于獨棟 參與過多個代表別墅設計的專業(yè)團隊，精工細作 物業(yè)團隊 可成為本項目可挖掘之賣點 形象突圍 —— 機會 3：區(qū)域價值的兌現(xiàn)和項目產(chǎn)品的差異性 40 2 功能競爭時代 資源競爭時代 復制生活時代 專業(yè)主義時代 僅在形式上滿足了別墅的功能性指標和符號特征：建筑形式為獨棟，區(qū)別于城市公寓、多層住宅，密度較低 世聯(lián)別墅發(fā)展模型 時代特征 占有資源，比拼資源。產(chǎn)品外比拼區(qū)位、自然資源，產(chǎn)品內(nèi)比拼占地面積、綠化率、水面等。講求有山有水，大庭院，大綠地 客戶開始關注建筑風格、生活形態(tài)是否與國際接軌。別墅開發(fā)開始與生活掛鉤，力圖從風格、建材、戶型設計各個環(huán)節(jié)原版復制國外生活 顧客至上，設計建造以顧客為中心 對產(chǎn)品的完美與精細有永無止境的追求 競爭對手訴求來看 核心驅動 產(chǎn)品的稀缺性 資源的稀缺性 生活形式的稀缺性 客戶與品質主義的回歸 綠寶園、九九別墅、東方夏威夷 綠洲千島花園、建德南郊、生茂養(yǎng)園 形象突圍 —— 機會 4：別墅競爭即將跨入專業(yè)主義時代 誠功領袖、藍堡別墅 南瑞別墅 41 2 ? 景觀 — 獨享大轉角園林及水系環(huán)抱，饕餮視角盛宴 ? 前庭后院 — 開放與私密的完美融合 ? 戶均 600m2的私家獨立庭院 ? 雙拼別墅中央隔墻雙層處理 ? 雙拼別墅的非對稱處理 ? 生態(tài)還原技術的運用 —— 12項智能化系統(tǒng)， 5項節(jié)能設計，享受一流的國際生態(tài)節(jié)能住宅水準 ? 精心的園林打造 —— 在小區(qū)白河景區(qū)內(nèi)種植大量水仙花，使居民們感受一年一度的水仙競相開放的美好景致，感受屬于社區(qū)特有的節(jié)日 — “ 黃水仙節(jié)” 產(chǎn)品設計的理念 客戶需求 景觀需求 交流與私密的需求 空間的需求 環(huán)保的需求 人文的需求 個性的需求 形象突圍 —— 機會 5：發(fā)展商對于產(chǎn)品的專注專業(yè)精神 42 2 形象突圍 —— —— “ 專業(yè)主義精神 ” 的下的營銷概念確定 ?什么是 CASA？往后看 43 CASA本義： 在西班牙文中“你的家、我的家” 44 Classic Architecture of Space Art 2022年 9月，喬治 〃 阿瑪尼的Armani Casa家居系列面世。實際上，Armani Casa就是喬治 〃 阿瑪尼生活態(tài)度及生活品位的折射，也是他低調(diào)、優(yōu)雅時裝設計精神的延伸。 這是一個完整的家居系列，包括家具、餐具、照明用品、家飾等，風格上延續(xù)了“少即是多”的原則 —— 極簡風格、純手工制作以及大氣的設計都是Armani Casa的特點。 Armani Casa選材獨特、講究細節(jié)，所有產(chǎn)品兼具懷舊和未來色彩。一根手柄、一顆按鈕、一個裝飾螺釘?shù)群唵卧?，也不是大批量生產(chǎn)的。 曾經(jīng)有人說 “ 如果不知道穿什么，就穿 Armani吧！ ” 今天，這句話同樣適用 Armani Casa上： “ 如果不知道用什么來裝飾房間，就用 Armani Casa吧。 ” 45 優(yōu)雅不是讓人注意它，而是讓人記住它。 46 CASA的演繹： ARMANI CASA以其極至的家具設計、流暢的線條處理以及極富質感的家具材質，體現(xiàn)出一種追求細節(jié)、以客戶為核心的設計與建造理念，為上流人士所追捧。 47 48 Classic Architecture of Space Art CASA建筑： CASA可以視為“經(jīng)典建筑、空間美學”英文的縮寫，從而延伸到建筑美學領域 49 經(jīng)典建筑 空間美學 50 2 專業(yè)主義 —— CASA本義： 在西班牙文中“你的家、我的家” 本項目雙拼墅的物業(yè)類型，“ two family house”, 你的家、我的家 CASA的演繹： 在家具設計中追求細節(jié)，以客戶為核心的設計理念 符合項目設計與建筑的“專業(yè)主義精神” CASA建筑： 尋找并再現(xiàn)符合潮流的唯美狀態(tài)、呈現(xiàn)原汁原味的差異美 本項目產(chǎn)品的空間尺度感，如 270平方米的建筑面積，大花園等相吻合 CASA人群： 權力階層、財富階層的精英，他們思考并選擇自己的生活方式 本項目的客戶在財富層面與精神層面具備的特質 VS 形象檢驗 —— —— 專業(yè)主義之 CASA與項目賣點高度契合 51 形象：案名+SLOGAN 傳播感知點 1：雜志 傳播感知點 2：高炮 傳播感知點 3：廣告牌 傳播感知點 4：朋友介紹 客戶上門 第 2體驗點： 指引牌、現(xiàn)場氛圍、工地圍擋 第 3體驗點： 指示系統(tǒng)、大門、站崗、現(xiàn)場園林景觀等 第 4體驗點： 售樓處、模型、服務經(jīng)理、專業(yè)的銷售人員等 第 5體驗點： 定制電瓶車、園林、樣板間、專職講解員、服務等、工程樣板房 第 6體驗點： 樓書、產(chǎn)品說明書、戶型圖冊、服務手冊、客戶通訊手冊 客戶購買決策 放棄 購買 客戶維護： 客戶活動、全程營銷檔案、饋贈 口碑傳播 CASA客戶體驗體系 形象檢驗 —— —— 通過專業(yè)的服務與細節(jié)的展示來展現(xiàn)我們的CASA精神 2 521 營銷背景研究和我們的機會 SWOT分析及戰(zhàn)略確定 世聯(lián)專案團隊及管理機制 (信心和質量保證體系 ) 營銷執(zhí)行方案及戰(zhàn)術選擇 1 2 3 4 針對南瑞別墅項目，本次提案將以下要點進行闡述 營銷執(zhí)行方案及戰(zhàn)術選擇53 3 我們的目標： 預計工程進度 10月開盤銷售 06年完成 6000萬銷售額（ 20套以上） 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 07年 06年 一期 36幢 72戶預售許可證 二期 28幢 56戶預售許可證 樣板段完工 售樓處一樓完工 樣板房完工 一、二期交房 項目的推售與回款計劃 發(fā)展商目標角度出發(fā)， 3個月消化至少 20套 54 3 第一批房源 :18套房源 地上建筑面積：約 4835平方米 地下建筑面積：約 1586平方米 預計實現(xiàn)均價： 9300元 /平方米（地上）、 3000元 /平方米（地下） 銷售目標： 90％以上 預計資金回收： 4475萬元 蓄客期較短，預計只有 2個月，且售買功能不完備，因此采取少量開盤方式 同時采取 平價入市 ，避免風險，同時試探客戶承受價格，為后期價格走高做好準備 一期： 10～ 11月推售量 18套，回款 4475萬元 18套 55 3 第二批房源 :24套房源 地上建筑面積：約 6437平方米 地下建筑面積：約 2206平方米 預計實現(xiàn)均價： 9600元 /平方米（地上），3000元 /平方米（地下） 銷售目標： 95％以上 預計資金回收： 6500萬元 此時售賣功能已完備，同時九九別墅已接近售完，因此價格可以有所提升，預計提升幅度在 300元 /平方米 二批推出房源主要為主干道沿線房源，對于兩棟資源較好的房源進行銷控 24套 二期： 12～ 4月推售量 24套，回款 6500萬元 56 第三批房源 :42套房源 地上建筑面積：約 11371平方米 地下建筑面積：約 3766平方米 預計實現(xiàn)均價： 10000元 /平方米（地上）、 3000元 /平方米（地下） 銷售目標： 90％以上 預計資金回收： 11250萬 3 建議 07年 5月集中推出一期與二期的 42套房源，從而進行集中去化 由于部分樓棟臨水可以實現(xiàn)均價的再次提升，預計提升幅度為 400元 /平方米 兩棟樓王有必要進行價格銷控 42套 樓王 三期： 5～ 8月推售量 42套，回款 11250萬元 57 4套 3 38套 第四批房源 :38套房源 +2幢樣板房 地上建筑面積：約 11198平方米 地下建筑面積：約 5638平方米 預計實現(xiàn)均價： 10500元 /平方米（地上）、 3000元 /平方米（地下） 銷售目標： 90％以上 預計資金回收： 12104萬 最后一批房源推出，其中有 20套房源在中央核心區(qū)，因此均價可以實現(xiàn)較高提升，預計提升幅度 500元 /平方米 同時由于此時園林景觀已經(jīng)完工，客戶感受更為真實，價格可以提升 四期： 9～ 12月推售量 38+4套，回款 12104萬元 58 3 推售原則： 采取 逐漸放量 的推盤方式 從資源差的房源向資源好的房源逐步過渡 價格采取 平價入市 ，逐步走高的原則 地下室定價采用 成本法 ，及 成本 +預期 利潤，參考價 3000元 /平方米 對于部分標竿產(chǎn)品，可利用價格進行銷控，從而實現(xiàn)利潤最大化 期數(shù) 時間 推出套數(shù) 地上建筑 面積 銷售均價 地下建筑面積 銷售均 價 銷售率 回收資金 第一期 06/1006/11 18 4835 9300 1586 3000 90% 4475萬元 第二期 06/1107/05 24 6437 9600 2206 3000 95% 6500萬元 第三期 07/0507/09 42 11371 10000 3766 3000 90% 11250萬元 第四期 07/0908/01 38+4 11198 10500 5638 3000 90% 12104萬元 合計 16個月 126 33841 10000 13196 3000 90% 以上 34329萬元 ◆ 銷售周期為 16個月 ,完成全案銷售 90%以上； ◆ 回收資金約 ， 整體均價 11158元 /m178。 備注：不包括尾盤銷售額，預計總銷金額約 59 4 營銷主題 媒體側重 階段目標 引導期 項目引爆期 第一強銷期 第二強銷期 尾盤期 完成銷售體系的構建 形成一定的客戶積累 價格試水，同時為 07年的價格走高做好準備 為 07年兩個強銷期形成客戶積累 完成 38套銷售 利潤最大化的實現(xiàn)，同時完成70套以上的銷售量 完成尾盤銷售，同時為下一期房源推出做好準備 戶外 CASA理念 CASA理念與建筑本體特色相結合 CASA理念與園林、水系相結合 CASA理念與人文理念結合 CASA理念精品珍藏相結合 雜志 活動 營銷執(zhí)行總控制圖 —— 目標導向的策略選擇 報紙 60 4 2022年 2022年 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 2022年 引導期 項目引爆期 第一強銷期 第二強銷期 尾盤期 工程 主題 媒體 戶外 活動 現(xiàn)場售樓中心與樣板段完成、現(xiàn)場包裝 12處高炮、外場臨時外接待中心、幾處廣告牌 CASA理念推出 產(chǎn)品推薦會 雜志、邀請函 售樓中心完成，樣板段完成，現(xiàn)場包裝完成 CASA理念與建造本體的亮點的結合 CASA與園林、水系相結合 CASA人文理念 CASA精品珍藏 雜志、客戶通訊錄、邀請函 南區(qū)園林完成、二期房源預售許可證獲取 一、二期交房 戶外鞏固 戶外鞏固 戶外鞏固 戶外鞏固 雜志、客戶通訊錄、邀請函 雜志、客戶通訊錄、邀請函 雜志、客戶通訊錄、邀請函 房展會、第一批房源開盤、第二批房源開盤、客戶維護活動、南瑞別墅金卡活動 房展會、第三批房源開盤、客戶維護活動 房展會、第四批房源開盤、客戶維護活動 樣板房拍賣活動 營銷執(zhí)行總控制圖 —— 目標