【文章內(nèi)容簡介】 、商業(yè)人流動線與外部交通環(huán)境之間的關(guān)系 ? 商業(yè)人流動線一般是指商業(yè)項目內(nèi)部消費人群流動方向及路線；而項目外部交通環(huán)境是指項目外部的各種交通條件及環(huán)境因素的集合，主要包括兩個部分： ? 第一、交通設(shè)施條件，如道路條件、人行設(shè)施、公交體系，軌道交通條件等方面。第二、交通動向因素，如：人流，車流的數(shù)量及運動方向等方面； 商業(yè)人流動線與外部交通環(huán)境良好結(jié)合的原則 ? 原則一：在融合的基礎(chǔ)上實現(xiàn)替代功能的原則。 ? 原則二：把握不同外部交通條件下的商業(yè)人流動 線結(jié)合方法。 二、交通動線是商業(yè)動線設(shè)計的基本原則 ? 在“融合”基礎(chǔ)上實現(xiàn)“替代”，是結(jié)合外部交通環(huán)境設(shè)計商業(yè)動線一條基本原則。 什么是“融合”：“融合”是指項目與周邊交通設(shè)施的直接連接，一般通過出口、入口或通道方式，將項目內(nèi)部人流動線與外部交通環(huán)境融合成一個系統(tǒng)。策略分析：如項目與周邊道路通過設(shè)置出入口實現(xiàn)連接、項目與地鐵或輕軌站通過規(guī)劃通道而實現(xiàn)連接等。這是一種基礎(chǔ)性的、也是較為普遍的規(guī)劃方式，對于項目匯聚人流有著基礎(chǔ)性的作用，但無明顯的促進(jìn)作用。 什么是“替代”：“替代”則是指通過項目出入口設(shè)置以及內(nèi)部人流動線的規(guī)劃而實現(xiàn)對于外部交通環(huán)境中的人流動向的替代。案例解析： ? 北京西單文化廣場的 77街商場利用地下商業(yè)通廊替代地面廣場步行街的方式實現(xiàn)了西單地鐵站與西單商業(yè)區(qū)之間的連通功能，從而將大量前往西單商業(yè)區(qū)的人流引入了商場內(nèi)部，獲得了更多營業(yè)機(jī)會。此種規(guī)劃方式是一種更為先進(jìn)的規(guī)劃方式，替代的實現(xiàn)不僅對于項目匯聚人流有著重要的幫助，并且也可以為項目的經(jīng)營帶來更多的發(fā)展機(jī)會。因此，在商業(yè)人流動線規(guī)劃實踐工作中，應(yīng)明確在融合的基礎(chǔ)上重點實現(xiàn)替代功能，從而通過實現(xiàn)替代功能來充分地利用外部交通環(huán)境和提升人流 三、兩種“人流 +交通”結(jié)合方法 ? 總體來說，一個商業(yè)物業(yè)的外部交通條件可以分為道路條件、人行設(shè)施、公交體系及軌道 (地鐵 )交通等多種情況；因此，針對不同的外部交通條件，商業(yè)人流動線與其的結(jié)合方式會有所不同。 ? 人流動線與人行設(shè)施的結(jié)合方式 ：在人流動線與人行設(shè)施的結(jié)合方式方面較為具有代表性的就是地下過街設(shè)施或空中過街設(shè)施與商業(yè)項目出入口的直接對接。 ? 相關(guān)鏈接：北京新世界中心一期地下過街通道直接連接 B1層超市入口，二期地下過街通道直接連接 B1層商業(yè)部分就是這方面的代表性案例。 ? 人流動線與公交站點的結(jié)合方式 ：在人流動線與公交站點之間的結(jié)合方式來看，國內(nèi)較多的采取設(shè)置出入口的方式，而香港的商業(yè)項目則采取了將公交站點設(shè)置在項目首層內(nèi)的方式來實現(xiàn)；從兩種方式來看，國內(nèi)的商業(yè)情況較為適合采取設(shè)置出入口的方式來進(jìn)行結(jié)合，但在規(guī)劃中也應(yīng)注意公交站點與項目出入口之間最好具有一定的綠化設(shè)施或廣場進(jìn)行分隔，以避免由于公交站點人員密集而對于項目商業(yè)展示面或商業(yè)環(huán)境的影響。 四、商業(yè)動線與軌道交通聯(lián)系的五大要點 ? 在國際城市發(fā)展中，軌道交通周邊也已成為商業(yè)發(fā)展?jié)摿ψ畲螅瑢嵱贸潭茸罡?，抗風(fēng)險能力最強(qiáng)的城市高效商業(yè)形式。對于購物中心來講，軌道交通是項目提升價值的關(guān)鍵因素之一。案例解析 —— 龍德廣場。位于立水橋的龍德廣場緊鄰城市地鐵 5號線和城鐵 13號線交匯之處，對于龍德廣場規(guī)劃設(shè)計來講，如何充分利用軌道交通有利條件和有效吸引商業(yè)人流是龍德廣場設(shè)計重點考慮的方面。 ? ◆龍德廣場在與軌道交通接軌方面采取了以下設(shè)計： ? 主入口設(shè)置上，龍德在軌道交通方向設(shè)置了 4處入口，以便人流快捷到達(dá)廣場。 ? 立面形象上，龍德廣場將西側(cè)立面的設(shè)計作為重要展示面，觀光梯，大型多樣化的廣告，各種主力店及特色店 LOG0，絢麗的燈光，以獨特的商業(yè)形象吸引軌道交通所載客流。 ? 外部廣場塑造綠蔭停車場，四通八達(dá)的人行道有效組織八方人流就近進(jìn)入廣場。 ? 設(shè)置兩組人行天橋，將立湯路西側(cè)軌道交通人流與龍德廣場建立直接聯(lián)系。尤其是 5號線的開通，極大提升了立水橋商圈的商業(yè)價值，加之龍德廣場的入住，未來是奧北新的商業(yè)中心帶。 ◆ 商業(yè)項目人流動線與軌道交通的結(jié)合方式多為通道連接方式，在此方面的規(guī)劃中龍德廣場注意如下幾個方面的問題 以最短的路徑快速接入。 ? 由于一般情況下人流的流動取決于距離及環(huán)境兩個因素，因此在商業(yè)地產(chǎn)項目規(guī)劃地鐵通道的過程中應(yīng)盡可能縮短地鐵通道的長度，從而保證消費人流的快速接入。 方向明確，注重引導(dǎo)。 ? 由于一般消費者對于地下的環(huán)境均會表現(xiàn)出陌生及迷失方向的感覺。因此在進(jìn)行規(guī)劃時，應(yīng)盡可能避免轉(zhuǎn)彎及拐角，并且利用清楚明確的導(dǎo)示系統(tǒng)引導(dǎo)消費者進(jìn)入。 要注意接入通道的寬度問題 。 ? 一般情況下，北京的地鐵通道受到土建結(jié)構(gòu)等方面的限制，其寬度均會維持在 8米以下；但過小的寬度很容易導(dǎo)致人流的堵塞或不暢、從而影響消費人流的引入。因此在商業(yè)項目與地鐵站點的對接過程中應(yīng)盡可能保證通道寬度大于 6米。 關(guān)于人流的疏散問題。 ? 地鐵人流的疏散問題存在于兩個方面，一方面是按照國家有關(guān)規(guī)定地鐵出入口必須設(shè)置一條獨立的逃生通道用于將地下人流快速輸送到地面，從而保證在緊急情況下的人員快速疏散；另一方面是由于地鐵運營時間一般與商業(yè)運營時間有所差異，因此在規(guī)劃中應(yīng)考慮采取備用通道或?qū)⒌罔F通道入口布置于項目出入口附近來解決地鐵運營時間與商業(yè)運營時間的差異問題。 要了解地鐵接入口的高度問題 。 ? 以北京的地鐵系統(tǒng)為例，一般情況下，換乘平臺的高度均在地下一 11米左右。因此部分商業(yè)項目將地鐵的出入直接連接于項目的 B2層，甚至是 B3層；這樣的規(guī)劃方式一方面不利于人流的疏散；另一方面 B2層規(guī)劃商業(yè)所受到的種種限制導(dǎo)致了該層面的商業(yè)將不夠豐富，從而無法產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。因此，一般情況下，將地鐵人流直接接入項目的 B1層是較為適宜的方式。 案例分析：天河城 魚與熊掌兼得 ? 1996年開業(yè)的廣州天河城廣場 , 如今已經(jīng)成為廣州市最繁華的零售商業(yè)中心。目前的日平均客流量已達(dá)到 30萬人次，節(jié)假日客流量更多，每年都會出現(xiàn)人流超過 80萬人次 /日的高峰，令人嘆為觀止。其店鋪的出租率已達(dá) 99%，基本入場經(jīng)營的租戶約 300家，年營業(yè)額約 40億元。憑借租金收入，天河城投資已經(jīng)基本收回。在國內(nèi)購物中心和商業(yè)地產(chǎn)項目紛紛受挫和失敗的情況下，廣州天河城成功的奧秘何在 ? ● 行業(yè)背景 : 挫折與挑戰(zhàn) ? 受國外零售新業(yè)態(tài)的啟發(fā)和影響，購物中心在中國已經(jīng)大量涌現(xiàn)。目前，國內(nèi)已經(jīng)建成的購物中心共有 152個。然而，這些購物中心的運營情況卻很不理想。從硬件角度而言，要建成購物中心要似乎并不困難，但建成之后的購物中心如何在經(jīng)營中盈利甚至生存，卻是一個難題。中國購物中心普遍面臨：人氣難聚、招商失敗、商家撤鋪、資金鏈緊張、人事動蕩等經(jīng)營難題。甚至中國排名前三的購物中心華南MALL、北京金源 MALL、上海正大廣場三大購物中心也面臨著同樣的問題。 誤區(qū) :把購物中心賣“散”了 ? 開發(fā)購物中心，國際上通常的做法是只租不賣，維持統(tǒng)一的產(chǎn)權(quán)，以實現(xiàn)良好的整體營銷和管理。在國外，建成后的購物中心應(yīng)該只租不賣的理念也已被廣泛接受。購物中心必須是產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一的，賣散的就不是購物中心。與此相反的是，國內(nèi)開發(fā)購物中心拆散出售的做法相當(dāng)普遍。與國外情況相比，國內(nèi)的購物中心開發(fā)商規(guī)模相對較小，也缺少商業(yè)地產(chǎn)信托和產(chǎn)業(yè)基金的支持。而開發(fā)購物中心資金壓力巨大，光靠自有資金和一些銀行短期信貸往往無濟(jì)于事。在這樣的情況下，國內(nèi)的購物中心開發(fā)商往往希望能把物業(yè)賣掉，賺一筆快錢。不過購物中心體量較大，要整體賣掉并不容易，因此開發(fā)商會將一部分拆成散鋪出售，這樣可以回籠一部份資，不然整個項目就有可能沒法維持下去。 ? 據(jù)統(tǒng)計，在國內(nèi)已經(jīng)建成的共有 152個購物中心中，其中有 89個拆散出售，有 63家購物中心屬全出租項目。把購物中心拆成小鋪出售，賣不出去的留著收租，這種做法存在很大的弊端。首先，賣出去的散鋪往往是購物中心最好的位置，剩下一個充滿難題的局面給開發(fā)商自己；其次，賣散的購物中心不利于總體的控制，買鋪的小業(yè)主往往不是經(jīng)營者，一旦購物中心經(jīng)營出現(xiàn)困難，小業(yè)主和開發(fā)商就容易出現(xiàn)糾紛，小業(yè)主的投機(jī)性會令他們和開發(fā)商之間在返租和自營問題上存在著自始至終的矛盾；再次，分散的產(chǎn)權(quán)不利于購物中心經(jīng)營理念的貫徹，影響租戶品牌組合統(tǒng)一調(diào)整合和購物中心的統(tǒng)一定位。目前國內(nèi)一些購物中心在經(jīng)營中出現(xiàn)的問題和矛盾，往往都和這些情況有關(guān)。此外，分散的產(chǎn)權(quán)還會影響到購物中心實施統(tǒng)一的物業(yè)管理，公共設(shè)施無人關(guān)心，有的購物中心甚至連實行統(tǒng)一的營業(yè)時間都成為問題。我國法制尚未健全，購物中心部分拆散出售后，將來物業(yè)如何維護(hù)，也會是開發(fā)商面臨的一個難題。 ● 模式創(chuàng)新：打造自己的銷售旗艦 ? 天河城的做法和上述兩種情況都不同，它不但不賣一寸物業(yè)，還投資開設(shè)主力店，在此基礎(chǔ)上投資開設(shè)一些功能性次主力店，依托主力店經(jīng)營購物中心。以地產(chǎn)開發(fā)商的身份涉足零售業(yè)，在擁有物業(yè)的統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)的情況下投資設(shè)立物業(yè)管理公司，對物業(yè)實行統(tǒng)一的經(jīng)營管理，購物中心的開發(fā)者變成了經(jīng)營者，這是最具特色之處。作為一個成功的購物中心，天河城成功的因素很多，如對店鋪只租不賣，實行統(tǒng)一有效的物業(yè)管理，實施合理的市場經(jīng)營策略等，而這些策略都和天河成功的主力店有關(guān)，可以說，主力店是天河成功的關(guān)鍵。 如何選擇主力店 ? 購物中心要興旺，引進(jìn)主力店是重要的手段。天河城這樣一個面積達(dá) 16萬平方米的購物中心應(yīng)該有兩個以上的主力店，若是主力店之間能做到錯位經(jīng)營則是最理想的，這些現(xiàn)今可以說已經(jīng)是業(yè)內(nèi)關(guān)于購物中心的基本共識。但天河城 1992年動工， 1996年初開業(yè)，當(dāng)時并無多少現(xiàn)成經(jīng)驗可循，天河城在那時就能把握這一理念，大方向基本正確，實屬難能可貴。具體說來，天河城引進(jìn)主力店，值得關(guān)注的有以下幾點 自建主力店 ? 天河城目前有兩家主力店，一家是天河城百貨，一家是吉之島。天河城百貨由天河城投資經(jīng)營，吉之島由天河城參股經(jīng)營，它們是天河城的兩根頂梁柱。天河城百貨和吉之島目前是廣州最好的百貨公司，天河城百貨已經(jīng)成為廣州銷售第一的單店，而吉之島則創(chuàng)造了廣州最高的商場每平方米經(jīng)營業(yè)績。這兩家店鋪是天河城經(jīng)營成功的基石，而它們又都是業(yè)主自辦的。引進(jìn)好的主力店可以解決小租戶引進(jìn)的難題，但當(dāng)初主力店引進(jìn)的本身，卻是一個更大的難題。天河城 1992年動工興建之日，也是開始物色主力店之時。在主力店招租面臨困難的情況下，天河城業(yè)主果斷進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，出資自辦主力店，和廣州南方大廈合資成立天貿(mào)南方大廈百貨有限公司（天河城百貨的前身），和日本吉之島合資成立吉之島天貿(mào)百貨有限公司。開辦這兩家主力店，業(yè)主拿出來的資金大約是建設(shè)天河城投入資金的 1． 2%，幾乎可以忽略不計；至于零售人才，則可依靠合作方解決。 選擇最好的品牌 ? 選擇南方大廈和吉之島作為主力店，是一個聰明的做法。上世紀(jì)90年代前期，廣州南方大廈還是廣州市最好的百貨公司品牌之一，在零售市場中有著極高知名度，擁有大批的消費者和供應(yīng)商，最為寶貴的是，它還擁有一批了解市場，知識和經(jīng)驗都相當(dāng)豐富的經(jīng)營管理人才。日本吉之島的優(yōu)勢則更為明顯，它屬于在零售業(yè)界中具有當(dāng)今世界領(lǐng)先水平的企業(yè)，作為廣東最早引進(jìn)的大型外資綜合超市，它在天河城一開業(yè)就立刻引起轟動。它帶來的經(jīng)營理念和方式，不但影響了業(yè)界的經(jīng)營者，甚至在一定程度上引領(lǐng)了消費行為。優(yōu)秀零售品牌的市場生存能力強(qiáng)，其自身的經(jīng)營容易取得成功；消費者也比較容易接受和認(rèn)同；還有一點尤為重要，就是優(yōu)秀品牌主力店對各類專業(yè)品牌和小租戶有著極強(qiáng)的吸引力，一般情況下，它們都愿意成為主力店的供應(yīng)商，或在主力店周圍開店經(jīng)營。購物中心的開業(yè)率高，購物人流就會隨之涌入。天河城正是憑借主力店的品牌優(yōu)勢，迅速擴(kuò)大開業(yè)率，吸引消費人流，提高整體銷售業(yè)績，進(jìn)入良性循環(huán)，一炮而紅。 不同業(yè)態(tài)，錯位經(jīng)營 ? 天河城內(nèi)的兩家主力店在多年來的競爭中，由于屬于不同業(yè)態(tài)，故能較好地錯位經(jīng)營，避免惡性競爭，各自發(fā)揮自身的經(jīng)營強(qiáng)項，形成了錯位互補的雙贏格局。雙方根據(jù)自身業(yè)態(tài)特點和市場定位的不同，按目標(biāo)顧客層的實際消費需求，在經(jīng)營檔次、商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營品牌等方面進(jìn)行有效錯位。天河城百貨是大型百貨公司，而吉之島則是大型綜合超市 (GMS)；天河城百貨重點在時尚白領(lǐng)階層消費，吉之島天貿(mào)則以提供家庭日常生活用品為主要經(jīng)營目標(biāo)。不同的定位形成了不同的消費群體，兩家主力店優(yōu)勢互補，很好地發(fā)揮了 1＋ 1＞ 2的協(xié)同效應(yīng)。例如，在經(jīng)營檔次上，天河城百貨走中檔稍偏高的消費路線為主，吉之島則以特價、實惠著稱；在商品結(jié)構(gòu)方面，天河城百貨以男女時裝、珠寶首飾、電器為主力商品，而吉之島則以生鮮食品、各類新潮生活用品、家居用品為主打；在品牌選擇上，天河城百貨云集了國內(nèi)外眾多著名品牌，選擇堅持走名牌路線，而吉之島則有意忽略商品的品牌效應(yīng)，以齊全的品類、豐富的品種為消費者提供另一種選擇。 ? 即使在同一品類或同一品種商品上，天河城百貨和吉之島也有意識地拉開差距，盡量做到互不重復(fù)，避免惡性競爭。例如：對比兩者的超市，可以發(fā)現(xiàn)天河城百貨超市主要