【正文】 同的階段，購物中心內(nèi)的所有零售商的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等級(jí)，從而使購物中心自身、暢銷品與滯銷品業(yè)主都能更加清晰各零售商在不同階段的風(fēng)險(xiǎn)高低狀況。 ? （ 6）六類預(yù)算：返租返還小業(yè)主的五年租金成本 ? 指對(duì)之前所提到的銷售后再加租的小業(yè)主店鋪的租金預(yù)算。（ 3）第三步：設(shè)定購物中心管理組織內(nèi)每一管理人員的工作職責(zé)與工作權(quán)利 ? 在設(shè)定購物中心的商場(chǎng)管理組織結(jié)構(gòu)和物業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)中的每一個(gè)職位后，必須設(shè)定每一個(gè)管理工作人員的工作職責(zé)以及工作權(quán)利和義務(wù)，使商場(chǎng)管理與物業(yè)管理這兩者之間的職責(zé)和權(quán)利不至于混淆或侵犯。 ? （ 6）建立統(tǒng)一的物業(yè)管理公司和工程管理規(guī)范，實(shí)施總監(jiān)理責(zé)任制，是運(yùn)營(yíng)管理的重要基礎(chǔ)。租約管理包括約定租金、租期、支付方式、物業(yè)管理費(fèi)的收取等，還有其他比較關(guān)鍵的租約條款管理，比如：承租戶的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)是受到整個(gè)購物中心的統(tǒng)一商業(yè)規(guī)劃的限制，如果發(fā)生重大變化，須經(jīng)業(yè)主委員會(huì)的認(rèn)可，完善租約還包括營(yíng)業(yè)時(shí)間的確定；承租戶的店名廣告、促銷廣告的尺寸大小、懸掛位置、語言文字方面須接受統(tǒng)一管理；為整個(gè)購物中心促銷承擔(dān)的義務(wù)；承租人對(duì)停車場(chǎng)的使用，確定有償還是無償，有無限制；投保范圍事宜；是否統(tǒng)一收銀等方面的內(nèi)容。 統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營(yíng) ? 1. “ 統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營(yíng)”的概念 ? “統(tǒng)一管理”要求購物中心必須由代表業(yè)主權(quán)益的、受業(yè)主委托的管理公司統(tǒng)一管理，沒有統(tǒng)一管理的購物中心則難以經(jīng)受激烈的零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。所謂“品牌審核管理”是指招商對(duì)象需經(jīng)品牌審核后才能進(jìn)入。雖然是綜合性的復(fù)合商業(yè)設(shè)施，但其運(yùn)營(yíng)管理可呈現(xiàn)出宛若單個(gè)店鋪一樣的統(tǒng)一協(xié)調(diào)感和一致的服務(wù)品質(zhì)。 1. 設(shè)定小業(yè)主與零售商進(jìn)駐前的管理體系 ? 管理體系制定要點(diǎn)：堅(jiān)持統(tǒng)一管理的前提 ? 商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展到現(xiàn)階段，統(tǒng)一管理已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)外購物中心唯一的經(jīng)營(yíng)理念，而統(tǒng)一管理的最主要方式是統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)權(quán)，如果商場(chǎng)商戶在開業(yè)后并不能統(tǒng)一管理，商戶會(huì)出現(xiàn)各種各樣的經(jīng)營(yíng)時(shí)間、業(yè)態(tài)或經(jīng)營(yíng)方式，各小業(yè)主也會(huì)為了爭(zhēng)取將鋪位盡快租出，而各自將租金隨意抬高或降低，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)的無序局面，最終令整個(gè)購物中心無法統(tǒng)一開業(yè)經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一業(yè)態(tài)及統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)方式。 ? （ 4）四類預(yù)算：公關(guān)費(fèi)用 ? 指政府屬下的工商和城管部門依法與購物中心進(jìn)行協(xié)調(diào)的公關(guān)費(fèi)用預(yù)算。 ? 制定購物中心在開業(yè)前與開業(yè)后的定期促銷活動(dòng)開支計(jì)劃。 ? （ 5）建立開業(yè)后聯(lián)合商戶共同促銷的推廣計(jì)劃模型 ? 指先建立開業(yè)后聯(lián)合不同的商戶共同舉行促銷活動(dòng)的主題和推廣計(jì)劃模型，然后在實(shí)施階段再次策劃不同主題的促銷。（ 3）措施三：制定劣質(zhì)商戶處理?xiàng)l款 ? 購物中心制定劣質(zhì)商戶處理?xiàng)l款，以便對(duì)整改后依然是無可挽救的劣質(zhì)商戶的退場(chǎng)方式及毀約行為進(jìn)行合同約定，切實(shí)保護(hù)自身的利益。 ? 一個(gè)購物中心的開業(yè)，要具備十分成熟的條件，要經(jīng)過精心準(zhǔn)備，周密策劃，而不是可以匆忙、草率就決定的一件事情。 2. 購物中心開業(yè)是一項(xiàng)嚴(yán)密的系統(tǒng)工程 ? 購物中心的開業(yè)，是一次對(duì)各個(gè)工種、各個(gè)環(huán)節(jié)配合程度的一次大檢閱。 ? （ 2）制造一流購物氛圍 ? 在購物中心開業(yè)時(shí)，除開物業(yè)上的周全準(zhǔn)備，在一些形象的制造上，也有一些值得注意的地方。面對(duì)這種情況，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理者就要有充分的心理準(zhǔn)備，并要以積極心態(tài)來面對(duì)，采取主動(dòng)的措施，縮短冷場(chǎng)期。概而言之，就是表現(xiàn)為租戶壓力過大、對(duì)人流狀況不滿意和對(duì)購物中心失去信心。 1. 招租期重點(diǎn)處理好出租率、租金水平和租戶結(jié)構(gòu)的關(guān)系 ? 招租期包括購物中心開業(yè)前招商到出租率達(dá)到 95%，其特點(diǎn)是買方市場(chǎng)或租戶談判力量較強(qiáng)，租戶組合策略的選擇重點(diǎn)是處理出租率、租金水平和租戶結(jié)構(gòu)的關(guān)系。盡管非購物類的租戶租金較低，但有相當(dāng)比例的餐飲店鋪組合、休閑場(chǎng)地、娛樂場(chǎng)所、體育設(shè)施以及其它類型的設(shè)施正是購物中心這種業(yè)態(tài)的主要特點(diǎn)。 3. 調(diào)整期重點(diǎn)調(diào)整租戶。完美的商業(yè)動(dòng)線設(shè)計(jì)，幾乎就成為創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的黃金線 。 什么是“替代”：“替代”則是指通過項(xiàng)目出入口設(shè)置以及內(nèi)部人流動(dòng)線的規(guī)劃而實(shí)現(xiàn)對(duì)于外部交通環(huán)境中的人流動(dòng)向的替代。對(duì)于購物中心來講，軌道交通是項(xiàng)目提升價(jià)值的關(guān)鍵因素之一。 ◆ 商業(yè)項(xiàng)目人流動(dòng)線與軌道交通的結(jié)合方式多為通道連接方式，在此方面的規(guī)劃中龍德廣場(chǎng)注意如下幾個(gè)方面的問題 以最短的路徑快速接入。 關(guān)于人流的疏散問題。其店鋪的出租率已達(dá) 99%，基本入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的租戶約 300家，年?duì)I業(yè)額約 40億元。 誤區(qū) :把購物中心賣“散”了 ? 開發(fā)購物中心，國(guó)際上通常的做法是只租不賣，維持統(tǒng)一的產(chǎn)權(quán)，以實(shí)現(xiàn)良好的整體營(yíng)銷和管理。 ? 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)建成的共有 152個(gè)購物中心中，其中有 89個(gè)拆散出售，有 63家購物中心屬全出租項(xiàng)目。作為一個(gè)成功的購物中心，天河城成功的因素很多，如對(duì)店鋪只租不賣，實(shí)行統(tǒng)一有效的物業(yè)管理，實(shí)施合理的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略等，而這些策略都和天河成功的主力店有關(guān)，可以說，主力店是天河成功的關(guān)鍵。引進(jìn)好的主力店可以解決小租戶引進(jìn)的難題，但當(dāng)初主力店引進(jìn)的本身，卻是一個(gè)更大的難題。優(yōu)秀零售品牌的市場(chǎng)生存能力強(qiáng)，其自身的經(jīng)營(yíng)容易取得成功；消費(fèi)者也比較容易接受和認(rèn)同；還有一點(diǎn)尤為重要，就是優(yōu)秀品牌主力店對(duì)各類專業(yè)品牌和小租戶有著極強(qiáng)的吸引力，一般情況下，它們都愿意成為主力店的供應(yīng)商，或在主力店周圍開店經(jīng)營(yíng)。 ? 即使在同一品類或同一品種商品上，天河城百貨和吉之島也有意識(shí)地拉開差距，盡量做到互不重復(fù)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。 ● 開局：首戰(zhàn)告捷 ? 購物中心內(nèi)如果沒有強(qiáng)大的主力店，經(jīng)營(yíng)會(huì)極端困難。 ? 天河城開業(yè)的頭兩年，大多數(shù)租戶都經(jīng)受著虧損，兩家主力店的虧損額度也十分巨大，一些小租戶因維持不住而紛紛退出。有的購物中心甚至在規(guī)劃設(shè)計(jì)之初，就根據(jù)定位選擇主力商店，并優(yōu)先辦理招商，力求在建筑設(shè)計(jì)方面能滿足主力店的要求。 主力店為天河城直接提供巨大的經(jīng)濟(jì)收益 ? 天河城百貨和吉之島目前承擔(dān)著廣州市同類大店的最高租金，而且同時(shí)還創(chuàng)造著廣州市同類大店最好的經(jīng)濟(jì)效益。主力店在商場(chǎng)用地方面能很好地滿足業(yè)主的需要，可以隨時(shí)把業(yè)主不要的地方收過來，也可以隨時(shí)把業(yè)主需要的交出去。 ? 天河城于 1996年 2月建成試業(yè)，按租賃經(jīng)營(yíng)的情況，從 1996年算起，到 1998年大約三年間為招租期，商鋪出租率從試業(yè)時(shí)的 50%上升至 1997年的 83%、日均人流 18萬人， 1998年出租率 95%、日均人流 25萬人，其特點(diǎn)是以出租率為經(jīng)營(yíng)重心，租賃處于買方市場(chǎng)。但在現(xiàn)在購物中心在中國(guó)遍地開花的時(shí)代，“填滿”依然是經(jīng)營(yíng)購物中心的基本要求，但對(duì)于租戶組合的質(zhì)量要求可能更重要。 ? 在實(shí)驗(yàn)期，天河城的賣方市場(chǎng)特點(diǎn)非常明顯。以美食坊為例，原有的十幾個(gè)小攤檔租戶經(jīng)營(yíng)的品種雷同多，出品品質(zhì)也時(shí)有顧客投訴。 ? 重點(diǎn)區(qū)域調(diào)整的經(jīng)驗(yàn)堅(jiān)定了天河城加大調(diào)整力度的決心，開始大力引進(jìn)品牌租戶，以測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)。持續(xù)改進(jìn)就是在上升期就要開始租戶調(diào)整的準(zhǔn)備工作，爭(zhēng)取在上升期內(nèi)進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整延長(zhǎng)上升期。 ? 一般來說，購物中心從租賃經(jīng)營(yíng)的角度分為招租期、上升期、調(diào)整期和創(chuàng)新期。其次，應(yīng)充分重視次主力店的配置。由于這時(shí)購物中心的趨勢(shì)已經(jīng)明朗，經(jīng)營(yíng)者和租戶雙方的心理預(yù)期發(fā)生了明顯的變化，經(jīng)營(yíng)者有條件開始彌補(bǔ)招租期租戶組合缺陷。這個(gè)時(shí)期最容易出現(xiàn)的情況就是最該做的事情沒有做，最容易做的事情最難做。 天河城物業(yè)管理公司董事長(zhǎng)楊敬玉說，由于天河城廣場(chǎng)規(guī)劃之初充分考慮到了日后的改進(jìn)、提升，目前除了層高不能拓展外，其它方面都可以調(diào)整，包括外力面、大堂入口、室內(nèi)裝修等，這使得天河城的整體形象能通過適當(dāng)?shù)摹靶⌒扌⊙a(bǔ)”實(shí)現(xiàn)“青春永駐”，緊跟潮流，永不落伍，時(shí)刻給顧客新鮮感、滿足感?！斑h(yuǎn)遠(yuǎn)望去，幾十萬平方米的 MALL只是一望無際的車海中不起眼的一小點(diǎn)。商鋪只租不賣，這是天河城廣場(chǎng)統(tǒng)一管理的前提。但在國(guó)內(nèi)，由于資本環(huán)境等多方面因素，出售即是賣給分散的自然人。比如， 20xx年，天河城六樓“美食坊”有比較大的改動(dòng)，引進(jìn)了快餐巨頭“肯德基”，使得城內(nèi)的餐飲比例有所增加，以便緩解此前顧客排隊(duì)等候就餐的問題。購物中心日常運(yùn)營(yíng)需消耗掉數(shù)額可觀的物業(yè)管理費(fèi)用，如照明系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)的耗電費(fèi)用。比如，在 20xx年開始的二次裝修中，他們不惜花 400萬聘請(qǐng)國(guó)外一家專門做 MALL概念設(shè)計(jì)的公司；據(jù)楊敬玉透露，本次裝修總共將花掉 5000多萬。這決定了購物中心的物業(yè)管理必須專業(yè)化，抓住核心業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，很多業(yè)務(wù)都可以包給其他專門公司。“現(xiàn)在聽這些事情不免覺得有些夸張，但事實(shí)就是這樣的。在楊敬玉看來，對(duì)于租戶需求理解的不夠深入和全面，關(guān)鍵在于天河城物業(yè)服務(wù)意識(shí)需要有一個(gè)全面的提升，對(duì)租戶的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)缺乏了解，沒有時(shí)刻站在租戶的立場(chǎng)上考慮。堅(jiān)持契約管理。如果哪怕對(duì)一家租戶沒有按約定規(guī)范管理好，天河城物業(yè)對(duì)于全場(chǎng)租戶就沒有實(shí)現(xiàn)承諾。“對(duì)于租戶來說，肯定是自由度越大越好，但天河城是一個(gè)整體，租戶聚在這里既然享受到了聚集的好處，同時(shí)也就必須遵守相應(yīng)的規(guī)則。據(jù)了解，目前天河城物業(yè)正在積極準(zhǔn)備“一站式服務(wù)”的基礎(chǔ)工作，預(yù)計(jì)在今年 3月份左右即可推出?！睏罹从裾f。因而，實(shí)施專業(yè)化就必須深刻、全面了解租戶的經(jīng)營(yíng)特性和需求。二是，由于物業(yè)檔次提升了，再加上合理的商鋪分割、商戶布局和商業(yè)氛圍營(yíng)造，天河城日益受到知名品牌的青睞。其實(shí)這只是一方面。 天河城 20xx年的另一個(gè)大動(dòng)作是調(diào)整五樓業(yè)態(tài)，由原來的家私城改為運(yùn)動(dòng)營(yíng)，目前運(yùn)營(yíng)效益比較看好。 運(yùn)營(yíng)：根據(jù)消費(fèi)心理調(diào)整商戶組合 ? MALL的組織和構(gòu)造形式，包含著一種促銷思想，即要讓消費(fèi)者在購物場(chǎng)所盡可能停留較長(zhǎng)時(shí)間，因此 MALL必須設(shè)置多項(xiàng)功能，并通過各項(xiàng)功能區(qū)的合理分布和有效組合，使得各種消費(fèi)業(yè)態(tài)之間形成良好的互補(bǔ)和互動(dòng)，讓消費(fèi)者獲得多種體驗(yàn)?！疤旌映悄Ｊ健?，即堅(jiān)持自己建設(shè)開發(fā)、保證產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一的前提下經(jīng)營(yíng)，要求開發(fā)商擁有強(qiáng)大的資金實(shí)力，有良好的投資心態(tài)。天河城猶如天河區(qū)的橋頭堡，四面環(huán)路，有60多條公交車在廣場(chǎng)前設(shè)站，離廣場(chǎng)百多米遠(yuǎn)處還有發(fā)往深圳、珠海等珠三角城市的長(zhǎng)途客運(yùn)點(diǎn)。他們依據(jù)國(guó)外購物中心的形成、發(fā)展規(guī)律，果斷判斷出，當(dāng)一個(gè)城市的人均 GDP達(dá)到 3000美元時(shí)，這種由多業(yè)態(tài)組合，集購物、美食、休閑、娛樂、商務(wù)、會(huì)展等功能于一體的 MALL已具備創(chuàng)建的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。創(chuàng)新期最重要的特征是在保持出租率的前提下，出現(xiàn)了一個(gè)功能組合和品牌組合改進(jìn)明顯、賣場(chǎng)形象和外觀形象變化明顯以及為租戶服務(wù)水平和為顧客服務(wù)水平提升明顯的“新”購物中心?；仡櫶旌映堑慕?jīng)營(yíng)，此時(shí)往往容易忽視續(xù)租租戶的租期問題。在滿足顧客購物的主力店外，在配置次主力店時(shí)，宜側(cè)重考慮非購物功能的組合作為次主力店。由于日均人流指標(biāo)受不同市場(chǎng)定位和不同區(qū)域等因素影響，很難在不同的購物中心之間比較這個(gè)指標(biāo)，所以僅使用出租率指標(biāo)。可以說，天河城的組合調(diào)整延長(zhǎng)了天河城的上升期。市場(chǎng)對(duì)天河城的反應(yīng)是客流量顯著增加， 20xx年 5月 1日，天河城日人流量打破歷史高位 67萬人次的紀(jì)錄，創(chuàng)出 81萬人次的新高； 5月 2日，天河城迎來開業(yè)以來的第 8億個(gè)顧客。但如果引進(jìn)品牌租戶，又有租金和出租率的雙重風(fēng)險(xiǎn)。由于有上述不同觀點(diǎn)的爭(zhēng)論，天河城在租戶組合的調(diào)整策略上非常慎重。一種觀點(diǎn)認(rèn)為能保持很高的出租率和較高的租金水平，租戶組合就是合理的，可以稱之為“租金派”；一種觀點(diǎn)認(rèn)為現(xiàn)在天河城的租戶品牌檔次不高，要大力引進(jìn)品牌租戶，為此清除一部分老租戶和犧牲一些租金都應(yīng)該，可以稱之為“品牌派”。 20xx年到 20xx年三年為試驗(yàn)期，商鋪出租率保持在100%以上，人流保持在 30萬人上下，其特點(diǎn)是以調(diào)整租戶策略選擇為重心，租賃處于賣方市場(chǎng)。此外，天河城還投資了次主力店天夢(mèng)宮、運(yùn)動(dòng)營(yíng)、飲食城等。主力店提供的租金和創(chuàng)利，已經(jīng)是天河城利潤(rùn)的重要組成部分。天河城從主力店中獲得的好處主要有： 主力店提升了天河城的物業(yè)價(jià)值 ? 今天的天河城百貨和吉之島，已經(jīng)是廣州最好的商場(chǎng)，是天河城名符其實(shí)的優(yōu)質(zhì)主力店。 主力店迅速提升購物中心的品牌價(jià)值。天河城主力店最初起到的主要作用如下： 對(duì)于天河城購物中心前期的招租最重要。又如同樣經(jīng)營(yíng)電器產(chǎn)品，天河城百貨的強(qiáng)項(xiàng)在于大家電、新興的高端產(chǎn)品，如數(shù)碼、等離子、液晶等，而吉之島則另辟蹊徑，主營(yíng)毛利空間較大的小家電、禮品型電器。天河城正是憑借主力店的品牌優(yōu)勢(shì)，迅速擴(kuò)大開業(yè)率，吸引消費(fèi)人流，提高整體銷售業(yè)績(jī)，進(jìn)入良性循環(huán)，一炮而紅。在主力店招租面臨困難的情況下，天河城業(yè)主果斷進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，出資自辦主力店，和廣州南方大廈合資成立天貿(mào)南方大廈百貨有限公司（天河城百貨的前身），和日本吉之島合資成立吉之島天貿(mào)百貨有限公司。天河城這樣一個(gè)面積達(dá) 16萬平方米的購物中心應(yīng)該有兩個(gè)以上的主力店，若是主力店之間能做到錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)則是最理想的，這些現(xiàn)今可以說已經(jīng)是業(yè)內(nèi)關(guān)于購物中心的基本共識(shí)。首先，賣出去的散鋪往往是購物中心最好的位置，剩下一個(gè)充滿難題的局面給開發(fā)商自己；其次，賣散的購物中心不利于總體的控制，買鋪的小業(yè)主往往不是經(jīng)營(yíng)者，一旦購物中心經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難，小業(yè)主和開發(fā)商就容易出現(xiàn)糾紛，小業(yè)主的投機(jī)性會(huì)令他們和開發(fā)商之間在返租和自營(yíng)問題上存在著自始至終的矛盾；再次，分散的產(chǎn)權(quán)不利于購物中心經(jīng)營(yíng)理念的貫徹，影響租戶品牌組合統(tǒng)一