【文章內(nèi)容簡介】 緊鄰北京東路和洪都北大道立交橋，噪音灰塵大，對生活帶來較大的影響； ? 部分單位為東西朝向。 由于 14 號樓在居住環(huán)境和戶型朝向上相對于 13 號樓要差，根據(jù)項(xiàng)目低開高走的原則，在推盤上先推 14 號樓，再推 13 號樓；因 14 號樓單位較多，有 650 套，應(yīng)提前推廣，做好客戶儲備，引發(fā)開盤旺銷局面，促進(jìn) 14號樓的進(jìn)一步消化；建議 13 號樓延遲申領(lǐng)預(yù)售許可證，待 14 號樓接近尾盤時再申領(lǐng)，利用 14 號樓預(yù)售證為 13 號樓做好客戶儲備工作。 營銷分期 根據(jù)市場競爭局勢及項(xiàng)目工程進(jìn)度以及各樓棟狀況分析，特制訂項(xiàng)目營銷分期如下： 時間 產(chǎn)品 —— —— 10． 21—— —— —— —— 14 號樓 形象建立期 市場預(yù)熱期 強(qiáng)銷期 持銷期 尾盤期 13 號樓 市場預(yù)熱期 強(qiáng)銷期 預(yù)期 14號樓銷售率 60% 25% 10% 5% 預(yù)期 13號樓銷售率 50% 14號樓營銷節(jié)點(diǎn) 形象建立期 市場預(yù)熱期 強(qiáng)銷期 持銷期 尾盤期 1 22 廣告宣傳啟動 0 點(diǎn) 15 分?jǐn)z影展啟動 樣板房開放 “尋找SOHO”之星活動啟動 盛大開盤 高能 10年業(yè)主答謝暨圣誕假面舞會 派籌 0 點(diǎn) 15分?jǐn)z影展開展 對話：健康宣言 關(guān)上電腦 一起來運(yùn)動 歡樂 SOHO 狂歡節(jié) 三、 營銷執(zhí)行策略 現(xiàn)場包裝策略 （ 1） 工地現(xiàn)場包裝 ◆ 在 9月 8日項(xiàng)目宣傳啟動后，立刻對項(xiàng)目全部圍墻廣告和彭家橋工地大廣告進(jìn)行更換；包裝上以時尚 SOHO 形象廣告為主出街，一則針對市場很多人都認(rèn)為金域名都無房可賣現(xiàn)狀，以圍墻廣告 向市場告知項(xiàng)目即將推出產(chǎn)品信息，二則由于此期產(chǎn)品同前 3 期有較大差別，根據(jù)這期產(chǎn)品特性，以形象廣告進(jìn)行攻心戰(zhàn)術(shù)以達(dá)到重新建立項(xiàng)目形象目的。 ◆ 在項(xiàng)目強(qiáng)銷期后，此時項(xiàng)目市場形象已初步建立，沖動型客戶已也已購買，我們面對的客戶更多的是理 智型客戶，這時應(yīng)更換全部圍墻廣告，針對此類客戶類型心理特點(diǎn)，廣告內(nèi)容以項(xiàng)目賣點(diǎn)為主，在廣告語言的煽動下，用事實(shí)說話，以達(dá)到促進(jìn)銷售目的。而彭家橋大廣告內(nèi)容應(yīng)仍然以形象廣告方式出現(xiàn)，提升項(xiàng)目形象，強(qiáng)化項(xiàng)目品牌。 ◆ 針對市場很多人都認(rèn)為金域名都無房可賣現(xiàn)狀， 我們可充分利用此期項(xiàng)目 緊鄰城市兩大動脈 — 北京路 和洪都大道，展示面寬、 24 小時人流量大的優(yōu)勢，立即在樓體上以大型噴繪形式和在施工塔吊上以霓虹 燈形式制做“金域名都 SOHO”，達(dá)到每天 24 小時向市場傳遞項(xiàng)目新產(chǎn)品信息目的。 （ 2） 樣板房包裝 ◆ 由于此期小戶型為不帶精裝修銷售，針對此期目標(biāo)客戶群年輕化的特點(diǎn)，將 4 種不同風(fēng)格樣板房對應(yīng)幾 種不同人物性格，以不同故事的形式進(jìn)行包裝，使其在講解時趣味性強(qiáng)，引發(fā)客戶的共鳴和購房后的憧憬，以促進(jìn)項(xiàng)目銷售。 ◆ 配置專職樣板房管理人員，工作人員要求年輕，服裝要求具有 活力，體現(xiàn)年輕活力； 樣板房管理員要時刻保持樣板房的衛(wèi)生 清潔，同時能達(dá)到一定的樣板房講解能力，在客戶參觀時，提 供熱情周到的服務(wù)，使客戶在參觀過程中能體會到專業(yè)、熱情 的物管服務(wù)，以促進(jìn)項(xiàng)目銷售。 樣板房管理人員形象示意圖 （ 3） 售樓處包裝 ◆ 目前售樓處展板內(nèi)容仍然是 11 號樓的宣傳，應(yīng)馬上售樓處現(xiàn)有展板等進(jìn)行內(nèi)容更換，初期以 SOHO 形象 內(nèi)容為主，強(qiáng)銷期后以項(xiàng)目賣點(diǎn)內(nèi)容為主，以貼合銷售需要。 ◆ 由于 1 14 號樓和將來的 12 號樓整體房屋數(shù)量較多營銷實(shí)踐將長達(dá) 2 年，因此建議對現(xiàn)在的洽談處空 間重新進(jìn)行一定時尚、個性設(shè)計(jì)改造，同時更換現(xiàn)有洽談桌椅，新置換的桌椅以更為時尚、新奇的風(fēng)格為主，以滿足項(xiàng)目形象和目標(biāo)客戶群心理的需求。 以上圖片僅作示意參考 廣告推廣策略 （ 1） 廣告推廣整體思路 ◆ 形象建立期： 采用戶外、工地圍墻、報(bào)紙、短信、網(wǎng)絡(luò)等集中轟炸的方式，爆炒項(xiàng)目 SOHO 概念，通過 SOHO的系列延展，快速建立項(xiàng)目時尚活 力形象，引發(fā)購買沖動。 ◆ 市場預(yù)熱期： 由虛轉(zhuǎn)實(shí)，對金域名都 36 萬㎡大社區(qū)、會所、泳池、商業(yè)、郵政等配套、洪都中大道地段、青山湖、體育公園等優(yōu)美景觀、創(chuàng)新產(chǎn)品等項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行市場宣泄，加強(qiáng)目標(biāo)客戶群對項(xiàng)目的認(rèn)知與購買信心。 ◆ 強(qiáng)銷期： 深入的進(jìn)行項(xiàng)目與產(chǎn)品的賣點(diǎn)挖掘，對賣點(diǎn)進(jìn)行局部描寫和細(xì)部放大展示，進(jìn)一步刺激客戶購買欲望和信心。 ◆ 持銷期： 以高能 10 年為契機(jī)，進(jìn)行企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌推廣，結(jié)合物業(yè)管理以及項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活方式展示，促進(jìn)客戶之間的口碑傳播，多重刺激引發(fā)客戶的強(qiáng)烈購買沖動。 ◆ 尾盤期： 宣傳上強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目處于城市中 心，該地段產(chǎn)品的稀缺性以及項(xiàng)目的投資增值潛力，結(jié)合一定的促銷手段加以清盤。 （ 2） 不同銷售階段的媒體的組合決策 ◆ 各媒體優(yōu)缺點(diǎn)分析 媒體種類 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 報(bào)紙 靈活及時，時效性強(qiáng)，市場覆蓋面大，傳播范圍廣，受眾面廣，廣告停留時間較長，信息清楚，可信性高。 過于昂貴，保存性差，傳閱者少。 戶外 較為醒目，競爭少，駐留時間長，效用持久，費(fèi)用中等。 受眾可選性差，有區(qū)域性限制，具廣告創(chuàng)造性限制，主要是起提示作用。 網(wǎng)絡(luò) 相對費(fèi)用低，信息載量大，靈活性強(qiáng)，交互性強(qiáng)。 受眾面狹窄（以白領(lǐng)族為主）。 電臺 費(fèi)用較低，傳 播面廣，信息頻率高。 信息保存性差，信息駐留時間短 手機(jī)短信 費(fèi)用低，受眾面廣，受眾可選擇性強(qiáng)。 信息保存性差。 車體 覆蓋面廣，信息駐留時間長。 受眾可選性差，承載信息量小。 “生活 365”、“江西樓市”等雜志 費(fèi)用低，信息清楚，駐留時間長。 市場覆蓋面窄、受眾有限。 ◆ 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群同以上各媒體的結(jié)合度分析 通過項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群分析： ? 他們大都年齡在 40 歲以下，網(wǎng)絡(luò)使用頻率較高，也喜歡通過網(wǎng)絡(luò)來搜集購房信息，可針對此特點(diǎn)較多采用網(wǎng)絡(luò)廣告（信息載量大）形式進(jìn)行項(xiàng)目信息傳播；網(wǎng)站可選取南昌 搜房網(wǎng)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)等； ? 他們收入較高，手機(jī)持有率高、交通方式上打的或自駕頻率高，結(jié)合手機(jī)短信受眾可選擇性強(qiáng)、費(fèi)用低、和電臺信息覆蓋面廣、頻率高、費(fèi)用低以及戶外廣告醒目，效用持久的優(yōu)點(diǎn)，可較多采用通過手機(jī)短信、電臺和戶外進(jìn)行項(xiàng)目信息傳播；短信受眾可選擇月消費(fèi)在 200 元以上人群；電臺可選擇交通臺準(zhǔn)（半）點(diǎn)報(bào)時或時尚娛樂節(jié)目時段； ? 由于目標(biāo)客戶群多為企業(yè)白領(lǐng)、私企業(yè)主，行政金融人士，出入時尚、休閑場所較多；而 “生活 365”、“江西樓市”等雜志在此布點(diǎn)較多，因此可較多采用此類雜志廣告形式 進(jìn)行項(xiàng)目信息傳播； ◆ 不同銷售階段，媒體的具體組合 （ 3） 不同銷售階段的媒體策略 ◆ 戶外策略： 在各階段都是主要擔(dān)負(fù)建立本項(xiàng)目時尚、活力形象宣傳目的；在開盤節(jié)點(diǎn)或其他重大節(jié)點(diǎn)前 進(jìn)行更換，傳遞開盤等重大信息，開盤一周后重新回到形象廣告上。 ◆ 報(bào)紙策略： 在形象建立期以打造 SOHO 概念，建立項(xiàng)目時尚活力形象為主要目的，同時配合項(xiàng)目活 動信 息傳遞；在預(yù)熱期，主要以傳播項(xiàng)目賣點(diǎn)為主；同時配合項(xiàng)目開盤等重大信息傳遞；強(qiáng)銷期 銷售 階段 主要傳播 媒體 形象期 戶外、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò) 預(yù)熱期 戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺、短信 強(qiáng)銷期 報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺、短信、戶外 持銷期 網(wǎng)絡(luò)、電臺、報(bào)紙 尾盤期 網(wǎng)絡(luò)、短信 主要進(jìn)行深挖的項(xiàng)目賣點(diǎn)傳播，同時配合活動需求，傳遞信息；持銷期對項(xiàng)目品牌、物業(yè)管 理等進(jìn)行傳播。 ◆ 網(wǎng)絡(luò)： 在各階段，網(wǎng)絡(luò)平面廣告以傳播項(xiàng)目形象和活動信息為主；網(wǎng)絡(luò)文章以項(xiàng)目整體介紹、賣點(diǎn)展示 及活動內(nèi)容具體播報(bào)為主。 ◆ 短信： 以項(xiàng)目派籌、開盤及 “樣板房開放暨新思路模特 T 臺秀”、“不同的角度 —— 0 點(diǎn) 15 分青春攝影展”、等系列活動”以及促銷活動信息傳播為主。 ◆ 電臺： 不同階段以項(xiàng)目形象信息、項(xiàng)目賣點(diǎn)信息和 活動信息傳遞為主。 活動營銷策略 （ 1） 活動營銷整體思路 前期依托發(fā)展商品牌，著力渲染 “與青春有關(guān)的房子” 金域名都 SOHO，同時借開展 “ 不同的角度 —— 0 點(diǎn) 15 分青春攝影展 ” 和 “ 尋找 SOHO 之星”金域名都形象大使評選活動 ” 進(jìn)行外圍炒作，為項(xiàng)目形象推廣預(yù)熱直至項(xiàng)目形象出爐，提高市場對項(xiàng)目的認(rèn)知度，并積累相應(yīng)數(shù)量的客戶資源。 中期結(jié)合項(xiàng)目形象，圍繞 “ 樣板房開放暨新思路模特 T 臺秀” 這一主題開展系列活動，對樣板房及 SOHO以時尚方式進(jìn)行演繹，宣揚(yáng) “金域名都 SOHO角度決定生活方式” 的價值點(diǎn)，激發(fā)購買熱情 。 中后期則依據(jù)前期銷售狀況，進(jìn)行策略調(diào)整，利用被人們認(rèn)知的形象熱度趁熱打鐵進(jìn)行再推廣，這時可推出 “對話：健康宣言 —— 關(guān)上電腦 一起來運(yùn)動” 這一對話主題活動進(jìn)行炒作，對項(xiàng)目銷售進(jìn)行保溫。 尾盤期則進(jìn)行有針對性的困難產(chǎn)品突破，推廣 “ 歡樂 SOHO 狂歡節(jié) ” 這一趣味時尚活動， 盡力營造濃郁的青年社區(qū)生活氛圍，以社區(qū)的影響力、標(biāo)志性 SOHO 概念打動受眾。 （ 2） 系列活動具體安排 系列活動一： 不同的角度 —— 0 點(diǎn) 15 分青春攝影展 啟動時間： 此活動以生活在我們周邊的青 年一代為捕捉對象，真實(shí)的反映在一個特殊的時間段內(nèi)，不同的職業(yè)、不同的空間，他或她正以一種什么樣的方式進(jìn)行著生活。用真實(shí)地獨(dú)特視野說出一系列的故事，引發(fā)與目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴與關(guān)注，并形成共同討論話題，增加目標(biāo)客戶對項(xiàng)目的好感，建立項(xiàng)目良好的市場口碑。 備注：攝影展可在會所、勝利路步行街展覽，也可聯(lián)合太平洋百貨等大賣場進(jìn)行展覽。 系列活動二： “尋找 SOHO 之星”金域名都形象大使評選活動 啟動時間： 通過極具娛樂與時尚性的海選造星活動，引發(fā)社會特別是目標(biāo)客戶群 的關(guān)注與參與，既促進(jìn)項(xiàng)目 SOHO 概念廣泛傳播，又促進(jìn)起項(xiàng)目時尚、活力形象的建立；由于活動直指目標(biāo)客戶群體，他們廣泛的參與及相互 之間的口碑傳播，將有效促進(jìn)項(xiàng)目有效客戶的積累，推動項(xiàng)目銷售。 備注：利用網(wǎng)絡(luò)、短信、電臺等跟蹤傳播選秀進(jìn)程，為項(xiàng)目形象建立不斷造勢，同時強(qiáng)化項(xiàng)目社會關(guān)注度。 系列活動三： 樣板房開放暨新思路模特 T 臺秀