【文章內(nèi)容簡介】 “開元名都”這時(shí)恰好逢開盤強(qiáng)銷期； ? 人 和： 此時(shí)的“開元名都”廣告正好處在最鼎盛的時(shí)候，杭州和蕭山隨處都可以看到“開元名都”的廣告宣傳； 我們應(yīng)該抓住這一大好時(shí)機(jī)做好公關(guān)活動(dòng)以配合廣告宣 傳的攻勢(shì)， 我們廣告的目標(biāo)是 —— 9 月中下旬 — 10月中旬的蕭山和杭州是 —— “開元名都”月 ? 公關(guān)活動(dòng)的目的： 在此活動(dòng)中，中原公司希望全力消化以前內(nèi)部預(yù)定的客戶，并且在房展會(huì)之前搶奪一切有成交意向的客戶，對(duì)那些猶豫不決的客31 戶促使他成交，如果無法一步到位，希望通過接下來的房展會(huì)迫使其簽約； ? 房展會(huì) 在此中原公司特別要求， 本案務(wù)必參加 10 月份杭州房展會(huì)，展位要求不得少于四十個(gè)，并要在底層 矚目位置。 因?yàn)榇舜畏空箷?huì)是“開元名都”廣告戰(zhàn)略五步曲中第四步曲，也是直接影響到最后一步如何實(shí)施和實(shí)施的時(shí)間點(diǎn)的問題。 ? “開元名都”廣告戰(zhàn)略五步曲是： ? 開盤前廣告鋪墊引導(dǎo)； ? 正式開盤廣告宣傳； ? 9月底的大型公關(guān)活動(dòng)； ? 10 月上旬的房展會(huì)； ? 答謝會(huì)，準(zhǔn)備暫時(shí)封盤； 在此期間的房展會(huì)中原公司希望通過展臺(tái)布置營造出“開元名都”所倡導(dǎo)的生活方式來，通過前面大量廣告的強(qiáng)行灌輸，現(xiàn)在讓你親眼目睹這種生活方式，希望讓購房者產(chǎn)生一種發(fā)自內(nèi)心的渴望與向往，希望“開元名都”是留給購房者印象最深的展位，希望通過 這次房展會(huì)讓購房者產(chǎn)生對(duì)“開元名都”的認(rèn)同感和對(duì)“開元集團(tuán)”的信任感，希望通過這次房展會(huì)讓購房者產(chǎn)生購買“開元名都”的欲望。 32 ? 答謝會(huì) 如果這個(gè)月通過這樣的廣告宣傳策略達(dá)到預(yù)定的銷售目標(biāo)后，中原公司建議在 10 月底開一個(gè)答謝會(huì)，一是對(duì)感謝各方的關(guān)心與幫助，感謝已經(jīng)購房者的支持；二是對(duì)這一個(gè)月的工作總結(jié)；三是加推一些數(shù)量不多的房源，將那些有強(qiáng)烈購買本案意向的購房者全部消化干凈。 在答謝會(huì)上突出強(qiáng)調(diào)本案首期推出的房源已經(jīng)全部銷售完畢，在 12月將推出第二批房源，有意向的客戶可以于 **月 **日開始前來訂購。 ? 答謝會(huì)的目的： 希望通過此次答謝會(huì)首先將有意向購買本案的客戶全面消化干凈，其次通過市場宣傳造成“開元名都”供不應(yīng)求的現(xiàn)狀；再者通過相應(yīng)的媒體宣傳再次告之消費(fèi)者， 精品永遠(yuǎn)是稀少的，好東西人人都會(huì)搶，一定要把握住機(jī)會(huì)， 為我們二期開盤奠定下良好的市場基礎(chǔ)。 持續(xù)期 ? 11 月份 —— 12 月中上旬 33 ? 新聞媒體 在此期間，“開元名都”在新聞媒體要比上開盤期間要低調(diào)一些，在此期間的平面媒體主要宣傳“開元名都”的銷售業(yè)績和對(duì)已經(jīng)購買了本案的客戶表示感謝，接下來在媒體上宣傳“開元名都”準(zhǔn)備推出二 期，在 **月 **日準(zhǔn)備接受預(yù)定，并且向社會(huì)公眾表示“開元集團(tuán)”的決心，“開元名都”將一如既往地向社會(huì)提供高品質(zhì)的住宅。希望通過系列具有說服性和煽動(dòng)性的宣傳鼓動(dòng)消費(fèi)者前來購買“開元名都”，并且在接受第二次認(rèn)購的時(shí)候，通過媒體再次宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者“ 精品永遠(yuǎn)是稀少的，好東西人人都會(huì)搶，一定要把握住機(jī)會(huì)，如果你錯(cuò)失“開元名都”一期的話，那么千萬不要再錯(cuò)失這次機(jī)會(huì)?！?并且不失時(shí)機(jī)的在媒體上大肆宣傳“開元名都”二期購買時(shí)火爆的場景，藉此將消費(fèi)者購房的熱情煽動(dòng)起來，將本案炒熱起來。 ? 集團(tuán)內(nèi)部媒體 在此期間，《 開元旅業(yè)報(bào)》應(yīng)該為“開元名都”開辟出一個(gè)專欄，介紹“開元名都”如何走向成功的歷程，以及對(duì)日后二期工作的憧憬與展望； 其次，在賓館客房內(nèi)以及其他“開元集團(tuán)”的分支機(jī)構(gòu)所放置的關(guān)于“開元名都”的廣告宣傳資料，應(yīng)該及時(shí)跟上整體宣傳節(jié)奏，以及告訴住戶“開元名都”二期即將開始預(yù)定，敬請(qǐng)把握住機(jī)會(huì)； 再者在集團(tuán)的賓館接待臺(tái)放置一些具有保留作用的禮品饋贈(zèng)給每一位入住賓館的客戶，以及給每位到“開元”來消費(fèi)的客戶贈(zèng)送一些精美的點(diǎn)心或水果表示對(duì)“開元名都”一期銷售火爆的祝賀，并通過現(xiàn)場的宣傳布置，希望讓每一位顧 客對(duì)“開元名都”有更深34 的了解和認(rèn)知。 ? 市民生活媒體 在此期間，一些與市民生活息息相關(guān)的媒體上，也應(yīng)該同時(shí)做到相應(yīng)地慶祝宣傳配合。 ? 公關(guān)活動(dòng) 在此期間，中原公司建議以“開元名都”與杭州某一高收視率的電視欄目共同合作開辦一個(gè)別出心裁的小欄目，該合辦的欄目不一定需要與房地產(chǎn)有關(guān)，最好是市民喜聞樂見、參與性高的智力性活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)為期 6— 9 個(gè)月，最后該活動(dòng)的冠軍由“開元名都”贈(zèng)送給獲獎(jiǎng)?wù)咭惶鬃≌?。中原希望通過這個(gè)活動(dòng)吸引廣大市民的注意，讓“開元房產(chǎn)”的品牌迅速地在浙江市場上崛起并打下牢固的品牌 基礎(chǔ)。 另外在這個(gè)活動(dòng)結(jié)束后，“開元名都”可以和電視臺(tái)聯(lián)合舉辦類似的具有影響力的活動(dòng)。 ? 網(wǎng)站的維護(hù) 在此期間“開元名都”網(wǎng)站應(yīng)該及時(shí)的更新網(wǎng)站信息，發(fā)表一些有關(guān)房產(chǎn)方面的政策和觀點(diǎn)，最終成為一家比較有名氣的專業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)站。 35 廣告推廣預(yù)算 廣告預(yù)算構(gòu)成 根據(jù)中原以往代理物業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)，物業(yè)的廣告費(fèi)用主要分為包裝和推廣費(fèi)用，而包裝和推廣包括以下內(nèi)容： ? 設(shè)計(jì)制作樓書及宣傳手冊(cè)； ? 拍攝制作電視廣告及電臺(tái)廣告（不包括請(qǐng)模特或明星費(fèi)用）； ? 設(shè)計(jì)制作銷 售展板； 36 ? 設(shè)計(jì)制作戶外廣告； ? 設(shè)計(jì)制作手提資料袋、宣傳品、小禮品等； ? 各類版面報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)； ? 雜志廣告設(shè)計(jì)； ? 制作模型； ? 媒體發(fā)布費(fèi)：包括報(bào)刊、雜志、電視、電臺(tái)、戶外廣告等； ? 設(shè)計(jì)制作地盤禮儀包裝； ? 各展銷會(huì)參展費(fèi)； ? 公關(guān)活動(dòng)等其他內(nèi)容； 分階段廣告預(yù)算 廣告預(yù)算制定考慮因素 ? 目前蕭山的房地產(chǎn)市場近幾年發(fā)展較快，這其中與蕭山當(dāng)?shù)厣钏胶徒?jīng)濟(jì)收入不斷提高的因素密不可分，并和蕭山市民接受新事物能力強(qiáng)、美學(xué)素養(yǎng)較高的人文因素、也與國家取消福利分房、公積金貸款和按揭貸款的逐漸普及、 銀行存貸款利率的下調(diào)等政策因素有關(guān)。 37 ? 目前在杭州市場上知名度較高的幾家房產(chǎn)公司大都通過數(shù)個(gè)項(xiàng)目的積累，才奠定下目前的品牌形象，然而本案希望通過這一個(gè)項(xiàng)目在杭州及蕭山房產(chǎn)市場上奠定下不俗的業(yè)績。 ? 由于本案具有以下的特點(diǎn)：體量宏大、產(chǎn)品形態(tài)眾多、產(chǎn)品定位高、建設(shè)周期比較長。 ? 目前蕭山住宅市場呈現(xiàn)出供不應(yīng)求、價(jià)格直線上漲的現(xiàn)狀，但可供開發(fā)的項(xiàng)目眾多，將造成日后與本案產(chǎn)生競爭的對(duì)手眾多； ? 目前杭州房地產(chǎn)市場的廣告推廣費(fèi)用平均為總銷售金額的 3%，雖然和深圳的廣告推廣費(fèi)占總銷售金額的 5— 8%存在這一定的差距，但 這個(gè)差距主要體現(xiàn)在兩地的房地產(chǎn)市場之間成熟性和競爭激烈性的差距； “開元名都”廣告推廣預(yù)算費(fèi) 根據(jù)中原以往代理豪宅的經(jīng)驗(yàn)，并且結(jié)合“開元名都”自身項(xiàng)目特點(diǎn)，中原公司建議將本案的廣告推廣有兩大塊內(nèi)容組成： 樓盤銷售廣告費(fèi) + “開元房產(chǎn)”品牌推廣費(fèi) = “開元名都”廣告推廣預(yù)算費(fèi) 中原公司建議： “開元名都”樓盤銷售廣告費(fèi)為總銷售金額的 3%； 38 “開元房產(chǎn)”品牌推廣費(fèi)為總銷售金額的 2— 3%； 住宅總銷售金額： 3,200 元 /平方米 *（ 42,000+45,000）平方米 =278,400,000 元 商場總銷售金額： 7,000 元 /平方米 *27,660 平方米 =193,620,000 元 辦公總銷售金額： 4,200 元 /平方米 *18,300 平方米 =76,860,000 元 合計(jì)總銷售金額： 278,400,000 元（住宅） +193,620,000 元（商場） +76,860,000 元（辦公） =548,880,000 元 “開元名都”廣告推廣預(yù)算（含開元房產(chǎn)品牌推廣費(fèi)）： 548,880,000 元 *5%~6%=27,444,000 元 ~32,932,800 元 廣告預(yù)算制定 ? 按銷售時(shí)間點(diǎn)來制 定 ? 2021 年 6 月 — 2021 年 10 月 預(yù)算合計(jì) 13,000,000 元 ? 2021 年 11 月 — 2021 年 10 月 預(yù)算合計(jì) 11,000,000 元 ? 2021 年 11 月 — 2021 年 10 月 39 預(yù)算合計(jì) 9,000,000 元 ? 按產(chǎn)品形態(tài)來制定 ? 住宅： 20,000,000 元 ? 商場： 7,000,000 元 ? 辦公： 6,000,000 元 ? 按宣傳媒體來制定 ? 戶 外 (含車身、引導(dǎo)旗 )： 7,000,000 元 ? 報(bào) 紙： 18,000,000 ? 電 視： 1,000,000 ? 電 臺(tái)： 1,000,000 ? 雜 志： 200,000 ? 房展會(huì)： 3,000,000 ? 公關(guān)活動(dòng)： 800,000 ? 銷售宣傳道具： 1,000,000 ? 其他媒體： 1,000,000 40 開盤期間廣告投放安排 ? 戶外媒體 蕭山境內(nèi)： 8000 元 /對(duì) *400 對(duì) *50%折 =1,600,000 元 杭州境內(nèi)： 1,400,000 元 合計(jì) 3,000,000 元 ? 報(bào)紙媒體 ? 引導(dǎo)期 6 月底 —— 7 月底： 《杭州日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》、《蕭山日?qǐng)?bào)》概念、開工和引導(dǎo)性廣告（軟性、硬性廣告）； 合計(jì) 400,000 元 41 ? 公開期 8 月： 《杭州日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》、《蕭山日?qǐng)?bào)》，系列引導(dǎo)性和形象廣告（軟性、硬性廣告）； 合計(jì) 600,000 元 ? 開盤前期 9 月 1 日 — 15 日： 《杭州日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》、《蕭山日?qǐng)?bào)》準(zhǔn)備銷售前大量硬性廣告（配以少數(shù)的軟性廣告）； 合計(jì) 2,300,000 元 ? 持續(xù)期 9 月 16 日 — 10 月 31 日： 《杭州日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》、《蕭山日?qǐng)?bào)》準(zhǔn)備銷售前大量硬性廣告（配以少數(shù)的軟性廣告）； 合計(jì) 1,000,000 元 ? 電視媒體 ? 電視廣告投放 9 月 16 日 — 10 月 31 日：小計(jì) 1,500,000 元 與電視臺(tái)合作欄目費(fèi)用 500,000 元 合計(jì) 1,000,000 元 42 ? 電臺(tái)媒體 在電臺(tái)投放硬性廣告和欄目合辦活動(dòng)； 合計(jì) 300,000 元 ? 房展會(huì) 展位費(fèi)用 10000 元 /個(gè) *40 個(gè) =400,000 元 展位布置費(fèi)用 400,000 元 合計(jì) 800,000 元 ? 雜志媒體 在相應(yīng)高檔雜志投放硬性廣告和品牌形象廣告； 預(yù)計(jì) 200,000 元 ? 公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用 預(yù)計(jì) 200,000 元 ? 銷售宣傳道具費(fèi)用 樓書、 DM、海報(bào)、模型和效果圖等； 43 預(yù)計(jì) 500,000 元 ? 其他媒體費(fèi)用 與市民相關(guān)的公共媒體、公交車身廣告、集團(tuán)內(nèi)部媒體和禮品等； 預(yù)計(jì) 500,000 元 ? 不可預(yù)見費(fèi)用 預(yù)計(jì) 200,000 元 ? 以上費(fèi)用合計(jì)為： 8,000,000元；（戶外燈箱媒體可分期付款，故未計(jì)算在內(nèi)） 附注說明： 由于“開元名都”的廣告計(jì)劃比較特殊，加之投入相當(dāng)巨大，該計(jì)劃的實(shí)施首先需要經(jīng)過開元房產(chǎn)的認(rèn)可，然后需要經(jīng)過周密的計(jì)劃安排，加上廣告公司 的傾力配合，故中原公司在此暫不提供具體的廣告投放安排計(jì)劃，還望貴司海涵！ 44 第二部分 價(jià) 格 篇 45 一、價(jià)格定位 定價(jià)原則 價(jià)格的制定是一個(gè)敏感因素，其合理程度直接影響到營銷力度和銷售周期，并進(jìn)一步影響到整個(gè)項(xiàng)目的投資回收期和利潤指標(biāo)等。從某種意義上來說，銷售周期與利潤指標(biāo)之間具有某種矛盾。預(yù)期利潤過高，往 往會(huì)造成銷售期延長，甚至形成物業(yè)滯銷，損失的是資金的時(shí)間價(jià)值和機(jī)會(huì)成本，增加的是項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)；而低價(jià)入市策略盡管會(huì)造成旺銷局面，但卻以損失較多的預(yù)期利潤為代價(jià)，是否值得亦應(yīng)視個(gè)案實(shí)際情況而定。 就本案而言，定價(jià)的基本原則體現(xiàn)在幾個(gè)方面： ? 成本加成原則 即物業(yè)的價(jià)格應(yīng)是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤之和，如果利潤率低于行業(yè)平均利率或社會(huì)性投資平均利率，甚至為零或負(fù)數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗。本案由于土地動(dòng)遷成本較高，且土地空置多年，因此成本的因素必須適當(dāng)考慮，但市場接受的只是合理的成