【文章內容簡介】 動性的宣傳鼓動消費者前來購買“開元名都”，并且在接受第二次認購的時候，通過媒體再次宣傳引導消費者“精品永遠是稀少的，好東西人人都會搶，一定要把握住機會，如果你錯失“開元名都”一期的話，那么千萬不要再錯失這次機會。”并且不失時機的在媒體上大肆宣傳“開元名都”二期購買時火爆的場景，藉此將消費者購房的熱情煽動起來，將本案炒熱起來。
n 集團內部媒體
在此期間，《開元旅業(yè)報》應該為“開元名都”開辟出一個專欄，介紹“開元名都”如何走向成功的歷程，以及對日后二期工作的憧憬與展望；
其次，在賓館客房內以及其他“開元集團”的分支機構所放置的關于“開元名都”的廣告宣傳資料，應該及時跟上整體宣傳節(jié)奏，以及告訴住戶“開元名都”二期即將開始預定，敬請把握住機會；
再者在集團的賓館接待臺放置一些具有保留作用的禮品饋贈給每一位入住賓館的客戶，以及給每位到“開元”來消費的客戶贈送一些精美的點心或水果表示對“開元名都”一期銷售火爆的祝賀，并通過現場的宣傳布置，希望讓每一位顧客對“開元名都”有更深的了解和認知。
n 市民生活媒體
在此期間，一些與市民生活息息相關的媒體上，也應該同時做到相應地慶祝宣傳配合。
n 公關活動
在此期間，中原公司建議以“開元名都”與杭州某一高收視率的電視欄目共同合作開辦一個別出心裁的小欄目，該合辦的欄目不一定需要與房地產有關，最好是市民喜聞樂見、參與性高的智力性活動，整個活動為期6—9個月，最后該活動的冠軍由“開元名都”贈送給獲獎者一套住宅房。中原希望通過這個活動吸引廣大市民的注意，讓“開元房產”的品牌迅速地在浙江市場上崛起并打下牢固的品牌基礎。
另外在這個活動結束后，“開元名都”可以和電視臺聯合舉辦類似的具有影響力的活動。
n 網站的維護
在此期間“開元名都”網站應該及時的更新網站信息，發(fā)表一些有關房產方面的政策和觀點，最終成為一家比較有名氣的專業(yè)房產網站。

廣告推廣預算
廣告預算構成
根據中原以往代理物業(yè)的銷售經驗，物業(yè)的廣告費用主要分為包裝和推廣費用，而包裝和推廣包括以下內容：n 設計制作樓書及宣傳手冊；n 拍攝制作電視廣告及電臺廣告（不包括請模特或明星費用）；n 設計制作銷售展板；n 設計制作戶外廣告；n 設計制作手提資料袋、宣傳品、小禮品等；n 各類版面報紙廣告設計；n 雜志廣告設計；n 制作模型；n 媒體發(fā)布費：包括報刊、雜志、電視、電臺、戶外廣告等；n 設計制作地盤禮儀包裝；n 各展銷會參展費；n 公關活動等其他內容；
分階段廣告預算
廣告預算制定考慮因素
n 目前蕭山的房地產市場近幾年發(fā)展較快，這其中與蕭山當地生活水平和經濟收入不斷提高的因素密不可分，并和蕭山市民接受新事物能力強、美學素養(yǎng)較高的人文因素、也與國家取消福利分房、公積金貸款和按揭貸款的逐漸普及、銀行存貸款利率的下調等政策因素有關。
n 目前在杭州市場上知名度較高的幾家房產公司大都通過數個項目的積累，才奠定下目前的品牌形象，然而本案希望通過這一個項目在杭州及蕭山房產市場上奠定下不俗的業(yè)績。
n 由于本案具有以下的特點：體量宏大、產品形態(tài)眾多、產品定位高、建設周期比較長。
n 目前蕭山住宅市場呈現出供不應求、價格直線上漲的現狀，但可供開發(fā)的項目眾多，將造成日后與本案產生競爭的對手眾多；
n 目前杭州房地產市場的廣告推廣費用平均為總銷售金額的3%，雖然和深圳的廣告推廣費占總銷售金額的5—8%存在這一定的差距，但這個差距主要體現在兩地的房地產市場之間成熟性和競爭激烈性的差距；
“開元名都”廣告推廣預算費
根據中原以往代理豪宅的經驗，并且結合“開元名都”自身項目特點，中原公司建議將本案的廣告推廣有兩大塊內容組成：
樓盤銷售廣告費 + “開元房產”品牌推廣費 = “開元名都”廣告推廣預算費
中原公司建議：
“開元名都”樓盤銷售廣告費為總銷售金額的3%；
“開元房產”品牌推廣費為總銷售金額的2—3%；
住宅總銷售金額：3,200元/平方米*（42,000+45,000）平方米=278,400,000元商場總銷售金額：7,000元/平方米*27,660平方米=193,620,000元辦公總銷售金額：4,200元/平方米*18,300平方米=76,860,000元合計總銷售金額：278,400,000元（住宅）+193,620,000元（商場）+76,860,000元（辦公）=548,880,000元“開元名都”廣告推廣預算（含開元房產品牌推廣費）：548,880,000元*5%~6%=27,444,000元~32,932,800元
廣告預算制定
n 按銷售時間點來制定252。 2001年6月—2001年10月 預算合計13,000,000元252。 2001年11月—2002年10月 預算合計11,000,000元252。 2002年11月—2003年10月 預算合計9,000,000元n 按產品形態(tài)來制定252。 住宅：20,000,000元252。 商場：7,000,000元252。 辦公：6,000,000元n 按宣傳媒體來制定252。 戶 外(含車身、引導旗)：7,000,000元252。 報 紙：18,000,000252。 電 視：1,000,000252。 電 臺：1,000,000252。 雜 志：200,000252。 房展會：3,000,000252。 公關活動：800,000252。 銷售宣傳道具：1,000,000252。 其他媒體：1,000,000 開盤期間廣告投放安排
n 戶外媒體蕭山境內：8000元/對*400對*50%折=1,600,000元杭州境內：1,400,000元 合計3,000,000元n 報紙媒體252。 引導期6月底——7月底：《杭州日報》、《錢江晚報》、《蕭山日報》概念、開工和引導性廣告（軟性、硬性廣告）； 合計400,000元252。 公開期8月：《杭州日報》、《錢江晚報》、《蕭山日報》，系列引導性和形象廣告（軟性、硬性廣告）； 合計600,000元252。 開盤前期9月1日—15日：《杭州日報》、《錢江晚報》、《蕭山日報》準備銷售前大量硬性廣告（配以少數的軟性廣告）； 合計2,300,000元252。 持續(xù)期9月16日—10月31日：《杭州日報》、《錢江晚報》、《蕭山日報》準備銷售前大量硬性廣告（配以少數的軟性廣告）； 合計1,000,000元n 電視媒體252。 電視廣告投放9月16日—10月31日：小計1,500,000元 與電視臺合作欄目費用500,000元 合計1,000,000元n 電臺媒體在電臺投放硬性廣告和欄目合辦活動； 合計300,000元n 房展會展位費用10000元/個*40個=400,000元 展位布置費用400,000元 合計800,000元n 雜志媒體在相應高檔雜志投放硬性廣告和品牌形象廣告； 預計200,000元n 公關活動費用 預計200,000元n 銷售宣傳道具費用樓書、DM、海報、模型和效果圖等； 預計500,000元n 其他媒體費用與市民相關的公共媒體、公交車身廣告、集團內部媒體和禮品等； 預計500,000元n 不可預見費用 預計200,000元178。 以上費用合計為：8,000,000元；（戶外燈箱媒體可分期付款，故未計算在內）附注說明：由于“開元名都”的廣告計劃比較特殊，加之投入相當巨大，該計劃的實施首先需要經過開元房產的認可，然后需要經過周密的計劃安排，加上廣告公司的傾力配合，故中原公司在此暫不提供具體的廣告投放安排計劃，還望貴司海涵！
第二部分
價 格 篇一、價格定位 定價原則價格的制定是一個敏感因素，其合理程度直接影響到營銷力度和銷售周期，并進一步影響到整個項目的投資回收期和利潤指標等。從某種意義上來說，銷售周期與利潤指標之間具有某種矛盾。預期利潤過高，往往會造成銷售期延長，甚至形成物業(yè)滯銷，損失的是資金的時間價值和機會成本，增加的是項目風險；而低價入市策略盡管會造成旺銷局面，但卻以損失較多的預期利潤為代價，是否值得亦應視個案實際情況而定。就本案而言，定價的基本原則體現在幾個方面：n 成本加成原則即物業(yè)的價格應是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤之和，如果利潤率低于行業(yè)平均利率或社會性投資平均利率，甚至為零或負數，即應視為投資失敗。本案由于土地動遷成本較高，且土地空置多年，因此成本的因素必須適當考慮，但市場接受的只是合理的成本。n 市場比較原則物業(yè)的價格并不是孤立存在的，從客戶需求角度而言，市場比較原則是物業(yè)定價的重要原則，同質同價，優(yōu)質優(yōu)價，所謂挖掘市場空白，提高物業(yè)附加值的概念亦由此概念而來。就本案而言，對競爭個案做一定深度的價格定位分析，將對自身的價格策略制定有相當大的幫助。n 整體發(fā)展原則本案由住宅、商場、辦公樓和五星級酒店這四部分組成，其中五星級酒店和辦公樓在短期內較難收回成本，且五星級酒店的前期投入極大，投資回收期卻遠較住宅、商場和辦公樓要長?；谛^(qū)整體發(fā)展的需要，作為先行開發(fā)的商品住宅應盡可能挖掘利潤空間，以期為后期的酒店部分的投資與開發(fā)打下良好的基礎。 價格擬定的影響因素中原認為，在本案的價格擬定策略中應考慮以下因素的影響：n 開發(fā)時機的影響首先，本案地處蕭山新城區(qū)的市心路與金城路的交界口，該區(qū)域內待開樓盤較多，是日后蕭山房地產發(fā)展的重點，其市場競爭的激烈程度將不言而語；其次，目前蕭山整體房地產市場正處在蓬勃的發(fā)展期，特別是住宅市場呈現出“供不應求”的現狀，這一點對廣大發(fā)展商說是一個利好消息，但隨著購房者的日益成熟，蕭山房地產將慢慢步入良性發(fā)展的狀態(tài)；再者，現在恰逢蕭山撤區(qū)變市，劃歸杭州市的行政管轄范圍內，這對蕭山房產市場長久來講是一件好事。n 營建標準的影響擬定價格是以設計方案中的營建標準及依據開元集團一貫追求完美的風格而相應得出的，如因設計、配套、景觀等成本因素造成實際營建標準調整，其價格亦應作相應調整。n 機會成本的影響銷售周期與價格擬定之間有著某種相關性，在存在某種機會成本的情況下，盡可能地縮短銷售周期便顯得格外重要，尤其在以下情況下：252。 其他項目的啟動或運作有一定的資金壓力；252。 為縮短資金回收期而損失的預期利潤完全可以通過資金的時間價值予以彌補。n 先進的開發(fā)設計理念的影響本案定位為蕭山最高檔的物業(yè)，其居住的舒適性、方便性、尊貴性三位一體的概念明顯比目前蕭山市內開售樓盤內涵更為豐富。因此，附加值因素也是本案定價策略中要考慮的因素之一。 單價定位一個樓盤完整的營銷周期分引導期、公開期、強銷期和持續(xù)期四個部分。n 引導期：大量的是銷售前的準備工作，做一些形象廣告及內部認購工作，因此價格也相對優(yōu)惠。n 公開期：樓盤被正式推向市場，適量的廣告投放配合一些有幫于銷售活動，開始將現場搞得熱鬧起來，價格多半力求適應市場。n 強銷期：大量的廣告投放，結合強有力的業(yè)務推廣，全面展開營銷攻擊。目標客戶則多方面地接受到產品信息的刺激，從知名到了解，從比較到肯定，并最終簽約。期間銷售價格上的變化比較頻繁，大多隨著銷售業(yè)績的飚升而上揚。n 持續(xù)期：一方面是對前期客戶的消化吸收，另一方面則是對銷售策略的修正和檢討，業(yè)務工作平穩(wěn)，價格也相對平靜，基本以維持現狀為主。參照本案的建造品質、項目特點及所在地塊周邊市場狀況，同時也考慮到項目的開發(fā)周期等情況，中原建議本案全程均價約3200元/平方米。上述價格均為底價，實際報價建議在上述價格基礎上上漲約2%—5%，扣除打折系數的影響，實際成交均價應略有上升。2%—5%的報價系數有助于本案以實為本，品質至上形象的樹立，亦給銷售現場帶來一定騰挪的空間，有利于促進成交。具體而言，開盤對外均價為3400元/平方米，根據現場形象進度及銷售進度，分階段進行價格控制。 相關產品力支持相同質量下的價格競爭和相同價格下的質量競爭，都以證明難以激發(fā)新的市場需求。在市場發(fā)展越來越成熟的今天，客戶對于居住的要求不再是單純的條件改善，而是著重于住宅的使用功能及價值功能和其他綜合功能使樓盤的品位和綜合產品力大大提升。因此，中原認為，“開元名都”要達到3200元/平米的銷售均價，必須在以下幾方面提升產品力和附加值：n 戶型附加值提升戶型設計的不斷變化，一方面是對發(fā)展商的考驗，另一方面也促進了房地產市場的多樣化發(fā)展。中原認為，好的戶型未必是熱賣的戶型，賣得最好的戶型也未必都是好的戶型，對發(fā)展商而言，與其找到科學評價好戶型的標準，不如找到打開市場需求的金鑰匙。“開元名都”目前戶型主要以復式與錯層為主，戶型基本上已三房和四房為主，并結合少量的大房型，這主要因為本案自身因素所決定的，其次在復式與錯層的房型在蕭山市場上相當緊缺，并且這種類型的戶型蕭山市民大都比較接受，不存在很大的抗性，也比較符合本案的產品定位，但本案復式單套面積注意控制，不適過大。因此，從戶型上做到與市場區(qū)隔和規(guī)避，對本案來講是非常有利的。n 景觀附加值的提升從操作經驗來看，房地產開發(fā)景觀綠化投資是最能產生邊際利潤的投入，因為建筑設計及平面布局容