【正文】 自身因素所決定的，其次在復式與錯層的房型在蕭山市場上相當緊缺，并且這種類型的戶型蕭山市民大都比較接受，不存在很大的抗性，也比較符合本案的產(chǎn)品定位，但本案復式單套面積注意控制，不適過大。 建筑風格最易讓目標客戶產(chǎn)生歸屬感；身份體現(xiàn)心理特征利 潤購買欲望建筑風格美 觀心情愉悅文化氛圍n 公共設施及建材設備公共部位的裝修是樓盤檔次的直接表現(xiàn)，內(nèi)裝修不僅要講究品位、又要和樓盤本身定位相符合，詳見“開元名都”第二份報告。中原建議本案的價格策略以“平開高走”的策略。 主要方式：鑒定無條件可隨時撤換的購買意向書，收受定金每戶二萬元。252。178。此時的付款優(yōu)惠是實質(zhì)上為了加速本案的銷售速度，盡可能消化每一個有意向的客戶，用以來抵抗其他樓盤的競爭。252。從市場趨勢來看，現(xiàn)在所推出的樓盤為了擴大自己的客戶層面，大多以輕松或超輕松的付款方式作宣傳賣點，買家現(xiàn)在已經(jīng)開始習慣和發(fā)展商討價還價，故中原公司建議“開元名都”在開盤前就作好付款方式的準備，在此基礎上結(jié)合發(fā)展商對資金回收和風險程度等方面的綜合考慮，中原公司建議“開元名都”的付款方式以一次性、銀行按揭為主，響應地可以提供5%及一成首付的方式。 簽署認購書后7天內(nèi)簽署正式買賣合同時支付30%的總房款（含定金）；252。 綜合以上考慮因素，中原建議開元名都于9月15日正式開盤。商住樓銷售計劃我們建議項目公寓和商住樓部分分兩期銷售，一期為8個月（2001年9月至2002年6月），二期為12個月（2002年7月至2003年5月），安排銷售周期20個月，銷售率90%以上。n 項目開工典禮（人員邀請、媒體聯(lián)絡……）。n 進一步積累潛在客戶；意向客戶的電話跟蹤。n 業(yè)務員強化培訓。n 引導期意向客戶現(xiàn)場簽約，保證人氣。n 結(jié)合公寓的準現(xiàn)房概念加速去化，利用價格杠桿，力爭將強銷期內(nèi)朝向位置等較差的單位促銷去化。n 適當SP活動推廣，做到銷售月月有熱點，有主題并產(chǎn)生高成交。（3） 管理上的便利性。 “開元名都健康卡”大放送參 加 者：所有購房客戶舉辦時間：貫穿整個銷售周期形 式：與蕭山人民醫(yī)院合作，為每位購買“開元名都”的業(yè)主承辦一張“開元名都健康卡”，憑卡可享有以下服務：n 醫(yī)院為每位業(yè)主及其直系親屬建立個人健康檔案，每年免費享受一次深度健康檢查?！百|(zhì)量即是產(chǎn)品的生命”，貴司對產(chǎn)品質(zhì)量的高要求以及讓未來的產(chǎn)品使用者——準業(yè)主參與其中，充分發(fā)揮其的主觀能動性，使產(chǎn)品設計建造精益求精。 教育基金活動背景：下一代的成長永遠是業(yè)主最關(guān)心的問題，“孟母三遷”的故事廣為流傳，社會所能提供的教育服務配套，是業(yè)主選擇物業(yè) 時關(guān)心的一個焦點?；顒臃绞剑簶I(yè)務員首先向被吸引來的意向客戶介紹物業(yè)、發(fā)放資料，并由看房巴士輪流送至現(xiàn)場看房，當場預訂?；顒訒r間：7月2日地 點：基地及售樓處門前廣場邀請人員：蕭山地方領導、杭州房產(chǎn)局、規(guī)劃局領導；開元房產(chǎn)的領導、施工單位領導、其他知名人士、教育、園林、建筑、規(guī)劃等有關(guān)系統(tǒng)領導等。寫字樓的目標市場主要為企業(yè)客戶，要抓大放小，注重目標的尋找和選擇，這樣即可節(jié)省盲目的廣告投入，又可提升目標的有效性。n 優(yōu)惠政策吸引大型企業(yè)amp。 家業(yè)聯(lián)動計劃n 凡已購買商鋪之買家，購買商住樓住時，可額外獲得折扣（。對一個較大的樓盤而言，應該有若干個客戶組，每一個客戶組中必須由一個具備談判能力的人為核心組長，分配人數(shù)，并相互競爭。 開元名都名貴樹種認養(yǎng)活動時間：景觀建設階段形 式：約定由林場或花木市場提供若干名貴大胸徑成樹作為小區(qū)內(nèi)行道樹或景觀用樹，新聞繕稿中則強調(diào)成樹對環(huán)境的巨大作用及名貴樹種對小區(qū)品味的意義，屆時亦可結(jié)合客戶認養(yǎng)及冠名活動進行。n 以各類SP 及PR 活動、新聞報道和現(xiàn)場展示全面闡述開元廣場的品牌主題故事，給予生活形態(tài)上的支持。（3）抽獎儀式。舉辦時間：公寓結(jié)構(gòu)封頂活動形式：各方就今后物業(yè)管理的一些關(guān)鍵性問題，如收費、服務內(nèi)容、業(yè)主準則、小區(qū)管理制度等問題進行探討，使物業(yè)管理問題不再是發(fā)展商一家的事，業(yè)主的參與度大大提高，開元的賓館式管理也將更深入人心。 （3）開盤四個月后，成立“準業(yè)主質(zhì)檢團”，定期督導、檢測工程質(zhì)量。（2） 增加本案的賣點，使普普通通的一張卡衍生出許多附加功能，同時也增加了本案的含金量和附加值。（2） 開元旅業(yè)下屬資源的共享。n 結(jié)合公寓的交房、商住樓的封頂，掀起新一輪的宣傳攻勢，同時帶動公寓剩余單元和商住樓的銷售。n 結(jié)合元旦造勢，將強銷期內(nèi)的銷控的單元迅速去化。2001年9月15日至年底正式開盤暨第一波強銷期n 報章媒體集中高頻度刊發(fā)。n 展板、效果圖、模型、LOGO墻于一周內(nèi)全部設計制作完成，安裝到位。2001年8月至9月上旬強化引導期n 新聞繕稿的詳細介紹。商住樓行銷推廣計劃 工作重點從市場調(diào)研的結(jié)論顯示，蕭山購房者對于產(chǎn)權(quán)的年限不是很敏感，同時結(jié)合市場供需等因素，在推廣中我們把住宅和商住樓作為一個整體來考慮?？颇總渥⒄{(diào)整后的規(guī)劃方案鳥瞰圖效果圖若不理想，可叫景觀公司廣告公司修改完成立面效果圖景觀及圍合效果圖建材設備明細智能化說明功能、設施明細景觀方案及文字說明房型圖全套全套內(nèi)居室尺寸、面積之墨線圖房型預測面積表其他特色說明發(fā)展商簡介物業(yè)管理及其服務內(nèi)容二、銷售計劃 整體推盤計劃時間段住宅amp。n 從目前的工作進度來看：項目七月正式動工，預計十月初可取得部分住宅的預售證；售樓處及樣板房在九月上旬裝修完工；n 開盤的前期準備工作（諸如樓書、DM、平面廣告的設計、景觀設計、引導期的公關(guān)推廣活動）在八月可基本完成。 可以享受98折的優(yōu)惠；252。一旦有這種現(xiàn)象發(fā)生應該立刻制止，這種現(xiàn)象的發(fā)生非常不利企業(yè)的品牌形象，會給“開元房產(chǎn)”下一個項目帶來許多的不利因素。一次性付款95折。 定價說明：每月升幅5080元，至一定價位時，價格將成為業(yè)績拓展的瓶頸，此時提供發(fā)展商加銀行組合貸款，克服高價位抗性，促使買家進場。正式銷售后每月升幅在3050元/平方米之間，形成價價格上漲的動態(tài)銷售走勢，這樣價格升幅給現(xiàn)場銷售留下足夠的成交空間，也有利于現(xiàn)場銷售進行及時的調(diào)控。 公開期 ：252。 引導期： 252。立面上做到色調(diào)明快，造型出挑，有助于先聲奪人的樹立良好的市場口碑，加上精心裝飾的內(nèi)裝修：從座椅、展板、噴畫墻、沙盤模型、超大屏幕彩電、觸摸屏系統(tǒng)，到精心設計的銷售資料，處處體現(xiàn)專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的精品意識和品牌形象。 立面可以取得兩重效果：一是美觀，二是具有可識別性；252。因此，中原認為，“開元名都”要達到3200元/平米的銷售均價，必須在以下幾方面提升產(chǎn)品力和附加值：n 戶型附加值提升戶型設計的不斷變化，一方面是對發(fā)展商的考驗，另一方面也促進了房地產(chǎn)市場的多樣化發(fā)展。期間銷售價格上的變化比較頻繁，大多隨著銷售業(yè)績的飚升而上揚。 為縮短資金回收期而損失的預期利潤完全可以通過資金的時間價值予以彌補。n 市場比較原則物業(yè)的價格并不是孤立存在的，從客戶需求角度而言，市場比較原則是物業(yè)定價的重要原則，同質(zhì)同價，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，所謂挖掘市場空白，提高物業(yè)附加值的概念亦由此概念而來。 開盤前期9月1日—15日：《杭州日報》、《錢江晚報》、《蕭山日報》準備銷售前大量硬性廣告（配以少數(shù)的軟性廣告）； 合計2,300,000元252。 電 臺：1,000,000252。 2001年11月—2002年10月 預算合計11,000,000元252。中原希望通過這個活動吸引廣大市民的注意，讓“開元房產(chǎn)”的品牌迅速地在浙江市場上崛起并打下牢固的品牌基礎。
252。 地 利：
“開元名都”這時恰好逢開盤強銷期；
252。如果沒有大膽的創(chuàng)舉很難通過一個項目奠定“開元集團”向房產(chǎn)市場信心和企業(yè)形象。
開盤期
9月份——開盤前后媒體計劃
178。 其他事宜
公開期
8月份媒體計劃
n 新聞媒體
在此期間，中原公司建議“開元名都”與媒體合作舉辦房地產(chǎn)專欄，以關(guān)心消費者防止購房陷阱出發(fā)，全面詳細向廣大消費者介紹購房的注意點，并可以針對消費者相應的問題做一正確的答復，藉此全面提升開元房產(chǎn)在杭州的市場知名度，并建立良好的市場口碑形象。 其次在賓館客房內(nèi)放置一些“開元名都”的廣告宣傳資料，以及注意、關(guān)心問候語；252。
各種公關(guān)媒體、活動
我們可以參加“開元集團”舉辦的各種公關(guān)活動，以及蕭山、杭州各種有影響力的活動進行廣告宣傳，以及可以自己或與他人合作舉辦一些有價值意義的公關(guān)活動。
戶外媒體
戶外媒體主要是指在室外張貼、豎立、發(fā)布的廣告，其包括看板、招風旗、售點廣告、氫氣球、橫幅、燈箱、車身廣告等，與其他媒體相比，戶外媒體說明的成分較少，其主要作用是渲染現(xiàn)場氣氛，招徠引導客戶。n 在實際操作中，具體報紙廣告視促銷活動、工程進度、天氣狀況等因素適當調(diào)整。 設施完善：五星級酒店、甲級寫字樓、高檔商場；216。透過星角圖，我們可以看出，每個部分在營銷上的影響力。 酒店裝飾公司 酒店用品公司 投資咨詢公司………………分析：企業(yè)品牌內(nèi)涵大于產(chǎn)品品牌內(nèi)涵。
品牌策略不是每一個產(chǎn)品都是品牌，但在每個品牌之內(nèi)均有一個產(chǎn)品。其主要目的就是廣而告之，在蕭山房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈的今天，酒香不怕巷子深，已經(jīng)成為歷史。
反觀本項目，開發(fā)商在前期運作也較為出色，總體規(guī)劃幾易其稿，在戶型、推售時機上反復斟酌，反映出開發(fā)商良好的開發(fā)意識與具有前瞻性的開發(fā)氣度，消費者滿意才是成功的契機，由于開發(fā)商在前期工作不懈努力，為本項目日后進行整合營銷創(chuàng)造了良好扎實的基礎。目 錄前 言…………………………………………………………………………………………………………5第一部分廣告策略…………………………………………………………………………………………………6—46一、 概念導向 …………………………………………………………………………………………………7—17 從4P到4C……………………………………………………………………………………………………………………………………7 廣告概念 ………………………………………………………………………………………………………………………………………8
品牌策略………………………………………………………………………………………………………………………………………10二、廣告推廣計劃………………………………………………………………………………………18—46 媒體的選擇……………………………………………………………………………………………………………………………………18
媒體推廣計劃…………………………………………………………………………………………………………………………………23
廣告推廣預算…………………………………………………………………………………………………………………………………38
第二部分
價格策略 ………………………………………………………………………………………………47—65一、價格定位……………………………………………………………………………………………48—57 定價原則………………………………………………………………………………………………………………………………………48 價格擬定的影響因素…………………………………………………………………………………………………………………………50 單價定位………………………………………………………………………………………………………………………………………52 相關(guān)產(chǎn)品力支持………………………………………………………………………………………………………………………………53二、分階段價格策略 ……………………………………………………………………………………58—62 價格策略………………………………………………………………………………………………………………………………………58 基本原則………………………………………………………………………………………………………………………………………59 分階段價格策略………………………………………………………………………………………………………………………………59 …………………………………………………………………………………………………………………………63第三部分推盤計劃 ………………………………………………………………………………………………66—73一、正式開盤時機………………………………………………………………………………………67—67 主要考慮因素…………………………………………………………………………………………………………………………………67 推廣素材………………………………………………………………………………………………………………………………………68二、銷售計劃……………………………………………………………………………………………68—73 整體推盤計劃 ………………………………………………………………………………………………………………………………68amp。目標客戶群滿意的住宅產(chǎn)品一經(jīng)推出，自然會廣受客戶歡迎。
廣告策略的第二個層面是廣告推廣。
效——是指有效，我們每花一分錢就應該達到一分錢的效果，這也是我們廣告宣傳的目的，在日后銷售宣傳過程中應該避免給人一 種錯覺“開元名都賣的好，因為它的廣告費多